Kibo widzi prawie trzykrotnie więcej konwersji dzięki danym o zamiarach kupującego G2

Czy można wykorzystać dane konkurencji do skutecznego skalowania własnych działań wychodzących? Zapytaj Kibo, firmę, która wykorzystała G2 Buyer Intent, aby dokładnie to zrobiła.

Kibo jest liderem kompleksowego oprogramowania opartego na chmurze dla detalistów i producentów. Firma dostarcza zunifikowane rozwiązania dla handlu elektronicznego B2C i B2B, zarządzania zamówieniami, personalizacji i punktu sprzedaży. Z platformy omnichannel Kibo korzysta ponad 800 klientów, którzy realizują zamówienia w 75 krajach.

Rozwój i sukces firmy nie są zaskoczeniem. Kibo do perfekcji opanował swoje wysiłki przychodzące, skutecznie ułatwiając zapytania od odwiedzających witrynę, którzy są gotowi dowiedzieć się więcej o ofercie handlowej marki.

Jednak ich silna strategia przyjazdowa odkryła słaby punkt: wysiłki wyjazdowe.

Justin Berger, starszy dyrektor ds. generowania popytu w Kibo, wspomina: „Jako organizacja marketingowa wiedzieliśmy, że nie możemy [odnieść sukcesu] wyłącznie dzięki przychodom. Ale wyjazdy są trudne i czasochłonne”.

Kibo wiedział, że muszą zrezygnować z tradycyjnych połączeń wychodzących na zimno, co nie zawsze gwarantowało dyskusję z kupującym na rynku. Zamiast tego postanowili skupić się na kontach na rynku, aby złagodzić bezproduktywne spotkania i marnować czas na potencjalnych klientów, którzy nie chcą kupować.

Pierwszym krokiem do osiągnięcia tego celu było zbudowanie solidnego zespołu przedstawicieli ds. rozwoju sprzedaży (SDR) i uzbrojenie ich w potężne dane, których potrzebują, aby rezerwować bardziej celowe, produktywne spotkania z kupującymi, którzy mają duże zamiary.

Zamiana wywołań zimnego konta na kierowanie z dużymi intencjami

Przed G2 Kibo w dużym stopniu polegał na wewnętrznym narzędziu witryny, które pobiera dane demograficzne użytkowników. Ten system punktacji pomaga Kibo zrozumieć, które konta mają sens w oparciu o ogólne punkty danych, takie jak liczba odwiedzin witryny lub lokalizacja użytkownika.

Ale ten mechanizm ujawnia tylko podstawowe dane demograficzne dotyczące użytkownika witryny, co niekoniecznie oznacza, że ​​jest on kupującym na rynku.

„Ostatecznie chcieliśmy, aby [nasze wysiłki wychodzące] były jak najbardziej przewidywalne” – wyjaśnia Berger. „Naszym celem było umożliwienie identyfikacji nowych i istniejących kont o dużych intencjach oraz optymalizacja pod tym kątem naszych płatnych wydatków i zasobów SDR”.

Ale łatwiej było powiedzieć, niż zrobić, aby zidentyfikować konta o dużym zamiarze. Kibo nie poświęcił wiele wysiłku na zbieranie opinii na temat swojego profilu produktu G2, co oznacza, że ​​zajmuje niską pozycję w wynikach wyszukiwania i nie ma dużego ruchu ukierunkowanego na ich stronę.

Kibo wiedział, że będzie miał trudności z usprawnieniem działań wychodzących, polegając wyłącznie na danych intencji profilu produktu G2. Potrzebowali jednak szczegółowości G2 Buyer Intent, aby zapewnić swoim SDRom jak najwięcej kontekstu dla każdego konta, aby pomóc im w bardziej efektywnym umawianiu spotkań.

Zrobili więc kolejną najlepszą rzecz: zamiast polegać na własnym ruchu, wykorzystali konkurencję .

Pomysł polegał na tym, że SDR-y mogą wykorzystywać dane intencji, aby w naturalny sposób prowadzić je do rozmów na temat konkretnych potrzeb kupującego. Jeśli konto zostało zidentyfikowane patrząc na konkurenta Kibo, SDR może wykorzystać te informacje do omówienia kluczowych cech, które odróżniają Kibo od rozwiązania konkurencji.

