2022 年 B2B 付费社交基准：我们从 Facebook 和 LinkedIn 上 4200 万美元的支出中学到了什么

已发表: 2022-04-28

运行良好的付费社交广告活动不仅仅是您可以翻转的开关。好吧，你可以，但你会消耗大量的营销预算。

一切都是为了找到合适的受众、合适的渠道、合适的广告和合适的报价。有了这种组合，对于需求生成营销人员来说，真的没有更好的广告媒体了。

这份 B2B 付费社交基准报告将为您提供所需的数据，以便您在 2022 年及以后开展更好的付费社交活动。

如何查看数据
需求生成营销人员的 LinkedIn 与 Facebook
什么是最好的 CTA？
您的广告文字应该有多长？
什么效果更好：图像或视频？
哪些图像效果最好？
领英对话广告
如何设置自己的基准

在我们进一步了解之前

归因在元数据中的工作原理

让我们快速谈谈每个需求生成营销人员最喜欢的话题：归因。

没有“基于帐户的营销平台”将活动与收入联系起来。任何归因都是慷慨的，而且总是夸大其词。将展示展示与管道连接起来是一个巨大的延伸。我们保证，如果您对受影响的管道视而不见，您的 CFO 不会认真对待您。

元数据平台中的归属是严格的（就像真正的严格）。我们的主要归因模型仅将满足三个标准的机会归功于：

从元数据活动中生成了潜在客户
转换后的元数据潜在客户是与商机关联的联系人
转换后的元数据潜在客户是在创建机会之前创建的

我们的大多数客户都设置了自定义日期范围，要求在潜在客户转换后的 90-180 天内创建机会。

本报告中漏报了管道和收入指标（原因如下）

我们的客户需要将元数据与 Salesforce 连接，以便我们跟踪机会、管道和收入。

我们有客户不将 Salesforce 与元数据连接（或根本不使用 Salesforce）。因此，他们的广告支出和绩效指标包含在此处，但我们缺少他们的机会数据。

在阅读报告的其余部分并使用 Tableau 仪表板时，请记住这一点。

此外，大约 10% 的总广告支出来自仅针对点击率进行优化的品牌知名度活动。所以他们不跟踪潜在客户、机会或管道。

那么，对于需求生成营销人员来说，在付费社交方面有什么作用呢？

我们分析了 Metadata 客户在 2021 年进行的每个实验的实际活动数据，以找到您一直在寻找的合法付费社交媒体基准。

我们查看了我们可以访问的每个数据点。从支出和印象到点击和潜在客户，再到 MQL — 一直到机会和最终赢得的收入。

我们分析了近 4200 万美元的广告支出，并着眼于我们的客户如何在 Facebook 和 LinkedIn 上开展更好的活动。

本报告中的基准和见解基于所有元数据客户的直接平均值。但我们会根据行业、年度广告支出和公司规模为您提供原始数据，让您随心所欲地进行切片和切块。

如您所见，CTR、CPC和CPL 的值从最低值到最高值的范围很大。

我们的客户分布在不同的行业，从软件到制造再到服务——每个行业都有自己的需求模型。

对于以自助服务、每月 8 美元为基础销售任务管理软件的公司而言，3 美元的 CPC 可能是现实的，但对于 ACV 为 18 万美元的企业数据平台而言则不现实。

一个更便宜的 SaaS 产品可能能够为潜在客户支付几美元，而一个六位数的数据平台预计每个潜在客户将超过 5000 美元，因为它们针对的是 VP 和 CTO。

获取您自己的 B2B 付费社交基准报告的 PDF 副本。

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如何查看数据

点击率 (CTR)：点击率是您的目标受众发现您的广告系列的吸引力和相关性的早期指标。当您尝试多个广告、创意等，并希望快速优化那些最初参与度最高的广告时，最好查看这一点。 0.60% 到 1% 的点击率被认为是好的。
每次点击成本 (CPC)：每次点击费用是效率的另一个早期指标，您可以使用它来比较一个广告系列和另一个广告系列。如果您正在开展品牌活动，您将针对此指标进行优化，同时针对潜在客户进行优化以针对 CPL。我们认为好的 CPC 是相对的，但对于具有相关优惠的高付费社交活动，它应该低于 10 美元。
潜在客户成本 (CPL)： CPL 衡量您的广告系列的效率。您可以花多少钱来产生合格的潜在客户并将其转化为客户？一个好的 CPL 对每家公司都是不同的，应该基于你的单位经济。例如，如果我的平均售价是 100 万美元而不是 10 万美元，那么我可能会为每个潜在客户花费更多。
每次机会成本 (CPO)： CPO 是另一种衡量效率的方法，您可以使用它来开始从营销中查看投资回报率。如果您了解机会的美元价值和每个机会的成本，您将对投资回报率有很好的了解。一个好的 CPO 对每家公司来说都是不同的，应该基于你的单位经济。
渠道：我们正在报告 LinkedIn 和 Facebook 上显示的 PPC 广告，这两个是需求生成营销人员最受欢迎的付费渠道。我们还提取了有关 LinkedIn 对话广告的特定数据，因为这些指标与展示广告略有不同。

