Benchmarks sociaux payants B2B 2022 : ce que nous avons appris des 42 millions de dollars dépensés sur Facebook et LinkedIn

Exécuter de bonnes campagnes publicitaires payantes sur les réseaux sociaux n'est pas seulement un interrupteur que vous pouvez inverser. Eh bien, vous pourriez , mais vous allez brûler une grande partie de votre budget marketing.

Il s'agit de trouver le bon endroit pour la bonne audience, le bon canal, la bonne publicité et la bonne offre . Avec cette combinaison, il n'y a vraiment pas de meilleur support publicitaire pour les spécialistes du marketing de la génération de la demande.

Ce rapport de référence sur les réseaux sociaux payants B2B vous fournira les données dont vous avez besoin pour mener des campagnes sociales mieux rémunérées en 2022 et au-delà.

1. Comment regarder les données
2. LinkedIn vs Facebook pour les marketeurs générateurs de demande
3. Quels sont les meilleurs CTA ?
4. Quelle doit être la longueur de votre texte d'annonce ?
5. Qu'est-ce qui fonctionne le mieux : des images ou des vidéos ?
6. Quelles images fonctionnent le mieux ?
7. Annonces de conversation LinkedIn
8. Comment établir vos propres repères

Avant d'aller plus loin

Fonctionnement de l'attribution dans les métadonnées

Parlons très rapidement du sujet préféré de tous les spécialistes du marketing de la génération de la demande : l'attribution.

Aucune "plate-forme de marketing basée sur les comptes" ne relie les campagnes aux revenus. Toute attribution est généreuse et toujours exagérée. Connecter les impressions d'affichage au pipeline est un effort considérable. Votre directeur financier ne vous prendra pas au sérieux si vous penchez votre chapeau sur un pipeline influencé, nous le promettons.

L'attribution dans la plate-forme de métadonnées est stricte (comme la vraie stricte). Notre modèle d'attribution principal ne prend en compte que les opportunités qui répondent à trois critères :

1. Un prospect a été généré à partir d'une campagne de métadonnées
2. Le prospect de métadonnées converti est un contact associé à une opportunité
3. Le prospect de métadonnées converti a été créé avant la création de l'opportunité

La plupart de nos clients définissent une plage de dates personnalisée nécessitant la possibilité d'être créée dans les 90 à 180 jours suivant la conversion du prospect.

Les indicateurs de pipeline et de revenus sont sous-déclarés dans ce rapport (et voici pourquoi)

Nos clients ont besoin que les métadonnées soient connectées à Salesforce pour que nous puissions suivre les opportunités, le pipeline et les revenus.

Nous avons des clients qui ne connectent pas Salesforce aux métadonnées (ou qui n'utilisent pas du tout Salesforce). Leurs dépenses publicitaires et leurs statistiques de performances sont donc incluses ici, mais il nous manque leurs données d'opportunité.

Gardez cela à l'esprit lorsque vous lisez le reste du rapport et utilisez le tableau de bord Tableau.

De plus, environ 10 % des dépenses publicitaires totales proviennent de campagnes de notoriété de la marque qui optimisent uniquement le CTR. Ils ne suivent donc pas les pistes, les opportunités ou le pipeline.

Alors, qu'est-ce qui fonctionne dans les réseaux sociaux payants pour les spécialistes du marketing de la demande ?

Nous avons analysé les données de campagne réelles de chaque expérience que les clients de métadonnées ont menée en 2021 pour trouver les références légitimes des médias sociaux que vous recherchiez.

Nous avons examiné chaque point de données auquel nous avons accès. Des dépenses et des impressions aux clics et prospects aux MQL, jusqu'aux opportunités et aux revenus gagnés.

Nous avons analysé près de 42 millions de dollars de dépenses publicitaires et nous nous sommes concentrés sur la façon dont nos clients exécutent de meilleures campagnes sur Facebook et LinkedIn.

Les points de repère et les informations de ce rapport sont basés sur des moyennes directes pour tous les clients de métadonnées. Mais nous vous fournissons les données brutes à découper comme vous le souhaitez, par secteur, dépenses publicitaires annuelles et taille de l'entreprise.