„Wkładaliśmy zbyt wiele wysiłku, aby nie przekonwertować [kont] na dalszych etapach”, mówi Berger. „Chcieliśmy wyprodukować jak najwięcej rurociągów, jakie tylko mogliśmy, więc podstawową rzeczą, którą zacząłem mierzyć, była wydajność: w jaki sposób możemy najefektywniej wykorzystać nasze ograniczone zasoby, aby stworzyć jak najwięcej rurociągów?”

Więc co sprawia, że ​​konta konwertują dalej? Dwie rzeczy:

1. Kierowanie na właściwe konta, które są dostępne na rynku i są gotowe do zakupu.
2. Spersonalizuj wyselekcjonowaną, skuteczną rozmowę, która pomaga kontu w podjęciu decyzji o zakupie.

Dane G2 Buyer Intent obejmują tylko konta prowadzące odpowiednie badania w G2.com, największym na świecie rynku oprogramowania. Jeśli konto prowadzi badania na G2.com, jest znacznie bardziej prawdopodobne, że aktywnie uczestniczy w cyklu zakupowym, a nie tylko chce wziąć udział w spotkaniu. Te sygnały intencji można wykorzystać do dostosowania każdej rozmowy i informacji o boisku, które konto faktycznie chce znaleźć.

Wykorzystując G2 Buyer Intent, Kibo natychmiast zaczął konwertować więcej kont niższego szczebla i rezerwować bardziej kwalifikowane połączenia i spotkania nie tylko z niektórymi kontami, ale także z tymi właściwymi .

Integracja intencji kupującego G2 z Demandbase One

Gdy Kibo odkrył, że intencje kupującego są kluczem do skoncentrowania wysiłków wychodzących, musiał znaleźć najlepszy sposób na jego operacjonalizację i skalowanie w swoich zespołach przychodów.

Pierwszym krokiem do przeniesienia tych kont w dół jest przeszkolenie SDR-ów w celu prowadzenia bardziej efektywnych spotkań. A w Kibo SDR-y skupiają się tylko na kontach, które wykazują intencje, w szczególności poprzez dane G2.

„Nasze SDR-y żyją w zespole marketingowym, co moim zdaniem jest korzystne” – mówi Berger. „To nie jest wysiłek międzyfunkcyjny”. Pomogło to firmie Kibo usunąć zbyt powszechny problem z przekazywaniem, z którym boryka się wiele firm podczas wdrażania kompleksowej strategii marketingu opartego na koncie (ABM).

Zamiast tego Kibo przyjął to wyjątkowe podejście:

1. Zespół marketingowy Kibo wyszukuje nabywców na rynku, korzystając z danych intencji G2.
2. Zespół marketingowy dodaje go do rekordu konta w arkuszu kalkulacyjnym.
3. SDR-y prowadzą spersonalizowany zasięg w oparciu o dane intencji w Salesforce, w połączeniu ze spersonalizowanym targetowaniem opartym na Demandbase, które wzmacnia te same komunikaty, które komunikują SDR-y.
4. Wszelkie konta, które nie przekształcą się w ciągu kilku pierwszych ruchów, są umieszczane w strumieniu żywieniowym w Demandbase i otrzymują spersonalizowane kierowanie na podstawie ich sygnałów intencji.

Kibo wykorzystuje G2 Buyer Intent do prowadzenia tych rozmów, zauważając następujące sygnały jako najbardziej korzystne dla ich strategii:

• Odwiedziny na stronie kategorii: sygnalizuje, że kupujący odwiedza stronę kategorii w G2.
• Odwiedziny strony konkurencji: Sygnalizuje, kiedy kupujący generuje raport porównawczy między Kibo a innymi dostawcami.
• Alternatywne odwiedziny strony: oznacza, że ​​kupujący szuka alternatywy dla Kibo lub widzi, że Kibo jest alternatywą dla innego dostawcy.

