Benchmarks sociais pagos B2B de 2022: o que aprendemos com US$ 42 milhões em gastos no Facebook e LinkedIn

A execução de boas campanhas de anúncios sociais pagos não é apenas uma opção que você pode mudar. Bem, você poderia , mas você vai queimar muito do seu orçamento de marketing.

Trata-se de encontrar o ponto ideal do público-alvo certo, do canal certo, do anúncio certo e da oferta certa . Com essa combinação, realmente não há um meio de publicidade melhor para os profissionais de marketing de geração de demanda.

Este B2B Paid Social Benchmark Report fornecerá os dados necessários para que você possa executar campanhas sociais melhor pagas em 2022 e além.

1. Como olhar para os dados
2. LinkedIn vs. Facebook para profissionais de marketing de geração de demanda
3. Quais são os melhores CTAs?
4. Qual deve ser a duração do texto do seu anúncio?
5. O que funciona melhor: imagens ou vídeos?
6. Quais imagens funcionam melhor?
7. Anúncios de conversa do LinkedIn
8. Como definir seus próprios benchmarks

Antes de chegarmos mais longe

Como a atribuição funciona em metadados

Vamos falar bem rápido sobre o tópico favorito de todo profissional de marketing de geração de demanda: atribuição.

Nenhuma “plataforma de marketing baseada em conta” conecta campanhas à receita. Qualquer atribuição é generosa e sempre exagerada. Conectar as impressões de exibição ao pipeline é um grande esforço. Seu CFO não o levará a sério se você estiver pendurando seu chapéu em pipeline influenciado, nós prometemos.

A atribuição na plataforma de metadados é estrita (como real estrita). Nosso modelo de atribuição principal só leva crédito para oportunidades que atendem a três critérios:

1. Um lead foi gerado a partir de uma campanha de metadados
2. O lead de Metadados convertido é um contato associado a uma oportunidade
3. O lead de metadados convertido foi criado antes da criação da oportunidade

A maioria de nossos clientes define um intervalo de datas personalizado que exige que a oportunidade seja criada dentro de 90 a 180 dias da conversão do lead.

As métricas de pipeline e receita são subnotificadas neste relatório (e aqui está o porquê)

Nossos clientes precisam ter metadados conectados ao Salesforce para que possamos rastrear oportunidades, pipeline e receita.

Temos clientes que não conectam o Salesforce com metadados (ou não usam o Salesforce). Portanto, seus gastos com anúncios e métricas de desempenho estão incluídos aqui, mas estamos perdendo seus dados de oportunidade.

Lembre-se disso ao ler o restante do relatório e usar o painel do Tableau.

Além disso, cerca de 10% do gasto total com anúncios é de campanhas de reconhecimento de marca que otimizam apenas para CTR. Portanto, eles não rastreiam leads, oportunidades ou pipeline.

Então, o que está funcionando no social pago para os profissionais de marketing de geração de demanda?

Analisamos os dados reais da campanha de todos os experimentos que os clientes de metadados realizaram em 2021 para encontrar referências de mídia social pagas legítimas que você estava procurando.

Analisamos todos os pontos de dados aos quais temos acesso. De gastos e impressões a cliques e leads a MQLs, até oportunidades e receita conquistada.

Analisamos quase US$ 42 milhões em gastos com anúncios e nos concentramos em como nossos clientes estão executando campanhas melhores no Facebook e no LinkedIn.

Os benchmarks e insights neste relatório são baseados em médias diretas de todos os clientes de Metadados. Mas estamos fornecendo a você os dados brutos para dividir como quiser — por setor, gasto anual com anúncios e tamanho da empresa.

Como você pode ver, há uma grande variedade dos valores mais baixos aos mais altos em CTR, CPC e CPL.

Nossos clientes estão espalhados por diferentes setores, de software a manufatura e serviços, cada um com seu próprio modelo de demanda.

Um CPC de US$ 3 pode ser realista para uma empresa que vende software de gerenciamento de tarefas por autoatendimento, US$ 8/mês, mas não para uma plataforma de dados corporativos com um ACV de US$ 180 mil.

E um produto SaaS mais barato pode pagar alguns dólares por um lead, enquanto uma plataforma de dados de seis dígitos esperaria mais de US $ 5 mil por lead, pois visa VPs e CTOs.

