يرى Kibo ما يقرب من 3 أضعاف التحويلات مع بيانات نية المشتري من G2

هل من الممكن الاستفادة من بيانات منافسيك لتوسيع نطاق جهودك الخارجية بشكل فعال؟ اسأل شركة Kibo ، الشركة التي استخدمت G2 Buyer Intent للقيام بذلك بالضبط.

Kibo هي شركة رائدة في البرامج الشاملة المستندة إلى السحابة لتجار التجزئة والمصنعين. توفر الشركة حلولًا تجارية موحدة للتجارة الإلكترونية بين B2C و B2B وإدارة الطلبات والتخصيص ونقاط البيع. يستخدم أكثر من 800 عميل منصة Kibo omnichannel التي تلبي الطلبات في 75 دولة.

لم يكن نمو الشركة ونجاحها مفاجئًا. لقد أتقن Kibo جهوده الداخلية ، حيث نجح في تسهيل الطلبات من زوار الموقع المستعدين لمعرفة المزيد عن عروض التجارة للعلامة التجارية.

لكن استراتيجيتهم القوية للداخل كشفت عن نقطة ضعف: جهودهم الخارجية.

يتذكر جاستن بيرجر ، كبير مديري إنشاء الطلبات في Kibo ، قائلاً: "بصفتنا مؤسسة تسويقية ، كنا نعلم أننا لا نستطيع [النجاح] من خلال البيانات الواردة بمفردنا. لكن السفر إلى الخارج يمثل تحديًا ويستغرق وقتًا طويلاً ".

أدرك Kibo أنهم بحاجة إلى التخلص من المكالمات الخارجية التقليدية ، والتي لا تضمن دائمًا مناقشة مع مشتر في السوق. بدلاً من ذلك ، قرروا التركيز على الحسابات في السوق للتخفيف من الاجتماعات غير المثمرة والوقت الضائع على العملاء المحتملين الذين لا يتطلعون إلى الشراء.

وكانت الخطوة الأولى لتحقيق ذلك هي بناء فريق قوي من ممثلي تطوير المبيعات (SDR) وتزويدهم بالبيانات القوية التي يحتاجون إليها لحجز المزيد من الاجتماعات الهادفة والمثمرة مع المشترين ذوي النوايا العالية.

يستدعي تبديل الحساب البارد استهدافًا عالي النية

قبل G2 ، اعتمد Kibo بشدة على أداة الموقع الداخلية التي تسحب التركيبة السكانية للمستخدم. يساعد نظام التسجيل هذا Kibo على فهم الحسابات التي من المنطقي متابعتها استنادًا إلى نقاط البيانات العريضة ، مثل عدد زيارات الموقع أو موقع المستخدم.

لكن هذه الآلية تكشف فقط الخصائص الديموغرافية الأساسية لمستخدم الموقع ، مما لا يعني بالضرورة أنهم مشترون في السوق.

يوضح بيرغر: "أردنا في النهاية أن تكون جهودنا الخارجية قابلة للتنبؤ قدر الإمكان". "كان هدفنا أن نكون قادرين على تحديد الحسابات الجديدة والحالية عالية النية وتحسين الإنفاق المدفوع وموارد حقوق السحب الخاصة مقابل ذلك."

لكن تحديد الحسابات عالية النوايا كان أسهل قولًا من فعله. لم يكرس Kibo الكثير من الجهد لجمع المراجعات على ملف تعريف منتج G2 الخاص بهم ، مما يعني أنهم احتلوا مرتبة منخفضة في نتائج البحث ولم يكن لديهم الكثير من حركة المرور المتدفقة إلى صفحتهم.

أدرك Kibo أنهم سيكافحون لتحسين جهودهم الخارجية من خلال الاعتماد على بيانات نوايا ملف تعريف منتج G2 وحدها. ومع ذلك ، فقد احتاجوا إلى دقة نية المشتري G2 لتزويد حقوق السحب الخاصة بهم بأكبر قدر ممكن من السياق لكل حساب لمساعدتهم على حجز اجتماعات أكثر فعالية.

لذلك فعلوا أفضل شيء تالي: بدلاً من الاعتماد على حركة المرور الخاصة بهم ، استفادوا من حركة المرور الخاصة بهم .

كانت الفكرة أن حقوق السحب الخاصة يمكن أن تستخدم بيانات النية لتوجيههم بشكل طبيعي إلى محادثات حول الاحتياجات الخاصة للمشتري. إذا تم تحديد حساب بالنظر إلى أحد منافسي Kibo ، فيمكن أن تستخدم حقوق السحب الخاصة هذه المعلومات لمناقشة الميزات الرئيسية التي تميز Kibo عن حل المنافس.

