Как завоевать вашу маркетинговую панель инструментов по одной метрике за раз

Маркетологи любят данные.

В этом нет никаких сомнений — эти цифры способны доказать, что их производительность того стоит. Определение эффекта маркетинговых усилий может быть частью того, что влияет на предстоящий бюджет и убеждает руководителей в том, что вы знаете, что делаете.

Но эти данные поступают отовсюду, что усложняет задачу, когда вы пытаетесь рассказать одну связную историю о своих достижениях. Эта история там, где-то среди всех этих платформ и инструментов.

Было бы намного проще увидеть всю эту важную информацию в одном месте.

В то время как идея объединения всех ваших данных проста, мысль, вложенная в нее, не так проста.

До появления информационных панелей цифрового маркетинга мы могли только надеяться, что время, деньги и ресурсы, затраченные на маркетинговую деятельность, окупятся.

Маркетинговые информационные панели — это больше, чем просто красивое исчерпывающее отображение всех наиболее важных для вас данных. Эти информационные панели должны быть разработаны таким образом, чтобы доказать вашим коллегам, начальнику или клиенту, что предпринимаемые вами шаги ведут вас в правильном направлении.

Почему цифровые маркетологи должны использовать маркетинговую панель

Количество доступных нам маркетинговых показателей непостижимо, и это одна из причин, почему панель управления цифровым маркетингом так полезна.

Предоставляя командам легко читаемые дисплеи эффективности всех их маркетинговых кампаний и каналов, информационные панели цифрового маркетинга обеспечивают визуальный обзор ключевых показателей.

«Хорошо спроектированная маркетинговая панель, в которой вы можете жить, есть и дышать, имеет большое значение. При стратегической фокусировке это позволит вам встречать каждый мяч, направленный в вас, и уверенно ловить его».

Жорж Бенольель
Основатель НестЭппл

Панели мониторинга можно использовать для синхронизации

Специалисты по маркетингу и менеджеры по маркетингу должны быть на одной волне, но важно понимать, что ваш отдел — это маленькая рыбка в гораздо большем пруду.

Никто не любит копить знания; обмен этой информацией с руководителями и клиентами имеет решающее значение для лучшего понимания того, куда идут их ресурсы и их рентабельность.

Эти цифры существуют не только для того, чтобы информировать вас о прошлом, но и для того, чтобы информировать вас и других о решениях, которые вы принимаете для своего будущего.

Информационные панели могут использоваться для принятия решений

Некоторым компаниям может быть достаточно сбора данных раз в месяц для принятия более масштабных решений. Но если команды хотят разобраться в мельчайших подробностях ситуации, доступ к информационной панели в реальном времени может дать беспрецедентные преимущества.

Например, проверка эффективности новой копии целевой страницы путем наблюдения за ростом или падением показателей конверсии может сообщить вашему редактору текстов, нужно ли им быстро внести изменения.

Панели мониторинга можно использовать для просмотра с высоты птичьего полета.

Иногда мы так глубоко погружаемся в нашу аналитику, что забываем о важности сделать шаг назад, чтобы увидеть более широкую картину.

С помощью маркетинговой панели вы можете четко увидеть общее представление о том, как работает ваша команда, а также получить представление о том, почему ваша команда работает так, как она есть. Когда вы найдете ответ на вопрос «почему», вы сможете начать предпринимать шаги для дальнейшего улучшения.

Примеры маркетинговой панели

Как указано выше, существует множество показателей, которые вы можете выбрать для отображения на панели инструментов. Хотя это может показаться освобождающим, для цифрового маркетолога это также может превратиться в запутанное предприятие, связанное с принятием решений об одной всемогущей панели инструментов.

Вот почему у вас должно быть несколько информационных панелей, работающих одновременно для разных маркетинговых ролей.

Причина этого в том, что показатели, указывающие на успех одной роли, не совпадают с показателями, указывающими на успех других. Вместо этого важно иметь информационные панели, организованные с помощью KPI, характерных для различных ролей в вашем отделе.

Ниже приведены некоторые примеры маркетинговых панелей, которые вы и ваша команда можете настроить для этих должностей.

Панель управления директором по маркетингу

У вашего директора по маркетингу (директора по маркетингу) обычно есть более важные дела, чем проверять чужие информационные панели под микроскопом. По этой причине важно предоставить вашему директору по маркетингу панель инструментов, разработанную специально для него.

