Kibo ve casi el triple de conversiones con los datos de intención de compra de G2

¿Es posible aprovechar los datos de sus competidores para escalar de manera efectiva sus propios esfuerzos de salida? Pregúntele a Kibo, la empresa que utilizó G2 Buyer Intent para hacer exactamente eso.

Kibo es líder en software integral basado en la nube para minoristas y fabricantes. La empresa ofrece soluciones de comercio unificado para comercio electrónico B2C y B2B, gestión de pedidos, personalización y punto de venta. La plataforma omnicanal de Kibo es utilizada por más de 800 clientes que completan pedidos en 75 países.

El crecimiento y el éxito de la empresa no sorprenden. Kibo ha dominado sus esfuerzos de entrada, facilitando con éxito las solicitudes de los visitantes del sitio que están listos para obtener más información sobre las ofertas comerciales de la marca.

Pero su fuerte estrategia de entrada descubrió un punto débil: sus esfuerzos de salida.

Justin Berger, director sénior de generación de demanda en Kibo, recuerda: “Como organización de marketing, sabíamos que no podíamos [tener éxito] solo con el inbound. Pero el outbound es un desafío, requiere mucho tiempo”.

Kibo sabía que necesitaban deshacerse de las tradicionales llamadas en frío salientes, que no siempre garantizaban una discusión con un comprador en el mercado. En su lugar, decidieron concentrarse en las cuentas en el mercado para mitigar las reuniones improductivas y el tiempo perdido con los clientes potenciales que no buscaban comprar.

Y el primer paso para lograrlo fue crear un equipo sólido de representantes de desarrollo de ventas (SDR) y armarlos con los datos poderosos que necesitan para programar reuniones más útiles y productivas con compradores de alta intención.

Intercambio de llamadas de cuenta fría por segmentación de alta intención

Antes de G2, Kibo dependía en gran medida de una herramienta interna del sitio que extrae datos demográficos de los usuarios. Este sistema de puntuación ayuda a Kibo a comprender qué cuentas tiene sentido buscar en función de amplios puntos de datos, como la cantidad de visitas al sitio o la ubicación del usuario.

Pero este mecanismo solo descubre datos demográficos básicos sobre el usuario del sitio, lo que no significa necesariamente que sea un comprador en el mercado.

“En última instancia, queríamos que [nuestros esfuerzos de salida] fueran lo más predecibles posible”, explica Berger. “Nuestro objetivo era poder identificar cuentas nuevas y existentes de alta intención y optimizar nuestro gasto pagado y recursos SDR en contra de esto”.

Pero identificar cuentas de alta intención era más fácil decirlo que hacerlo. Kibo no había dedicado mucho esfuerzo a recopilar reseñas en su perfil de producto G2, lo que significa que ocuparon un lugar bajo en los resultados de búsqueda y no tenían mucho tráfico de intenciones en su página.

Kibo sabía que tendrían dificultades para mejorar sus esfuerzos de salida al confiar únicamente en los datos de intención de su perfil de producto G2. Sin embargo, necesitaban la granularidad de G2 Buyer Intent para proporcionar a sus SDR el mayor contexto posible para cada cuenta para ayudarlos a programar reuniones más efectivas.

Así que hicieron lo siguiente mejor: en lugar de depender de su propio tráfico, capitalizaron el de sus competidores .

La idea era que los SDR pueden utilizar datos de intención para llevarlos de forma natural a conversaciones sobre las necesidades particulares del comprador. Si se identificó una cuenta mirando a un competidor de Kibo, el SDR podría usar esa información para analizar las características clave que diferencian a Kibo de la solución de la competencia.

“Estábamos esforzándonos demasiado para no convertir [cuentas] aguas abajo”, dice Berger. “Queríamos producir la mayor cantidad de proyectos que pudiéramos, por lo que lo principal que comencé a medir fue la eficiencia: ¿cómo podemos usar de la manera más eficiente nuestros recursos finitos para crear la mayor cantidad posible de proyectos?”

Entonces, ¿qué hace que las cuentas se conviertan aguas abajo? Dos cosas:

1. Dirigirse a las cuentas correctas que están en el mercado y listas para comprar en primer lugar.
2. Personalizar una conversación curada y efectiva que ayude a la cuenta a tomar una decisión de compra.

Los datos de intención de compra de G2 solo muestran cuentas que realizan investigaciones relevantes en G2.com, el mercado de software más grande del mundo. Si una cuenta está investigando en G2.com, es mucho más probable que esté activamente en el ciclo de compra en lugar de simplemente estar dispuesto a asistir a una reunión. Esas señales de intención se pueden usar para adaptar cada conversación y presentar la información que la cuenta realmente está buscando.

Al aprovechar G2 Buyer Intent, Kibo comenzó de inmediato a convertir más cuentas posteriores y a programar más llamadas y reuniones calificadas no solo con algunas cuentas, sino con las correctas .

