أفضل 12 كتابًا عن التسويق الشفهي

يُعد التسويق الشفهي أقدم الطرق وأكثرها فعالية من حيث التكلفة والأكثر فاعلية لإنشاء العملاء وتنمية أي عمل تجاري.

أظهرت الأبحاث التي أجريت الأسبوع الماضي فقط من الرسوم البيانية للتسويق أن الكلام الشفهي يظل الطريقة الأكثر احتمالية لاتخاذ المستهلكين قرارات الشراء ، وهذا التأثير أقوى بين المستهلكين الأصغر سنًا ، وفقًا لدراسة أجريتها العام الماضي.

على الرغم من أهميتها ، فإن الكلمات الشفوية قليلة التمثيل إلى حد ما في نوع كتاب الأعمال. عند العمل على كتابنا الخاص حول الكلام الشفهي ، أمضيت أنا ومؤلفي المشارك دانيال ليمن مئات الساعات في مراجعة الأدبيات الموجودة حول هذا الموضوع ، سواء كتب الأعمال أو الأوراق الأكاديمية.

لقد طُلب مني توصيات ، لذلك جلست أخيرًا وكتبت قائمة كتب التسويق الشفوية المفضلة لدي. لاحظ أنه في حين أن هناك كتبًا أخرى جيدة عن الكلام الشفهي ، فإن هذه القائمة تمثل الكتب التي أفضلها شخصيًا. قد تختلف الأميال الخاصة بك.

أيضًا ، هناك عدد كبير جدًا من الكتب الأخرى حول الأعمال والتسويق التي تتطرق إلى الكلام الشفهي أو مكوناته ولكنها لا تتعلق بالكلام الشفهي في حد ذاته. لدي بعض الملاحظات حول ذلك في النهاية.

أفضل 12 كتابًا من كتب التسويق الشفهي مرتبة أبجديًا حسب العنوان. الروابط ليست روابط تابعة.

تشريح الطنين ، إعادة النظر

نُشر هذا العمل الأساسي من إيمانويل روزين قبل 10 سنوات ، ولا يزال يحمل لواء هذا النوع.

اقتباس القاتل:

ومن المفارقات ، أنه كلما كان منتجك مملًا ، كان من الأسهل التوصل إلى عدم تطابق سيتحدث عنه الناس.

العقول على النار

ربما يكون أفضل كتاب على الإطلاق عن القبلية وإشعال مجتمعات العملاء. دراسات الحالة في هذا الكتاب أسطورية. لا يزال المؤلفون روبن فيليبس ، وجينو تشيرش ، وسبايك جونز ، وجريج كورديل يقودون محادثة WOMM ، بعد أكثر من 8 سنوات. تحقق أيضًا من المتابعة من Phillips and Cordell: The Passion Conversation .

اقتباس القاتل:

الحركات متجذرة في العاطفة. بحكم تعريفها ، الحركات ولدت من العاطفة. شغف التوحد والشغف للتغيير. لا يوجد شيء جاف ومنفصل عاطفيًا عن شيء تؤمن به بعمق. لأنه عندما تؤمن بشيء ما ، فإنك تستسلم له. إن الرغبة في أن تكون جزءًا من شيء أكبر منك مرتبطة تمامًا بالحمض النووي لكل شخص.

معدي

قد يكون هذا الكتاب الذي ألفه الأستاذ في وارتن جونا بيرجر هو الكتاب الأكثر مبيعًا على الإطلاق والذي يركز بشكل مباشر على موضوع الكلام الشفهي. إنها قراءة رائعة ، تمزج بين دراسات حالة الثقافة الشعبية والبحث الأكاديمي. ابحث أيضًا عن المتابعة: التأثير غير المرئي .

(استمع إلى مقابلتي مع Jonah Berger على بودكاست Social Pros)

اقتباس القاتل:

إن جعل الأشياء أكثر قابلية للملاحظة يجعل تقليدها أسهل ، مما يزيد من احتمالية أن تصبح شائعة.

