Kibo vê quase 3x as conversões com dados de intenção do comprador G2

É possível aproveitar os dados de seus concorrentes para dimensionar efetivamente seus próprios esforços de saída? Pergunte à Kibo, a empresa que usou o G2 Buyer Intent para fazer exatamente isso.

A Kibo é líder em software abrangente baseado em nuvem para varejistas e fabricantes. A empresa fornece soluções de comércio unificado para e-commerce B2C e B2B, gerenciamento de pedidos, personalização e ponto de venda. A plataforma omnichannel da Kibo é usada por mais de 800 clientes que atendem pedidos em 75 países.

O crescimento e o sucesso da empresa não são nenhuma surpresa. A Kibo dominou seus esforços de entrada, facilitando com sucesso solicitações de visitantes do site que estão prontos para aprender mais sobre as ofertas de comércio da marca.

Mas sua forte estratégia de entrada revelou um ponto fraco: seus esforços de saída.

Justin Berger, Diretor Sênior de Geração de Demanda da Kibo, lembra: “Como uma organização de marketing, sabíamos que não poderíamos [ter sucesso] apenas com o inbound. Mas a saída é um desafio, é demorado.”

Kibo sabia que precisava abandonar as chamadas frias de saída tradicionais, que nem sempre garantiam uma discussão com um comprador no mercado. Em vez disso, eles decidiram se concentrar em contas no mercado para mitigar reuniões improdutivas e desperdício de tempo com clientes em potencial que não queriam comprar.

E o primeiro passo para alcançar isso foi construir uma equipe sólida de representantes de desenvolvimento de vendas (SDR) e equipá-los com os dados poderosos de que precisam para agendar reuniões mais produtivas e objetivas com compradores de alta intenção.

Trocar chamadas de contas frias por segmentação de alta intenção

Antes do G2, o Kibo dependia fortemente de uma ferramenta interna do site que extraía dados demográficos do usuário. Esse sistema de pontuação ajuda o Kibo a entender quais contas fazem sentido buscar com base em pontos de dados amplos, como o número de visitas ao site ou a localização do usuário.

Mas esse mecanismo apenas revela dados demográficos básicos sobre o usuário do site, o que não significa necessariamente que ele seja um comprador no mercado.

“No final das contas, queríamos que [nossos esforços de saída] fossem o mais previsíveis possível”, explica Berger. “Nosso objetivo era poder identificar contas de alta intenção novas e existentes e otimizar nossos gastos pagos e recursos SDR em relação a isso.”

Mas identificar contas de alta intenção era mais fácil dizer do que fazer. A Kibo não se esforçou muito para coletar comentários em seu perfil de produto G2, o que significa que eles tiveram uma classificação baixa nos resultados de pesquisa e não tiveram muito tráfego de intenção fluindo para sua página.

A Kibo sabia que eles teriam dificuldades para melhorar seus esforços de saída confiando apenas nos dados de intenção do perfil de produto G2. No entanto, eles precisavam da granularidade do G2 Buyer Intent para fornecer a seus SDRs o máximo de contexto possível para cada conta para ajudá-los a agendar reuniões mais eficazes.

Então eles fizeram a próxima melhor coisa: em vez de depender de seu próprio tráfego, eles capitalizaram o tráfego de seus concorrentes .

A ideia era que os SDRs pudessem utilizar dados de intenção para conduzi-los naturalmente a conversas sobre as necessidades específicas do comprador. Se uma conta for identificada olhando para um concorrente do Kibo, o SDR poderá usar essas informações para discutir os principais recursos que diferenciam o Kibo da solução do concorrente.

“Estávamos nos esforçando demais para não converter [contas] downstream”, diz Berger. “Queríamos produzir o máximo de pipeline que pudéssemos, então a principal coisa que comecei a medir foi a eficiência: como podemos usar com mais eficiência nossos recursos finitos para criar o máximo de pipeline possível?”

Então, o que faz as contas converterem a jusante? Duas coisas:

1. Visando as contas certas que estão no mercado e prontas para comprar em primeiro lugar.
2. Personalizar uma conversa selecionada e eficaz que ajuda a conta a tomar uma decisão de compra.

Os dados do G2 Buyer Intent apenas mostram contas que realizam pesquisas relevantes no G2.com, o maior mercado de software do mundo. Se uma conta estiver pesquisando no G2.com, é muito mais provável que ela esteja ativamente no ciclo de compra em vez de apenas disposta a participar de uma reunião. Esses sinais de intenção podem ser usados ​​para personalizar cada conversa e apresentar informações que a conta está realmente procurando encontrar.

Ao alavancar o G2 Buyer Intent, o Kibo imediatamente começou a converter mais contas downstream e agendar chamadas e reuniões mais qualificadas não apenas com algumas contas, mas com as corretas .

