Kibo sieht fast dreimal so viele Conversions mit G2-Daten zur Käuferabsicht

Ist es möglich, die Daten Ihrer Mitbewerber zu nutzen, um Ihre eigenen Outbound-Bemühungen effektiv zu skalieren? Fragen Sie Kibo, das Unternehmen, das G2 Buyer Intent verwendet hat, um genau das zu tun.

Kibo ist ein führender Anbieter umfassender Cloud-basierter Software für Einzelhändler und Hersteller. Das Unternehmen bietet Unified-Commerce-Lösungen für B2C- und B2B-E-Commerce, Auftragsverwaltung, Personalisierung und Point-of-Sale. Die Omnichannel-Plattform von Kibo wird von mehr als 800 Kunden genutzt, die Bestellungen in 75 Ländern ausführen.

Wachstum und Erfolg des Unternehmens kommen nicht überraschend. Kibo hat seine Inbound-Bemühungen gemeistert und erfolgreich Anfragen von Website-Besuchern erleichtert, die bereit sind, mehr über die Handelsangebote der Marke zu erfahren.

Aber ihre starke Inbound-Strategie deckte eine Schwachstelle auf: ihre Outbound-Bemühungen.

Justin Berger, Senior Director of Demand Generation bei Kibo, erinnert sich: „Als Marketingorganisation wussten wir, dass wir mit Inbound allein nicht [erfolgreich] sein würden. Aber Outbound ist eine Herausforderung, es ist zeitaufwändig.“

Kibo wusste, dass sie die traditionelle Kaltakquise abschaffen mussten, die nicht immer eine Diskussion mit einem Käufer auf dem Markt garantierte. Stattdessen entschieden sie sich dafür, sich auf In-Market-Konten zu konzentrieren, um unproduktive Meetings und Zeitverschwendung mit potenziellen Kunden zu vermeiden, die nicht kaufen wollten.

Und der erste Schritt, um dies zu erreichen, bestand darin, ein solides Team von Sales Development Representatives (SDR) aufzubauen und sie mit den aussagekräftigen Daten auszustatten, die sie benötigen, um zielgerichtetere, produktivere Meetings mit zielstrebigen Käufern zu vereinbaren.

Cold-Account-Anrufe gegen High-Intent-Targeting austauschen

Vor G2 verließ sich Kibo stark auf ein internes Website-Tool, das Benutzerdemografien abruft. Dieses Bewertungssystem hilft Kibo zu verstehen, welche Konten basierend auf breiten Datenpunkten, wie z. B. der Anzahl der Website-Besuche oder dem Standort des Benutzers, sinnvoll zu verfolgen sind.

Dieser Mechanismus deckt jedoch nur grundlegende demografische Daten des Site-Benutzers auf, was nicht unbedingt bedeutet, dass es sich um einen Käufer auf dem Markt handelt.

„Letztendlich wollten wir, dass [unsere Outbound-Bemühungen] so vorhersehbar wie möglich sind“, erklärt Berger. „Unser Ziel war es, neue und bestehende Konten mit hoher Absicht zu identifizieren und unsere bezahlten Ausgaben und SDR-Ressourcen dagegen zu optimieren.“

Aber das Identifizieren hochinteressanter Konten war leichter gesagt als getan. Kibo hatte sich nicht viel Mühe gegeben, Rezensionen zu seinem G2-Produktprofil zu sammeln, was bedeutet, dass sie in den Suchergebnissen einen niedrigen Rang einnahmen und nicht viel absichtsvollen Traffic auf ihre Seite floss.

Kibo wusste, dass es schwierig werden würde, seine Outbound-Bemühungen zu verbessern, indem es sich allein auf die Intent-Daten seines G2-Produktprofils verlässt. Sie benötigten jedoch die Granularität von G2 Buyer Intent, um ihren SDRs so viel Kontext wie möglich für jedes Konto bereitzustellen, damit sie effektivere Meetings buchen können.

Also taten sie das Nächstbeste: Anstatt sich auf ihren eigenen Traffic zu verlassen, nutzten sie die ihrer Konkurrenten .

Die Idee war, dass SDRs Absichtsdaten nutzen können, um sie auf natürliche Weise zu Gesprächen über die besonderen Bedürfnisse des Käufers zu führen. Wenn ein Konto bei der Suche nach einem Kibo-Konkurrenten identifiziert wurde, könnte der SDR diese Informationen verwenden, um Schlüsselmerkmale zu diskutieren, die Kibo von der Lösung des Konkurrenten unterscheiden.

