Puntos de referencia sociales pagados B2B 2022: lo que aprendimos de $ 42 millones en gastos en Facebook y LinkedIn

Ejecutar buenas campañas de anuncios sociales pagadas no es solo un interruptor que puede activar. Bueno, podría , pero va a quemar una gran parte de su presupuesto de marketing.

Se trata de encontrar el punto óptimo de la audiencia correcta, el canal correcto, el anuncio correcto y la oferta correcta . Con esta combinación, realmente no hay mejor medio de publicidad para los especialistas en marketing de generación de demanda.

Este informe comparativo de redes sociales pagas B2B le brindará los datos que necesita para que pueda ejecutar campañas sociales mejor pagadas en 2022 y más allá.

1. Cómo mirar los datos
2. LinkedIn frente a Facebook para los especialistas en marketing de generación de demanda
3. ¿Cuáles son los mejores CTA?
4. ¿Qué longitud debe tener el texto de su anuncio?
5. ¿Qué funciona mejor: imágenes o videos?
6. ¿Qué imágenes funcionan mejor?
7. Anuncios de conversación de LinkedIn
8. Cómo establecer sus propios puntos de referencia

Antes de llegar más lejos

Cómo funciona la atribución en metadatos

Hablemos rápidamente sobre el tema favorito de todos los especialistas en marketing de generación de demanda: la atribución.

Ninguna “plataforma de marketing basada en cuentas” conecta las campañas con los ingresos. Cualquier atribución es generosa y siempre exagerada. Conectar las impresiones de la pantalla con la tubería es una gran extensión. Su CFO no lo tomará en serio si se cuelga el sombrero en la tubería influenciada, lo prometemos.

La atribución en la plataforma Metadata es estricta (como muy estricta). Nuestro modelo de atribución principal solo se atribuye el mérito de las oportunidades que cumplen tres criterios:

1. Se generó un cliente potencial a partir de una campaña de metadatos.
2. El prospecto de metadatos convertido es un contacto asociado con una oportunidad
3. El prospecto de metadatos convertido se creó antes de que se creara la oportunidad

La mayoría de nuestros clientes establecen un rango de fechas personalizado que requiere que la oportunidad se cree dentro de los 90-180 días posteriores a la conversión del cliente potencial.

Las métricas de canalización e ingresos no se informan en este informe (y he aquí por qué)

Nuestros clientes necesitan tener metadatos conectados con Salesforce para que podamos realizar un seguimiento de las oportunidades, la canalización y los ingresos.

Tenemos clientes que no conectan Salesforce con metadatos (o no usan Salesforce en absoluto). Por lo tanto, aquí se incluyen sus métricas de rendimiento y gasto publicitario, pero nos faltan sus datos de oportunidad.

Tenga esto en cuenta mientras lee el resto del informe y usa el tablero de Tableau.

Además, ~10 % de la inversión publicitaria total proviene de campañas de reconocimiento de marca que solo se optimizan según el CTR. Por lo tanto, no rastrean clientes potenciales, oportunidades o canalización.

Entonces, ¿qué está funcionando en las redes sociales pagas para los vendedores de generación de demanda?

Analizamos los datos reales de la campaña de cada experimento que los clientes de Metadata realizaron en 2021 para encontrar los puntos de referencia legítimos de las redes sociales pagas que ha estado buscando.

Analizamos todos los puntos de datos a los que tenemos acceso. Desde gastos e impresiones hasta clics y clientes potenciales y MQL, hasta oportunidades e ingresos cerrados ganados.

Analizamos casi $42 millones en gastos publicitarios y nos concentramos en cómo nuestros clientes ejecutan mejores campañas en Facebook y LinkedIn.

Los puntos de referencia y las perspectivas de este informe se basan en promedios directos de todos los clientes de Metadata. Pero le proporcionamos los datos sin procesar para dividirlos como desee: por industria, inversión publicitaria anual y tamaño de la empresa.

Como puede ver, hay una gran variedad desde los valores más bajos hasta los más altos en CTR, CPC y CPL.