Como olhar para os dados

1. Taxa de cliques (CTR): a CTR é um indicador inicial de quão atraente e relevante seu público-alvo considera sua campanha. É melhor observar isso quando estiver testando vários anúncios, criativos etc. e quiser otimizar rapidamente aqueles com o maior envolvimento inicial. Uma CTR de 0,60% a 1% é considerada boa.
2. Custo por clique (CPC): o CPC é outro indicador inicial de eficiência e você pode usá-lo para comparar uma campanha com outra. Você otimizará para essa métrica se estiver executando uma campanha de marca, enquanto otimizará para CPL para geração de leads. O que consideramos um bom CPC é relativo, mas para boas campanhas sociais pagas com ofertas relevantes, deve ficar abaixo de US$ 10.
3. Custo por lead (CPL): o CPL mede a eficiência da sua campanha. Quanto você pode gastar para gerar um lead qualificado e converter esse lead em um cliente? Uma boa CPL é diferente para cada empresa e deve ser baseada na economia de sua unidade. Por exemplo, se meu preço médio de venda for US$ 1 milhão versus US$ 100 mil, provavelmente posso gastar mais por lead.
4. Custo por oportunidade (CPO): CPO é outra medida de eficiência que você pode usar para começar a analisar o ROI do seu marketing. Você terá uma boa noção de ROI se souber o valor em dólares da oportunidade e seu custo por oportunidade. Um bom CPO é diferente para cada empresa e deve ser baseado na economia de sua unidade.
5. Canais: estamos relatando anúncios PPC exibidos no LinkedIn e no Facebook, dois dos canais pagos mais populares para profissionais de marketing de geração de demanda. Também extraímos dados específicos sobre os anúncios de conversa do LinkedIn, já que as métricas são um pouco diferentes dos anúncios gráficos.

LinkedIn x Facebook

Já sabemos o que você está pensando. Ouvimos isso o tempo todo. Meu público não está no Facebook.

Mas seus clientes não constroem muros em torno de suas vidas profissionais e pessoais. Você tem que encontrá-los onde eles estão.

Com mais de 2 bilhões de usuários em todo o mundo, incluindo 74% nos EUA que fazem login diariamente, o Facebook pode obter uma grande quantidade de globos oculares de alta qualidade e alto lucro em suas campanhas B2B - se você puder segmentá-los.

Você precisa estar ciente das diferenças entre veicular anúncios no Facebook e no LinkedIn, pois isso deve afetar o modo como você planeja suas próximas campanhas.

Principais diferenças

Embora as médias possam inclinar-se para uma plataforma, existem razões legítimas para executar campanhas no Facebook e no LinkedIn. Depende de quem você é, quem é seu público e os tipos de campanhas que você executa.

Impressões

Você não pode medir o sucesso de sua campanha com base em impressões. Uma coisa ainda vale a pena destacar: os anunciantes receberam 55 milhões a mais de impressões no Facebook do que no LinkedIn com menos da metade do gasto.

Os dados mostram um CPL e CPO mais altos para o Facebook do que para o LinkedIn, mas também significa que o Facebook ainda pode ser um canal subutilizado para os profissionais de marketing de geração de demanda.

Custo

No passado, os CPLs eram mais baixos no Facebook do que no LinkedIn, mas não era o caso em 2021. O CPC é menor no Facebook, mas os custos (por lead e oportunidade) são pelo menos 30% mais altos do que no LinkedIn.

Mas essas estatísticas não diferenciam as campanhas de retargeting que utilizam públicos personalizados. Alguns anunciantes podem ver CPLs mais baixos no Facebook porque estão segmentando contatos que já se envolveram com eles de alguma forma.

Qualidade do lead

Não vemos uma grande diferença entre o LinkedIn e o Facebook em relação à qualidade do lead. O LinkedIn obtém uma taxa de conversão de 2,72% de lead para oportunidade, enquanto o Facebook obtém 2,86%.

Incoming pitch slap – isso é por causa de como construímos audiências no Facebook e LinkedIn usando nossa própria plataforma.

Podemos usar a segmentação firmográfica e por título de cargo padrão no LinkedIn e no Facebook, segmentando as mesmas pessoas sem usar públicos semelhantes ou segmentação de interesse pessoal. O tipo de segmentação de cada canal sugere que você use e consome o restante do seu orçamento.

Quais são as melhores chamadas para ação?

O que você quer que seu público faça quando vir seu anúncio?

A resposta a essa pergunta – seu call to action (CTA) – é uma das partes mais críticas de qualquer anúncio. É também uma das coisas mais fáceis de experimentar. Você pode clonar uma campanha inteira e alterar o CTA para ver qual campanha gera mais (ou melhores) conversões.

Portanto, teste vários CTAs em suas campanhas desde o início para ver qual traz o CTR mais alto ou o CPC mais baixo e, em seguida, use esse daqui para frente.

