Benchmark sociali a pagamento B2B 2022: cosa abbiamo imparato da $ 42 milioni di spesa su Facebook e LinkedIn

L'esecuzione di buone campagne pubblicitarie social a pagamento non è solo un interruttore che puoi attivare. Beh, potresti , ma brucerai gran parte del tuo budget di marketing.

Si tratta di trovare il punto debole del pubblico giusto, del canale giusto, dell'annuncio giusto e dell'offerta giusta . Con questa combinazione, non esiste davvero un mezzo pubblicitario migliore per i marketer della generazione della domanda.

Questo rapporto di benchmark sociale a pagamento B2B ti fornirà i dati di cui hai bisogno per poter eseguire campagne social a pagamento migliore nel 2022 e oltre.

1. Come guardare i dati
2. LinkedIn vs Facebook per i marketer della generazione della domanda
3. Quali sono le migliori CTA?
4. Quanto deve essere lungo il testo dell'annuncio?
5. Cosa funziona meglio: immagini o video?
6. Quali immagini funzionano meglio?
7. Annunci di conversazione di LinkedIn
8. Come impostare i propri parametri di riferimento

Prima di andare oltre

Come funziona l'attribuzione nei metadati

Parliamo molto velocemente dell'argomento preferito di ogni marketer di demand gen: l'attribuzione.

Nessuna "piattaforma di marketing basata sull'account" collega le campagne alle entrate. Ogni attribuzione è generosa e sempre esagerata. Il collegamento delle impressioni di visualizzazione alla pipeline è un'impresa enorme. Il tuo CFO non ti prenderà sul serio se stai appendendo il cappello a una pipeline influenzata, lo promettiamo.

L'attribuzione nella piattaforma dei metadati è rigorosa (come real strict). Il nostro modello di attribuzione principale si prende il merito solo per le opportunità che soddisfano tre criteri:

1. Un lead è stato generato da una campagna di metadati
2. Il lead di metadati convertito è un contatto associato a un'opportunità
3. Il lead di metadati convertito è stato creato prima della creazione dell'opportunità

La maggior parte dei nostri clienti imposta un intervallo di date personalizzato che richiede l'opportunità di essere creato entro 90-180 giorni dalla conversione dei lead.

Le metriche della pipeline e delle entrate sono sottostimate in questo rapporto (ed ecco perché)

I nostri clienti devono avere i metadati collegati a Salesforce per poter monitorare opportunità, pipeline e ricavi.

Abbiamo clienti che non connettono Salesforce con i metadati (o non usano affatto Salesforce). Quindi la loro spesa pubblicitaria e le metriche sul rendimento sono incluse qui, ma ci mancano i loro dati sulle opportunità.

Tienilo a mente mentre leggi il resto del rapporto e utilizzi la dashboard di Tableau.

Inoltre, circa il 10% della spesa pubblicitaria totale proviene da campagne di consapevolezza del marchio che ottimizzano solo in base al CTR. Quindi non tengono traccia di lead, opportunità o pipeline.

Quindi, cosa funziona nei social a pagamento per i marketer della generazione della domanda?

Abbiamo analizzato i dati effettivi della campagna di ogni esperimento eseguito dai clienti di metadati nel 2021 per trovare i benchmark dei social media a pagamento legittimi che stavi cercando.

Abbiamo esaminato ogni punto dati a cui abbiamo accesso. Dalla spesa e dalle impressioni ai clic e ai lead fino agli MQL, fino alle opportunità e ai ricavi chiusi.

Abbiamo analizzato quasi 42 milioni di dollari di spesa pubblicitaria e ci siamo concentrati sul modo in cui i nostri clienti stanno pubblicando campagne migliori su Facebook e LinkedIn.

I benchmark e gli approfondimenti in questo rapporto si basano su medie dritte tra tutti i clienti di metadati. Ma ti stiamo fornendo i dati grezzi per affettare e tagliare come preferisci: per settore, spesa pubblicitaria annuale e dimensioni dell'azienda.

Come puoi vedere, c'è una vasta gamma dai valori più bassi a quelli più alti in CTR, CPC e CPL.