Nuestros clientes se distribuyen en diferentes industrias, desde software hasta fabricación y servicios, cada una con su propio modelo de demanda.

Un CPC de $ 3 puede ser realista para una empresa que vende software de gestión de tareas en autoservicio, $ 8 / mes, pero no para una plataforma de datos empresarial con un ACV de $ 180k.

Y un producto SaaS más económico podría pagar unos cuantos dólares por un cliente potencial, mientras que una plataforma de datos de seis cifras esperaría más de $5,000 por cliente potencial, ya que apuntan a vicepresidentes y directores de tecnología.

Cómo mirar los datos

1. Tasa de clics (CTR): CTR es un indicador temprano de qué tan atractiva y relevante su público objetivo encuentra su campaña. Es mejor ver esto cuando está experimentando con varios anuncios, creatividades, etc., y desea optimizar rápidamente aquellos con la mayor participación inicial. Un CTR de 0,60% a 1% se considera bueno.
2. Costo por clic (CPC): el CPC es otro indicador temprano de eficiencia y puede usarlo para comparar una campaña con otra. Optimizará a esta métrica si está ejecutando una campaña de marca, mientras que optimizará a CPL para la generación de clientes potenciales. Lo que consideramos un buen CPC es relativo, pero para campañas sociales bien pagadas con ofertas relevantes, debería estar por debajo de $10.
3. Costo por lead (CPL): CPL mide la eficiencia de tu campaña. ¿Cuánto puede gastar para generar un prospecto calificado y convertirlo en un cliente? Una buena CPL es diferente para cada empresa y debe basarse en la economía de su unidad. Por ejemplo, si mi precio de venta promedio es de $ 1 millón frente a $ 100 mil, es probable que pueda permitirme gastar más por cliente potencial.
4. Costo por oportunidad (CPO): CPO es otra medida de eficiencia que puede usar para comenzar a ver el ROI de su comercialización. Tendrá una buena idea del ROI si conoce el valor en dólares de la oportunidad y su costo por oportunidad. Un buen CPO es diferente para cada empresa y debe basarse en la economía de su unidad.
5. Canales: estamos informando sobre los anuncios de PPC que se muestran tanto en LinkedIn como en Facebook, dos de los canales pagos más populares para los vendedores de generación de demanda. También hemos extraído datos específicos sobre los anuncios de conversación de LinkedIn, ya que las métricas son un poco diferentes a las de los anuncios gráficos.

LinkedIn frente a Facebook

Ya sabemos lo que estás pensando. Lo escuchamos todo el tiempo. Mi público no está en Facebook.

Pero sus clientes no construyen muros alrededor de su vida profesional y personal. Tienes que encontrarlos donde están.

Con más de 2000 millones de usuarios en todo el mundo, incluido el 74 % en los EE. UU. que inician sesión diariamente, Facebook podría potencialmente obtener una gran cantidad de ojos de alta calidad y altos ingresos en sus campañas B2B, si puede dirigirse a ellos.

Debe conocer las diferencias entre publicar anuncios en Facebook y LinkedIn porque debería afectar la forma en que planifica sus próximas campañas.

Diferencias clave

Aunque los promedios pueden inclinarse hacia una plataforma, existen razones legítimas para realizar campañas tanto en Facebook como en LinkedIn. Depende de quién eres, quién es tu audiencia y los tipos de campañas que ejecutas.

impresiones

No puede medir el éxito de su campaña en función de las impresiones. Sin embargo, todavía vale la pena mencionar una cosa: los anunciantes recibieron 55 millones más de impresiones en Facebook que en LinkedIn con menos de la mitad del gasto.

Los datos muestran un CPL y un CPO más altos para Facebook que para LinkedIn, pero también significa que Facebook aún puede ser un canal infrautilizado para los especialistas en marketing de generación de demanda.

Costo

En el pasado, los CPL eran más bajos en Facebook que en LinkedIn, pero ese no fue el caso en 2021. El CPC es más bajo en Facebook, pero los costos (por cliente potencial y oportunidad) son al menos un 30 % más altos que en LinkedIn.

