Kibo видит почти в 3 раза больше конверсий с данными о намерениях покупателей G2

Можно ли использовать данные ваших конкурентов для эффективного масштабирования собственных исходящих усилий? Спросите Kibo, компанию, которая использовала G2 Buyer Intent, чтобы сделать именно это.

Kibo — лидер в области комплексного облачного программного обеспечения для розничных продавцов и производителей. Компания предоставляет унифицированные коммерческие решения для электронной коммерции B2C и B2B, управления заказами, персонализации и точек продаж. Многоканальную платформу Kibo используют более 800 клиентов, которые выполняют заказы в 75 странах.

Рост и успех компании неудивительны. Kibo освоил свои входящие усилия, успешно обрабатывая запросы от посетителей сайта, которые готовы узнать больше о коммерческих предложениях бренда.

Но их сильная входящая стратегия обнаружила слабое место: их внешние усилия.

Джастин Бергер, старший директор по формированию спроса в Kibo, вспоминает: «Как маркетинговая организация мы знали, что не сможем добиться успеха только за счет входящего трафика. Но исходящие вызовы сложны, это отнимает много времени».

Кибо знал, что им нужно отказаться от традиционных исходящих холодных звонков, которые не всегда гарантировали обсуждение с покупателем на рынке. Вместо этого они решили сосредоточиться на рыночных аккаунтах, чтобы свести к минимуму количество непродуктивных встреч и траты времени на потенциальных клиентов, которые не собирались покупать.

И первым шагом к достижению этой цели было создание сплоченной команды представителей по развитию продаж (SDR) и вооружение их мощными данными, необходимыми для организации более целенаправленных и продуктивных встреч с заинтересованными покупателями.

Замена вызовов холодного аккаунта на целеустремленный таргетинг

До G2 Kibo в значительной степени полагался на внутренний инструмент сайта, который извлекает демографические данные пользователей. Эта система оценки помогает Kibo понять, какие учетные записи имеют смысл использовать, основываясь на общих данных, таких как количество посещений сайта или местоположение пользователя.

Но этот механизм раскрывает только базовые демографические данные о пользователе сайта, что не обязательно означает, что он является покупателем на рынке.

«В конечном итоге мы хотели, чтобы [наши исходящие усилия] были максимально предсказуемыми», — объясняет Бергер. «Наша цель состояла в том, чтобы иметь возможность выявлять новые и существующие аккаунты с высокими намерениями и оптимизировать наши платные расходы и ресурсы SDR в соответствии с ними».

Но выявить аккаунты с высокими намерениями было легче сказать, чем сделать. Kibo не прилагал особых усилий для сбора отзывов о своем профиле продукта G2, а это означало, что они занимали низкие позиции в результатах поиска, и на их страницу не приходило много намеренного трафика.

Кибо знал, что им будет сложно улучшить свои исходящие усилия, полагаясь только на данные о намерениях своего профиля продукта G2. Тем не менее, им нужна была детализация G2 Buyer Intent, чтобы предоставить их SDR как можно больше контекста для каждой учетной записи, чтобы помочь им назначать более эффективные встречи.

Поэтому они сделали следующий лучший шаг: вместо того, чтобы полагаться на собственный трафик, они извлекли выгоду из трафика своих конкурентов .

Идея заключалась в том, что SDR могут использовать данные о намерениях, чтобы естественным образом привести их к разговору о конкретных потребностях покупателя. Если учетная запись была идентифицирована при просмотре решения конкурента Kibo, SDR может использовать эту информацию для обсуждения ключевых функций, которые отличают Kibo от решения конкурента.

«Мы приложили слишком много усилий, чтобы не конвертировать [аккаунты] ниже по течению», — говорит Бергер. «Мы хотели создать как можно больше конвейеров, поэтому в первую очередь я начал измерять эффективность: как мы можем наиболее эффективно использовать наши ограниченные ресурсы, чтобы создать максимально возможный конвейер?»

Так что же заставляет аккаунты конвертировать ниже по течению? Две вещи:

1. Ориентация на правильные аккаунты, которые присутствуют на рынке и готовы к покупке в первую очередь.
2. Персонализация курируемого, эффективного разговора, который помогает учетной записи принять решение о покупке.

Данные G2 Buyer Intent показывают только учетные записи, проводящие соответствующие исследования на G2.com, крупнейшем в мире рынке программного обеспечения. Если аккаунт проводит исследование на G2.com, гораздо более вероятно, что он активно участвует в цикле покупки, а не просто хочет встретиться. Эти сигналы о намерениях можно использовать для адаптации каждого разговора и подачи информации, которую на самом деле ищет аккаунт.

Используя G2 Buyer Intent, Кибо сразу же начал конвертировать больше подчиненных аккаунтов и бронировать более квалифицированные звонки и встречи не просто с некоторыми аккаунтами, а с правильными .