Integración de la intención del comprador de G2 con Demandbase One

Una vez que Kibo descubrió que la intención del comprador era la clave para concentrar los esfuerzos de salida, tuvieron que descubrir la mejor manera de ponerlo en práctica y escalarlo en sus equipos de ingresos.

El primer paso para mover estas cuentas hacia abajo es capacitar a los SDR para que lideren reuniones más efectivas. Y en Kibo, los SDR solo se enfocan en cuentas que muestran intención, específicamente a través de datos G2.

“Nuestros DEG residen en el equipo de marketing, lo que creo que es beneficioso”, dice Berger. “No es un esfuerzo multifuncional”. Esto ayudó a Kibo a eliminar el problema de traspaso demasiado común que enfrentan muchas empresas al implementar una estrategia integral de marketing basado en cuentas (ABM).

En cambio, Kibo adoptó este enfoque único:

1. El equipo de marketing de Kibo muestra compradores en el mercado utilizando datos de intención de G2.
2. El equipo de marketing lo agrega al registro de la cuenta en una hoja de cálculo.
3. Los SDR llevan a cabo un alcance personalizado en función de los datos de intención en Salesforce, junto con la orientación personalizada impulsada por Demandbase que refuerza el mismo mensaje que comunican los SDR.
4. Las cuentas que no se convierten en los primeros movimientos se colocan en un flujo de crianza en Demandbase y reciben orientación personalizada, según sus señales de intención.

Kibo aprovecha la intención del comprador de G2 para impulsar estas conversaciones, señalando las siguientes señales como las más beneficiosas para su estrategia:

• Visitas a la página de categoría: Esto señala cuando un comprador visita una página de categoría en G2.
• Visitas a la página de la competencia: Esto señala cuando un comprador ejecuta un informe de comparación entre Kibo y otros proveedores.
• Visitas a la página alternativa: Esto señala cuando un comprador busca una alternativa a Kibo o ve que Kibo es una alternativa para otro proveedor.

Julia Lynch, gerente de relaciones con el mercado medio en G2, describe la forma única en que Kibo utiliza los datos de intención: “De alguna manera, Kibo puso el carro delante del caballo al enfocarse en los datos de intención antes de recopilar reseñas. La mayoría escala su presencia con nosotros primero a través de la recopilación de historias de clientes antes de sumergirse de lleno en los datos de intenciones”.

“Sin embargo, Kibo sabía que no querían esperar ese enfoque, por lo que aprovecharon las señales de intención competitiva de inmediato y crearon resultados impresionantes”, explica Lynch. “Han demostrado que el embudo en la sombra es algo real, al atraer a los prospectos de los competidores a su propio embudo usando la intención. Y están entrando en la conversación aprovechando la plataforma G2, incluso sin cientos de reseñas”.

"Kibo está aprovechando con éxito los datos de intención de sus competidores para incorporar cuentas a su embudo de ventas".

julia lynch
Gerente de Relaciones con el Mercado Medio en G2

Lynch señala que la mayoría de los clientes de G2 siguen una fórmula específica: comienzan recopilando contenido generado por el usuario de sus clientes como una forma de clasificarse más alto en las páginas de categorías de G2, que ocupan posiciones altas en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP). La clasificación en las páginas de categoría G2 (y, por lo tanto, en los informes de cuadrícula ) atrae a los prospectos para que hagan clic directamente en la página de un producto, lo que en última instancia genera datos de intención más personalizados a través de las visitas a la página de perfil.

“Las señales de la competencia suelen ser parte del rompecabezas para nuestros clientes, pero para Kibo, estas señales han sido todo el rompecabezas hasta ahora”, explica Lynch. “Y lo que es más, es que Kibo todavía tiene muchas más oportunidades de impulsar el valor de G2 al capitalizar ahora las reseñas de sus propios clientes. Kibo es un faro para otros clientes potenciales de G2.com: las reseñas pueden aumentar los resultados de la intención del comprador, pero no son una barrera de entrada”.

Uso de G2 Intent Signals para personalizar una estrategia ABM

Para Kibo, la personalización es la clave para mover las cuentas con propósito hacia abajo, y su estrategia se basa en abordar directamente las necesidades únicas de cada cuenta. Los SDR ya saben lo que busca la cuenta a partir de los datos de intención, por lo que elimina la necesidad de llamadas de descubrimiento basadas en beneficios de productos de alto nivel y puntos de venta.

“Podemos decirles a nuestros DEG: 'Estas son cuentas que sabemos que tienen intención de compra. Priorice estas cuentas antes de marcar una cuenta fría al azar'”, explica Berger. "[Las cuentas sin intención] requieren más tiempo y esfuerzos menos escalables".