Pero estas estadísticas no diferencian entre campañas de retargeting que aprovechan audiencias personalizadas. Algunos anunciantes pueden ver CPL más bajos en Facebook porque se dirigen a contactos que ya se han comprometido con ellos de alguna manera.

Calidad de plomo

No vemos una gran diferencia entre LinkedIn y Facebook con respecto a la calidad de los clientes potenciales. LinkedIn obtiene una tasa de conversión de cliente potencial a oportunidad del 2,72 %, mientras que Facebook obtiene un 2,86 %.

Bofetada de lanzamiento entrante: esto se debe a cómo construimos audiencias en Facebook y LinkedIn usando nuestra propia plataforma.

Podemos utilizar la segmentación estándar de títulos de trabajo y firmográficas en LinkedIn y Facebook, dirigiéndonos a las mismas personas sin utilizar audiencias similares ni segmentaciones por intereses personales. El tipo de segmentación de cada canal sugiere que utilice y absorbe el resto de su presupuesto.

¿Cuáles son las mejores llamadas a la acción?

¿Qué quieres que haga tu audiencia cuando vea tu anuncio?

La respuesta a esta pregunta, su llamado a la acción (CTA), es una de las partes más críticas de cualquier anuncio. También es una de las cosas más fáciles de experimentar. Puede clonar una campaña completa y cambiar la CTA para ver qué campaña genera más (o mejores) conversiones.

Por lo tanto, pruebe múltiples CTA en sus campañas desde el principio para que pueda ver cuál genera el CTR más alto o el CPC más bajo, luego use ese en el futuro.

En LinkedIn: “Descargar” se lleva la palma

CTAs más utilizadas en LinkedIn

Casi la mitad de nuestros clientes usaron "Descargar" como su CTA de elección en LinkedIn, y por una buena razón. Mientras que "Más información" tenía un CPC más bajo, lo que la convertía en una opción atractiva para los especialistas en marketing de generación de demanda con presupuestos ajustados, "Descargar" contaba con el CTR más alto.

Más importante aún, los experimentos que usaron "Descargar" sobre otros CTA vieron un CPL mucho más bajo: $ 125.71.

En el otro extremo del espectro, "Registrarse" no parece una buena opción cuando se ejecutan campañas en LinkedIn: la CTA tiene el CTR más bajo y el costo más alto, tanto por clic como por cliente potencial.

CTA más utilizado para la generación de leads

"Descargar" todavía ocupa su lugar como el CTA más popular para las campañas de generación de leads, ocupando una parte aún mayor que el año pasado. Si bien "Registrarse" no es tan popular, su uso más amplio en 2021 apunta a un mayor uso de seminarios web en 2021 para los esfuerzos de generación de leads.

CTA más utilizados para el conocimiento de la marca

"Más información" sigue siendo, con mucho, el CTA más popular para el conocimiento de la marca en LinkedIn, a pesar de que "Descargar" tiene el CTR más alto. Cuando se utiliza la CTA más suave, es probable que los especialistas en marketing estén menos preocupados por generar clientes potenciales inmediatos. Están más enfocados en que su mensaje y contenido sean consumidos.

En Facebook: "Más información" es más popular, pero "Descargar" tiene el CPL más bajo

CTAs más utilizadas en Facebook

Nuestros clientes se apoyaron más comúnmente en "Más información" para Facebook, muy probablemente porque tiene el CPC más bajo de los tres CTA disponibles.

Al mismo tiempo, "Descargar" fue la segunda opción más popular por una razón más importante: tenía el CPL más bajo, con diferencia.

Esto hace que "Descargar" sea una buena opción para CTA tanto en LinkedIn como en Facebook. Y, aunque no está en estas tablas, la tasa de clics para prospectos para "Descargar" fue aproximadamente el doble de la siguiente mejor opción en ambas plataformas (12,26 % en LinkedIn y 4,61 % en Facebook).