I nostri clienti sono distribuiti in diversi settori, dal software alla produzione fino ai servizi, ognuno con il proprio modello di domanda.

Un CPC di $ 3 può essere realistico per un'azienda che vende software di gestione delle attività su base self-service, $ 8 al mese, ma non per una piattaforma dati aziendale con un ACV di $ 180.000.

E un prodotto SaaS più economico potrebbe essere in grado di pagare qualche dollaro per un lead, mentre una piattaforma dati a sei cifre si aspetterebbe fino a $ 5k per lead poiché mira a VP e CTO.

Come guardare i dati

1. Percentuale di clic (CTR): il CTR è un indicatore precoce di quanto attraente e pertinente il tuo pubblico di destinazione trova la tua campagna. È meglio considerare questo aspetto quando stai sperimentando diversi annunci, creatività e così via e desideri ottimizzare rapidamente quelli con il coinvolgimento più iniziale. Un CTR compreso tra 0,60% e 1% è considerato buono.
2. Costo per clic (CPC): il CPC è un altro indicatore precoce di efficienza e puoi utilizzarlo per confrontare una campagna con un'altra. Ottimizzerai in base a questa metrica se stai eseguendo una campagna di marca, mentre ottimizzerai in base a CPL per la lead gen. Quello che consideriamo un buon CPC è relativo, ma per buone campagne social a pagamento con offerte pertinenti, dovrebbe essere inferiore a $ 10.
3. Costo per lead (CPL): CPL misura l'efficienza della tua campagna. Quanto puoi spendere per generare un lead qualificato e convertirlo in un cliente? Un buon CPL è diverso per ogni azienda e dovrebbe essere basato sull'economia della tua unità. Ad esempio, se il mio prezzo medio di vendita è di $ 1 milione rispetto a $ 100.000, probabilmente posso permettermi di spendere di più per lead.
4. Costo per opportunità (CPO): il CPO è un'altra misura di efficienza che puoi utilizzare per iniziare a guardare al ROI dal tuo marketing. Avrai un buon senso del ROI se conosci il valore in dollari dell'opportunità e il tuo costo per opportunità. Un buon CPO è diverso per ogni azienda e dovrebbe essere basato sull'economia della tua unità.
5. Canali: stiamo segnalando gli annunci PPC visualizzati sia su LinkedIn che su Facebook, due dei canali a pagamento più popolari per i marketer della generazione della domanda. Abbiamo anche estratto dati specifici sugli annunci di conversazione di LinkedIn, poiché le metriche si estendono in modo leggermente diverso rispetto agli annunci display.

LinkedIn contro Facebook

Sappiamo già cosa stai pensando. Lo sentiamo sempre. Il mio pubblico non è su Facebook.

Ma i tuoi clienti non costruiscono muri attorno alle loro vite professionali e personali. Devi incontrarli dove sono.

Con oltre 2 miliardi di utenti in tutto il mondo, di cui il 74% negli Stati Uniti che effettua l'accesso ogni giorno, Facebook potrebbe potenzialmente ottenere una marea di occhi di alta qualità e ad alto guadagno sulle tue campagne B2B, se riesci a indirizzarli.

Devi essere consapevole delle differenze tra la pubblicazione di annunci su Facebook e LinkedIn perché dovrebbe influire sul modo in cui pianifichi le tue prossime campagne.

Differenze chiave

Sebbene le medie possano inclinarsi su una piattaforma, ci sono ragioni legittime per eseguire campagne sia su Facebook che su LinkedIn. Dipende da chi sei, da chi è il tuo pubblico e dai tipi di campagne che esegui.

Impressioni

Non puoi misurare il successo della tua campagna in base alle impressioni. Tuttavia, vale la pena sottolineare una cosa: gli inserzionisti hanno ricevuto 55 milioni di impressioni in più su Facebook rispetto a LinkedIn con meno della metà della spesa.

I dati mostrano un CPL e un CPO più elevati per Facebook rispetto a LinkedIn, ma significano anche che Facebook potrebbe essere ancora un canale sottoutilizzato per i marketer della generazione della domanda.