Интеграция намерения покупателя G2 с Demandbase One

Как только Кибо обнаружил, что намерение покупателя является ключом к концентрации исходящих усилий, им пришлось найти лучший способ ввести его в действие и масштабировать в своих отделах по работе с доходами.

Первым шагом к перемещению этих клиентов вниз по течению является обучение SDR проведению более эффективных совещаний. А в Kibo SDR ориентированы только на учетные записи, которые демонстрируют намерения, в частности, с помощью данных G2.

«Наши SDR живут у маркетинговой команды, что, я думаю, выгодно», — говорит Бергер. «Это не кросс-функциональное усилие». Это помогло Kibo устранить слишком распространенную проблему передачи, с которой сталкиваются многие компании при реализации комплексной стратегии маркетинга на основе учетных записей (ABM).

Вместо этого Кибо применил этот уникальный подход:

1. Маркетинговая команда Kibo выявляет покупателей на рынке, используя данные о намерениях G2.
2. Маркетинговая команда добавляет его в запись учетной записи в электронной таблице.
3. SDR осуществляют персонализированный охват на основе данных о намерениях в Salesforce в тандеме с персонализированным таргетингом на основе Demandbase, который усиливает те же сообщения, которые передают SDR.
4. Любые учетные записи, которые не конвертируются в течение первых нескольких движений, помещаются в поток развития в Demandbase и получают персонализированный таргетинг на основе их сигналов о намерениях.

Kibo использует намерение покупателя G2, чтобы стимулировать эти разговоры, отмечая следующие сигналы как наиболее полезные для своей стратегии:

• Посещения страницы категории. Это сигнализирует о том, что покупатель посещает страницу категории на G2.
• Посещение страницы конкурента: это сигнализирует о том, что покупатель запускает отчет о сравнении Kibo и других поставщиков.
• Альтернативные посещения страниц: это сигнализирует, когда покупатель ищет альтернативу Kibo или видит, что Kibo является альтернативой для другого поставщика.

Джулия Линч, менеджер по связям со средним рынком в G2, описывает уникальный способ, которым Kibo использует данные о намерениях: «В некотором смысле Кибо поставил телегу впереди лошади, сосредоточившись на данных о намерениях, прежде чем собирать отзывы. Большинство масштабируют свое присутствие у нас, сначала собирая истории клиентов, а затем погружаясь с головой в данные о намерениях».

«Компания Kibo, однако, знала, что они не хотят ждать с этим подходом, поэтому они немедленно использовали сигналы о намерениях конкурентов и добились впечатляющих результатов», — объясняет Линч. «Они доказали, что теневая воронка существует, затянув потенциальных клиентов в свою собственную воронку, используя намерение. И они вступают в разговор, используя платформу G2, даже не имея сотен отзывов».

«Kibo успешно использует данные о намерениях своих конкурентов, чтобы привлечь клиентов в свою воронку продаж».

Джулия Линч
Менеджер по работе со средним рынком в G2

Линч отмечает, что большинство клиентов G2 следуют определенной формуле: они начинают со сбора пользовательского контента от своих клиентов, чтобы повысить рейтинг на страницах категорий G2, которые занимают высокие позиции на страницах результатов поисковых систем (SERP). Ранжирование на страницах категорий G2 (и, следовательно, в Grid Reports ) привлекает потенциальных клиентов, чтобы перейти непосредственно на страницу продукта, в конечном итоге подпитывая более персонализированные данные о намерениях через посещения страницы профиля.

«Сигналы конкурентов обычно являются частью головоломки для наших клиентов, но для Kibo эти сигналы до сих пор были всей головоломкой», — объясняет Линч. «И более того, у Kibo по-прежнему гораздо больше возможностей повысить ценность G2, извлекая выгоду из отзывов своих клиентов. Kibo — это маяк для других потенциальных клиентов G2.com: отзывы могут повысить эффективность покупательского намерения, но они не являются препятствием для входа на рынок».

Использование сигналов намерения G2 для персонализации стратегии ПРО

Для Kibo персонализация является ключом к продвижению целеустремленных аккаунтов вниз по течению, и их стратегия построена на непосредственном удовлетворении уникальных потребностей каждого аккаунта. SDR уже знают, что ищет учетная запись, из данных о намерениях, поэтому они устраняют необходимость в вызовах для обнаружения, основанных на преимуществах продукта высокого уровня и торговых точках.

«Мы можем сказать нашим SDR: «Вот счета, о которых мы знаем, что у них есть покупательское намерение. Расставьте приоритеты для этих учетных записей, прежде чем набирать случайную холодную учетную запись», — объясняет Бергер. «[Аккаунты без намерения] требуют больше времени и менее масштабируемых усилий».

Ключевой способ, с помощью которого Kibo определил высокоприоритетные учетные записи, — это отслеживание одного из их основных конкурентов на G2. «У нас есть оптимизированная формула, чтобы увидеть, когда кто-то сравнивает нас с нашим основным конкурентом», — говорит Бергер. «Тактика персонализации заключается в том, чтобы использовать то, что мы уже знаем об учетной записи».