En general, recomendamos probar constantemente tanto "Descargar" como "Más información" para ambas plataformas, mientras mezcla el texto del anuncio y las imágenes.

CTA más utilizados para la generación de leads en Facebook

El contenido sigue siendo el rey en Facebook, con "Descargar" ocupando casi la mitad de las llamadas a la acción para la generación de leads en la plataforma. "Registrarse" se hizo más popular en 2021, probablemente como un medio para promocionar herramientas gratuitas y pruebas gratuitas.

CTA más utilizados para el conocimiento de la marca en Facebook

Los especialistas en marketing se basan en "Más información" la mayor parte del tiempo para las campañas de reconocimiento de marca en Facebook; después de todo, tiene el CPC más bajo para las campañas que suelen estar dirigidas a audiencias más grandes.

¿Qué longitud debe tener el texto de su anuncio?

La tendencia más clara en la longitud del texto del anuncio es que los anuncios funcionan mejor en LinkedIn con texto corto, mientras que los anuncios en Facebook funcionan mejor con texto más largo.

En términos de popularidad, los anunciantes B2B tanto en LinkedIn como en Facebook se dirigieron hacia las opciones intermedias: el mayor porcentaje de anuncios tenía recuentos de palabras en el rango de 80 a 130. Pero, desde una perspectiva de rendimiento, ese rango no funciona tan bien como el extremo inferior de LinkedIn y el extremo superior de Facebook.

Así es como difiere la longitud del texto del anuncio según el CTR y el CPC.

Longitud del texto del anuncio x CTR

Longitud del texto del anuncio x CPC

¿Qué longitud debe tener el título de su anuncio?

La mayoría de las marcas se equivocan al acortar el título de su anuncio: aproximadamente la mitad de los anuncios colocados en LinkedIn y Facebook tenían títulos de menos de 39 caracteres.

Dada la sabiduría convencional del marketing, tiene sentido; lapsos cortos de atención y todo eso.

Pero los títulos de anuncios más largos funcionan mejor desde la perspectiva del rendimiento: el CTR es más alto para los títulos más largos y los CPC son más bajos. (En su mayor parte, no es del todo correcto decir que cuanto más largo sea el titular, mejor será el rendimiento).

Ver por ti mismo:

Longitud del título x CTR

Longitud del título x CPC

Imágenes versus videos

Si bien el CTR de los anuncios de video es ligeramente más alto que el de los anuncios con imágenes (tanto en LinkedIn como en Facebook), según la mayoría de las demás métricas, las imágenes superan a los videos para nuestros clientes.

Por alguna razón, la tasa de conversión de clientes potenciales en los anuncios de video es mucho más baja que la de los anuncios con imágenes, lo que se traduce en CPL mucho más altos para los videos.

Agregue el mayor costo de producción, y se vuelve difícil justificar el esfuerzo detrás de los anuncios de video en comparación con los anuncios con imágenes y los anuncios de conversación.

¿Qué imágenes funcionan mejor?

Observamos qué imágenes funcionaron mejor y descubrimos que los anuncios con un alto número de clics y un bajo costo por cliente potencial tenían algunas cosas en común:

1. Impulsan la curiosidad
2. Usan fotos de personas REALES
3. Usan estadísticas para respaldar su punto

Impulsar la curiosidad

Impulsar la curiosidad en su creatividad es el nombre del juego. Puede desglosar su contenido (cerrado para la generación de prospectos, no cerrado para el conocimiento de la marca) en el texto del anuncio, pero la imagen llamará la atención.

Por ejemplo, estas imágenes de anuncios (de Yelp y The Predictive Index) obtuvieron cada una más impresiones, más clics y un CPC mucho más bajo que el promedio.

Usa fotos de personas REALES

Lo siguiente que notamos acerca de los anuncios que funcionaron bien fue que presentaban imágenes de personas reales en su creatividad.

Las imágenes de archivo no funcionan tan bien como las fotos reales porque se sienten impersonales. Algunos de los principales anuncios mostraban una foto de la cabeza del experto en la materia del anuncio.

