Kibo 使用 G2 买家意向数据将转化率提高近 3 倍

是否可以利用竞争对手的数据来有效地扩展自己的对外工作？ 问 Kibo，这家公司正是使用 G2 Buyer Intent 来做到这一点的。

Kibo是面向零售商和制造商的综合云软件的领导者。 该公司为 B2C 和 B2B 电子商务、订单管理、个性化和销售点提供统一的商务解决方案。 Kibo 的全渠道平台被 800 多名客户使用，他们在 75 个国家/地区履行订单。

公司的成长和成功并不令人意外。 Kibo 已经掌握了他们的入站工作，成功地满足了网站访问者的请求，这些访问者准备好了解该品牌的商务产品的更多信息。

但他们强大的入站策略发现了一个弱点：他们的出站工作。

Kibo 需求生成高级总监 Justin Berger 回忆说：“作为一个营销组织，我们知道我们不能仅靠入站来[成功]。 但出境具有挑战性，非常耗时。”

Kibo 知道他们需要摒弃传统的对外推销电话，这并不总能保证与市场内买家进行讨论。 相反，他们决定将市场内账户归零，以减少无效率的会议和浪费在不打算购买的潜在客户上的时间。

实现这一目标的第一步是建立一支稳固的销售发展代表 (SDR) 团队，并为他们提供所需的强大数据，以便与高意向买家进行更有目的、更有成效的会议。

交换冷帐户呼叫以实现高意图定位

在 G2 之前，Kibo 严重依赖于拉动用户人口统计数据的内部网站工具。 该评分系统可帮助 Kibo 根据广泛的数据点（例如站点访问次数或用户位置）了解哪些帐户是有意义的。

但这种机制只能揭示网站用户的基线人口统计数据，这并不一定意味着他们是市场内买家。

“我们最终希望 [我们的对外努力] 尽可能可预测，”Berger 解释说。 “我们的目标是能够识别新的和现有的高意向账户，并针对它优化我们的付费支出和 SDR 资源。”

但识别高意向账户说起来容易做起来难。 Kibo 没有投入太多精力来收集关于他们 G2 产品配置文件的评论，这意味着他们在搜索结果中的排名较低，并且没有太多的意图流量流向他们的页面。

Kibo 知道，仅依靠 G2 产品配置文件意图数据，他们将难以改善出站工作。 然而，他们需要 G2 买家意向的粒度来为他们的 SDR 提供每个账户尽可能多的背景信息，以帮助他们预订更有效的会议。

所以他们做了次好的事情：他们没有依靠自己的流量，而是利用竞争对手的.

这个想法是 SDR 可以利用意图数据自然地引导他们就买方的特定需求进行对话。 如果发现某个帐户正在查看 Kibo 的竞争对手，SDR 可以使用该信息来讨论将 Kibo 与竞争对手的解决方案区分开来的关键功能。

“我们付出了太多努力来不将[帐户] 转换到下游，”伯杰说。 “我们想生产尽可能多的管道，所以我开始衡量的主要因素是效率：我们如何才能最有效地利用有限资源来创建尽可能多的管道？”

那么是什么让账户向下游转化？ 两件事情：

1. 定位在市场上并准备好购买的正确帐户。
2. 个性化精心策划的有效对话，帮助客户做出购买决定。

G2 买家意向数据仅显示在全球最大的软件市场 G2.com 上进行相关研究的账户。 如果一个帐户正在 G2.com 上进行研究，那么他们更有可能积极参与购买周期，而不仅仅是愿意参加会议。 这些意图信号可用于定制帐户实际希望找到的每个对话和推销信息。

通过利用 G2 Buyer Intent，Kibo 立即开始转换更多的下游客户，并与一些客户预订更多合格的电话和会议，而不是与一些客户，而是正确的客户。

将 G2 买家意图与需求库一集成

一旦 Kibo 发现买家意图是集中对外工作的关键，他们就必须找出在其收入团队中实施和扩展它的最佳方式。

将这些账户转移到下游的第一步是培训 SDR 以领导更有效的会议。 在 Kibo，SDR 只关注显示意图的账户，特别是通过 G2 数据。

“我们的 SDR 存在于营销团队中，我认为这是有益的，”Berger 说。 “这不是跨职能的努力。” 这帮助 Kibo 消除了许多公司在实施全面的基于客户的营销 (ABM) 战略时面临的非常常见的移交问题。

相反，Kibo 采用了这种独特的方法：

1. Kibo 的营销团队使用 G2 意向数据显示市场内买家。
2. 营销团队将其添加到电子表格的客户记录中。
3. SDR 基于 Salesforce 中的意图数据进行个性化外展，与 Demandbase 支持的个性化定位相结合，强化了 SDR 正在传达的相同消息。
4. 任何在最初几个动作中未转换的帐户都会被放入 Demandbase 中的培育流中，并根据其意图信号接收个性化定位。

Kibo 利用 G2 买家意向来推动这些对话，并指出以下信号对他们的战略最有利：

• 类别页面访问：当买家访问 G2 上的类别页面时发出信号。
• 竞争对手页面访问量：这表明买家在 Kibo 和其他供应商之间运行比较报告。
• 替代页面访问：这表明当买家寻找 Kibo 的替代品或看到 Kibo 是另一个供应商的替代品时。

G2 的中端市场关系经理 Julia Lynch 描述了 Kibo 利用意图数据的独特方式，“在某些方面，Kibo 在收集评论之前先关注意图数据，从而本末倒置。 大多数人首先通过收集客户故事来扩大他们与我们的联系，然后再深入研究意图数据。”