إنشاء مبشرين العملاء

دراسات حالة رائعة في هذا أيضًا ، بما في ذلك النجاحات الشفهية الطويلة مثل Southwest Airlines و Krispy Kreme و Build-A-Bear Workshop. اهتم المؤلفان جاكي هوبا وبن ماكونيل كثيرًا بهذا الكتاب ، وصاغا مصطلح "التبشير بالعملاء". تم إصداره لمراجعات ممتازة ، بما في ذلك صحيفة نيويورك تايمز .

اقتباس القاتل:

نحن نغرق في بحر من وسائل الإعلام والمعلومات الزائدة. في عالم به الكثير من الخيارات ، كيف يتخذ الناس القرارات؟ من خلال الاعتماد على الأصدقاء أو الزملاء أو أفراد الأسرة الموثوق بهم. في عالم التسويق الجديد ، يعمل المبشرون كمؤثرين رئيسيين على العملاء في المستقبل.

وجها لالفيسبوك

كتبه إد كيلر وبراد فاي (سابقًا من مجموعة كيلرفاي وأصبحت الآن جزءًا من EngagementLabs) كشف هذا الكتاب زيف فكرة أن وسائل التواصل الاجتماعي هي كلام شفهي. أظهر البحث المُدرج هنا أنه في عام 2012 ، كانت 90٪ من جميع الكلمات الشفوية تحدث دون اتصال بالإنترنت ، وليس عبر الإنترنت. وحتى اليوم ، لا يزال الحديث الشفهي غير متصل بنسبة 50٪ ، وفقًا لأحدث البيانات.

اقتباس القاتل:

ستكون أكثر الأعمال نجاحًا في المستقبل هي تلك التي تتبنى نموذجًا يضع الأشخاص - بدلاً من التكنولوجيا - في مركز المنتجات والحملات واستراتيجيات السوق. سوف يدركون أن الناس لديهم تأثير أكبر بكثير على بعضهم البعض مما أدركناه سابقًا ، وأن المستهلكين ليسوا مجرد مجموعة من الأفراد.

أز

من المحتمل أن يكون تيد رايت قد حقق أكثر من كونه ممارسًا للتسويق الشفهي أكثر من أي شخص حي آخر. يروي Fizz القصة الداخلية لكيفية تحويل Ted وفريقه للعلامات التجارية التي تبدو وكأنها "meh" في البيرة والحليب والمكانس الكهربائية إلى مراكز تداول قوية. يجب أن يقرأ أي شخص جاد في هذا الموضوع.

اقتباس القاتل:

عند تركها لأجهزتها الخاصة ، تنتقل الكلمات الشفوية بوتيرة مريحة. في بعض الأحيان ، كما في حالة فيلم جديد ، تكون هذه الوتيرة سريعة لأن الوقت عامل. خلاف ذلك ، يمكنه الانتظار. لذلك علينا كذلك. مع استثناءات نادرة ، لا يمكنك مشاركة القصص مع المؤثر اليوم وتوقع زيادة مبيعاتك بعد شهر من اليوم. الكلام الشفهي يتطلب الصبر.

صنع للالتصاق

إن Made to Stick ليس في الحقيقة كتابًا شفهيًا كلاسيكيًا ، ويمكن بدلاً من ذلك تصنيفه كأحد العوامل المحفزة لظاهرة "سرد القصص التجارية" الحديثة. ولكن كواحد من أكثر كتب التسويق مبيعًا على الإطلاق ، فإن هذا الكتاب من Chip and Dan Heath (كتبهما الأخرى ممتازة أيضًا) هو نص أساسي في عالم الكلام الشفهي. لا تحاول إدارة شركة دون قراءة هذا.

اقتباس القاتل:

ما الذي يهم الناس؟ الناس مهمون لأنفسهم. لن يكون من المفاجئ أن تكون إحدى الطرق الموثوقة للاهتمام بالناس هي استحضار المصلحة الذاتية.