Comme vous pouvez le constater, il existe une vaste gamme allant des valeurs les plus basses aux valeurs les plus élevées pour le CTR, le CPC et le CPL.

Nos clients sont répartis dans différents secteurs, des logiciels à la fabrication en passant par les services, chacun avec son propre modèle de demande.

Un CPC de 3 $ peut être réaliste pour une entreprise vendant un logiciel de gestion des tâches en libre-service, à 8 $/mois, mais pas pour une plate-forme de données d'entreprise avec une VCA de 180 000 $.

Et un produit SaaS moins cher pourrait être en mesure de payer quelques dollars pour un prospect, tandis qu'une plate-forme de données à six chiffres s'attendrait à plus de 5 000 $ par prospect lorsqu'elle cible les vice-présidents et les directeurs techniques.

Comment regarder les données

1. Taux de clics (CTR) : le CTR est un indicateur précoce de l'attrait et de la pertinence de votre public cible pour votre campagne. Il est préférable d'examiner cela lorsque vous expérimentez plusieurs publicités, créations, etc., et que vous souhaitez optimiser rapidement celles qui suscitent le plus d'engagement initial. Un CTR de 0,60 % à 1 % est considéré comme bon.
2. Coût par clic (CPC) : le CPC est un autre indicateur précoce d'efficacité, et vous pouvez l'utiliser pour comparer une campagne à une autre. Vous optimiserez cette métrique si vous menez une campagne de marque, tandis que vous optimiserez le CPL pour la génération de leads. Ce que nous considérons comme un bon CPC est relatif, mais pour de bonnes campagnes sociales payantes avec des offres pertinentes, il devrait être inférieur à 10 $.
3. Coût par prospect (CPL) : le CPL mesure l'efficacité de votre campagne. Combien pouvez-vous dépenser pour générer un prospect qualifié et convertir ce prospect en client ? Un bon CPL est différent pour chaque entreprise et doit être basé sur l'économie de votre unité. Par exemple, si mon prix de vente moyen est de 1 million de dollars contre 100 000 dollars, je peux probablement me permettre de dépenser plus par prospect.
4. Coût par opportunité (CPO) : le CPO est une autre mesure d'efficacité que vous pouvez utiliser pour commencer à examiner le retour sur investissement de votre marketing. Vous aurez une bonne idée du retour sur investissement si vous connaissez la valeur en dollars de l'opportunité et votre coût par opportunité. Un bon CPO est différent pour chaque entreprise et doit être basé sur l'économie de votre unité.
5. Canaux : nous signalons les publicités PPC affichées sur LinkedIn et Facebook, deux des canaux payants les plus populaires pour les spécialistes du marketing de la demande. Nous avons également extrait des données spécifiques sur les publicités de conversation LinkedIn, car les mesures se déroulent un peu différemment des publicités display.

LinkedIn contre Facebook

Nous savons déjà ce que vous pensez. On l'entend tout le temps. Mon audience n'est pas sur Facebook.

Mais vos clients ne construisent pas de murs autour de leur vie professionnelle et personnelle. Vous devez les rencontrer là où ils sont.

Avec plus de 2 milliards d'utilisateurs dans le monde, dont 74 % aux États-Unis qui se connectent quotidiennement, Facebook pourrait potentiellement obtenir une cargaison de globes oculaires de haute qualité et très rémunérateurs sur vos campagnes B2B, si vous pouvez les cibler.

Vous devez être conscient des différences entre la diffusion d'annonces sur Facebook et LinkedIn, car cela devrait avoir un impact sur la façon dont vous planifiez vos prochaines campagnes.

Principales différences

Bien que les moyennes puissent basculer vers une seule plate-forme, il existe des raisons légitimes de mener des campagnes à la fois sur Facebook et sur LinkedIn. Cela dépend de qui vous êtes, de votre public et des types de campagnes que vous menez.

Impressions

Vous ne pouvez pas mesurer le succès de votre campagne en fonction des impressions. Une chose mérite cependant d'être signalée : les annonceurs ont reçu 55 millions d'impressions de plus sur Facebook que sur LinkedIn, avec moins de la moitié des dépenses.

Les données montrent un CPL et un CPO plus élevés pour Facebook que pour LinkedIn, mais cela signifie également que Facebook peut encore être un canal sous-utilisé pour les spécialistes du marketing de la demande.

