Книга о намерениях покупателя: как маркетологи могут использовать данные о намерениях

Факт или миф: отличные продукты не нуждаются в маркетинге.

Миф. Хотя иметь отличный продукт, несомненно, важно, ничто не продается само по себе. Это особенно актуально в современном мире, где потребители перегружены онлайн-ресурсами и имеют, казалось бы, бесконечные возможности для совершения покупок.

Шестьдесят семь процентов пути покупателя совершается в цифровом виде . Чтобы подняться над шумом, ваш продукт должен удовлетворять конкретные потребности, обеспечивать преимущества, выходящие за рамки ожидаемых решений, и устанавливать доверие между вами и покупателем. Кроме того, ваша маркетинговая команда должна эффективно донести все это до вашей целевой аудитории.

Проблема в том, что у маркетологов много забот. В 2021 году главные маркетинговые приоритеты для компаний по всему миру включают увеличение количества потенциальных клиентов, количества закрытых сделок, удовлетворенности клиентов, узнаваемости бренда и показателей удержания клиентов — большое давление, которое приходится оказывать на одну команду.

Но есть кое-что, что может помочь справиться со всеми этими инициативами: данные о намерениях покупателей .

Данные о намерениях собирают сигналы и точки данных из различных источников, чтобы помочь вам понять, на каком этапе процесса покупки находится покупатель и намерен ли он совершить покупку у вас. Более того, сигналы о намерениях, собранные из этих данных, могут поддерживать маркетинговые усилия от самого верха до самого низа воронки.

Ваши клиенты используют онлайн-каналы для принятия решений о покупке, и вы также должны использовать эти платформы, чтобы получить критическое представление о намерениях ваших покупателей.

Использование данных о намерениях покупателя для управления вашей маркетинговой стратегией

На первый взгляд практика маркетинга заключается в продвижении и продаже товаров и услуг. Копните немного глубже, и вы обнаружите, что маркетологи также должны научиться разрабатывать сообщения, которые находят отклик у клиентов, сохраняя при этом целостность голоса своего бренда и основных ценностей. Излишне говорить, что это непростая задача.

Итак, как вы можете создавать успешные кампании, которые напрямую отвечают потребностям вашей аудитории? Понимая намерения вашего покупателя.

Маркетинг на основе намерений фокусируется на разработке инициатив, основанных на конкретных действиях или поведении покупателя. Покупатели, которые явно или неявно демонстрируют намерение совершить покупку, дают маркетологам возможность вести их дальше по воронке продаж.

Но намеренный маркетинг заключается не только в том, чтобы знать , кому продавать, но и в том, как вы должны говорить с ними, основываясь на их поведении. Это особенно важно для маркетологов B2B, которым необходимо персонализировать свой контент для нескольких лиц, принимающих решения одновременно.

Данные о намерениях покупателей — это не то, что приятно, а то, что необходимо маркетологам. Включение данных о намерениях покупателей в ваши маркетинговые инициативы поможет вам найти более квалифицированных потенциальных клиентов и повысить показатели успеха.

Данные о намерениях — невероятно мощный инструмент, который может поддерживать все типы маркетинговых инициатив, от привлечения и повышения осведомленности клиентов до удержания. Маркетологи используют данные о намерениях, чтобы определить, на каком этапе пути находятся покупатели, чтобы они могли направить свои усилия и сократить цикл продаж.

Различные сигналы, полученные из данных о намерениях, помогают маркетинговым командам выбрать правильное направление. Эти сигналы о намерениях также дают представление о мышлении клиентов, поэтому маркетологи могут совершенствовать свои сообщения и кампании, которые продвигают покупателей по всей воронке.

Интерпретация сигналов о намерениях покупателя G2

Данные G2 Buyer Intent дают маркетологам основную информацию о поведении покупателей при поиске потенциальных решений. Используя эти сигналы о намерениях, вы можете узнать, какие компании активно просматривают и изучают ваш продукт, конкурентов и категорию в G2.

Но что означают сигналы? Каждый сигнал намерения покупателя G2 может иметь несколько значений, в зависимости от того, на каком этапе пути находится покупатель.