No LinkedIn: “Download” leva o bolo

CTAs mais usados ​​no LinkedIn

Quase metade de nossos clientes usou “Download” como seu CTA de escolha no LinkedIn – e por boas razões. Enquanto “Saiba mais” teve um CPC mais baixo, tornando-se uma opção atraente para profissionais de marketing de geração de demanda com orçamentos apertados, “Download” ostentava o CTR mais alto.

Mais importante, os experimentos que usaram “Download” em vez de outros CTAs tiveram um CPL muito menor: US$ 125,71.

Na outra ponta do espectro, “Cadastre-se” não parece uma boa opção na hora de fazer campanhas no LinkedIn: o CTA tem o menor CTR e o maior custo, tanto por clique quanto por lead.

CTA mais usado para geração de leads

“Download” ainda mantém seu lugar como o CTA mais popular para campanhas de geração de leads, ocupando uma participação ainda maior do que no ano passado. Embora “Register” não seja tão popular, seu uso mais amplo em 2021 aponta para o aumento do uso de webinars em 2021 para esforços de geração de leads.

CTA mais usado para reconhecimento de marca

“Saiba mais” ainda é de longe o CTA mais popular para reconhecimento de marca no LinkedIn – apesar do fato de “Download” ter o CTR mais alto. Ao usar o CTA mais suave, os profissionais de marketing provavelmente estão menos preocupados em gerar leads imediatos. Eles estão mais focados em fazer com que sua mensagem e conteúdo sejam consumidos.

No Facebook: “Saiba mais” é mais popular, mas “Download” tem o menor CPL

CTAs mais usados ​​no Facebook

Nossos clientes geralmente se apoiavam no “Saiba mais” para o Facebook, provavelmente porque ele tem o CPC mais baixo dos três CTAs disponíveis.

Ao mesmo tempo, “Download” foi a segunda opção mais popular por um motivo mais importante: teve o CPL mais baixo, de longe.

Isso torna o “Download” uma boa opção para CTAs no LinkedIn e no Facebook. E, embora não esteja nessas tabelas, a taxa de cliques para “Download” foi aproximadamente o dobro da segunda melhor opção em ambas as plataformas (12,26% no LinkedIn e 4,61% no Facebook).

No geral, recomendamos testar constantemente “Download” e “Saiba mais” para ambas as plataformas, enquanto mistura a cópia do anúncio e as imagens.

CTA mais usado para geração de leads no Facebook

O conteúdo ainda é rei no Facebook, com “Download” ocupando quase metade dos CTAs para geração de leads na plataforma. “Sign Up” tornou-se mais popular em 2021, provavelmente como um meio de promover ferramentas freemium e testes gratuitos.

CTA mais usado para reconhecimento de marca no Facebook

Os profissionais de marketing se apoiam no “Saiba mais” na maioria das vezes para campanhas de reconhecimento de marca no Facebook – afinal, ele tem o CPC mais baixo para campanhas normalmente voltadas para públicos maiores.

Qual deve ser a duração do texto do seu anúncio?

A tendência mais clara no tamanho do texto do anúncio é que os anúncios têm melhor desempenho no LinkedIn com texto curto, enquanto os anúncios no Facebook têm melhor desempenho com texto mais longo.

Em termos de popularidade, os anunciantes B2B no LinkedIn e no Facebook optaram por opções intermediárias – a maior porcentagem de anúncios teve contagens de palavras na faixa de 80 a 130. Mas, do ponto de vista do desempenho, essa faixa não funciona tão bem quanto a extremidade inferior do LinkedIn e a extremidade superior do Facebook.

Veja como o comprimento do texto do anúncio difere dependendo da CTR e do CPC.

Comprimento do texto do anúncio x CTR

Comprimento do texto do anúncio x CPC

Qual deve ser o tamanho do título do seu anúncio?

A maioria das marcas erra ao diminuir o título do anúncio – aproximadamente metade dos anúncios colocados no LinkedIn e no Facebook exibiam títulos com menos de 39 caracteres.

Dada a sabedoria convencional do marketing, faz sentido; períodos curtos de atenção e tudo isso.

Mas títulos de anúncios mais longos têm melhor desempenho do ponto de vista de desempenho: a CTR é mais alta para títulos mais longos e os CPCs são mais baixos. (Na maioria das vezes, não é certo dizer que quanto mais longo o título, melhor o desempenho.)

Veja por si mesmo:

Comprimento do título x CTR

Comprimento do título x CPC

Imagens x vídeos

Embora a CTR para anúncios em vídeo seja um pouco maior do que anúncios gráficos (no LinkedIn e no Facebook), pela maioria das outras métricas, as imagens superam os vídeos para nossos clientes.