Coût

Dans le passé, les CPL étaient plus bas sur Facebook que sur LinkedIn, mais ce n'était pas le cas en 2021. Le CPC est plus bas sur Facebook, mais les coûts (par prospect et opportunité) sont au moins 30 % plus élevés que sur LinkedIn.

Mais ces statistiques ne font pas la différence entre les campagnes de reciblage qui tirent parti des audiences personnalisées. Certains annonceurs peuvent voir des CPL inférieurs sur Facebook parce qu'ils ciblent des contacts qui ont déjà interagi avec eux d'une manière ou d'une autre.

Qualité du plomb

Nous ne voyons pas une grande différence entre LinkedIn et Facebook en ce qui concerne la qualité des leads. LinkedIn obtient un taux de conversion de 2,72 % de la piste à l'opportunité, tandis que Facebook obtient 2,86 %.

Coup de ton entrant - c'est à cause de la façon dont nous construisons des audiences sur Facebook et LinkedIn en utilisant notre propre plate-forme.

Nous pouvons utiliser un ciblage firmographique et de titre de poste standard sur LinkedIn et Facebook, ciblant les mêmes personnes sans utiliser d'audiences similaires ou de ciblage par intérêts personnels. Le type de ciblage que chaque canal vous suggère d'utiliser et aspire le reste de votre budget.

Quels sont les meilleurs appels à l'action ?

Que voulez-vous que votre public fasse lorsqu'il voit votre annonce ?

La réponse à cette question - votre appel à l'action (CTA) - est l'une des parties les plus critiques de toute annonce. C'est aussi l'une des choses les plus faciles à expérimenter. Vous pouvez cloner une campagne entière et modifier le CTA pour voir quelle campagne génère plus (ou mieux) de conversions.

Testez donc plusieurs CTA dans vos campagnes dès le début afin de voir lequel apporte le CTR le plus élevé ou le CPC le plus bas, puis utilisez celui-ci à l'avenir.

Sur LinkedIn : "Télécharger" prend le gâteau

Les CTA les plus utilisés sur LinkedIn

Près de la moitié de nos clients ont utilisé "Télécharger" comme leur CTA de choix sur LinkedIn et pour une bonne raison. Alors que "En savoir plus" avait un CPC inférieur, ce qui en faisait une option attrayante pour les spécialistes du marketing à la demande avec des budgets serrés, "Télécharger" affichait le CTR le plus élevé.

Plus important encore, les expériences qui utilisaient "Télécharger" plutôt que d'autres CTA ont vu un CPL beaucoup plus bas : 125,71 $.

À l'autre extrémité du spectre, "S'inscrire" ne semble pas être une bonne option lors de l'exécution de campagnes sur LinkedIn : le CTA a le CTR le plus bas et le coût le plus élevé, à la fois par clic et par prospect.

CTA le plus utilisé pour la génération de leads

"Télécharger" occupe toujours sa place en tant que CTA le plus populaire pour les campagnes de génération de leads, occupant une part encore plus importante que l'année dernière. Bien que "Register" ne soit pas aussi populaire, son utilisation plus large en 2021 indique une utilisation accrue des webinaires en 2021 pour les efforts de génération de leads.

CTA le plus utilisé pour la notoriété de la marque

"En savoir plus" est toujours de loin le CTA le plus populaire pour la notoriété de la marque sur LinkedIn, malgré le fait que "Télécharger" a le CTR le plus élevé. Lorsqu'ils utilisent le CTA plus doux, les spécialistes du marketing sont probablement moins soucieux de générer des prospects immédiats. Ils sont plus concentrés sur la diffusion de leur message et de leur contenu.

Sur Facebook : "En savoir plus" est plus populaire, mais "Télécharger" a le CPL le plus bas

Les CTA les plus utilisés sur Facebook

Nos clients se sont le plus souvent appuyés sur le "En savoir plus" pour Facebook, probablement parce qu'il a le CPC le plus bas des trois CTA disponibles.

Dans le même temps, "Télécharger" était la deuxième option la plus populaire pour une raison plus importante : il avait de loin le CPL le plus bas.