يقول بيرغر: "كنا نبذل الكثير من الجهد لعدم تحويل [الحسابات] إلى المصب". "أردنا إنتاج أكبر عدد ممكن من خطوط الأنابيب ، لذا كان الشيء الأساسي الذي بدأت قياسه هو الكفاءة: كيف يمكننا استخدام مواردنا المحدودة بكفاءة لإنشاء أكبر عدد ممكن من خطوط الأنابيب؟"

إذن ما الذي يجعل الحسابات تتحول إلى مصب؟ شيئان:

1. استهداف الحسابات الصحيحة الموجودة في السوق والجاهزة للشراء في المقام الأول.
2. تخصيص محادثة منظمة وفعالة تساعد الحساب على اتخاذ قرار الشراء.

تُظهر بيانات G2 Buyer Intent الحسابات التي تجري الأبحاث ذات الصلة على G2.com ، أكبر سوق برمجيات في العالم. إذا كان أحد الحسابات يجري بحثًا على G2.com ، فمن الأرجح أن يكون نشطًا في دورة الشراء بدلاً من مجرد الاستعداد لعقد اجتماع. يمكن استخدام إشارات النية هذه لتخصيص كل محادثة وتقديم المعلومات التي يبحث الحساب عنها بالفعل.

من خلال الاستفادة من G2 Buyer Intent ، بدأ Kibo على الفور في تحويل المزيد من حسابات المصب وحجز المزيد من المكالمات والاجتماعات المؤهلة ليس فقط مع بعض الحسابات ، ولكن مع الحسابات الصحيحة .

دمج نية المشتري G2 مع Demandbase One

بمجرد اكتشاف Kibo أن نية المشتري كانت المفتاح لتركيز الجهود الخارجية ، كان عليهم اكتشاف أفضل طريقة لتشغيلها وتوسيع نطاقها عبر فرق الإيرادات الخاصة بهم.

تتمثل الخطوة الأولى لتحريك هذه الحسابات في المراحل النهائية في تدريب حقوق السحب الخاصة على قيادة اجتماعات أكثر فعالية. وفي Kibo ، تركز حقوق السحب الخاصة فقط على الحسابات التي تظهر النية ، وتحديداً من خلال بيانات G2.

يقول بيرغر: "تعيش حقوق السحب الخاصة لدينا في فريق التسويق ، وهو ما أعتقد أنه مفيد". "إنه ليس جهدًا متعدد الوظائف." ساعد هذا Kibo على إزالة مشكلة التسليم الشائعة جدًا التي تواجهها العديد من الشركات عند تنفيذ إستراتيجية تسويق شاملة قائمة على الحساب (ABM).

بدلاً من ذلك ، اتخذ Kibo هذا النهج الفريد:

1. يبرز فريق التسويق في Kibo المشترين في السوق باستخدام بيانات النية من G2.
2. يضيفه فريق التسويق إلى سجل الحساب في جدول بيانات.
3. تقوم حقوق السحب الخاصة بإجراء توعية شخصية بناءً على البيانات المقصودة في Salesforce ، جنبًا إلى جنب مع الاستهداف المخصص الذي يعمل بنظام Demandbase والذي يعزز نفس الرسائل التي تتواصل بها حقوق السحب الخاصة.
4. يتم وضع أي حسابات لا يتم تحويلها خلال الحركات القليلة الأولى في تدفق رعاية في Demandbase وتتلقى استهدافًا مخصصًا ، بناءً على إشارات النية الخاصة بها.

يستفيد Kibo من G2 Buyer Intent لدفع هذه المحادثات ، مع ملاحظة أن الإشارات التالية هي الأكثر فائدة لاستراتيجيتهم:

• زيارات صفحة الفئة: يشير هذا عندما يزور المشتري صفحة فئة على G2.
• زيارات صفحة المنافسين: يشير هذا عندما يقوم المشتري بتشغيل تقرير مقارنة بين Kibo والموردين الآخرين.
• زيارات الصفحة البديلة: يشير هذا عندما يبحث المشتري عن بديل لشركة Kibo أو يرى أن كيبو بديل لمورد آخر.

تصف جوليا لينش ، مديرة علاقات منتصف السوق في G2 ، الطريقة الفريدة التي يستخدم بها Kibo بيانات النية ، "في بعض النواحي ، وضع Kibo العربة أمام الحصان من خلال التركيز على بيانات النية قبل جمع المراجعات. يقوم معظمهم بتوسيع نطاق وجودهم معنا أولاً من خلال جمع قصص العملاء قبل الغوص أولاً في بيانات النوايا ".