Julia Lynch, menedżer ds. relacji ze średnim rynkiem w G2, opisuje wyjątkowy sposób, w jaki Kibo wykorzystuje dane intencji: „W pewnym sensie Kibo postawił wóz przed koniem, skupiając się na danych intencji przed zebraniem recenzji. Większość z nich najpierw skaluje swoją obecność u nas poprzez zbieranie historii klientów, a następnie zagłębia się w dane, które zamierzają wykorzystać”.

„Kibo jednak wiedział, że nie chce czekać na takie podejście, więc natychmiast wykorzystał sygnały intencji konkurencji i osiągnął imponujące wyniki”, wyjaśnia Lynch. „Udowodnili, że cień jest realny, wciągając potencjalnych konkurentów do ich własnego lejka za pomocą intencji. I angażują się w rozmowę, wykorzystując platformę G2, nawet bez setek recenzji”.

„Kibo z powodzeniem wykorzystuje dane o zamiarach swoich konkurentów, aby wprowadzić konta do lejka sprzedaży”.

Julia Lynch
Menedżer ds. relacji ze średnim rynkiem w G2

Lynch zauważa, że ​​większość klientów G2 stosuje określoną formułę: zaczynają od zbierania treści generowanych przez użytkowników od swoich klientów, aby uzyskać wyższą pozycję na stronach kategorii G2, które zajmują wysokie pozycje na stronach wyników wyszukiwania (SERP). Ranking on G2 category pages (and therefore Grid Reports ) attracts prospects to click directly to a product page, ultimately fueling more personalized intent data via profile page visits.

„Sygnały konkurencji są zwykle częścią układanki dla naszych klientów, ale dla Kibo te sygnały były jak dotąd całą zagadką”, wyjaśnia Lynch. „Co więcej, Kibo wciąż ma o wiele więcej możliwości czerpania korzyści z G2 dzięki korzystaniu z opinii własnych klientów. Kibo jest drogowskazem dla innych potencjalnych klientów G2.com – recenzje mogą zwiększyć intencje kupującego, ale nie stanowią bariery wejścia”

Wykorzystanie sygnałów intencji G2 do personalizacji strategii ABM

Dla Kibo personalizacja jest kluczem do przenoszenia celowych kont w dół, a ich strategia opiera się na bezpośrednim zaspokajaniu unikalnych potrzeb każdego konta. SDR-y już wiedzą, czego konto szuka na podstawie danych intencyjnych, więc eliminuje to potrzebę wywoływania połączeń w oparciu o zalety produktu na wysokim poziomie i punkty sprzedaży.

„Możemy powiedzieć naszym SDR-om: „Oto konta, o których wiemy, że mają zamiar kupować. Ustal priorytety tych kont, zanim wybierzesz losowe zimne konto” – wyjaśnia Berger. „[Konta bez zamiaru] są bardziej czasochłonne i mniej skalowalne.”

Kluczowym sposobem, w jaki Kibo zidentyfikował konta o wysokim priorytecie, jest śledzenie jednego z ich głównych konkurentów w G2. „Mamy zoptymalizowaną formułę, aby zobaczyć, kiedy ktoś porównuje nas z naszym głównym konkurentem”, mówi Berger. „Taktyka personalizacji polega na tym, aby wbić się w to, co już wiemy o koncie”.

„Osobiście lubię sygnały alternatywne, ponieważ dają nam coś naprawdę konkretnego do omówienia [na telefonach]” – zauważa Berger. „Nawet [sygnały konkurenta] dają nam konkretny punkt do rozmowy, w przeciwieństwie do personalizacji przekazu dla całej [kategorii oprogramowania], która może być naprawdę szeroka”.

Chodzi o to, aby nadal dzielić te konta na strumienie tematyczne i przesyłać je dalej w oparciu o informacje zebrane z danych intencji G2.

Łączenie G2 z Demandbase w celu kierowania na konta o dużych zamiarach

Berger wyjaśnia, że ​​kontekst ma kluczowe znaczenie dla bardziej skutecznych rozmów: „Patrzymy na kto i co – kim są te konta i co musimy im powiedzieć?”

Ale to nie jedyny sposób, w jaki Kibo wykorzystuje G2 Buyer Intent. W rzeczywistości firma stwierdza, że ​​sygnały G2 mogą być używane w parze z istniejącą metodą punktacji demograficznej i Demandbase One, B2B GTM Suite. Nakładając sygnały intencji na te narzędzia, Kibo może określić, które konta pasują do odpowiednich danych demograficznych i pokazać zamiary zakupu.