Integrando a intenção do comprador G2 com o Demandbase One

Depois que a Kibo descobriu que a intenção do comprador era a chave para concentrar os esforços de saída, eles tiveram que descobrir a melhor maneira de operacionalizá-la e dimensioná-la em suas equipes de receita.

O primeiro passo para mover essas contas para baixo é treinar os SDRs para liderar reuniões mais eficazes. E no Kibo, os SDRs se concentram apenas em contas que mostram intenção, especificamente por meio de dados do G2.

“Nossos SDRs vivem na equipe de marketing, o que acho benéfico”, diz Berger. “Não é um esforço multifuncional.” Isso ajudou o Kibo a eliminar o problema de transferência muito comum que muitas empresas enfrentam ao implementar uma estratégia abrangente de marketing baseado em contas (ABM).

Em vez disso, o Kibo adotou essa abordagem única:

1. A equipe de marketing da Kibo mostra os compradores no mercado usando dados de intenção da G2.
2. A equipe de marketing o adiciona ao registro da conta em uma planilha.
3. Os SDRs realizam divulgação personalizada com base em dados de intenção no Salesforce, em conjunto com o direcionamento personalizado desenvolvido pelo Demandbase que reforça as mesmas mensagens que os SDRs estão comunicando.
4. Todas as contas que não convertem nos primeiros movimentos são colocadas em um fluxo de nutrição no Demandbase e recebem direcionamento personalizado, com base em seus sinais de intenção.

A Kibo aproveita o G2 Buyer Intent para conduzir essas conversas, observando os seguintes sinais como sendo os mais benéficos para sua estratégia:

• Visitas à página da categoria: sinaliza quando um comprador visita a página de uma categoria no G2.
• Visitas à página do concorrente: sinaliza quando um comprador executa um relatório de comparação entre o Kibo e outros fornecedores.
• Visitas de página alternativas: Isso sinaliza quando um comprador procura uma alternativa ao Kibo ou vê que o Kibo é uma alternativa para outro fornecedor.

Julia Lynch, gerente de relacionamento de mercado intermediário da G2, descreve a maneira única pela qual o Kibo utiliza dados de intenção: “De certa forma, o Kibo colocou a carroça na frente dos bois concentrando-se nos dados de intenção antes de coletar avaliações. A maioria escala sua presença conosco primeiro por meio da coleta de histórias de clientes antes de mergulhar de cabeça nos dados de intenção.”

“Kibo, no entanto, sabia que não queria esperar por essa abordagem, então eles aproveitaram os sinais de intenção competitiva imediatamente e criaram resultados impressionantes”, explica Lynch. “Eles provaram que o funil de sombra é uma coisa real, atraindo os clientes em potencial dos concorrentes para seu próprio funil usando a intenção. E eles estão entrando na conversa aproveitando a plataforma G2, mesmo sem centenas de avaliações.”

“A Kibo está aproveitando com sucesso os dados de intenção de seus concorrentes para trazer contas para seu funil de vendas.”

Julia Lynch
Gerente de Relacionamento Mid-Market na G2

Lynch observa que a maioria dos clientes do G2 segue uma fórmula específica: eles começam coletando conteúdo gerado pelo usuário de seus clientes como forma de obter uma classificação mais alta nas páginas da categoria G2, que ocupam posições altas nas páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa (SERP). A classificação nas páginas da categoria G2 (e, portanto, nos Relatórios de grade ) atrai clientes em potencial para clicar diretamente em uma página de produto, alimentando dados de intenção mais personalizados por meio de visitas à página de perfil.

“Os sinais dos concorrentes são geralmente parte do quebra-cabeça para nossos clientes, mas para a Kibo, esses sinais têm sido o quebra-cabeça completo até agora”, explica Lynch. “Além disso, o Kibo ainda tem muito mais oportunidades de gerar valor do G2 agora capitalizando as avaliações de seus próprios clientes. Kibo é um farol para outros clientes em potencial do G2.com - as revisões podem aumentar os resultados da intenção do comprador, mas não são uma barreira à entrada”

Usando G2 Intent Signals para personalizar uma estratégia ABM

Para o Kibo, a personalização é a chave para mover contas com propósito downstream, e sua estratégia é construída para atender diretamente às necessidades exclusivas de cada conta. Os SDRs já sabem o que a conta está procurando a partir dos dados de intenção, por isso elimina a necessidade de chamadas de descoberta com base em benefícios de produto de alto nível e pontos de venda.

“Podemos dizer aos nossos SDRs: 'Aqui estão as contas que sabemos que têm intenção de compra. Priorize essas contas antes de discar para uma conta fria aleatória'”, explica Berger. “[Contas sem intenção] são esforços mais demorados e menos escaláveis.”