بقرة أرجوانية

ربما ليس من المستغرب ، من بين ما يقرب من 20 من أكثر الكتب مبيعًا في Seth Godin في مجال التسويق والأعمال ، يظل هذا واحدًا من بين اثنين من المفضلين لدي (جنبًا إلى جنب مع إذن التسويق ). لا تتعلق Purple Cow بالكلام الشفهي ، على الأقل ليس بالمعنى التنفيذي مثل Fizz أو Talk Triggers . لكنه كتاب مهم في تحديد المكانة ، يكاد يكون من المستحيل الدخول في الكلام الشفهي دون احتضان هذا الكتاب. إذا كنت تحب Blue Ocean Strategy ولكنك تريد أن تكون مستمتعًا بالفعل ، فاقرأ هذا ( ومختلف ، مذكور أدناه).

اقتباس القاتل:

نظرًا لأن المسوقين قد أغرقوا المستهلكين بالكثير من كل شيء ، فمن غير المرجح أن يبذل الناس قصارى جهدهم لإخبار صديق عن منتج ما إلا إذا كانوا متفائلين إلى حد ما بأن الصديق سيكون سعيدًا لسماعه.

محرك الإحالة

غالبًا ما يُنظر إلى الكلام الشفهي على أنه شيء يجب أن تمتلكه الشركات التي تواجه المستهلك ولكنه اختياري (على الأكثر) لشركات B2B. العكس هو الصحيح. في B2B ، غالبًا ما يشار إلى الكلام الشفهي باسم "الإحالات". هناك نوعان من الاختلافات في الآليات هنا (انظر مقالتي عن الكلمات الشفهية الاستباقية مقابل التفاعلية للتوضيح) ولكن الحقيقة هي أن البيانات تظهر أن حوالي 50٪ من جميع المشتريات تتأثر بالكلام الشفهي ، ولكن 91٪ من تتأثر مشتريات B2B بالكلام الشفهي.

يتحدث هذا الكتاب الذي ألفه جون جانتش (كل ما يكتبه يستحق وقتك) عن آليات كيفية جعل عملك قابلاً للإحالة ، وهو حقًا "كلام شفهي ، بهيكل أكثر".

هناك كتاب حديث عن موضوع مشابه وهو Clarity Wins من تأليف Steve Woodruff.

اقتباس القاتل:

يحب الوطاء التحقق من الصحة - إنه يسجل المتعة في فعل الخير والاعتراف به ، وهو موطن الحاجة إلى الانتماء إلى شيء أعظم من أنفسنا. هذا هو الدافع الاجتماعي لإجراء الإحالات. البشر مهيئون من الناحية الفسيولوجية لإجراء الإحالات. لهذا السبب يمكن للعديد من الشركات أن تنمو وتزدهر من خلال الاستفادة من استراتيجية بناء الأعمال هذه وحدها.

مشغلات الحديث

مشروعي مع دانيال ليمن هو أحدث هذه الكتب ، ونحن نقف على أكتاف عمالقة. في الواقع ، أجرينا مقابلات مع كل مؤلف تم ذكره هنا تقريبًا لـ Talk Triggers ، ولن يكون لدينا كتاب بدون عملهم.

ما تضيفه Talk Triggers إلى الأدب الشفهي هو نظام ، وهو إطار منهجي مثبت لكيفية إنشاء واختبار وتنفيذ وقياس الكلام الشفهي. قمنا أيضًا بتضمين مجموعة متنوعة للغاية من دراسات الحالة من B2C و B2B ؛ من الشركات الصغيرة والكبيرة. ومن الشركات الأمريكية والعالمية ، للتأكد من أن جميع القراء يمكنهم رؤية كيفية تطبيق Talk Triggers عليهم.

لمزيد من المعلومات حول نظام Talk Triggers ، تفضل بزيارة موقع TalkTriggers.com حيث لدينا الكثير من الموارد المفيدة والمجانية. وبالطبع ، إذا استطعنا مساعدتك في إنشاء إستراتيجية شفهية ناجحة لشركتك ، فيرجى الاتصال بنا.