„Wir haben zu viel Aufwand betrieben, um [Konten] nicht nachgelagert umzuwandeln“, sagt Berger. „Wir wollten die größtmögliche Pipeline produzieren, also begann ich in erster Linie die Effizienz zu messen: Wie können wir unsere endlichen Ressourcen am effizientesten nutzen, um die größtmögliche Pipeline zu schaffen?“

Was bringt also Konten dazu, nachgelagert zu konvertieren? Zwei Dinge:

1. Ausrichtung auf die richtigen Konten, die auf dem Markt sind und überhaupt zum Kauf bereit sind.
2. Personalisierung eines kuratierten, effektiven Gesprächs, das dem Konto hilft, eine Kaufentscheidung zu treffen.

G2 Buyer Intent-Daten tauchen nur auf Konten auf, die relevante Recherchen auf G2.com, dem weltweit größten Software-Marktplatz, durchführen. Wenn ein Konto auf G2.com recherchiert, ist es viel wahrscheinlicher, dass es sich aktiv im Kaufzyklus befindet, anstatt nur bereit zu sein, an einem Meeting teilzunehmen. Diese Absichtssignale können verwendet werden, um jede Konversation und Pitch-Informationen, nach denen das Konto tatsächlich sucht, anzupassen.

Durch die Nutzung von G2 Buyer Intent begann Kibo sofort, mehr nachgelagerte Konten zu konvertieren und qualifiziertere Anrufe und Meetings nicht nur mit einigen Konten, sondern mit den richtigen zu buchen.

Integration von G2 Buyer Intent mit Demandbase One

Als Kibo entdeckte, dass die Käuferabsicht der Schlüssel zur Konzentration der Outbound-Bemühungen war, mussten sie den besten Weg finden, um sie in ihren Vertriebsteams zu operationalisieren und zu skalieren.

Der erste Schritt, um diese Konten nach unten zu verschieben, besteht darin, SDRs zu schulen, um effektivere Meetings zu leiten. Und bei Kibo konzentrieren sich die SDRs nur auf Konten, die Absicht zeigen, insbesondere durch G2-Daten.

„Unsere SDRs leben im Marketingteam, was meiner Meinung nach von Vorteil ist“, sagt Berger. „Es ist keine funktionsübergreifende Anstrengung.“ Dies half Kibo, das allzu häufige Übergabeproblem zu beseitigen, mit dem viele Unternehmen konfrontiert sind, wenn sie eine umfassende Strategie für kontobasiertes Marketing (ABM) implementieren.

Stattdessen verfolgte Kibo diesen einzigartigen Ansatz:

1. Das Marketingteam von Kibo ermittelt Käufer auf dem Markt mithilfe von G2-Absichtsdaten.
2. Das Marketingteam fügt es dem Kontodatensatz in einer Tabelle hinzu.
3. Die SDRs führen eine personalisierte Kontaktaufnahme auf der Grundlage von Intent-Daten in Salesforce durch, zusammen mit Demandbase-gestütztem personalisiertem Targeting, das die gleiche Botschaft verstärkt, die die SDRs kommunizieren.
4. Alle Accounts, die nicht innerhalb der ersten Schritte konvertiert werden, werden in einen Nurture-Stream in Demandbase gestellt und erhalten basierend auf ihren Absichtssignalen personalisiertes Targeting.

Kibo nutzt G2 Buyer Intent, um diese Gespräche voranzutreiben, und stellt fest, dass die folgenden Signale für ihre Strategie am vorteilhaftesten sind:

• Kategorieseitenbesuche: Dies signalisiert, wenn ein Käufer eine Kategorieseite auf G2 besucht.
• Seitenbesuche von Mitbewerbern: Dies signalisiert, wenn ein Käufer einen Vergleichsbericht zwischen Kibo und anderen Anbietern erstellt.
• Alternative Seitenbesuche: Dies signalisiert, wenn ein Käufer nach einer Alternative zu Kibo sucht oder sieht, dass Kibo eine Alternative für einen anderen Anbieter ist.