«Здесь, в G2, я ищу довольно много вещей на своей приборной панели. Один из самых важных показателей, который мне нравится, — это рентабельность инвестиций: сколько чистого нового бизнеса принес маркетинг по сравнению с деньгами, которые мы получили». "Мы потратили в течение года? Рассчитывая затраты на маркетинг, взглянув на такие вещи, как численность персонала и расходы на программу, мы видим, что эта цифра по сравнению с тем, сколько мы зарабатываем, является важным показателем успеха нашей команды", - говорит Райан Бонничи, Директор по маркетингу G2.

Один из самых разумных способов создать эту конкретную панель мониторинга — определить долгосрочные ключевые показатели эффективности вашего отдела. Эти ключевые показатели эффективности должны быть размещены в верхней части этой информационной панели, чтобы обеспечить обзор, чтобы ваш директор по маркетингу мог с первого взгляда получить представление о том, как работает ваша команда.

В целом, информационная панель вашего директора по маркетингу должна быть разработана таким образом, чтобы отображать данные, которые помогут им повысить свою производительность, а также производительность команды.

«…Рассчитывая затраты на маркетинг, взглянув на такие вещи, как численность персонала и расходы на программу, мы видим, что эта цифра по сравнению с тем, сколько мы зарабатываем, является важным показателем успеха нашей команды».

Райан Бонничи
Директор по маркетингу в G2

Панель управления рекламной кампанией Google Ads

Создание информационной панели Google Ads может помочь вам отслеживать успех ваших рекламных кампаний.

Панель инструментов Google Ads, способная отслеживать показатели из учетной записи Google Ads в режиме реального времени, может быть настроена для отображения показателей, необходимых для определения вашего успеха, не тратя время на изучение каждого из них.

Программное обеспечение для маркетинговой аналитики может интегрироваться с другими платформами, такими как Google Ads, поэтому все показатели из любого программного обеспечения можно собирать и отображать в одном месте.

Для начала знайте, что панель инструментов Google Ads может включать такие ключевые показатели, как:

• Рейтинг кликов по объявлению: CTR можно использовать для определения эффективности вашего объявления. Google Ads находит это число путем деления общего количества кликов, полученных вашим объявлением, на количество показов в результате. Чем выше ваш CTR, тем более полезным или привлекательным будет ваше объявление для пользователей.
• Средняя цена за конверсию: CPA рассчитывается путем деления общей стоимости конверсий на общее количество конверсий. Например, если ваше объявление получает четыре конверсии, три из которых стоят 3 доллара США, а одна — 4 доллара США, средняя цена за конверсию для этих конверсий составляет 3,25 доллара США.
• Цена за клик: CPC рассчитывается путем деления общей стоимости кликов на общее количество кликов. Это число основано на вашей фактической цене за клик, которая может отличаться от максимальной цены за клик, которую вы назначали до своей кампании.
• Окупаемость инвестиций. Отслеживание рентабельности инвестиций означает отслеживание того, сколько вы инвестируете в Google Ads, а также того, сколько вы получаете в результате прямого результата этой рекламы. В Google Ads вы можете использовать инструмент отслеживания конверсий, чтобы отслеживать, сколько кликов приводит к фактическим конверсиям.
• Общая стоимость рекламы. Хранение общей стоимости ваших объявлений в верхней части панели инструментов может быть полезным напоминанием о том, чтобы проверить другие показатели, чтобы убедиться, что то, что вы вводите, больше, чем просто безубыточность.

Панель управления почтовым маркетингом

Электронный маркетинг — отличный способ оставаться на связи со своими клиентами и не только. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на массовых рассылках по электронной почте, сегодняшние маркетологи по электронной почте внимательно следят за тенденциями в своих показателях, чтобы определить новые, привлекательные способы охвата различных сегментов своей аудитории.

Ваша панель управления почтовым маркетингом должна отображать ключевые показатели, демонстрирующие эффективность и рентабельность ваших кампаний по электронной почте. Имея место, где ключевые показатели отображаются и обновляются в режиме реального времени, у маркетологов по электронной почте есть постоянные возможности для улучшения.

Для начала знайте, что панель управления почтовым маркетингом может включать такие ключевые показатели, как:

• Количество подписчиков. Следите за количеством подписчиков, которые у вас есть, может быть хорошим способом показать начальству размер вашей аудитории, но остерегайтесь сообщать только об этом показателе. Без какого-либо другого контекста это число часто считается показателем тщеславия.
• Уровень открытия: показатель открытия измеряет, сколько из вашего списка адресов электронной почты открывают сообщения, которые вы им отправляете. Как правило, ваш показатель открываемости показывает, насколько хорошо работает ваша тема. Используя это число в сравнении с языком, который вы используете в своих заголовках, вы можете работать над их лучшей оптимизацией для будущего.
• Рейтинг кликов: это число зависит от содержания ваших электронных писем, размера вашего списка адресов электронной почты и таких факторов, как время отправки вашего электронного письма. Как правило, чем выше ваш CTR, тем ценнее ваш контент для вашей аудитории.
• Количество отписок. Имея возможность видеть уровень отписки на панели инструментов, вы можете быстро определить, является ли контент или скорость, с которой вы отправили этот контент, ценным для вашей аудитории.