Costo

In passato, i CPL erano inferiori su Facebook rispetto a LinkedIn, ma non era così nel 2021. Il CPC è inferiore su Facebook, ma i costi (per lead e opportunità) sono almeno il 30% superiori rispetto a LinkedIn.

Ma queste statistiche non fanno differenza tra le campagne di retargeting che sfruttano i segmenti di pubblico personalizzati. Alcuni inserzionisti potrebbero vedere CPL inferiori su Facebook perché prendono di mira i contatti che hanno già interagito con loro in qualche modo.

Qualità del piombo

Non vediamo una grande differenza tra LinkedIn e Facebook per quanto riguarda la qualità dei lead. LinkedIn ottiene un tasso di conversione del 2,72% da lead a opportunità, mentre Facebook ottiene il 2,86%.

Schiaffo in arrivo: questo è dovuto al modo in cui creiamo pubblico su Facebook e LinkedIn utilizzando la nostra piattaforma.

Possiamo utilizzare il targeting per titolo di lavoro e firmografico standard su LinkedIn e Facebook, rivolgendoci alle stesse persone senza utilizzare un pubblico simile o un targeting per interessi personali. Il tipo di targeting di ciascun canale ti suggerisce di utilizzare e assorbe il resto del tuo budget.

Quali sono i migliori call to action?

Cosa vuoi che faccia il tuo pubblico quando vede il tuo annuncio?

La risposta a questa domanda, il tuo invito all'azione (CTA), è una delle parti più critiche di qualsiasi annuncio. È anche una delle cose più facili da sperimentare. Puoi clonare un'intera campagna e modificare l'invito all'azione per vedere quale campagna genera più (o migliori) conversioni.

Quindi testa più CTA nelle tue campagne in anticipo in modo da poter vedere quale porta il CTR più alto o il CPC più basso, quindi utilizza quello in futuro.

Su LinkedIn: “Download” prende la torta

CTA più utilizzati su LinkedIn

Quasi la metà dei nostri clienti ha utilizzato "Download" come CTA preferito su LinkedIn e per una buona ragione. Mentre "Ulteriori informazioni" aveva un CPC inferiore, rendendolo un'opzione interessante per i marketer della generazione della domanda con budget limitati, "Download" vantava il CTR più alto.

Ancora più importante, gli esperimenti che hanno utilizzato "Download" rispetto ad altri CTA hanno visto un CPL molto più basso: $ 125,71.

Dall'altra parte dello spettro, "Iscriviti" non sembra una buona opzione quando si eseguono campagne su LinkedIn: il CTA ha il CTR più basso e il costo più alto, sia per clic che per lead.

CTA più utilizzato per la lead gen

"Download" mantiene ancora il suo posto come CTA più popolare per le campagne di lead gen, occupando una quota ancora maggiore rispetto allo scorso anno. Sebbene "Registrati" non sia così popolare, il suo utilizzo più ampio nel 2021 indica un maggiore utilizzo di webinar nel 2021 per gli sforzi di lead gen.

CTA più utilizzato per la consapevolezza del marchio

"Ulteriori informazioni" è ancora di gran lunga il CTA più popolare per la consapevolezza del marchio su LinkedIn, nonostante il fatto che "Download" abbia il CTR più alto. Quando si utilizza il CTA più morbido, i marketer sono probabilmente meno interessati a guidare i lead immediati. Sono più concentrati sull'ottenere il loro messaggio e contenuto consumato.

Su Facebook: "Learn More" è più popolare, ma "Download" ha il CPL più basso

CTA più utilizzati su Facebook

I nostri clienti più comunemente si sono appoggiati a "Ulteriori informazioni" per Facebook, molto probabilmente perché ha il CPC più basso dei tre CTA disponibili.

Allo stesso tempo, "Download" era la seconda opzione più popolare per un motivo più importante: aveva di gran lunga il CPL più basso.

Ciò rende "Download" una buona opzione per le CTA sia su LinkedIn che su Facebook. E, sebbene non sia presente in queste tabelle, la percentuale di clic per lead per "Download" era all'incirca il doppio dell'opzione migliore successiva su entrambe le piattaforme (12,26% su LinkedIn e 4,61% su Facebook).