Cela fait de "Télécharger" une bonne option pour les CTA sur LinkedIn et Facebook. Et, bien qu'il ne figure pas dans ces tableaux, le taux de clics pour "Télécharger" était à peu près le double de la meilleure option suivante sur les deux plateformes (12,26 % sur LinkedIn et 4,61 % sur Facebook).

Vue d'ensemble, nous vous recommandons de tester constamment à la fois "Télécharger" et "En savoir plus" pour les deux plates-formes, tout en mélangeant votre texte publicitaire et vos images.

CTA le plus utilisé pour la génération de leads sur Facebook

Le contenu est toujours roi sur Facebook, le «téléchargement» occupant près de la moitié des CTA pour la génération de leads sur la plate-forme. "S'inscrire" est devenu plus populaire en 2021, probablement comme moyen de promouvoir des outils freemium et des essais gratuits.

CTA le plus utilisé pour la notoriété de la marque sur Facebook

Les spécialistes du marketing s'appuient sur "En savoir plus" la plupart du temps pour les campagnes de notoriété de la marque sur Facebook. Après tout, il a le CPC le plus bas pour les campagnes généralement destinées à un public plus large.

Quelle doit être la longueur de votre texte d'annonce ?

La tendance la plus claire en matière de longueur du texte publicitaire est que les publicités fonctionnent mieux sur LinkedIn avec un texte court, tandis que les publicités sur Facebook fonctionnent mieux avec un texte plus long.

En termes de popularité, les annonceurs B2B sur LinkedIn et Facebook se sont orientés vers les options intermédiaires - le pourcentage le plus élevé d'annonces avait un nombre de mots compris entre 80 et 130. Mais, du point de vue des performances, cette gamme n'est pas aussi performante que l'extrémité inférieure de LinkedIn et l'extrémité supérieure de Facebook.

Voici comment la longueur du texte d'annonce diffère en fonction du CTR et du CPC.

Longueur du texte d'annonce x CTR

Longueur du texte d'annonce x CPC

Quelle doit être la longueur du titre de votre annonce ?

La plupart des marques préfèrent raccourcir le titre de leur annonce : environ la moitié des annonces placées sur LinkedIn et Facebook comportaient des titres de moins de 39 caractères.

Compte tenu de la sagesse marketing conventionnelle, cela a du sens; courte durée d'attention et tout ça.

Mais les titres d'annonces plus longs sont plus performants du point de vue des performances : le CTR est plus élevé pour les titres plus longs et les CPC sont plus faibles. (Pour la plupart, il n'est pas tout à fait exact de dire que plus le titre est long, meilleures sont les performances.)

Voir par vous-même:

Longueur du titre x CTR

Longueur du titre x CPC

Images vs vidéos

Bien que le CTR des publicités vidéo soit légèrement supérieur à celui des publicités illustrées (à la fois sur LinkedIn et Facebook), selon la plupart des autres mesures, les images surpassent les vidéos pour nos clients.

Pour une raison quelconque, le taux de conversion des prospects sur les publicités vidéo est bien inférieur à celui des publicités illustrées, ce qui se traduit par des CPL beaucoup plus élevés pour la vidéo.

Ajoutez à cela le coût de production plus élevé et il devient difficile de justifier l'effort derrière les publicités vidéo par rapport aux publicités illustrées et aux publicités de conversation.

Quelles images fonctionnent le mieux ?

Nous avons examiné les images les plus performantes et avons constaté que les annonces à fort taux de clics et à faible coût par prospect avaient quelques points communs :

1. Ils attisent la curiosité
2. Ils utilisent des photos de vraies personnes
3. Ils utilisent des statistiques pour étayer leur propos

Susciter la curiosité

Stimuler la curiosité dans votre création est le nom du jeu. Vous pouvez démêler votre contenu (protégé pour la génération de leads, non protégé pour la notoriété de la marque) dans le texte de l'annonce, mais l'image attirera l'attention.

Par exemple, ces images publicitaires (de Yelp et The Predictive Index) ont chacune obtenu plus d'impressions, un taux de clics plus élevé et un CPC bien inférieur à la moyenne.

Utilisez des photos de vraies personnes

La prochaine chose que nous avons remarquée à propos des publicités qui ont bien fonctionné, c'est qu'elles comportaient des photos de personnes réelles dans leur création.