Por qualquer motivo, a taxa de conversão de leads em anúncios em vídeo é muito menor do que em anúncios gráficos, traduzindo-se em CPLs muito mais altos para vídeo.

Acrescente o custo de produção mais alto e fica difícil justificar o esforço por trás dos anúncios em vídeo quando comparados aos anúncios gráficos e aos anúncios de conversa.

Quais imagens funcionam melhor?

Analisamos quais imagens tiveram melhor desempenho e descobrimos que os anúncios com alto clique e baixo custo por lead tinham algumas coisas em comum:

1. Eles impulsionam a curiosidade
2. Eles usam fotos de pessoas REAIS
3. Eles usam estatísticas para fazer backup de seu ponto

Estimular a curiosidade

Conduzir a curiosidade em seu criativo é o nome do jogo. Você pode destacar seu conteúdo (bloqueado para geração de leads, aberto para reconhecimento da marca) no texto do anúncio, mas a imagem chamará a atenção.

Por exemplo, essas imagens de anúncios (do Yelp e do The Predictive Index) receberam mais impressões, cliques mais altos e um CPC muito mais baixo do que a média.

Use fotos de pessoas REAIS

A próxima coisa que notamos sobre os anúncios que se saíram bem foi que eles apresentavam fotos de pessoas reais em seus criativos.

Imagens de banco de imagens não funcionam tão bem quanto fotos reais porque parecem impessoais. Alguns dos principais anúncios apresentavam uma foto da cabeça do especialista no assunto do anúncio.

Use estatísticas para fazer backup do seu ponto

As pessoas são mais propensas a acreditar em algo se você tiver evidências para apoiá-lo – especialmente em um anúncio. Portanto, faz sentido que os anúncios que usaram estatísticas em seus criativos tenham sido alguns dos mais eficazes.

Como a oferta, o público-alvo e o tipo de lance afetam as métricas de anúncio?

Seus CTAs de anúncios, criativos e textos não são os únicos fatores que influenciarão suas métricas. Vamos dar uma olhada:

• Tipo de oferta
• Tamanho do público
• Tipo de lance

Tipo de oferta: demonstrações x webinars

Sem surpresa, as CPLs para anúncios de demonstração são muito mais altas do que anúncios de webinar – aproximadamente três vezes o custo no LinkedIn e 2,5 vezes o custo no Facebook.

Isso flui para o CPO: as oportunidades acionadas por leads de webinar são mais caras do que aquelas acionadas por solicitações de demonstração em ambos os canais.

Tamanho do público: MetaMatch feito no céu

É quase sabedoria convencional neste momento: quanto menor o público, maior o CPC.

Mas, pelo menos no LinkedIn, é melhor rastrear o custo mais abaixo no funil: o menor tamanho de público (1-1.000) teve o menor CPL de qualquer tamanho de público.

Outro tapa de pitch: uma razão pela qual nossos clientes veem o sucesso aqui é porque eles constroem audiências usando o MetaMatch, nosso gráfico de identidade pessoal-corporativo patenteado.

O MetaMatch permite que você crie públicos focados em laser no Facebook e LinkedIn. Fazemos a correspondência com base em endereços de e-mail, não em cookies ou endereços IP. Você pode combinar e-mails pessoais com e-mails comerciais legítimos com nosso banco de dados proprietário de 1,5 bilhão (com ab) de perfis B2B. Os clientes de metadados normalmente veem taxas de correspondência entre 15-45% no Facebook e 60-75% no LinkedIn.

No Facebook, os melhores resultados são vistos com públicos de tamanho médio (por exemplo, vemos CPC baixo e CPL relativamente baixo na faixa de 500k-1M).

Longa história, curta: se você deseja otimizar por CPC, vá com o intervalo de 100k-1M em qualquer plataforma. Mas recomendamos ficar um pouco mais granular do que isso.

Tipo de lance: o lance automático é onde está

Falando em acompanhar o desempenho da campanha mais abaixo no funil: os lances automatizados da Metadata no LinkedIn e no Facebook superam os lances manuais onde é mais importante.

O recurso de lances automáticos aproveita os algoritmos nativos do canal para dar lances em canais de anúncios com maior probabilidade de atingir suas metas com eficiência.

Embora o CPC seja aproximadamente duas vezes mais caro, tudo, desde a taxa de clique para lead até o CPO, é melhor quando você usa lances automáticos em vez de lances manuais.

Confira.