Julia Lynch, Mid-Market Relationship Manager bei G2, beschreibt die einzigartige Art und Weise, wie Kibo Absichtsdaten nutzt: „In gewisser Weise hat Kibo den Karren vor das Pferd gespannt, indem er sich auf Absichtsdaten konzentrierte, bevor er Bewertungen sammelte. Die meisten skalieren ihre Präsenz bei uns zuerst durch das Sammeln von Kundengeschichten, bevor sie sich kopfüber in Absichtsdaten stürzen.“

„Kibo wusste jedoch, dass sie nicht auf diesen Ansatz warten wollten, also nutzten sie sofort Wettbewerbsabsichtssignale und erzielten beeindruckende Ergebnisse“, erklärt Lynch. „Sie haben bewiesen, dass der Schattentrichter eine echte Sache ist, indem sie die Interessenten der Wettbewerber mit Absicht in ihren eigenen Trichter ziehen. Und sie kommen ins Gespräch, indem sie die G2-Plattform nutzen, auch ohne Hunderte von Bewertungen.“

„Kibo nutzt erfolgreich die Absichtsdaten seiner Konkurrenten, um Konten in ihren Verkaufstrichter zu bringen.“

Julia Lynchen
Mid-Market Relationship Manager bei G2

Lynch stellt fest, dass die meisten G2-Kunden einer bestimmten Formel folgen: Sie beginnen damit, benutzergenerierte Inhalte von ihren Kunden zu sammeln, um auf den G2-Kategorieseiten, die hohe Positionen auf den Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERP) einnehmen, einen höheren Rang einzunehmen. Das Ranking auf G2-Kategorieseiten (und damit Grid Reports ) lockt Interessenten dazu, direkt auf eine Produktseite zu klicken, was letztendlich mehr personalisierte Absichtsdaten über Profilseitenbesuche liefert.

„Konkurrenzsignale sind für unsere Kunden normalerweise ein Teil des Puzzles, aber für Kibo waren diese Signale bisher das ganze Puzzle“, erklärt Lynch. „Und darüber hinaus hat Kibo noch viel mehr Möglichkeiten, den Wert von G2 zu steigern, indem es jetzt von den Bewertungen seiner eigenen Kunden profitiert. Kibo ist ein Leuchtfeuer für andere potenzielle Kunden von G2.com – Bewertungen können die Ergebnisse der Käuferabsicht verbessern, sind aber keine Eintrittsbarriere.“

Verwendung von G2 Intent Signals zur Personalisierung einer ABM-Strategie

Für Kibo ist Personalisierung der Schlüssel, um zielgerichtete Konten nach unten zu verschieben, und ihre Strategie basiert darauf, direkt auf die einzigartigen Bedürfnisse jedes Kontos einzugehen. SDRs wissen bereits anhand der Intent-Daten, wonach das Konto sucht, sodass keine Discovery-Anrufe auf der Grundlage von Produktvorteilen und Verkaufsargumenten auf hoher Ebene erforderlich sind.

„Wir können unseren SDRs sagen: ‚Hier sind Konten, von denen wir wissen, dass sie eine Kaufabsicht haben. Priorisieren Sie diese Konten, bevor Sie ein zufälliges Cold-Konto anwählen“, erklärt Berger. „[Konten ohne Absicht] sind zeitaufwändiger und weniger skalierbar.“

Ein wichtiger Weg, wie Kibo Konten mit hoher Priorität identifiziert hat, ist die Verfolgung eines ihrer Hauptkonkurrenten auf G2. „Wir haben eine optimierte Formel, um zu sehen, wann uns jemand mit unserem Hauptkonkurrenten vergleicht“, sagt Berger. „Die Personalisierungstaktik besteht darin, auf das einzuhämmern, was wir bereits über das Konto wissen.“

„Ich persönlich mag die alternativen Signale, weil es uns etwas wirklich Spezifisches gibt, worüber wir [bei Anrufen] sprechen können“, bemerkt Berger. „Sogar [die Signale des Mitbewerbers] geben uns ein bestimmtes Gesprächsthema, im Gegensatz zur bloßen Personalisierung der Botschaft für eine ganze [Softwarekategorie], die sehr breit gefächert sein kann.“

Die Idee ist, diese Konten weiterhin in thematische Streams zu segmentieren und sie auf der Grundlage der aus den G2-Intent-Daten gesammelten Informationen nach unten zu verschieben.

Kombinieren von G2 mit Demandbase, um Konten mit hoher Absicht anzusprechen

Berger erklärt, dass der Kontext entscheidend für effektivere Anrufe ist: „Wir schauen uns das Wer und Was an – wer sind diese Kunden und was müssen wir ihnen sagen?“

Aber dies ist nicht die einzige Möglichkeit, wie Kibo G2 Buyer Intent nutzt. Tatsächlich stellt das Unternehmen fest, dass G2-Signale zusammen mit seiner bestehenden demografischen Bewertungsmethode und Demandbase One, B2B GTM Suite, verwendet werden können. Indem die Absichtssignale über diese Tools gelegt werden, kann Kibo erkennen, welche Konten zu den richtigen demografischen Merkmalen passen und Kaufabsicht zeigen.