Панель эффективности контент-маркетинга

В контент-маркетинге нужно отслеживать так много разных метрик, что трудно понять, что нужно указать на панели инструментов. Контент-маркетинг — это деятельность, которая требует многочисленных усилий, часто от нескольких человек.

Чтобы определить, что включить в панель мониторинга эффективности контент-маркетинга, важно выбрать ключевые показатели эффективности, которые демонстрируют, как контент-маркетинг повышает ценность вашего бизнеса.

Контент-маркетинг работает как способ добиться большего признания вашего бизнеса, иногда от аудитории, которую другие, более традиционные маркетологи обычно не могут охватить.

Для начала знайте, что панель мониторинга эффективности контент-маркетинга должна включать такие показатели, как:

• Входящие ссылки. Отслеживание входящих ссылок на панели инструментов даст вам представление о том, насколько ваш контент доступен другим пользователям, а также даст Google представление о том, насколько на самом деле заслуживает доверия ваш контент.
• Коэффициент конверсии. Контент-маркетинг иногда может быть размытой темой, но конечная цель — привлечь посетителей и удержать их внимание. Добавление вашего коэффициента конверсии на панель мониторинга эффективности контент-маркетинга может помочь вам определить, достигаете ли вы своей цели не только привлечь внимание клиентов, но и убедить их сделать еще один шаг вниз по воронке к продаже.
• Атрибутированный доход: отслеживание посетителей, которые конвертируются, является одним из показателей, но отслеживание тех, кто превращается в клиентов и приносит доход вашей компании, не менее, если не более важно, следить за ними.
• Органический трафик. Помимо вашего фирменного контента, привлекает ли ваш дополнительный контент трафик? Измерение этого числа дает общее представление о том, сколько людей естественным образом просматривают ваш контент. Наблюдение за ростом и падением этого числа дает представление о том, насколько ваш контент оптимизирован для SEO, а также указывает на уровень узнаваемости бренда среди населения в целом.

Панель SEO-аналитики

Для определения успеха ваших усилий по SEO требуется более одной метрики. При создании панели SEO-аналитики важно добавить информацию, которая, скорее всего, укажет на необходимость изменений.

Информационные панели предназначены не только для маркетинговых команд; от терминологии до абстрактных стратегий, SEO — одна из наименее черно-белых тем в маркетинге. Ваша панель инструментов SEO может помочь вам лучше объяснить свою стратегию любым клиентам, с которыми вы можете работать, которые не знакомы с этой концепцией.

Для начала знайте, что панель инструментов SEO-аналитики может включать такие показатели, как:

• Изменение рейтинга SEO: отслеживание рейтинга вашего (или вашего клиента) веб-сайта часто является приоритетом для SEO-специалистов. Чем ниже рейтинг сайта, тем меньше вероятность того, что кто-то его увидит, что снижает вероятность того, что конверсии начнут происходить.
• Тип трафика. Увидев источник вашего пешеходного трафика, вы сможете понять поведение ваших клиентов, на каких платформах они проводят больше всего времени и другую информацию. Сбор этих данных и получение информации с помощью клиентской аналитики может привести к принятию более эффективных решений о создании, оптимизации и продвижении контента в будущем.
• Скорость страницы: чем медленнее загружается страница, тем быстрее пользователи отказываются от нее — кошмар для SEO-специалистов. Держите эту метрику в уме (и в верхней части панели инструментов), чтобы помочь маркетологам увидеть, какие страницы могут нуждаться в небольшом обслуживании.

Панель управления маркетингом в социальных сетях

Маркетинг в социальных сетях включает в себя отслеживание показателей взаимодействия с несколькими платформами социальных сетей, такими как Twitter, LinkedIn, Facebook, LinkedIn и Instagram. Хотя у каждой из этих платформ есть собственный аналитический инструмент, для менеджеров социальных сетей важно иметь стороннюю панель инструментов, которая объединяет все эти показатели.

Панель управления маркетингом в социальных сетях должна быть настроена таким образом, чтобы вы могли анализировать демографические данные на разных платформах, сравнивать и сопоставлять свое участие на всех платформах и получать четкое представление о рентабельности инвестиций в социальных сетях.

