Kibo は、G2 の購入者の意図データでほぼ 3 倍のコンバージョンを達成

競合他社のデータを活用して、自社のアウトバウンドの取り組みを効果的に拡大することは可能ですか? G2 Buyer Intent を使用してまさにそれを行った会社、Kibo に聞いてください。

Kiboは、小売業者および製造業者向けの包括的なクラウドベースのソフトウェアのリーダーです。 同社は、B2C および B2B e コマース、注文管理、パーソナライゼーション、POS 向けのユニファイド コマース ソリューションを提供しています。 Kibo のオムニチャネル プラットフォームは、75 か国で注文を処理する 800 を超える顧客によって使用されています。

同社の成長と成功は驚くべきことではありません。 Kibo はインバウンドへの取り組みをマスターし、ブランドのコマース製品についてもっと知りたいと考えているサイト訪問者からのリクエストをうまく処理しています。

しかし、彼らの強力なインバウンド戦略により、アウトバウンドの取り組みという弱点が明らかになりました。

Kibo のデマンド ジェネレーション担当シニア ディレクターである Justin Berger 氏は、次のように回想しています。 しかし、アウトバウンドは難しく、時間がかかります。」

Kibo は、市場内のバイヤーとの話し合いが常に保証されるとは限らなかった、従来のアウトバウンドのコールド コールを廃止する必要があることを認識していました。 代わりに、非生産的な会議や購入を検討していない見込み客に費やす時間を軽減するために、市場内のアカウントに焦点を合わせることにしました。

これを達成するための最初のステップは、強力な販売開発担当者 (SDR) のチームを構築し、強力なデータを提供して、意欲の高いバイヤーとのより目的があり生産的なミーティングを予約することでした。

アカウントのコールド コールを意図的なターゲティングに切り替える

G2 以前は、Kibo はユーザーの人口統計を取得する内部サイト ツールに大きく依存していました。 このスコアリング システムは、Kibo がサイトへのアクセス数やユーザーの場所などの広範なデータ ポイントに基づいて、どのアカウントを追求するのが適切かを理解するのに役立ちます。

しかし、このメカニズムは、サイト ユーザーに関する基本的な人口統計を明らかにするだけであり、必ずしも彼らが市場内の購入者であることを意味するわけではありません.

「最終的には、[アウトバウンドの取り組み] を可能な限り予測可能にしたかったのです」と Berger 氏は説明します。 「私たちの目標は、新規および既存の意欲の高いアカウントを特定し、それに対して有料支出と SDR リソースを最適化できるようにすることでした。」

しかし、意図的なアカウントを特定することは、言うは易く行うは難しでした。 Kibo は、G2 製品プロファイルでレビューを収集することにあまり力を入れていませんでした。つまり、検索結果のランクが低く、ページに流入する意図的なトラフィックがあまりありませんでした。

Kibo は、G2 製品プロファイルの意図データだけに頼っていては、アウトバウンドの取り組みを改善するのに苦労することを知っていました。 ただし、より効果的な会議を予約できるように、アカウントごとにできるだけ多くのコンテキストを SDR に提供するために、G2 バイヤー インテントの粒度が必要でした。

そこで、彼らは次善の策を講じました。自社のトラフィックに頼るのではなく、競合他社のトラフィックを利用しました。

SDR はインテント データを利用して、購入者の特定のニーズに関する会話に自然に導くことができるという考えでした。 Kibo の競合他社を見ているアカウントが特定された場合、SDR はその情報を使用して、Kibo を競合他社のソリューションと差別化する主要な機能について議論することができます。

「私たちは、[アカウント] をダウンストリームに変換しないように多大な努力を払っていました」と Berger 氏は言います。 「可能な限り多くのパイプラインを作成したかったので、私が最初に測定したのは効率でした。限られたリソースを最も効率的に使用して、可能な限り多くのパイプラインを作成するにはどうすればよいでしょうか?」

では、アカウントがダウンストリームに変換される理由は何ですか? 2つのこと：

1. 市場にあり、そもそも購入する準備ができている適切なアカウントをターゲットにします。
2. アカウントが購入の決定を下すのに役立つ、厳選された効果的な会話をパーソナライズします。

G2 Buyer Intent データは、世界最大のソフトウェア マーケットプレイスである G2.com で関連する調査を行っているアカウントのみを表示します。 アカウントが G2.com で調査を行っている場合、単にミーティングに参加するだけでなく、購入サイクルに積極的に参加している可能性がはるかに高くなります。 これらの意図シグナルを使用して、各会話を調整し、アカウントが実際に探している情報を売り込むことができます。

G2 Buyer Intent を活用することで、Kibo はすぐにより多くのダウンストリーム アカウントを変換し、一部のアカウントだけでなく、適切なアカウントでより質の高い電話や会議を予約し始めました。