Les images de stock ne sont pas aussi performantes que les vraies photos car elles semblent impersonnelles. Certaines des meilleures annonces comportaient une photo de l'expert en la matière dans l'annonce.

Utilisez les statistiques pour étayer votre propos

Les gens sont plus susceptibles de croire quelque chose si vous avez des preuves à l'appui, en particulier dans une publicité. Il est donc logique que les publicités qui utilisaient des statistiques dans leur création soient parmi les plus efficaces.

Quel est l'impact de l'offre, de l'audience et du type d'enchère sur les statistiques publicitaires ?

Les CTA, la création et la copie de votre annonce ne sont pas les seuls facteurs qui influenceront vos statistiques. Jetons un coup d'œil à :

• Type d'offre
• Taille du public
• Type d'enchère

Type d'offre : démos vs webinaires

Sans surprise, les CPL pour les publicités de démonstration sont beaucoup plus élevés que les publicités de webinaires, soit environ trois fois le coût sur LinkedIn et 2,5 fois le coût sur Facebook.

Cela passe par le CPO : les opportunités déclenchées par les prospects de webinaires sont plus coûteuses que celles déclenchées par les demandes de démonstration sur les deux canaux.

Taille de l'audience : MetaMatch made in paradise

C'est presque la sagesse conventionnelle à ce stade : plus l'audience est petite, plus le CPC est élevé.

Mais, sur LinkedIn au moins, il est préférable de suivre le coût plus loin dans l'entonnoir : la plus petite taille d'audience (1-1 000) a vu le CPL le plus bas parmi toutes les tailles d'audience.

Une autre gifle entrante : l'une des raisons pour lesquelles nos clients voient le succès ici est qu'ils créent des audiences à l'aide de MetaMatch, notre graphique breveté d'identité personnelle à professionnelle.

MetaMatch vous permet de créer des audiences ciblées sur Facebook et LinkedIn. Nous établissons une correspondance basée sur les adresses e-mail, et non sur les cookies ou les adresses IP. Vous pouvez associer des e-mails personnels à des e-mails professionnels légitimes grâce à notre base de données propriétaire de 1,5 milliard (avec ab) de profils B2B. Les clients de métadonnées voient généralement des taux de correspondance entre 15 et 45 % sur Facebook et 60 et 75 % sur LinkedIn.

Sur Facebook, les meilleurs résultats sont observés avec des audiences de taille moyenne (par exemple, nous constatons un faible CPC et un CPL relativement faible dans la plage 500k-1M).

Longue histoire, courte : si vous cherchez à optimiser par CPC, optez pour la gamme 100k-1M sur l'une ou l'autre plate-forme. Mais nous vous recommandons d'être un peu plus précis que cela.

Type d'enchère : les enchères automatiques sont là où elles en sont

En parlant de suivi des performances de la campagne plus loin dans l'entonnoir : les enchères automatisées des métadonnées sur LinkedIn et Facebook surpassent les enchères manuelles là où cela compte le plus.

La fonctionnalité d'enchères automatisées exploite les algorithmes natifs du canal pour enchérir sur les emplacements d'annonces les plus susceptibles d'atteindre efficacement vos objectifs.

Alors que le CPC est environ deux fois plus cher, tout, du taux de clics au CPO, est meilleur lorsque vous utilisez les enchères automatiques au lieu des enchères manuelles.

Vérifiez-le.

L'efficacité de la campagne est meilleure avec les enchères automatiques

Voici le titre : vous pourriez payer 2x par clic avec les enchères automatisées, mais en descendant, vous payez la moitié du coût par opportunité. C'est quelques dollars contre quelques milliers de dollars.

Performances des annonces de conversation LinkedIn

En 2021, les clients de Metadata ont dépensé un peu plus de 2 millions de dollars sur LinkedIn Conversation Ads et ont connu un haut degré de succès.

Avec des taux d'ouverture qui dépassent de loin les e-mails et un CPL relativement faible, les utilisateurs de métadonnées se rendent compte que les annonces de conversation rendent la génération de la demande à la fois évolutive et personnelle.