• Сигналы посещения профиля G2 сообщают вам, когда покупатель посещает страницу профиля вашей компании на G2.com. Существует множество причин, по которым покупатель может посетить страницу вашего профиля, будь то текущий покупатель или потенциальный покупатель, который просто делает покупки.
• Сигналы о посещении категории оповещают вас, когда покупатель посещает страницу категории вашего продукта. Как потенциальные, так и нынешние клиенты посещают страницы категорий, чтобы узнать, как продукты оцениваются, и изучить различные решения, представленные в настоящее время на рынке.
• Сигналы посещения альтернатив сообщают вам, когда покупатель посещает страницу альтернатив для любого продукта в категории, где вы также включены в качестве решения. Этот сигнал является явным признаком недовольства текущим провайдером.
• Сигналы о посещении сравнений уведомляют вас, когда покупатель сравнивает ваш продукт с товаром до четырех конкурентов. Покупатели, которые составляют сравнительные отчеты, обычно понимают ландшафт продуктов и составляют список решений.

Маркетинг роста: преобразование данных о намерениях в формирование спроса

Маркетинговые усилия в верхней части воронки продаж сосредоточены на разработке кампаний, которые распространяют информацию и вызывают интерес к их продукту. Для команд, ориентированных на данные, таких как маркетинг роста, данные о намерениях покупателей играют решающую роль в получении информации, позволяющей проводить целенаправленные и успешные кампании.

Хотя инициативы на вершине воронки имеют решающее значение для маркетологов роста, они также должны учитывать остальную часть пути покупателя при разработке стратегий. Эти кампании по формированию спроса должны не только распространять информацию, но и в конечном итоге влиять на удержание и лояльность клиентов.

Именно здесь данные о намерениях покупателя вписываются в формирование спроса. Данные о намерениях могут точно определить, что ищут потенциальные покупатели, и дать представление об их уникальных потребностях. Таким образом, вместо того, чтобы применять подход «распыли и молись», маркетологи роста могут ориентироваться на покупателей с помощью конкретных, адаптированных сообщений, чтобы помочь покупателям двигаться вниз по воронке.

Данные о намерениях играют ключевую роль в усилиях маркетинга роста по распространению информации, управлению конвейером и поддержке роста доходов.

Сигналы покупательского намерения G2 для маркетологов роста

Почти каждый сигнал намерения может так или иначе принести пользу маркетингу на вершине воронки. Однако сигналы, которые могут помочь маркетологам расшифровать намерения или создать персонализированную историю, особенно ценны.

1. Посещение профиля G2
   • Перспективы без существующего поставщика: этот покупатель может изучить ваше решение и решить, запрашивать ли демонстрацию.
   • Клиенты с текущим поставщиком: этот покупатель может взвешивать другие решения вместо своего текущего поставщика. Несколько посещений вашего сайта могут указывать на то, что вы являетесь сильным претендентом на их бизнес.
2. Посещение категории
   • Перспективы без существующего поставщика: этот покупатель может быть не знаком с ландшафтом вашей категории и находится в поиске информации.
   • Клиенты с текущим поставщиком: этот покупатель может перейти к другому поставщику.
3. Альтернативы Визит
   • Перспективы без существующего поставщика: этот покупатель может рассматривать альтернативы и находится в процессе обращения к конкурирующим решениям.
   • Клиенты с текущим поставщиком: если этот покупатель изучает продукт, который он использует в настоящее время, он может рассмотреть другие варианты для изучения. Это указывает на то, что покупатель потенциально недоволен своим текущим поставщиком.

Как использовать данные о намерениях в маркетинге роста

Теперь, когда вы знаете, как расшифровывать сигналы намерения покупателя , пришло время превратить эти данные в действенные кампании. Создайте список компаний в вашем профиле идеального клиента (ICP), включая других потенциальных покупателей и текущих клиентов, обнаруженных с помощью данных о намерениях.

Если у вас не было взаимодействия с компанией, и они активно посещают страницу вашей категории, страницу профиля G2 или страницу альтернатив, это указывает на то, что покупатель в настоящее время изучает ассортимент продукта. В этот момент покупатель знает, что ему нужно решение, и тратит время на поиск вариантов.