„G2-Absichtsdaten haben es uns ermöglicht, unseren Fokus einzugrenzen und bewusster und strategischer vorzugehen.“

Justin Berger
Senior Director, Demand Generation bei Kibo

„Im Wesentlichen haben wir eine Reihe von Segmenten erstellt, darunter unsere demografische Bewertung, G2-Absichtsdaten und Demandbase“, sagt Berger. „Wir werben dann für [diese Konten], um selbst Marketing-qualifizierte Leads zu generieren.“

Kibo erstellt verschiedene Materialien zur Prospektion, die sich damit befassen, wie sich ihre Lösung im Vergleich zu verschiedenen Mitbewerbern schlägt. Basierend auf den Informationen, die aus Absichtsdaten gesammelt wurden, werden Konten in diese Kadenzen mit maßgeschneiderten Botschaften segmentiert, die auf die spezifischen Anliegen eingehen.

„Wir verwenden ein MQA-Modell (Marketing Qualified Account). Wir identifizieren Konten, von denen wir glauben, dass sie eine hohe Absicht haben, und priorisieren sie für [bezahlte Werbung]. Wir schließen diese Konten an Demandbase an, um Geld auszugeben, während unsere SDRs sie suchen.“

Kibo sieht sich auch zuvor geschlossene verlorene Konten an und identifiziert anhand von G2-Absichtsdaten, welche ein erneutes Interesse an dem Produkt, der Produktkategorie oder einem der Konkurrenten von Kibo gezeigt haben.

Absichtsdaten sind leistungsfähig, aber sie werden noch leistungsstärker, wenn sie strategisch mit ABM-Plattformen wie Demandbase verwendet werden . Kibo tut dies richtig, indem es seine G2-Absichtsdaten in Demandbase integriert, um Nachrichten zu personalisieren und neue und bestehende Kontakte auf dem Markt zu identifizieren.

Höhere Conversions, zielgerichtetere Meetings

Eines der Hauptziele von Kibo ist es, die Pipeline zu erweitern und die Conversions zu steigern, indem Konten mit hoher Absicht durch den Verkaufstrichter verschoben werden. Und mit Hilfe von G2 Buyer Intent gelang ihnen dies.

Zwischen Januar 2021 und August 2021 konvertierte Kibo 4,88 % seiner gesamten Konten aus allen ausgehenden Quellen. Sie fanden jedoch heraus, dass G2-Konten mit hoher Absicht eine Conversion-Rate von 14,29 % hatten, was bedeutet, dass sie mit fast dreimal höherer Wahrscheinlichkeit konvertieren.

„Die Anzahl der Outbound-Möglichkeiten, die wir in diesem Quartal geschaffen haben, hat sich zu einer höheren Umwandlungsrate entwickelt als die, die wir in den vorangegangenen Quartalen geschaffen haben“, erklärt Berger. „Wir vermuten, dass dies weiterhin dazu führen wird, dass viel mehr Konten konvertiert werden.“

Vor der Investition in G2 hatte Kibo nur zwei SDRs, deren Zeit hauptsächlich damit verbracht wurde, eingehende Leads zu verfolgen. Berger erinnert sich. „Es war unausgewogen. Wir wussten, dass wir [mehr SDRs] einstellen würden und dass sich der Fokus auf Outbound verlagern würde. Dafür mussten wir uns also konzentrierter anstrengen.“

G2 Buyer Intent spielt eine entscheidende Rolle bei den laufenden Outbound-Bemühungen von Kibo. „Wir haben eine große Initiative in die Skalierung unserer Outbound-Fähigkeiten gesteckt“, sagt Berger. „Wir haben unser SDR-Team aufgebaut, um dies zu unterstützen. Wir nehmen uns laufend immer größere Ziele vor.“

„Die Theorie war, dass wir viel produktiver sein könnten“, sagt Berger. „Und wir haben bewiesen, dass diese Theorie wahr ist. Wir sind viel produktiver, wenn sich unsere SDRs auf Konten mit hoher Absicht konzentrieren, insbesondere auf Konten von G2.“

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