Usa estadísticas para respaldar tu punto

Es más probable que las personas crean algo si tiene evidencia que lo respalde, especialmente en un anuncio. Por lo tanto, tiene sentido que los anuncios que usaron estadísticas en su creatividad fueran algunos de los más efectivos.

¿Cómo afectan la oferta, la audiencia y el tipo de oferta a las métricas de los anuncios?

Los CTA, la creatividad y el texto de su anuncio no son los únicos factores que influirán en sus métricas. Echemos un vistazo a:

• Tipo de oferta
• Tamaño de la audiencia
• Tipo de oferta

Tipo de oferta: demostraciones frente a seminarios web

Como era de esperar, los CPL de los anuncios de demostración son mucho más altos que los de los seminarios web: aproximadamente tres veces el costo en LinkedIn y 2,5 veces el costo en Facebook.

Esto fluye a través de CPO: las oportunidades desencadenadas por clientes potenciales de seminarios web son más costosas que las desencadenadas por solicitudes de demostración en ambos canales.

Tamaño de la audiencia: MetaMatch hecho en el cielo

Es casi sabiduría convencional en este punto: cuanto menor sea la audiencia, mayor será el CPC.

Pero, al menos en LinkedIn, es mejor rastrear el costo más abajo en el embudo: el tamaño de audiencia más pequeño (1-1,000) vio la CPL más baja de cualquier tamaño de audiencia.

Otro golpe de tono entrante: una de las razones por las que nuestros clientes ven el éxito aquí es porque construyen audiencias utilizando MetaMatch, nuestro gráfico de identidad patentado de persona a empresa.

MetaMatch le permite crear audiencias enfocadas en láser en Facebook y LinkedIn. Hacemos coincidir las direcciones de correo electrónico, no las cookies ni las direcciones IP. Puede hacer coincidir los correos electrónicos personales con los correos electrónicos comerciales legítimos con nuestra base de datos patentada de 1.500 millones (con ab) perfiles B2B. Los clientes de metadatos suelen ver tasas de coincidencia entre el 15 % y el 45 % en Facebook y entre el 60 % y el 75 % en LinkedIn.

En Facebook, los mejores resultados se ven con audiencias medianas (por ejemplo, vemos un CPC bajo y un CPL relativamente bajo en el rango de 500k-1M).

Larga historia, breve: si está buscando optimizar por CPC, vaya con el rango de 100k-1M en cualquier plataforma. Pero recomendamos obtener un poco más granular que eso.

Tipo de oferta: las ofertas automáticas están donde están

Hablando de realizar un seguimiento del rendimiento de la campaña más adelante en el embudo: las ofertas automáticas de Metadata tanto en LinkedIn como en Facebook superan a las ofertas manuales donde más importa.

La función de ofertas automáticas aprovecha los algoritmos nativos del canal para ofertar en ubicaciones de anuncios que tienen más probabilidades de cumplir sus objetivos de manera eficiente.

Si bien el CPC es aproximadamente el doble de costoso, todo, desde la tasa de clics para clientes potenciales hasta el CPO, es mejor cuando utiliza ofertas automáticas en lugar de ofertas manuales.

Échale un vistazo.

La efectividad de la campaña es mejor con las ofertas automáticas

Este es el titular: es posible que pague 2 veces por clic con las ofertas automáticas, pero en el embudo descendente está pagando la mitad del costo por oportunidad. Eso es unos pocos dólares frente a unos pocos miles de dólares.

Cómo funcionan los anuncios de conversación de LinkedIn

En 2021, los clientes de Metadata gastaron un poco más de $ 2 millones en anuncios de conversación de LinkedIn y vieron un alto grado de éxito.

Con tasas de apertura que superan con creces el correo electrónico y una CPL relativamente baja, los usuarios de metadatos se están dando cuenta de que los anuncios de conversación hacen que la generación de demanda sea escalable y personal.