CPC pour les annonces de conversation

Parce que LinkedIn Conversation Ads utilise un modèle d'enchères (par envoi) au lieu d'un modèle CPC ou CPM, le CPC est bien inférieur à ce que nous voyons pour le contenu sponsorisé LinkedIn ou dans le fil d'actualité Facebook.

CPL et CPO pour LinkedIn Conversation Ads

Le faible CPC des LinkedIn Conversation Ads, combiné à la touche personnelle fournie dans le message lui-même, se traduit également par des CPL et des CPO beaucoup plus faibles.

Le coût inférieur est vrai pour les messages faisant la promotion de webinaires et ceux pointant vers une démo.

Taux de conversion pour les annonces de conversation LinkedIn

Les LinkedIn Conversation Ads ne sont pas seulement économiques, elles sont également très efficaces.

Ils combinent l'échelle et le ciblage des réseaux sociaux payants avec une expérience de type chatbot. Ils proviennent d'une personne, et non d'une entreprise, ce qui fait que le contenu ressemble moins à une publicité qu'à un message personnel.

Le résultat est un taux de conversion élevé de prospect en opportunité.

C'est une bonne nouvelle pour tous les spécialistes du marketing de la demande qui ont besoin de générer des démos qualifiées qui se convertissent en revenus.

Mais le taux de conversion élevé a un revers : chaque personne qui reçoit une de ces publicités (Conversation Ad ou InMail) ne peut recevoir qu'un seul message d'un même annonceur tous les trente jours. Alors que Conversation Ads a vu les CPC, CPL et CPO les plus bas, cette limitation de 30 jours en fait une tactique plus difficile à mettre à l'échelle.

N'ayez crainte : nos données montrent également que lorsqu'une personne voit une publicité LinkedIn du même annonceur dont elle reçoit une publicité conversationnelle, les taux d'ouverture augmentent de 8 % et les taux de clics pour ouvrir augmentent de 22 %.

Les LinkedIn Conversation Ads doivent faire partie de votre stratégie, et non de toute votre stratégie.

Meilleures pratiques pour les annonces de conversation LinkedIn

Nous ne pouvons pas écrire votre copie pour vous, mais nous partagerons ce que nous avons vu fonctionner sur la base de données réelles :

• Aie du plaisir avec ça. Les Conversation Ads qui utilisaient des emojis ont vu leur CTR augmenter de 23 % et leur taux de conversion de 8 %.

• Call Me Maybe? Lorsque Conversation Ads incluait un « Peut-être ? » Tell Me More », 28 % des destinataires cliquent dessus et 43 % de ceux qui ont cliqué se sont transformés en prospects. Sans ce bouton, toutes ces pistes seraient perdues.

• Deux c'est une entreprise, trois c'est une foule. Les annonces de conversation qui comprenaient deux boutons CTA ont enregistré un taux de clics plus élevé que celles qui n'en avaient qu'un (6,15 % contre 5,21 %). Mais les messages avec trois boutons ont enregistré un taux de clics plus faible : seulement 4,63 %.

Comment établir vos propres repères

Nous avons partagé beaucoup de données ici.

Comme nous l'avons dit au départ, ces données examinent les moyennes de tous nos clients, mais nous vous donnons également accès aux données brutes réelles, afin que vous puissiez approfondir et extraire les informations les plus pertinentes pour votre entreprise.

Regardez la vidéo de présentation

Si vous lisez ceci sur votre téléphone, le tableau de bord Tableau ne s'affichera pas correctement. Affichez le tableau de bord sur votre ordinateur pour qu'il soit joli.

Veuillez revenir souvent car nous continuons à ajouter plus de fonctionnalités et de données à ce tableau de bord.

Emballer

« Ce qui fonctionne » évolue plus rapidement que jamais. La campagne qui a échoué il y a trois semaines peut fonctionner aujourd'hui. La campagne à feuilles persistantes qui a fonctionné pendant deux ans pourrait cesser de fonctionner la semaine prochaine.

En tant que spécialistes du marketing de la génération de la demande, nous testons, affinons et testons constamment davantage.

Et bien que les données que nous avons partagées dans ce rapport se concentrent sur les mesures du haut de l'entonnoir comme le CTR, le CPC et le CPL, vous devez également examiner les performances de l'entonnoir inférieur et relier les points au retour sur investissement réel : pipeline et revenus générés.