Те, кто работает в социальных сетях, часто становятся жертвами тщеславных показателей, таких как количество подписчиков. На такие цифры приятно смотреть, но они не дают подлинного понимания того, как маркетинговые усилия в социальных сетях влияют на другие маркетинговые усилия.

Хотя включение этих метрик на панель инструментов — это нормально, важно освободить место для таких метрик, как:

• Показы: эта метрика измеряет количество раз, когда сообщение было просмотрено или даже просто прокручено, в зависимости от платформы. Хотя сами по себе показы мало что говорят, важно следить за этим числом, чтобы его можно было разделить на количество кликов, чтобы определить CTR для различных социальных платформ.
• Клики: клики — важный показатель для маркетологов в социальных сетях, поскольку именно они уводят людей с социальных платформ на ваш сайт. Отслеживание количества кликов может помочь вам определить, эффективен ли ваш контент или копия в преобразовании зрителей.
• Комментарии. Мониторинг комментариев может показать, сколько ваших подписчиков на самом деле тратят время на взаимодействие с вашим брендом, а также какие платформы поощряют большее взаимодействие по сравнению с другими.

Маркетинговая панель электронной коммерции

Когда ваш бизнес почти, если не на 100 %, находится в сети, вам абсолютно необходимо размещать все данные, которые вы собираете, в одном месте.

Из-за того, сколько данных собирают сайты электронной коммерции, способ настройки панели мониторинга в конечном итоге будет определяться тем, чего вы хотите достичь и улучшить в будущем, как и любая другая панель инструментов.

Если вы хотите отслеживать что-то конкретное, может быть лучше настроить более одной панели мониторинга: одну для конкретных случаев использования, например, для отслеживания определенной кампании, и одну для общего обзора вашей эффективности.

На панели мониторинга, отображающей ваш обзор, рассмотрите возможность добавления таких ключевых показателей эффективности, как:

• Источники трафика. Поскольку вы ведете исключительно онлайн-бизнес, продвижение вашего бренда иногда может быть затруднено. Добавив источники трафика на панель инструментов, вы сможете лучше определять возможности для маркетинга. Например, если большая часть вашего трафика поступает из Instagram, покопайтесь и узнайте, что работает и как еще больше увеличить эти цифры.
• Окупаемость инвестиций: как и в любой маркетинговой панели, важно следить за рентабельностью инвестиций. Хотя это обычно не помогает вам в повседневных делах, наличие этого числа с первого взгляда может сказать вам, находитесь ли вы на пути к своим финансовым целям. Эта информация важна не только для вас — любые инвесторы или заинтересованные лица также захотят увидеть это число.
• Средняя стоимость заказа: хотя некоторые маркетологи электронной коммерции могут подумать, что такой показатель, как общее количество заказов, выглядит хорошо, важно критически подумать о том, насколько ценным на самом деле является это число, когда дело доходит до роста. В дополнение к измерению количества ваших заказов, AOV является более действенной метрикой, которая должна быть на вашей панели инструментов. Если вы заметили, что средний показатель снижается, пришло время внести изменения.
• Брошенная корзина: этот показатель особенно важен для маркетологов электронной коммерции. Отказ от корзины происходит на последних этапах процесса онлайн-покупки, когда покупатель имеет товары в своей корзине, но по какой-либо причине решает не совершать продажу. Если у вас высокий уровень отказов, это может указывать на то, что ваш процесс оформления заказа не удобен для пользователя, и, безусловно, это повод еще раз взглянуть на ваш дизайн, правила возврата, стоимость доставки и способы оплаты.

Выбор программного обеспечения для маркетинговой панели

Существуют сотни различных программных продуктов, которые позволяют использовать маркетинговые информационные панели. Как и программное обеспечение для маркетинговой аналитики, как программное обеспечение для бизнес-аналитики, так и программное обеспечение для автоматизации маркетинга также могут отображать информационные панели.

Программное обеспечение для бизнес-аналитики предоставляет автономную информационную панель с общим представлением действий, а программное обеспечение для автоматизации маркетинга может предоставить более подробное представление.

Программное обеспечение для автоматизации маркетинга также может потребовать немного больше времени и интеллектуальных усилий, чтобы сделать более серьезные выводы. Работа с автономным расширением программного обеспечения для бизнес-аналитики часто означает дополнительную плату, помимо самого программного обеспечения, в то время как автоматизация маркетинга предоставляет эти услуги как часть первоначального предложения программного обеспечения.