CPC para anuncios de conversación

Debido a que los anuncios de conversación de LinkedIn utilizan un modelo de oferta (por envío) en lugar de un modelo de CPC o CPM, el CPC es mucho más bajo que lo que vemos en el contenido patrocinado de LinkedIn o en las noticias de Facebook.

CPL y CPO para anuncios de conversación de LinkedIn

El bajo CPC de los anuncios de conversación de LinkedIn, combinado con el toque personal proporcionado en el propio mensaje, se traduce también en CPL y CPO mucho más bajos.

El costo más bajo es válido tanto para los mensajes que promocionan seminarios web como para aquellos que apuntan a una demostración.

Tasa de conversión para anuncios de conversación de LinkedIn

Los anuncios de conversación de LinkedIn no solo son económicos, también son muy efectivos.

Combinan la escala y la orientación de las redes sociales pagas con una experiencia similar a la de un chatbot. Vienen de una persona, no de una empresa, lo que hace que el contenido se sienta menos como un anuncio y más como un mensaje personal.

El resultado es una alta tasa de conversión de prospecto a oportunidad.

Esta es una buena noticia para todos los especialistas en marketing de generación de demanda que necesitan generar demostraciones calificadas que se conviertan en ingresos.

Pero la alta tasa de conversión tiene un reverso: cada persona que recibe uno de estos anuncios (Anuncio de conversación o InMail) solo puede recibir un mensaje de cualquier anunciante cada treinta días. Si bien Conversation Ads registró los CPC, CPL y CPO más bajos, esta limitación de 30 días hace que sea una táctica más difícil de escalar.

No tema: nuestros datos también muestran que cuando alguien ve un anuncio de LinkedIn del mismo anunciante del que recibe un anuncio de conversación, las tasas de apertura aumentan en un 8 % y las tasas de clic para abrir aumentan en un 22 %.

Los anuncios de conversación de LinkedIn deben ser parte de su estrategia, no toda su estrategia.

Las mejores prácticas para los anuncios de conversación de LinkedIn

No podemos escribir su copia por usted, pero compartiremos lo que hemos visto funcionar en función de los datos reales:

• Diviértete con eso. Los anuncios de conversación que usaban emojis vieron un aumento del 23 % en el CTR y un aumento del 8 % en la tasa de conversión.

• ¿Llámeme si quiere? Cuando los anuncios de conversación incluían un mensaje de "¿Quizás?" Cuéntame más”, el 28 % de los destinatarios hacen clic en él y el 43 % de los que hicieron clic se convirtieron en clientes potenciales. Sin ese botón, todas esas pistas se perderían.

• Dos son compañía, tres son multitud. Los anuncios de conversación que incluían dos botones de CTA registraron una tasa de clic para abrir más alta que los que solo tenían uno (6,15 % en comparación con 5,21 %). Pero los mensajes con tres botones vieron una tasa de clic para abrir más baja: solo 4.63%.

Cómo establecer sus propios puntos de referencia

Hemos compartido muchos datos aquí.

Como dijimos por adelantado, estos datos analizan los promedios de todos nuestros clientes, pero también le brindamos acceso a los datos sin procesar reales, para que pueda profundizar y obtener información que sea más relevante para su negocio.

Mira el video tutorial

Si está leyendo esto en su teléfono, el tablero de Tableau no se mostrará bien. Vea el tablero en su computadora para que se vea bonito.

Vuelva a consultar con frecuencia ya que continuamos agregando más funciones y datos a este panel.

Terminando

“Lo que funciona” está cambiando más rápido que nunca. La campaña que fracasó hace tres semanas puede funcionar hoy. La campaña perenne que ha funcionado durante dos años podría dejar de funcionar la próxima semana.

Como especialistas en marketing de generación de demanda, estamos constantemente probando, refinando, probando un poco más.

Y si bien los datos que compartimos en este informe se centran en las métricas de la parte superior del embudo como CTR, CPC y CPL, también debe observar el rendimiento del embudo inferior y conectar los puntos con el ROI real: canalización e ingresos generados.