„Dane intencji G2 pozwoliły nam zawęzić nasz cel i być bardziej celowym i strategicznym”.

Justin Berger
Starszy Dyrektor, Generacja Popytu w Kibo

„Zasadniczo zbudowaliśmy kilka segmentów, które obejmują naszą punktację demograficzną, dane intencji G2 i Demandbase” – mówi Berger. „Następnie reklamujemy się na [tych kontach], aby sami tworzyć kwalifikowane leady marketingowe”.

Kibo tworzy różne materiały poszukiwawcze, które opisują porównanie ich rozwiązania z różnymi konkurentami. W oparciu o informacje zebrane z danych intencji, konta są podzielone na te kadencje z dostosowanym komunikatem, który mówi o konkretnych problemach.

„Korzystamy z modelu kwalifikowanego konta marketingowego (MQA). Identyfikujemy konta, które naszym zdaniem mają duże zamiary i traktujemy je jako priorytet [płatnych reklam]. Podłączamy te konta do Demandbase, aby wydawać dolary, podczas gdy nasze SDR-y je poszukują”.

Kibo analizuje również wcześniej zamknięte utracone konta i na podstawie danych intencji G2 identyfikuje, które z nich wykazały ponowne zainteresowanie produktem, kategorią produktu lub jednym z konkurentów Kibo.

Dane intencji są potężne, ale stają się jeszcze potężniejsze, gdy są strategicznie używane z platformami ABM, takimi jak Demandbase. Kibo robi to dobrze, włączając swoje dane intencji G2 do Demandbase, aby spersonalizować wiadomości i zidentyfikować nowe i istniejące kontakty na rynku.

Wyższe konwersje, bardziej celowe spotkania

Jednym z głównych celów Kibo jest pobudzenie większej liczby klientów i zwiększenie liczby konwersji poprzez przenoszenie kont z dużymi intencjami w dół lejka sprzedaży. Z pomocą G2 Buyer Intent udało im się to zrobić.

Między styczniem 2021 a sierpniem 2021 Kibo przekonwertowało 4,88% swoich wszystkich rachunków ze wszystkich źródeł wychodzących. Odkryli jednak, że konta o dużej intencji w G2 miały współczynnik konwersji 14,29% , co oznacza, że ​​prawdopodobieństwo konwersji jest prawie trzy razy większe .

„Liczba możliwości wyjazdowych, które stworzyliśmy w tym kwartale, uległa konwersji w tempie wyższym niż te, które stworzyliśmy w poprzednich kwartałach”, wyjaśnia Berger. „Podejrzewamy, że będzie to nadal przekładać się na znacznie więcej konwersji kont”.

Przed zainwestowaniem w G2 Kibo miał tylko dwa SDR-y, których czas spędzano głównie na śledzeniu przychodzących leadów. wspomina Berger. „To było niezrównoważone. Wiedzieliśmy, że zamierzamy zatrudnić [więcej SDR-ów] i że skupimy się na wychodzących. Dlatego potrzebowaliśmy do tego bardziej skoncentrowanego wysiłku”.

G2 Buyer Intent odgrywa kluczową rolę w bieżących działaniach Kibo wychodzących. „Włożyliśmy dużą inicjatywę w rozwijanie naszych umiejętności wychodzących” – mówi Berger. „Zbudowaliśmy nasz zespół SDR, aby to wspierać. Na bieżąco podejmujemy coraz większe cele”.

„Teoria była taka, że ​​moglibyśmy być o wiele bardziej produktywni” – mówi Berger. „I udowodniliśmy, że ta teoria jest prawdziwa. Jesteśmy o wiele bardziej produktywni, gdy nasze SDR-y skupiają się na kontach o dużym zamiarze, w szczególności tych z G2.

Chcesz kierować reklamy na najbardziej odpowiednie konta na rynku? G2 integruje się teraz z siedmioma najlepszymi platformami ABM, w tym z Demandbase. Dowiedz się więcej o naszych integracjach z ABM .