Quadro generale, ti consigliamo di testare costantemente sia "Download" che "Ulteriori informazioni" per entrambe le piattaforme, mentre mescoli il testo pubblicitario e le immagini.

CTA più utilizzato per la lead gen su Facebook

Il contenuto è ancora il re su Facebook, con "Download" che occupa quasi la metà delle CTA per la lead gen sulla piattaforma. "Iscriviti" è diventato più popolare nel 2021, probabilmente come mezzo per promuovere strumenti freemium e prove gratuite.

CTA più utilizzato per la consapevolezza del marchio su Facebook

Gli esperti di marketing si affidano a "Ulteriori informazioni" per la maggior parte del tempo per le campagne di sensibilizzazione del marchio su Facebook: dopotutto, ha il CPC più basso per le campagne generalmente rivolte a un pubblico più ampio.

Quanto deve essere lungo il testo dell'annuncio?

La tendenza più chiara nella lunghezza del testo dell'annuncio è che gli annunci hanno un rendimento migliore su LinkedIn con testo breve, mentre gli annunci su Facebook hanno un rendimento migliore con testo più lungo.

In termini di popolarità, gli inserzionisti B2B su LinkedIn e Facebook si sono orientati verso opzioni intermedie: la percentuale più alta di annunci aveva un conteggio delle parole compreso tra 80 e 130. Ma, dal punto di vista delle prestazioni, tale intervallo non si comporta così bene come l'estremità inferiore per LinkedIn e l'estremità superiore per Facebook.

Ecco come varia la lunghezza del testo dell'annuncio a seconda del CTR e del CPC.

Lunghezza del testo dell'annuncio x CTR

Lunghezza del testo dell'annuncio x CPC

Quanto dovrebbe essere lungo il titolo del tuo annuncio?

La maggior parte dei marchi sbaglia per accorciare il titolo dell'annuncio: circa la metà degli annunci pubblicati su LinkedIn e Facebook presentava titoli di meno di 39 caratteri.

Data la saggezza del marketing convenzionale, ha senso; brevi tempi di attenzione e tutto il resto.

Ma i titoli degli annunci più lunghi hanno un rendimento migliore dal punto di vista del rendimento: il CTR è più alto per i titoli più lunghi e i CPC sono inferiori. (Per la maggior parte, non è del tutto corretto dire che più lungo è il titolo, migliore è la performance.)

Guarda tu stesso:

Lunghezza del titolo x CTR

Lunghezza del titolo x CPC

Immagini contro video

Sebbene il CTR per gli annunci video sia leggermente superiore agli annunci illustrati (sia su LinkedIn che su Facebook), dalla maggior parte delle altre metriche, le immagini superano i video per i nostri clienti.

Per qualsiasi motivo, il tasso di conversione dei lead sugli annunci video è molto più basso rispetto agli annunci illustrati, il che si traduce in CPL molto più elevati per i video.

Aggiungi il costo di produzione più elevato e diventa difficile giustificare lo sforzo dietro gli annunci video rispetto agli annunci illustrati e agli annunci di conversazione.

Quali immagini funzionano meglio?

Abbiamo esaminato le immagini con il rendimento migliore e abbiamo scoperto che gli annunci con un elevato click-through e un basso costo per lead avevano alcune cose in comune:

1. Guidano la curiosità
2. Usano foto di persone REALI
3. Usano le statistiche per sostenere il loro punto

Guida la curiosità

Guidare la curiosità nella tua creatività è il nome del gioco. Puoi prendere in giro i tuoi contenuti (gated per la lead gen, non controllata per la consapevolezza del marchio) nel testo dell'annuncio, ma l'immagine attirerà l'attenzione.

Ad esempio, queste immagini degli annunci (di Yelp e The Predictive Index) hanno ottenuto più impressioni, un click through più elevato e un CPC molto più basso rispetto alla media.

Usa foto di persone REALI

La cosa successiva che abbiamo notato degli annunci che hanno ottenuto buoni risultati è che includevano immagini di persone reali nella loro creatività.