Ваш список может состоять из:

• Компании в вашем ICP
• Компании, которые не входят в число ваших открытых возможностей или текущих клиентов

Список также может включать все связанные контакты, которые соответствуют одному или нескольким из следующих критериев:

• Иметь более двух просмотров в выбранной категории за последние 30 дней.
• Иметь более двух просмотров вашего профиля G2 за последние 30 дней.
• иметь более 1 просмотра страницы альтернатив за последние 30 дней;

После того, как вы создадите свой список, пришло время обратиться к этим покупателям. Следующие стратегии помогут вам завоевать доверие и авторитет, а также позиционировать ваш продукт как сильного конкурента в вашей категории.

Электронная кампания «Надежный советник»

Этот тип кампании помогает позиционировать ваш бренд как авторитетного лидера мнений в своей категории. Вы можете автоматически активировать эти контакты для добавления в легкую капельную кампанию по электронной почте.

Используйте следующие точки взаимодействия, чтобы начать свою кампанию:

• Электронное письмо 1. На данном этапе эти покупатели ищут информацию и рекомендации, поэтому дайте им актив, который продвинет их вниз по воронке продаж. Выделите свою любимую и наиболее актуальную передовую статью (или используйте Контент G2!), связанную с проблемой, которую вы хотите решить для потенциального клиента.

• Электронное письмо 2: пригласите этих покупателей на предстоящий вебинар или поделитесь им по запросу. Еще лучше, если у вас уже запланирован календарь вебинаров, отправьте электронное письмо с темами предстоящих вебинаров с призывом к действию, поощряя их сохранять даты в своих календарях.

Кампании в социальных сетях

Повысьте узнаваемость бренда среди этой аудитории, запустив дополнительную рекламу в социальных сетях. Эти кампании могут быть нацелены на устранение конкретных болевых точек или моделей поведения на основе информации, полученной с помощью ваших данных о намерениях.

От HubSpot до метаданных — у вас под рукой есть множество интеграций G2 , позволяющих использовать намерения. Например, вы можете использовать интеграцию G2 + LinkedIn Matched Audiences, чтобы дополнить другие точки взаимодействия и выделить свой продукт как главного претендента в своей категории. Эти объявления могут отображать недавние значки лидеров G2 или вызывать релевантную часть контента, например отчет о сравнении G2.

Помните, вы и ваш покупатель только знакомитесь друг с другом. Вам не нужно слишком настаивать на просьбе о встрече — вместо этого позвольте им прийти к вам. Сосредоточьтесь на том, чтобы ваш бренд стал источником подлинности, доверия и знаний с помощью соответствующего контента, который ваша аудитория не может игнорировать.

Маркетинг продукта: использование информации о намерениях покупателей для создания сообщений

По мере того как покупатели продвигаются вниз по воронке продаж, они лучше понимают свои потребности и то, как они хотят, чтобы потенциальное решение принесло им пользу. Продуктовый маркетинг здесь важен, поскольку он задает тон тому, как, где, когда и почему продвигаются продукты и услуги компании.

Маркетинг продукта находится в уникальном положении, когда они должны полностью понять, как работает продукт, и преобразовать его возможности в конкретные точки продажи, которые непосредственно отвечают уникальным потребностям покупателей. Некоторые продуктовые маркетологи даже помогают отделам продаж обмениваться сообщениями, чтобы помочь торговым представителям выделиться среди конкурентов и заключать сделки с большей скоростью.

Эти усилия подпитывают и разыгрывают инициативы маркетинга роста. Обе команды сосредоточены на распространении информации, обмене основными ценностями и привлечении покупателей на разных этапах воронки для создания базы лояльных клиентов.

Получение информации о предпочтениях покупателей имеет важное значение для этих маркетологов, поскольку они сотрудничают между отделами для определения сообщений и позиционирования. Стратегические команды, такие как маркетинг продуктов, находят невероятную ценность в данных о намерениях покупателей, чтобы отточить свои сообщения и дать покупателю то, что ему нужно, когда ему это нужно.