Uma maneira importante de o Kibo identificar contas de alta prioridade é rastreando um de seus principais concorrentes no G2. “Temos uma fórmula otimizada para ver quando alguém nos compara com nosso principal concorrente”, diz Berger. “A tática de personalização é martelar o que já sabemos sobre a conta.”

“Pessoalmente, gosto dos sinais alternativos porque nos dão algo realmente específico para falar [nas ligações]”, observa Berger. “Mesmo [os sinais do concorrente] nos dão um ponto de discussão específico, em vez de apenas personalizar as mensagens para uma [categoria de software] inteira, que pode ser muito ampla.”

A ideia é continuar segmentando essas contas em fluxos de tópicos e empurrando-os para baixo com base nas informações coletadas dos dados de intenção do G2.

Combinando G2 com Demandbase para atingir contas de alta intenção

Berger explica que o contexto é crucial para ter ligações mais eficazes: "Estamos analisando quem e o quê - quem são essas contas e o que precisamos dizer a elas?"

Mas essa não é a única maneira pela qual o Kibo aproveita a intenção do comprador G2. Na verdade, a empresa descobre que os sinais G2 podem ser usados ​​em conjunto com seu método de pontuação demográfica existente e Demandbase One, B2B GTM Suite. Ao colocar os sinais de intenção em camadas sobre essas ferramentas, o Kibo pode identificar quais contas se encaixam na demografia certa e mostrar a intenção de compra.

"Os dados de intenção da G2 nos permitiram estreitar nosso foco e ser mais intencionais e estratégicos".

Justin Berger
Diretor Sênior, Geração de Demanda na Kibo

“Essencialmente, temos vários segmentos construídos que incluem nossa pontuação demográfica, dados de intenção G2 e Demandbase”, diz Berger. “Em seguida, anunciamos [essas contas] para criar leads qualificados de marketing por conta própria.”

A Kibo cria vários materiais de prospecção que abordam como sua solução se compara a diferentes concorrentes. Com base nas informações coletadas dos dados de intenção, as contas são segmentadas nessas cadências com mensagens personalizadas que atendem às preocupações específicas.

“Usamos um modelo de conta qualificada de marketing (MQA). Identificamos as contas que acreditamos ter alta intenção e as priorizamos para [publicidade paga]. Conectamos essas contas ao Demandbase para gastar dólares enquanto nossos SDRs as prospectam.”

O Kibo também analisa as contas perdidas anteriormente fechadas e, usando os dados de intenção do G2, identifica quais mostraram um interesse renovado no produto, na categoria do produto ou em um dos concorrentes do Kibo.

Os dados de intenção são poderosos, mas se tornam ainda mais poderosos quando usados ​​estrategicamente com plataformas ABM como o Demandbase. A Kibo faz isso direito ao incorporar seus dados de intenção G2 com o Demandbase para personalizar as mensagens e identificar contatos novos e existentes no mercado.

Conversões mais altas, reuniões mais objetivas

Um dos principais objetivos do Kibo é gerar mais pipeline e aumentar as conversões movendo contas com alta intenção pelo funil de vendas. E com a ajuda do G2 Buyer Intent, eles conseguiram.

Entre janeiro de 2021 e agosto de 2021, o Kibo converteu 4,88% de suas contas totais de todas as fontes de saída. No entanto, eles descobriram que as contas de alta intenção do G2 tiveram uma taxa de conversão de 14,29% , o que significa que têm quase três vezes mais chances de converter.

“O número de oportunidades de saída que criamos neste trimestre foi convertido a uma taxa maior do que as que criamos nos trimestres anteriores”, explica Berger. “Suspeitamos que isso continuará se traduzindo em muito mais contas convertidas.”

Antes de investir no G2, a Kibo tinha apenas dois SDRs cujo tempo era gasto principalmente no acompanhamento de leads de entrada. lembra Berger. “Foi desequilibrado. Sabíamos que iríamos contratar [mais SDRs] e que o foco mudaria para o outbound. Então precisávamos de um esforço mais concentrado para fazê-lo.”

A intenção do comprador G2 desempenha um papel crítico nos esforços contínuos de saída da Kibo. “Iniciamos uma grande iniciativa para dimensionar nossas habilidades de saída”, diz Berger. “Construímos nossa equipe de SDR para apoiar isso. Estamos assumindo metas cada vez maiores de forma contínua.”

“A teoria era que poderíamos ser muito mais produtivos”, diz Berger. “E nós provamos que essa teoria é verdadeira. Somos muito mais produtivos quando nossos SDRs se concentram em contas de alta intenção, especificamente as do G2.”

Procurando segmentar as contas mais relevantes do mercado? O G2 agora se integra às sete principais plataformas ABM, incluindo Demandbase. Saiba mais sobre nossas integrações ABM .