Le immagini d'archivio non funzionano bene come le foto reali perché si sentono impersonali. Alcuni degli annunci principali presentavano un primo piano dell'esperto in materia nell'annuncio.

Usa le statistiche per eseguire il backup del tuo punto

È più probabile che le persone credano a qualcosa se hai prove a sostegno, specialmente in un annuncio. Quindi, ha senso che gli annunci che utilizzavano le statistiche nella loro creatività fossero tra i più efficaci.

In che modo l'offerta, il pubblico e il tipo di offerta influiscono sulle metriche degli annunci?

Gli annunci CTA, la creatività e il testo non sono gli unici fattori che influenzeranno le tue metriche. Diamo un'occhiata a:

• Tipo di offerta
• Dimensione del pubblico
• Tipo di offerta

Tipo di offerta: demo o webinar

Non sorprende che i CPL per gli annunci demo siano molto più alti degli annunci webinar: circa tre volte il costo su LinkedIn e 2,5 volte il costo su Facebook.

Questo passa al CPO: le opportunità attivate dai lead dei webinar sono più costose di quelle attivate dalle richieste demo su entrambi i canali.

Dimensione del pubblico: MetaMatch made in heaven

È quasi un'opinione comune a questo punto: più piccolo è il pubblico, maggiore è il CPC.

Ma, almeno su LinkedIn, è meglio tenere traccia del costo più in basso nella canalizzazione: la dimensione del pubblico più piccola (1-1.000) ha visto il CPL più basso su qualsiasi dimensione del pubblico.

Un altro schiaffo in arrivo: uno dei motivi per cui i nostri clienti vedono il successo qui è perché creano un pubblico utilizzando MetaMatch, il nostro grafico dell'identità personale-aziendale brevettato.

MetaMatch ti consente di creare un pubblico mirato al laser su Facebook e LinkedIn. Ci abbiniamo in base agli indirizzi e-mail, non ai cookie o agli indirizzi IP. Puoi abbinare e-mail personali a e-mail aziendali legittime con il nostro database proprietario di 1,5 miliardi (con ab) di profili B2B. I clienti di metadati in genere vedono percentuali di corrispondenza comprese tra il 15-45% su Facebook e il 60-75% su LinkedIn.

Su Facebook, i risultati migliori si vedono con un pubblico di medie dimensioni (ad esempio, vediamo un CPC basso e un CPL relativamente basso nell'intervallo 500k-1M).

Per farla breve: se stai cercando di ottimizzare in base al CPC, scegli la gamma 100k-1M su entrambe le piattaforme. Ma ti consigliamo di ottenere un po 'più granulare di così.

Tipo di offerta: l'offerta automatica è dove si trova

Parlando di monitoraggio delle prestazioni della campagna più in basso nella canalizzazione: le offerte automatiche dei metadati su LinkedIn e Facebook superano le offerte manuali dove conta di più.

La funzione di offerta automatica sfrutta gli algoritmi nativi del canale per fare offerte sui posizionamenti degli annunci che hanno maggiori probabilità di raggiungere i tuoi obiettivi in ​​modo efficiente.

Sebbene il CPC sia circa il doppio del costo, tutto, dalla percentuale di clic per lead al CPO, è migliore quando utilizzi l'offerta automatica anziché l'offerta manuale.

Controlla.

L'efficacia della campagna è migliore con le offerte automatiche

Ecco il titolo: potresti pagare 2 volte per clic con le offerte automatiche, ma nella canalizzazione inferiore stai pagando la metà del costo per opportunità. Sono pochi dollari contro poche migliaia di dollari.

Come si comportano gli annunci di conversazione di LinkedIn

Nel 2021, i clienti di metadati hanno speso poco più di $ 2 milioni in LinkedIn Conversation Ads e hanno riscontrato un alto grado di successo.

Con tassi di apertura che superano di gran lunga la posta elettronica e un CPL relativamente basso, gli utenti di metadati si stanno rendendo conto che gli annunci di conversazione rendono la generazione della domanda scalabile e personale.