Una forma clave en que Kibo ha identificado cuentas de alta prioridad es rastreando a uno de sus principales competidores en G2. “Tenemos una fórmula optimizada para ver cuándo alguien nos compara con nuestro principal competidor”, dice Berger. “La táctica de personalización es insistir en lo que ya sabemos sobre la cuenta”.

“Personalmente, me gustan las señales alternativas porque nos da algo realmente específico de lo que hablar [en las llamadas]”, señala Berger. “Incluso [las señales de la competencia] nos dan un tema de conversación específico, en lugar de simplemente personalizar los mensajes para una [categoría de software] completa, que puede ser muy amplia”.

La idea es continuar segmentando estas cuentas en flujos temáticos y empujarlos hacia abajo en función de la información recopilada de los datos de intención de G2.

Combinando G2 con Demandbase para apuntar a cuentas de alta intención

Berger explica que el contexto es crucial para tener llamadas más efectivas: "Estamos analizando quién y qué : ¿quiénes son estas cuentas y qué debemos decirles?"

Pero esta no es la única forma en que Kibo aprovecha la intención de compra de G2. De hecho, la empresa descubre que las señales G2 se pueden utilizar junto con su método de puntuación de datos demográficos existente y Demandbase One, B2B GTM Suite. Al superponer las señales de intención sobre estas herramientas, Kibo puede identificar qué cuentas se ajustan a la demografía correcta y mostrar la intención de compra.

"Los datos de intención de G2 nos han permitido reducir nuestro enfoque y ser más intencionales y estratégicos".

justin berger
Director sénior, Generación de demanda en Kibo

“Esencialmente, tenemos un montón de segmentos creados que incluyen nuestra puntuación demográfica, datos de intención G2 y Demandbase”, dice Berger. “Luego anunciamos [esas cuentas] para crear clientes potenciales calificados de marketing nosotros mismos”.

Kibo crea varios materiales de prospección que abordan cómo su solución se compara con diferentes competidores. En función de la información recopilada de los datos de intención, las cuentas se segmentan en estas cadencias con mensajes personalizados que abordan las preocupaciones específicas.

“Usamos un modelo de cuenta calificada de marketing (MQA). Identificamos las cuentas que creemos que tienen una alta intención y las priorizamos para [publicidad paga]. Conectamos esas cuentas a Demandbase para gastar dólares mientras nuestros SDR las prospectan”.

Kibo también busca cuentas previamente cerradas y perdidas y, utilizando los datos de intención de G2, identifica cuáles han mostrado un interés renovado en el producto, la categoría de producto o uno de los competidores de Kibo.

Los datos de intención son poderosos, pero se vuelven aún más poderosos cuando se usan estratégicamente con plataformas ABM como Demandbase. Kibo hace esto bien al incorporar sus datos de intención G2 con Demandbase para personalizar los mensajes e identificar contactos nuevos y existentes en el mercado.

Conversiones más altas, reuniones más útiles

Uno de los objetivos principales de Kibo es generar más canalización y aumentar las conversiones moviendo cuentas con alta intención hacia abajo en el embudo de ventas. Y con la ayuda de G2 Buyer Intent, pudieron hacerlo.

Entre enero de 2021 y agosto de 2021, Kibo convirtió el 4,88 % de sus cuentas totales de todas las fuentes salientes. Sin embargo, descubrieron que las cuentas de alta intención de G2 tenían una tasa de conversión del 14,29 % , lo que significa que tienen casi tres veces más probabilidades de convertir.

“La cantidad de oportunidades de salida que creamos este trimestre se ha convertido a un ritmo más alto que las que creamos en trimestres anteriores”, explica Berger. “Sospechamos que esto continuará traduciéndose en muchas más cuentas convertidas”.

Antes de invertir en G2, Kibo solo tenía dos SDR cuyo tiempo se dedicaba principalmente al seguimiento de clientes potenciales entrantes. recuerda Berger. “Estaba desequilibrado. Sabíamos que íbamos a contratar [más DEG] y que el enfoque cambiaría hacia el exterior. Así que necesitábamos un esfuerzo más concentrado para hacerlo”.

G2 Buyer Intent juega un papel fundamental en los esfuerzos de salida continuos de Kibo. “Hemos puesto una gran iniciativa en escalar nuestras capacidades salientes”, dice Berger. “Construimos nuestro equipo de SDR para respaldar eso. Estamos asumiendo metas cada vez más grandes de manera continua”.

“La teoría era que podíamos ser mucho más productivos”, dice Berger. “Y hemos probado que esa teoría es cierta. Somos mucho más productivos cuando nuestros SDR se enfocan en cuentas de alta intención, específicamente las de G2”.

¿Quiere apuntar a las cuentas más relevantes del mercado? G2 ahora se integra con siete plataformas ABM principales, incluida Demandbase. Obtenga más información sobre nuestras integraciones ABM .