«Мне лично нравятся альтернативные сигналы, потому что они дают нам что-то действительно конкретное для обсуждения [во время звонков]», — отмечает Бергер. «Даже [сигналы конкурента] дают нам конкретную тему для обсуждения, а не просто персонализируют обмен сообщениями для всей [категории программного обеспечения], что может быть очень широким».

Идея состоит в том, чтобы продолжить сегментировать эти учетные записи на тематические потоки и продвигать их вниз по течению на основе информации, собранной из данных о намерениях G2.

Сочетание G2 с Demandbase для таргетинга на аккаунты с высокими намерениями

Бергер объясняет, что контекст имеет решающее значение для более эффективных звонков: «Мы смотрим на то , кто и что — кто эти клиенты и что нам нужно им сказать?»

Но это не единственный способ, которым Kibo использует намерение покупателя G2. Фактически, компания обнаружила, что сигналы G2 можно использовать в сочетании с их существующим методом демографической оценки и Demandbase One, B2B GTM Suite. Накладывая сигналы о намерениях поверх этих инструментов, Kibo может определить, какие учетные записи соответствуют нужным демографическим данным, и показать покупательское намерение.

«Данные о намерениях G2 позволили нам сузить фокус и действовать более преднамеренно и стратегически».

Джастин Бергер
Старший директор по формированию спроса в Kibo

«По сути, у нас есть набор построенных сегментов, которые включают нашу демографическую оценку, данные о намерениях G2 и базу спроса», — говорит Бергер. «Затем мы размещаем рекламу в [этих аккаунтах], чтобы самим создать маркетинговых лидов».

Kibo создает различные поисковые материалы, в которых рассматривается, как их решение сравнивается с решениями других конкурентов. На основе информации, собранной из данных о намерениях, учетные записи сегментируются по этим каденциям с индивидуальными сообщениями, которые касаются конкретных проблем.

«Мы используем модель квалифицированной маркетинговой учетной записи (MQA). Мы выявляем учетные записи, которые, по нашему мнению, имеют высокие намерения, и отдаем им приоритет для [платной рекламы]. Мы подключаем эти счета к Demandbase, чтобы тратить доллары, в то время как наши SDR ищут их».

Kibo также просматривает ранее закрытые или утерянные учетные записи и, используя данные о намерениях G2, определяет, какие из них проявили новый интерес к продукту, категории продукта или одному из конкурентов Kibo.

Данные о намерениях обладают мощным потенциалом, но они становятся еще более мощными при стратегическом использовании с такими платформами ABM, как Demandbase. Kibo делает это правильно, объединяя свои данные о намерениях G2 с Demandbase для персонализации обмена сообщениями и выявления новых и существующих контактов на рынке.

Больше конверсий, больше целенаправленных встреч

Одна из основных целей Кибо — увеличить воронку продаж и повысить конверсию за счет перемещения аккаунтов с высокими намерениями вниз по воронке продаж. И с помощью G2 Buyer Intent они смогли это сделать.

В период с января 2021 года по август 2021 года Kibo конвертировала 4,88% своих счетов из всех исходящих источников. Однако они обнаружили, что аккаунты с высоким намерением из G2 имеют коэффициент конверсии 14,29% , что означает, что вероятность конверсии у них почти в три раза выше .

«Количество исходящих возможностей, которые мы создали в этом квартале, конвертировались с большей скоростью, чем те, которые мы создали в предыдущих кварталах», — объясняет Бергер. «Мы подозреваем, что это будет продолжать приводить к конвертации гораздо большего количества аккаунтов».

До инвестирования в G2 у Kibo было всего два SDR, время которых в основном уходило на отслеживание входящих потенциальных клиентов. Бергер вспоминает. «Был дисбаланс. Мы знали, что собираемся нанять [больше SDR] и что акцент сместится на внешний рынок. Поэтому нам нужны были более концентрированные усилия, чтобы сделать это».

Намерение покупателя G2 играет решающую роль в продолжающихся усилиях Kibo по внешнему маркетингу. «Мы приложили большие усилия для масштабирования наших внешних возможностей, — говорит Бергер. «Мы создали нашу команду SDR, чтобы поддержать это. Мы постоянно ставим перед собой более масштабные цели».

«Теоретически мы могли бы быть намного более продуктивными, — говорит Бергер. — И мы доказали, что эта теория верна. Мы намного более продуктивны, когда наши SDR ориентированы на аккаунты с высокими намерениями, особенно на аккаунты G2».

Хотите настроить таргетинг на наиболее релевантные аккаунты на рынке? Теперь G2 интегрируется с семью ведущими платформами ABM, включая Demandbase. Узнайте больше о наших интеграциях ABM .