CPC per gli annunci di conversazione

Poiché gli annunci di conversazione di LinkedIn utilizzano un modello di offerta (per invio) anziché un modello CPC o CPM, il CPC è molto inferiore a quello che vediamo per i contenuti sponsorizzati da LinkedIn o nel feed di notizie di Facebook.

CPL e CPO per gli annunci di conversazione di LinkedIn

Il basso CPC per gli annunci di conversazione di LinkedIn, combinato con il tocco personale fornito nel messaggio stesso, si traduce anche in CPL e CPO molto più bassi.

Il costo inferiore vale sia per i messaggi che promuovono i webinar sia per quelli che puntano a una demo.

Tasso di conversione per gli annunci di conversazione di LinkedIn

Gli annunci di conversazione di LinkedIn non sono solo economici, ma sono anche molto efficaci.

Combinano la scala e il targeting dei social a pagamento con un'esperienza simile a un chatbot. Provengono da una persona, non da un'azienda, il che fa sembrare il contenuto meno un annuncio e più un messaggio personale.

Il risultato è un alto tasso di conversione da lead a opportunità.

Questa è una buona notizia per ogni marketer di demand gen che ha bisogno di generare demo qualificate che si convertano in entrate.

Ma l'alto tasso di conversione ha un rovescio della medaglia: ogni persona che riceve uno di questi annunci (Conversation Ad o InMail) può ricevere solo un messaggio da qualsiasi inserzionista ogni trenta giorni. Sebbene gli annunci di conversazione abbiano registrato CPC, CPL e CPO più bassi, questa limitazione di 30 giorni lo rende una tattica più difficile da scalare.

Niente paura: i nostri dati mostrano anche che quando qualcuno vede un annuncio LinkedIn dello stesso inserzionista da cui riceve un annuncio di conversazione, i tassi di apertura aumentano dell'8% e i tassi di clic per aprire aumentano del 22%.

Gli annunci di conversazione di LinkedIn dovrebbero far parte della tua strategia, non dell'intera strategia.

Best practice per gli annunci di conversazione di LinkedIn

Non possiamo scrivere la tua copia per te, ma condivideremo ciò che abbiamo visto funzionare in base ai dati effettivi:

• Divertiti con esso. Gli annunci di conversazione che utilizzavano emoji hanno visto un aumento del 23% del CTR e un aumento dell'8% del tasso di conversione.

• Chiamami magari? Quando gli annunci di conversazione includevano un "Forse? Dimmi di più", il 28% dei destinatari fa clic su di esso e il 43% di quelli che hanno fatto clic si è trasformato in lead. Senza quel pulsante, tutti quei contatti andrebbero persi.

• Due è un'azienda, tre è una folla. Gli annunci di conversazione che includevano due pulsanti CTA hanno registrato una percentuale di clic per aprire più elevata rispetto a quelli con un solo pulsante (6,15% rispetto al 5,21%). Ma i messaggi con tre pulsanti hanno visto una percentuale di clic per aprire inferiore: appena il 4,63%.

Come impostare i propri parametri di riferimento

Abbiamo condiviso molti dati qui.

Come abbiamo detto in anticipo, questi dati esaminano le medie di tutti i nostri clienti, ma ti stiamo anche dando accesso ai dati grezzi effettivi, in modo che tu possa scavare e ottenere informazioni più rilevanti per la tua attività.

Guarda il video della guida

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Ricontrolla spesso poiché stiamo continuando ad aggiungere più funzionalità e dati a questa dashboard.

Avvolgendo

"Ciò che funziona" sta cambiando più velocemente che mai. La campagna fallita tre settimane fa potrebbe funzionare oggi. La campagna evergreen che ha funzionato per due anni potrebbe smettere di funzionare la prossima settimana.

In qualità di marketer della generazione della domanda, testiamo, perfezioniamo, testiamo costantemente di più.

E mentre i dati che abbiamo condiviso in questo rapporto si concentrano sulle metriche della parte superiore della canalizzazione come CTR, CPC e CPL, devi anche guardare alle prestazioni della canalizzazione inferiore e collegare i punti al ROI reale: pipeline ed entrate generate.