Если вы пытаетесь решить, какое программное обеспечение лучше всего подойдет вам и вашей команде, знайте, что некоторые инструменты часто имеют следующие характеристики:

• Удобство для мобильных устройств: независимо от того, где они находятся, для некоторых маркетологов важен постоянный доступ к панели инструментов. Какой бы ни была причина того, что маркетолог находится вдали от настольного компьютера — в путешествии, проверке перед сном или на мероприятии — инвестиции в программное решение, имеющее приложение или мобильный веб-интерфейс, имеют решающее значение. Любые программные решения, которые не предоставляют эту возможность, могут быть безопасно вычеркнуты из вашего списка рассмотрения.
• Настраиваемость: хотя это было упомянуто как абсолютное требование для панели инструментов, существуют некоторые программные решения, которые ограничивают настройку определенными ролями в команде. Другие решения можно настраивать, но они могут не обеспечивать такой же положительный пользовательский опыт, как их альтернативы. Обязательно прочитайте обзоры каждого инструмента, который вы рассматриваете, прежде чем инвестировать.

Ошибки маркетинговой панели

В то время как приведенные выше примеры являются толчком в правильном направлении, маркетинговые информационные панели не так однозначны. Знайте, что ошибки могут быть сделаны, поскольку маркетологи учатся улучшать и расширять свои маркетинговые информационные панели в соответствии со своими бизнес-целями.

Ниже приведены некоторые из наиболее распространенных ошибок, совершаемых с этими информационными панелями, чтобы вы и ваша команда могли знать о них и избегать их.

Неточная визуализация данных

Одной из наиболее полезных характеристик маркетинговых информационных панелей является то, что они позволяют упростить понимание сложных данных с помощью визуализации данных. Все эти красивые варианты означают, что маркетологам будет труднее принять решение: какой из них вам следует использовать?

Знание вариантов использования каждого из ваших вариантов имеет решающее значение для обеспечения того, чтобы ваша маркетинговая панель отображала историю, которую вы хотите.

Неправильное использование цвета

Маркетинговые информационные панели легко настраиваются, и эту возможность не следует воспринимать как должное. То, что вы можете использовать множество цветов, не означает, что вы должны это делать.

Как правило, достаточно последовательного использования двух или трех цветов (в идеале вашего бренда) на всех панелях инструментов. Эти цвета должны не только представлять ваш бренд, но и использоваться для коммуникации. Если вы пытаетесь выделить определенный участок графика или диаграммы, сделайте это с помощью самого яркого цвета из вашей схемы.

Злоупотребление диаграммами

Точно так же, как существует такая вещь, как использование слишком большого количества цветов, существует также такая вещь, как использование слишком большого количества диаграмм.

Вся цель информационной панели состоит в том, чтобы иметь все в одном месте и максимально просто сообщать о результатах. Будут времена, когда диаграмма не нужна, потому что число достаточно общающееся.

Не усложняйте информационную панель диаграммами, когда число может помочь.

Непонимание своей аудитории

Выше мы рассмотрели важность различия между информационными панелями для вашей аудитории. Каждая маркетинговая панель должна читаться как история и относиться к читателю, чтобы быть эффективной.

Неспособность понять, что каждый тип маркетолога будет смотреть на разные KPI, может привести к низкой производительности, неточным данным и, что наиболее важно, не приведет к эффективным позитивным изменениям.

Избыток KPI

Инструментальные панели предназначены для отображения наиболее ценной информации для зрителя. Но как однажды сказал Синдром из «Суперсемейки»: «Когда все будут супер, никто не будет».

Если вы разместите массу KPI на панели инструментов, зрителю будет сложно определить, какие из них являются наиболее важными, что в конечном итоге сделает их все менее ценными.

Убедитесь, что KPI, которые вы выбираете для отображения, соответствуют общей цели. Если их нет, вы знаете, что делать.

Использование некачественных данных

Обсуждение метрик тщеславия было вплетено в эту статью, но избегать их использования в маркетинговых информационных панелях настолько важно, что мы снова поднимаем их.

Существует множество факторов, которые могут повлиять на качество данных, которые вы используете на панели инструментов. Работа с кем-то, кто отвечает за точность и достоверность данных, или использование инструмента очистки данных, может помочь избежать этой проблемы.

Вы видите это сейчас?

Доказать ценность того, что вы и ваша команда делаете изо дня в день, непросто, но маркетинговые информационные панели определенно облегчают эту задачу.

С правильной командой и правильными инструментами наличие информационной панели цифрового маркетинга может помочь уточнить, где вы добиваетесь успеха, а какая работа нуждается в улучшении.

Узнайте больше о маркетинговых показателях, которые следует включить в панель управления.