“然而，Kibo 知道他们不想等待这种方法，因此他们立即利用了竞争意图信号并创造了令人印象深刻的结果，”Lynch 解释说。 “他们通过意图将竞争对手的潜在客户拉入自己的漏斗，证明了影子漏斗是真实存在的。 即使没有数百条评论，他们也可以利用 G2 平台参与对话。”

“Kibo 成功地利用了竞争对手的意图数据，将客户纳入他们的销售渠道。”

朱莉娅·林奇
G2 中端市场客户关系经理

Lynch 指出，大多数 G2 客户都遵循一个特定的公式：他们首先从客户那里收集用户生成的内容，作为在 G2 类别页面上排名更高的一种方式，这些页面在搜索引擎结果页面 (SERP) 中占据较高位置。 在 G2 类别页面（以及因此Grid Reports ）上的排名吸引潜在客户直接点击产品页面，最终通过个人资料页面访问推动更多个性化的意图数据。

“竞争对手的信号通常是我们客户难题的一部分，但对于 Kibo 来说，到目前为止，这些信号一直是整个难题，”Lynch 解释道。 “更重要的是，Kibo 现在仍然有更多机会利用自己客户的评论来推动 G2 的价值。 Kibo 是 G2.com 其他潜在客户的灯塔 - 评论可以提高买家意图的结果，但它们不是进入障碍”

使用 G2 意图信号来个性化 ABM 策略

对于 Kibo 而言，个性化是将有目的的账户转移到下游的关键，他们的战略是围绕直接解决每个账户的独特需求而建立的。 SDR 已经知道客户正在从意图数据中寻找什么，因此它消除了基于高级产品优势和卖点的发现调用的需要。

“我们可以告诉我们的 SDR，‘这是我们知道有购买意图的账户。 在拨打随机冷帐户之前优先考虑这些帐户，'”Berger 解释道。 “[无意图的帐户] 更耗时且扩展性更差。”

Kibo 识别高优先级帐户的一个关键方法是跟踪他们在 G2 上的主要竞争对手之一。 “我们有一个优化的公式，可以查看何时有人将我们与我们的主要竞争对手进行比较，”Berger 说。 “个性化策略是利用我们已经知道的账户信息。”

“我个人喜欢替代信号，因为它为我们提供了一些非常具体的东西来谈论 [on call]，”Berger 指出。 “即使 [竞争对手的信号] 也为我们提供了一个具体的谈话要点，而不是仅仅为整个 [软件类别] 个性化消息传递，这可能非常广泛。”

我们的想法是继续将这些帐户细分为主题流，并根据从 G2 意图数据中收集的信息将它们推送到下游。

将 G2 与 Demandbase 相结合，瞄准高意向客户

伯杰解释说，背景对于进行更有效的通话至关重要，“我们正在研究谁和什么——这些客户是谁，我们需要对他们说些什么？”

但这并不是 Kibo 利用 G2 买家意向的唯一方式。 事实上，该公司发现 G2 信号可以与他们现有的人口统计评分方法和 Demandbase One，B2B GTM 套件一起使用。 通过在这些工具之上分层意图信号，Kibo 可以识别哪些帐户适合正确的人口统计数据并显示购买意图。

“G2 意图数据使我们能够缩小关注范围，并更具针对性和战略性。”

贾斯汀·伯杰
Kibo 需求生成高级总监

“基本上，我们建立了一系列细分市场，其中包括我们的人口统计评分、G2 意图数据和需求库，”Berger 说。 “然后，我们向 [那些账户] 做广告，以自己创造营销合格的潜在客户。”

Kibo 创建了各种勘探材料，以解决他们的解决方案与不同竞争对手的比较。 根据从意图数据中收集的信息，帐户被分割成这些节奏，并带有针对特定问题的定制消息。

“我们使用营销合格账户 (MQA) 模型。 我们确定我们认为具有高度意图的帐户，并将它们优先用于 [付费广告]。 我们将这些账户插入 Demandbase 以在我们的 SDR 预测它们的同时花费美元。”

Kibo 还调查以前关闭的丢失帐户，并使用 G2 意图数据确定哪些帐户对产品、产品类别或 Kibo 的竞争对手之一表现出新的兴趣。

意图数据很强大，但当战略性地与 Demandbase 等 ABM 平台一起使用时，它会变得更加强大。 Kibo 通过将他们的 G2 意图数据与 Demandbase 相结合来个性化消息传递并识别新的和现有的市场内联系人，从而做到了这一点。

更高的转化率，更有目的性的会议

Kibo 的主要目标之一是通过将具有高意向的客户移至销售渠道来推动更多渠道并增加转化率。 在 G2 Buyer Intent 的帮助下，他们做到了。

在 2021 年 1 月至 2021 年 8 月期间，Kibo 转换了其所有出站来源的总账户的 4.88%。 然而，他们发现来自 G2 的高意向账户的转化率为 14.29% ，这意味着他们转化的可能性几乎是三倍。

“我们本季度创造的出境机会数量的转化率高于我们在前几个季度创造的机会，”Berger 解释说。 “我们怀疑这将继续转化为更多的账户转换。”

在投资 G2 之前，Kibo 只有两个 SDR，其时间主要用于跟进入站线索。 伯杰回忆道。 “这是不平衡的。 我们知道我们将雇用[更多的 SDR]，并且重点将转移到对外交易。 因此，我们需要更加集中精力来做到这一点。”

G2 买家意向在 Kibo 正在进行的对外工作中发挥着关键作用。 “我们已经采取了一项重大举措来扩展我们的外呼能力，”Berger 说。 “我们建立了 SDR 团队来支持这一点。 我们正在不断地实现更大、更大的目标。”

“理论上，我们可以提高生产力，”伯杰说。 “而且我们已经证明了这个理论是正确的。 当我们的 SDR 专注于高意向账户时，我们的工作效率会更高，尤其是来自 G2 的账户。”

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