G2 購入者の意図と Demandbase One の統合

Kibo は、バイヤーの意図がアウトバウンドの取り組みを集中させるための鍵であることを発見した後、それを運用化し、収益チーム全体に拡大するための最良の方法を見つけ出す必要がありました。

これらのアカウントを下流に移動するための最初のステップは、SDR をトレーニングして、より効果的な会議を導くことです。 また、Kibo では、SDR は特に G2 データを通じて意図を示すアカウントにのみ焦点を当てています。

「当社の SDR はマーケティング チームに所属しています。これは有益だと思います」と Berger 氏は言います。 「これは機能横断的な取り組みではありません。」 これにより、Kibo は、包括的なアカウントベースのマーケティング (ABM) 戦略を実施する際に多くの企業が直面する、非常に一般的なハンドオフの問題を解決することができました。

代わりに、きぼうは次のユニークなアプローチを採用しました。

1. Kibo のマーケティング チームは、G2 インテント データを使用して、市場内の購入者を明らかにします。
2. マーケティング チームはそれをスプレッドシートのアカウント レコードに追加します。
3. SDR は、Salesforce のインテント データに基づいてパーソナライズされたアウトリーチを実施し、デマンドベースを利用したパーソナライズされたターゲティングと連携して、SDR が伝達しているのと同じメッセージを強化します。
4. 最初の数回のモーションでコンバージョンに至らなかったアカウントは、Demandbase の育成ストリームに配置され、インテント シグナルに基づいてパーソナライズされたターゲティングを受け取ります。

Kibo は G2 Buyer Intent を活用してこれらの会話を促進し、次のシグナルが戦略に最も有益であると指摘しています。

• カテゴリ ページへのアクセス:これは、購入者が G2 のカテゴリ ページにアクセスしたことを示します。
• 競合他社のページ訪問:これは、購入者が Kibo と他のベンダーとの比較レポートを実行したときに通知されます。
• 代替ページ訪問:これは、購入者が Kibo の代替品を探しているか、Kibo が別のベンダーの代替品であると判断したことを示します。

G2 のミッドマーケット リレーションシップ マネージャーである Julia Lynch 氏は、Kibo がインテント データを利用する独自の方法について次のように説明しています。 ほとんどの企業は、インテント データに真っ先に飛び込む前に、まず顧客事例の収集を通じて、私たちと一緒に存在感を高めています。」

「しかし、きぼうはそのアプローチを待ちたくないことを知っていたので、競争の意図のシグナルをすぐに活用し、印象的な結果を生み出しました」とリンチは説明します。 「彼らは、インテントを使用して競合他社の見込み客を自社のファネルに引き込むことで、シャドー ファネルが本物であることを証明しました。 そして、何百ものレビューがなくても、G2 プラットフォームを活用して会話に参加しています。」

「Kibo は、競合他社のインテント データをうまく活用して、アカウントをセールス ファネルに導入しています。」

ジュリア・リンチ
G2 のミッドマーケット リレーションシップ マネージャー

Lynch は、ほとんどの G2 顧客が特定の公式に従っていると指摘しています。彼らは、検索エンジンの結果ページ (SERP) で上位に位置する G2 カテゴリ ページで上位にランク付けする方法として、顧客からユーザー生成コンテンツを収集することから始めます。 G2 カテゴリ ページ (したがってGrid レポート) でのランキングは、見込み客を製品ページに直接クリックするように引き付け、最終的にはプロファイル ページへのアクセスを通じて、よりパーソナライズされたインテント データを促進します。

「競合他社のシグナルは通常、お客様にとってパズルの一部ですが、きぼうにとっては、これらのシグナルがこれまでのパズル全体でした」とリンチは説明します。 「さらに、Kibo には、自社の顧客からのレビューを活用することで、G2 から価値を引き出す機会がまだたくさんあるということです。 Kibo は、G2.com の他の潜在的な顧客にとっての標識です - レビューは購入者の意図の結果を高めることができますが、参入障壁にはなりません。」

G2 インテント シグナルを使用して ABM 戦略をパーソナライズする

Kibo にとって、パーソナライゼーションは、目的のあるアカウントをダウンストリームに移行するための鍵であり、その戦略は、各アカウントの固有のニーズに直接対処することを中心に構築されています。 SDR は、インテント データからアカウントが何を求めているかを既に知っているため、高レベルの製品の利点とセールス ポイントに基づいてディスカバリー コールを行う必要がなくなります。

「私たちは SDR に、『ここに購入の意思があることがわかっているアカウントがあります。 無作為にコールド アカウントにダイヤルする前に、これらのアカウントを優先してください」と Berger 氏は説明します。 「[意図のないアカウント] は、より時間がかかり、スケーラビリティに欠ける取り組みです。」