يوضح لينش: "مع ذلك ، أدرك كيبو أنهم لا يريدون انتظار هذا النهج ، لذا فقد استفادوا من إشارات النوايا التنافسية على الفور وحققوا نتائج مبهرة". "لقد أثبتوا أن قمع الظل شيء حقيقي ، من خلال جذب آفاق المنافسين إلى مسار التحويل الخاص بهم باستخدام النية. وهم يدخلون في المحادثة من خلال الاستفادة من منصة G2 ، حتى بدون مئات المراجعات ".

"تستفيد Kibo بنجاح من بيانات النوايا الخاصة بمنافسيها لجلب الحسابات إلى مسار مبيعاتهم."

جوليا لينش
Mid-Market Relationship Manager في G2

يلاحظ لينش أن معظم عملاء G2 يتبعون صيغة محددة: يبدأون بجمع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون من عملائهم كطريقة للحصول على ترتيب أعلى في صفحات فئة G2 ، والتي تحتل مناصب عالية في صفحات نتائج محرك البحث (SERP). يجذب الترتيب على صفحات فئة G2 (وبالتالي تقارير الشبكة ) العملاء المحتملين للنقر مباشرةً على صفحة المنتج ، مما يؤدي في النهاية إلى توفير المزيد من بيانات النية الشخصية عبر زيارات صفحة الملف الشخصي.

يوضح لينش: "عادةً ما تكون إشارات المنافسين جزءًا من اللغز بالنسبة لعملائنا ، ولكن بالنسبة إلى Kibo ، كانت هذه الإشارات هي اللغز الكامل حتى الآن". "والأكثر من ذلك ، أن Kibo لا يزال لديه الكثير من الفرص لزيادة القيمة من G2 من خلال الاستفادة الآن من التعليقات من عملائه. Kibo هو منارة للعملاء المحتملين الآخرين لـ G2.com - يمكن للمراجعات أن تزيد من نتائج نية المشتري ، لكنها لا تشكل عائقًا أمام الدخول "

استخدام إشارات G2 Intent لتخصيص إستراتيجية ABM

بالنسبة إلى Kibo ، يعد التخصيص هو المفتاح لنقل الحسابات الهادفة إلى النهاية ، واستراتيجيتها مبنية على تلبية الاحتياجات الفريدة لكل حساب بشكل مباشر. تعرف حقوق السحب الخاصة بالفعل ما يبحث عنه الحساب من بيانات النية ، لذا فهي تلغي الحاجة إلى مكالمات الاستكشاف بناءً على مزايا المنتج عالية المستوى ونقاط البيع.

"يمكننا إخبار حقوق السحب الخاصة الخاصة بنا ،" هذه هي الحسابات التي نعرف أنها لديها نية شراء. حدد أولويات هذه الحسابات قبل طلب حساب بارد عشوائي ، "يشرح بيرغر. "[الحسابات بدون نية] تستغرق وقتًا أطول وجهودًا أقل قابلية للتوسع."

تتمثل إحدى الطرق الرئيسية التي حدد بها Kibo في تحديد الحسابات ذات الأولوية العالية في تتبع أحد منافسيهم الرئيسيين على G2. يقول بيرغر: "لدينا صيغة محسّنة لنرى متى يقارننا شخص ما بمنافسنا الرئيسي". "أسلوب التخصيص هو التوصل إلى ما نعرفه بالفعل عن الحساب."

"أنا شخصياً أحب الإشارات البديلة لأنها تعطينا شيئًا محددًا حقًا نتحدث عنه [في المكالمات] ،" يلاحظ بيرغر. "حتى [إشارات المنافس] تعطينا نقطة نقاش محددة ، مقابل تخصيص الرسائل لـ [فئة البرامج] بأكملها ، والتي يمكن أن تكون واسعة حقًا."

تكمن الفكرة في الاستمرار في تقسيم هذه الحسابات إلى تدفقات موضوعية ودفعها إلى المصب بناءً على المعلومات التي تم جمعها من بيانات نوايا G2.

الجمع بين G2 و Demandbase لاستهداف الحسابات عالية النية

يوضح بيرغر أن السياق أمر بالغ الأهمية لإجراء مكالمات أكثر فاعلية ، "نحن ننظر إلى من وماذا - من هم هذه الحسابات وماذا نحتاج أن نقول لهم؟"

لكن هذه ليست الطريقة الوحيدة التي يستفيد بها Kibo من G2 Buyer Intent. في الواقع ، وجدت الشركة أنه يمكن استخدام إشارات G2 جنبًا إلى جنب مع طريقة تسجيل التركيبة السكانية الحالية و Demandbase One ، B2B GTM Suite. من خلال وضع إشارات النية فوق هذه الأدوات ، يمكن لـ Kibo تحديد الحسابات التي تناسب التركيبة السكانية الصحيحة وإظهار نية الشراء.