Сигналы намерения покупателя G2 для маркетологов

Маркетологи должны иметь точные данные, чтобы определить целевую аудиторию и разработать ценностные предложения. В то время как каждый сигнал о намерении имеет значение, маркетинг продукта должен уделять пристальное внимание тем, которые конкретно подразумевают, что покупатель рассматривает решения.

Сигналы о намерениях раскрывают, что покупатель делает в Интернете. Но что эти сигналы говорят вам о том, что происходит в их голове?

• Визит для сравнения: этот покупатель сравнивает различные решения и, возможно, ищет конкретные ценные реквизиты и отличия.

• Посещение альтернатив: этот покупатель может быть недоволен своим текущим поставщиком и ищет другое решение, которое лучше соответствует его потребностям.

Как использовать данные о намерениях в продуктовом маркетинге

Сигналы о намерениях покупателя дают маркетологам возможность собрать ценную информацию о профиле идеального клиента. Эти сигналы также могут выявить другие неиспользованные сегменты аудитории, которые маркетингу еще предстоит отточить.

Если маркетинг продукта отвечает за определение правильного сообщения и позиционирования, которые находят отклик у покупателя, то использование данных о намерениях не составляет труда. И не только это, маркетинг продуктов может использовать эти сигналы и усовершенствованный обмен сообщениями для разработки и проведения эффективных кампаний для поддержки своих отделов продаж.

Электронная кампания «Go-To Knowledge Guru»

Предоставьте своим торговым представителям окончательный эфир с помощью автоматизированной кампании по электронной почте, которая позиционирует вашу компанию как источник знаний. Эта кампания гарантирует потенциальным клиентам, что ваша компания будет продолжать делиться актуальным и ценным контентом на протяжении всей жизни ваших отношений — даже после того, как они станут вашими клиентами.

Для создания кампании вы можете использовать следующее:

• Электронная почта 1: создайте справочную страницу G2, и когда контакт будет добавлен в любой из списков, отправьте электронное письмо со ссылкой на эту справочную страницу.
• Электронное письмо 2: Создайте электронное письмо, побуждающее клиентов подписаться на блог вашей компании или информационный бюллетень. Настройте триггер, который автоматически отправляет электронное письмо всем, кто просматривает ваш профиль G2.

Клиентский маркетинг: применение данных о намерениях для удержания клиентов

Хотя большая часть маркетинга — это привлечение клиентов, усилия маркетологов не всегда заканчиваются, когда потенциальный покупатель, наконец, совершает покупку. Команды по маркетингу клиентов почти полностью сосредоточены на привлечении существующих клиентов для повышения их лояльности.

Лояльность и усилия по удержанию — невероятно важные функции любой организации. На самом деле вероятность продажи существующему покупателю составляет 60–70%, а вероятность продажи новому потенциальному клиенту — всего 5–20%. Неудачные попытки повысить показатели удержания и привлечь ваше сообщество могут помешать росту доходов и расширению бизнеса.

Так как же данные о покупательских намерениях могут помочь маркетологам, которые сосредоточены на существующих клиентах? Конкретные идеи, полученные с помощью данных о намерениях, могут помочь вам сделать шаг вперед, чтобы вы могли сосредоточиться на разработке кампаний, которые помогут вашим клиентам увидеть ценность вашего партнерства.

Сигналы покупательского намерения G2 для маркетологов

Инициативы, направленные на улучшение качества обслуживания клиентов , доказали свою эффективность для бизнеса и продолжают оставаться главным приоритетом для маркетологов. К счастью для маркетологов, данные о намерениях покупателей могут составить четкую картину настроений существующих клиентов.

Ниже приведены два наиболее важных сигнала о намерениях, на которые маркетологи должны обращать внимание при создании кампаний лояльности.

• Посещение альтернатив: этот клиент может быть недоволен и рассматривает возможность перехода на новое решение. Этот сигнал может помочь вам быть на шаг впереди оттока клиентов и дать вашим менеджерам по работе с клиентами и CSM достаточное количество эфирного прикрытия.