Kibo が優先度の高いアカウントを特定する主な方法は、G2 で主要な競合他社の 1 つを追跡することです。 「私たちは、誰かが私たちを主要な競合他社と比較したときにそれを確認するための最適化された公式を持っています」と Berger 氏は言います。 「パーソナライゼーションの戦術は、アカウントについてすでに知っていることを利用することです。」

「私は個人的にオルタナティブ シグナルが好きです。なぜなら、[電話で] 話すのに本当に具体的なことを教えてくれるからです」と Berger 氏は言います。 「[競合他社のシグナル] でさえ、[ソフトウェア カテゴリ] 全体のメッセージをパーソナライズするだけではなく、特定の話題を提供してくれます。これは非常に幅広い可能性があります。」

G2 インテント データから収集された情報に基づいて、これらのアカウントを引き続きトピック ストリームに分割し、下流にプッシュするという考えです。

G2 と Demandbase を組み合わせて、意欲の高いアカウントをターゲットにする

Berger 氏は、より効果的な通話を行うにはコンテキストが重要であると説明しています。

しかし、Kibo が G2 Buyer Intent を活用する方法はこれだけではありません。 実際、同社は、G2 シグナルが既存の人口統計スコアリング方法および Demandbase One、B2B GTM Suite と連携して使用できることを発見しました。 これらのツールに意思シグナルを重ねることで、Kibo は適切な人口統計に適合するアカウントを特定し、購入意思を示すことができます。

「G2 インテント データにより、焦点を絞り込み、より意図的かつ戦略的になることができました。」

ジャスティン・バーガー
「きぼう」需要創出担当シニアディレクター

「基本的に、人口統計スコアリング、G2 インテント データ、Demandbase を含む多数のセグメントが構築されています」と Berger 氏は言います。 「その後、[これらのアカウント] に広告を出して、マーケティングに適したリードを自分たちで作成します。」

Kibo は、自社のソリューションがさまざまな競合他社とどのように比較されるかを説明するさまざまな調査資料を作成しています。 インテント データから収集された情報に基づいて、アカウントはこれらのリズムに分割され、特定の懸念事項に対応するカスタマイズされたメッセージが表示されます。

「私たちはマーケティング認定アカウント (MQA) モデルを使用しています。 意図が高いと思われるアカウントを特定し、[有料広告] の優先順位を付けます。 これらのアカウントを Demandbase にプラグインして、SDR がそれらを調査している間、ドルを使用します。」

また、Kibo は以前閉鎖されたアカウントを調査し、G2 インテント データを使用して、どのアカウントが製品、製品カテゴリ、または Kibo の競合他社の 1 つに新たな関心を示しているかを特定します。

インテント データは強力ですが、Demandbase などの ABM プラットフォームで戦略的に使用すると、さらに強力になります。 Kibo は、G2 インテント データを Demandbase に組み込み、メッセージングをパーソナライズし、新規および既存の市場内連絡先を特定することで、この権利を実現しています。

より高いコンバージョン、より目的のある会議

Kibo の主な目標の 1 つは、より多くのパイプラインを推進し、目的の高いアカウントをセールス ファネルに移動することでコンバージョンを増やすことです。 そして、G2 Buyer Intent の助けを借りて、彼らはそれを行うことができました。

2021 年 1 月から 2021 年 8 月までの間に、Kibo はすべてのアウトバウンド ソースからの総アカウントの 4.88% を変換しました。 しかし、G2 の意欲の高いアカウントのコンバージョン率は 14.29%であり、コンバージョンする可能性がほぼ 3 倍高いことがわかりました。

「この四半期に作成したアウトバウンドの機会の数は、前の四半期に作成したものよりも高い割合で変換されました」と Berger 氏は説明します。 「これにより、より多くのアカウントが変換されると思われます。」

G2 に投資する前は、Kibo には 2 つの SDR しかありませんでした。 バーガーは回想する。 「アンバランスだった。 [より多くの SDR を] 採用する予定であり、焦点がアウトバウンドに移ることはわかっていました。 そのため、そのためにはより集中的な取り組みが必要でした。」

G2 Buyer Intent は、きぼうの継続的なアウトバウンドの取り組みにおいて重要な役割を果たしています。 「私たちはアウトバウンド能力の拡大に大きなイニシアチブを置きました」と Berger 氏は言います。 「私たちはそれをサポートするために SDR チームを編成しました。 私たちは継続的に、より大きな、より大きな目標に取り組んでいます。」

「理論的には、生産性を大幅に向上できるというものでした」と Berger 氏は言います。 「そして、その理論が正しいことを証明しました。 SDR が意図の高いアカウント、特に G2 のアカウントに焦点を当てると、生産性が大幅に向上します。」

最も関連性の高いインマーケット アカウントをターゲットにしたいとお考えですか? G2 は現在、Demandbase を含む 7 つの主要な ABM プラットフォームと統合されています。 ABM 統合の詳細をご覧ください。