"لقد سمحت لنا بيانات النية من G2 بتضييق نطاق تركيزنا وأن نكون أكثر إصرارًا واستراتيجية."

جاستن بيرجر
كبير مديري إنشاء الطلب في Kibo

يقول بيرغر: "بشكل أساسي ، لدينا مجموعة من القطاعات التي تم إنشاؤها والتي تتضمن سجل التركيبة السكانية ، وبيانات نوايا G2 ، وقاعدة الطلب". "ثم نعلن بعد ذلك على [تلك الحسابات] لإنشاء عملاء محتملين مؤهلين للتسويق بأنفسنا."

تبتكر شركة Kibo مواد تنقيب متنوعة تتناول كيفية مقارنة حلها بالمنافسين المختلفين. استنادًا إلى المعلومات التي تم جمعها من بيانات النية ، يتم تقسيم الحسابات إلى هذه الإيقاعات باستخدام رسائل مخصصة تتحدث عن الاهتمامات المحددة.

"نستخدم نموذج حساب مؤهل للتسويق (MQA). نحدد الحسابات التي نعتقد أنها ذات نية عالية ونعطيها الأولوية [للإعلان المدفوع]. نقوم بتوصيل هذه الحسابات بقاعدة الطلب لإنفاق الدولارات بينما تقوم حقوق السحب الخاصة لدينا بالتنقيب عنها ".

يبحث Kibo أيضًا في الحسابات المفقودة سابقًا ، وباستخدام بيانات النية من G2 ، يحدد الحسابات التي أظهرت اهتمامًا متجددًا بالمنتج أو فئة المنتج أو أحد منافسي Kibo.

بيانات النية قوية ، لكنها تصبح أكثر قوة عند استخدامها بشكل استراتيجي مع منصات ABM مثل Demandbase. يقوم Kibo بهذا الحق من خلال دمج بيانات الهدف من G2 مع Demandbase لتخصيص الرسائل وتحديد جهات الاتصال الجديدة والحالية في السوق.

تحويلات أعلى ، اجتماعات هادفة أكثر

يتمثل أحد أهداف Kibo الرئيسية في دفع المزيد من خطوط الأنابيب وزيادة التحويلات عن طريق نقل الحسابات ذات النية العالية إلى أسفل مسار تحويل المبيعات. وبمساعدة G2 Buyer Intent ، تمكنوا من القيام بذلك.

بين يناير 2021 وأغسطس 2021 ، قام Kibo بتحويل 4.88٪ من إجمالي حساباته من جميع المصادر الخارجية. ومع ذلك ، وجدوا أن الحسابات عالية النية من G2 لديها معدل تحويل 14.29٪ ، مما يعني أنها تزيد احتمالية حدوث تحويل بثلاث مرات تقريبًا.

يوضح بيرغر: "لقد تم تحويل عدد فرص المغادرة التي أنشأناها هذا الربع بمعدل أعلى من تلك التي أنشأناها في الأرباع السابقة". "نشك في أن هذا سيستمر في الترجمة إلى المزيد من الحسابات التي تم تحويلها."

قبل الاستثمار في G2 ، لم يكن لدى Kibo سوى وحدتي حقوق سحب خاصة تم قضاء معظم وقتهما في متابعة العملاء المتوقعين الوافدين. يتذكر بيرغر. كان غير متوازن. كنا نعلم أننا سنقوم بتوظيف [المزيد من حقوق السحب الخاصة] وأن التركيز سيتحول إلى الخارج. لذلك كنا بحاجة إلى جهد أكثر تركيزًا للقيام بذلك ".

تلعب G2 Buyer Intent دورًا مهمًا في جهود Kibo المستمرة للخارج. يقول بيرغر: "لقد وضعنا مبادرة كبيرة لتوسيع نطاق قدراتنا الخارجية". "لقد أنشأنا فريق حقوق السحب الخاصة لدينا لدعم ذلك. نحن نتخذ أهدافًا أكبر وأكبر على أساس مستمر ".

يقول بيرغر: "كانت النظرية أنه يمكننا أن نكون أكثر إنتاجية". "وقد أثبتنا صحة هذه النظرية. نحن أكثر إنتاجية عندما تركز حقوق السحب الخاصة لدينا على الحسابات عالية النية ، وتحديدًا تلك من G2 ".

هل تتطلع إلى استهداف الحسابات الأكثر صلة في السوق؟ تتكامل G2 الآن مع سبع منصات من أفضل أنظمة ABM ، بما في ذلك Demandbase. تعرف على المزيد حول عمليات تكامل ABM الخاصة بنا .