• Визит для сравнения: этот клиент изучает, чем вы отличаетесь от своих конкурентов. Этот сигнал не только дает вам представление о потенциальном риске оттока, но и о том, какие конкуренты угрожают вашей возможности продлить эту учетную запись.

Как использовать данные о намерениях в клиентском маркетинге

С данными о намерениях покупателя у вас есть возможность получить представление о намерении клиента продлить подписку еще до того, как ваши CSM начнут обсуждение. Это означает, что вы можете скорректировать курс на ранней стадии и дать вашей команде по работе с клиентами достаточно времени для выявления проблем и подготовки к возражениям.

Лучше всего использовать широкую сеть при разработке кампаний, направленных на снижение риска оттока и обеспечение прикрытия с воздуха для представителей аккаунта. Вы можете просто создать стандартный список с параметрами, включающими клиентов, которые активируют сигналы «Альтернативы» и «Сравнение».

Ваш список должен включать следующее:

• Все существующие аккаунты с более чем одним просмотром сигнала сравнения
• Все существующие учетные записи с более чем одним представлением сигнала "Альтернативы"

Чтобы еще больше сосредоточиться на этих учетных записях, сегментируйте свой список по дате обновления. Таким образом, вы можете пометить свои учетные записи как низко или высокоприоритетные, в зависимости от даты их обновления, и настроить обмен сообщениями, чтобы он был более или менее агрессивным, в зависимости от этих факторов.

Кампания «Готовность к обновлению»

Итак, вы создали список, используя данные о намерениях покупателя. Что теперь с этим делать?

Лучший способ оставаться в центре внимания ваших клиентов — это создать автоматизированную кампанию по электронной почте, основанную на идейном лидерстве. Этот тип кампании напомнит вашим клиентам, что вы партнер, который предоставляет бесценный контент, относящийся к их бизнесу или отрасли.

Используйте следующие идеи для руководства вашей кампанией обновления:

• Электронная почта. Подготовьте свой список учетных записей к риску переполнения и поделитесь ценным контентом, таким как ваш последний веб-семинар или передовая статья. Это будет держать вас в центре внимания ваших клиентов и покажет им, как вы можете повысить ценность.

• Вебинар: если у вас есть предстоящий вебинар, ориентированный на клиентов (или любой другой контент!), вы можете использовать его с учетными записями в цикле продления. Составьте список клиентов, которые недавно просматривали страницы альтернатив, страницы конкурентов или страницы категорий, и соответствующим образом скорректируйте обмен сообщениями, чтобы решить эти конкретные болевые точки.

Синхронизация с успехом клиентов

Держите вашу команду по работе с клиентами в курсе всего, что вы узнаете из данных о намерениях об их учетных записях. Таким образом, вы можете вооружить их контентом и ресурсами, чтобы сделать разговоры о продлении более плавными с помощью соответствующего смарт-списка.

Вы можете настроить автоматические электронные письма в своей CRM или инструменте продаж, которые просят клиентов, которым грозит отток, выделить время для встречи с их представителем по работе с клиентами. Эта встреча должна быть сосредоточена на предоставлении ценности клиенту путем обмена передовым опытом или просто проверки того, как вы можете наилучшим образом удовлетворить их потребности.

Кроме того, не забудьте предоставить своим представителям по работе с клиентами множество ресурсов, которые они могут использовать, чтобы развеять сомнения и укрепить ценность вашего бренда для клиентов. Ваш репозиторий ресурсов должен включать активы, такие как:

• Ваше присутствие в списке лучших программ
• Ваши значки лидеров G2
• Данные об удовлетворенности клиентов от стороннего поставщика
• Отзывы и отзывы от клиентов, похожих на них

Превращение намерения в действие

Ваши покупатели и клиенты находятся в сети, и вы должны использовать эти данные для проведения стратегических маркетинговых кампаний на всех этапах воронки продаж. В конце концов, наиболее привлекательный маркетинг является высокоцеленаправленным и четко персонализированным.

Узнайте, какие компании активно изучают ваш продукт, чтобы проводить эффективные маркетинговые кампании. Начните работу с G2 Buyer Intent уже сегодня.