A eficácia da campanha é melhor com lances automáticos

Aqui está o título: você pode pagar 2x por clique com lances automáticos, mas no funil inferior você está pagando metade do custo por oportunidade. Isso é alguns dólares contra alguns milhares de dólares.

Como os anúncios de conversa do LinkedIn funcionam

Em 2021, os clientes de metadados gastaram pouco mais de US$ 2 milhões em LinkedIn Conversation Ads – e tiveram um alto grau de sucesso.

Com taxas de abertura que excedem em muito o e-mail e um CPL relativamente baixo, os usuários de metadados estão percebendo que os anúncios de conversa tornam a geração de demanda escalável e pessoal.

CPC para anúncios de conversa

Como os anúncios de conversa do LinkedIn usam um modelo de lance (por envio) em vez de um modelo de CPC ou CPM, o CPC é muito menor do que vemos para conteúdo patrocinado pelo LinkedIn ou no feed de notícias do Facebook.

CPLs e CPOs para anúncios de conversa do LinkedIn

O baixo CPC dos anúncios de conversa do LinkedIn – combinado com o toque pessoal fornecido na própria mensagem – também se traduz em CPLs e CPOs muito mais baixos.

O custo mais baixo vale tanto para mensagens que promovem webinars quanto para aquelas que apontam para uma demonstração.

Taxa de conversão para anúncios de conversa do LinkedIn

Os anúncios de conversa do LinkedIn não são apenas econômicos – eles também são altamente eficazes.

Eles combinam a escala e o direcionamento do social pago com uma experiência semelhante ao chatbot. Eles vêm de uma pessoa, não de uma empresa, o que faz com que o conteúdo pareça menos um anúncio e mais uma mensagem pessoal.

O resultado é uma alta taxa de conversão de lead em oportunidade.

Esta é uma boa notícia para todos os profissionais de marketing de geração de demanda que precisam gerar demonstrações qualificadas que convertem em receita.

Mas a alta taxa de conversão tem um outro lado: cada pessoa que recebe um desses anúncios (Conversation Ad ou InMail) pode receber apenas uma mensagem de qualquer anunciante a cada trinta dias. Embora os anúncios de conversa tenham os CPCs, CPLs e CPOs mais baixos, essa limitação de 30 dias torna a tática mais difícil de dimensionar.

Não tenha medo: nossos dados também mostram que, quando alguém vê um anúncio do LinkedIn do mesmo anunciante do qual recebe um anúncio de conversa, as taxas de abertura aumentam 8% e as taxas de clique para abrir aumentam 22%.

Os anúncios de conversa do LinkedIn devem fazer parte da sua estratégia, não toda a sua estratégia.

Práticas recomendadas para anúncios de conversa do LinkedIn

Não podemos escrever sua cópia para você, mas compartilharemos o que vimos funcionar com base em dados reais:

• Divirta-se com isso. Os anúncios de conversa que usaram emojis tiveram um aumento de 23% na CTR e um aumento de 8% na taxa de conversão.

• Se quiser me ligue? Quando os anúncios de conversa incluíam um “Talvez? Diga-me mais”, 28% dos destinatários clicam nele – e 43% daqueles que clicaram se transformam em leads. Sem esse botão, todos esses leads seriam perdidos.

• Dois é uma companhia, três é uma multidão. Os anúncios de conversa que incluíam dois botões de CTA tiveram uma taxa de clique para abrir mais alta do que aqueles com apenas um (6,15% em comparação com 5,21%). Mas as mensagens com três botões tiveram uma taxa de clique para abrir mais baixa: apenas 4,63%.

Como definir seus próprios benchmarks

Compartilhamos muitos dados aqui.

Como dissemos no início, esses dados analisam as médias de todos os nossos clientes, mas também oferecemos acesso aos dados brutos reais, para que você possa se aprofundar e obter insights mais relevantes para seus negócios.

Assista ao vídeo passo a passo

Se você estiver lendo isso em seu telefone, o painel do Tableau não renderizará bem. Visualize o painel no seu computador para que fique bonito.

Verifique com frequência, pois continuamos a adicionar mais recursos e dados a este painel.

Empacotando

“O que funciona” está mudando mais rápido do que nunca. A campanha que falhou três semanas atrás pode funcionar hoje. A campanha perene que funcionou por dois anos pode parar de funcionar na próxima semana.

Como profissionais de marketing de geração de demanda – estamos constantemente testando, refinando, testando um pouco mais.

E embora os dados que compartilhamos neste relatório se concentrem nas métricas do topo do funil, como CTR, CPC e CPL, você também precisa analisar o desempenho do funil inferior e conectar os pontos ao ROI real: pipeline e receita gerada.