اقتباس القاتل:

يتمتع الناس الآن بالسلطة بطرق لم يكن من الممكن تصورها قبل بضع سنوات فقط. هذا هو السبب في أن وقت إثارة الكلام لم يكن أبدًا أفضل - أو أكثر ضرورة. إن قدرة الشركات على إملاء سلوك المستهلك من جانب واحد وما يتبعها من عمليات شراء وولاءات تتلاشى مثل حاشية الفستان الرخيص.

تتقدم أفضل المؤسسات على هذا التحول ، حيث تعمل على صياغة مفارقات عن قصد تجعل العملاء يروون قصصًا حقيقية وموثوقة حول الشركة ومنتجاتها أو خدماتها ؛ القصص التي تخلق عملاء جدد من خلال الإحالات والتوصيات.

نقطة التحول

في بعض النواحي ، جدهم جميعًا. غيّر كتاب مالكولم جلادويل عن المخضرمين والموصلات لغة التسويق والاتصالات المشتركة إلى الأبد وانتقل إلى الثقافة الشعبية. يعد كتاب The Tipping Point أحد أهم الكتب التسويقية في الثلاثين عامًا الماضية ، وهو مطلوب قراءته من قبل جميع أصحاب الأعمال والمديرين.

بنفس الطريقة التي يعتبر بها Purple Cow و Contagious رفيقين رائعين لـ Talk Triggers ، فإن Tipping Point تصنع إقرانًا رائعًا مع Fizz .

اقتباس القاتل:

بعبارة أخرى ، هناك أكثر من طريقة لقلب الوباء. الأوبئة هي وظيفة الأشخاص الذين ينقلون العوامل المعدية ، والعامل المعدي نفسه ، والبيئة التي يعمل فيها العامل المعدي. وعندما ينبئ الوباء ، عندما يخرج من التوازن ، فإنه يُنبئ لأن شيئًا ما قد حدث ، حدث بعض التغيير في واحد (أو اثنين أو ثلاثة) من تلك المناطق. وأطلق على عوامل التغيير الثلاثة هذه قانون القلة ، وعامل الثبات ، وقوة السياق.

كلمة من فمه التسويق

كتاب شائع وقوي يبحث في سبب أهمية الكلام الشفهي ودوافعه ووظائفه الأساسية وكيفية جعله يعمل لصالح الأعمال. أمثلة ممتازة من Andy Sernovitz ، أحد الأعضاء المؤسسين لجمعية Word of Mouth Marketing Association. يعتبر هذا الكتاب بمثابة قراءة مهمة ، حتى بعد سنوات من نشره لأول مرة.

(اسمع محادثتي مع آندي في بودكاست Social Pros)

اقتباس القاتل:

اكسب احترام عملائك وتوصياتهم ، وسيقومون بالباقي. عامل الناس جيدًا ، وسوف يقومون بالتسويق لك مجانًا. كن ممتعًا أو غير مرئي.

المزيد من القراءة الموصى بها

كما ذكرنا أعلاه ، هناك العديد من الكتب البارزة التي أوصي بها بشدة والتي لن يتم تصنيفها بالضرورة على أنها كتب تسويقية شفهية بالمعنى الكلاسيكي ولكنها لا تزال مطلوبة للقراءة لأي شخص مهتم في هذا المجال.

يشملوا:

مختلف - ربما يكون الكتاب الذي أثر على Talk Triggers أكثر من غيره. بقلم Youngme Moon من كلية هارفارد للأعمال ، هذا كتاب استثنائي عن تحديد المواقع والقيام بشيء غير عادي.

إنشاء تمييز - كتاب رائع عن أهمية التميز في فئتك ، من صديقي سكوت ماكين. احصل أيضًا على كتابه الجديد: Iconic .

سحر - كتاب قاتل حول كيفية جذب انتباه الناس إليك. مليئة بالأدلة النفسية لما ينجح ولماذا. كتاب مهم من صديقي سالي هوغشيد.

السمكة الذهبية الوردية - بروح Purple Cow ، يضع ستان فيلبس صيغة ممتازة للتعرج بينما يتأرجح منافسيك.