领英与 Facebook

我们已经知道你在想什么。我们一直听到它。我的观众不在 Facebook 上。

但是您的客户不会围绕他们的职业和个人生活筑起围墙。您必须在他们所在的地方与他们会面。

Facebook 在全球拥有超过 20 亿用户，其中 74% 的用户在美国每天登录，如果您能够定位到他们，Facebook 可能会在您的 B2B 活动中获得大量高质量、高收入的眼球。

您需要了解在 Facebook 和 LinkedIn 上投放广告之间的差异，因为它会影响您计划下一个广告系列的方式。

主要区别

尽管平均值可能偏向于一个平台——在 Facebook 和 LinkedIn 上开展活动是有正当理由的。这取决于您是谁、您的受众是谁以及您开展的活动类型。

展示次数

您无法根据展示次数来衡量广告系列的成功与否。不过，仍有一件事值得一提：广告商在 Facebook 上获得的展示次数比在 LinkedIn 上多 5500 万，而花费不到一半。

数据显示，Facebook 的 CPL 和 CPO 高于 LinkedIn，但这也意味着 Facebook 可能仍然是需求生成营销人员未充分利用的渠道。

成本

过去，Facebook 的 CPL 低于 LinkedIn，但 2021 年的情况并非如此。Facebook 的 CPC 较低，但成本（每个潜在客户和机会）至少比 LinkedIn 高 30%。

但是这些统计数据并没有区分利用自定义受众的重定向广告系列。一些广告商可能会在 Facebook 上看到较低的 CPL，因为他们的目标是已经以某种方式与他们互动过的联系人。

铅质量

我们认为 LinkedIn 和 Facebook 在潜在客户质量方面没有太大差异。 LinkedIn 从潜在客户到机会的转化率为 2.72%，而 Facebook 为 2.86%。

即将到来的推销——这是因为我们如何使用我们自己的平台在 Facebook 和 LinkedIn 上建立受众。

我们可以在 LinkedIn 和 Facebook 上使用标准的公司和职位定位，定位相同的人，而无需使用相似的受众或个人兴趣定位。每个渠道的定位类型建议您使用并占用您的其余预算。

什么是最好的号召性用语？

当您的受众看到您的广告时，您希望他们做什么？

这个问题的答案——你的行动号召（CTA）——是任何广告中最关键的部分之一。这也是最容易尝试的事情之一。您可以克隆整个广告系列并更改 CTA 以查看哪个广告系列带来更多（或更好）的转化。

因此，尽早在您的广告系列中测试多个 CTA，这样您就可以看到哪个带来最高的 CTR 或最低的 CPC，然后继续使用那个。

在LinkedIn上：“下载”占了上风

LinkedIn 上最常用的 CTA

我们近一半的客户使用“下载”作为他们在 LinkedIn 上选择的 CTA——这是有充分理由的。虽然“了解更多”的每次点击费用较低，使其成为预算紧张的需求营销者的一个有吸引力的选择，但“下载”的点击率最高。

更重要的是，使用“下载”而不是其他 CTA 的实验看到了更低的 CPL：125.71 美元。

另一方面，在 LinkedIn 上运行活动时，“注册”看起来不是一个好的选择：CTA 的点击率最低，成本最高，无论是每次点击还是每次潜在客户。

最常用的潜在客户 CTA

“下载”仍然是销售线索活动中最受欢迎的 CTA，所占份额比去年更大。虽然“注册”并不那么受欢迎，但它在 2021 年的广泛使用表明 2021 年网络研讨会的使用增加，以促进潜在客户的努力。

最常用于品牌知名度的 CTA

迄今为止，“了解更多”仍然是 LinkedIn 上最受欢迎的品牌知名度 CTA——尽管“下载”的点击率最高。使用较软的 CTA 时，营销人员可能不太关心推动直接潜在客户。他们更专注于让他们的信息和内容被消费。

在 Facebook 上：“了解更多”更受欢迎，但“下载”的 CPL 最低

Facebook 上最常用的 CTA

我们的客户最常依赖 Facebook 的“了解更多”，这很可能是因为它的 CPC 是三个可用 CTA 中最低的。

同时，“下载”是第二受欢迎的选项，原因更重要：它的 CPL 最低，到目前为止。

这使得“下载”成为 LinkedIn 和 Facebook 上 CTA 的一个不错的选择。而且，虽然不在这些表格中，但“下载”的点击引导率大约是两个平台上第二好的选项的两倍（LinkedIn 为 12.26%，Facebook 为 4.61%）。

大局观，我们建议不断测试两个平台的“下载”和“了解更多”，同时混合您的广告文案和图片。

Facebook 上最常用的潜在客户 CTA

内容仍然是 Facebook 上的王者，“下载”占据了平台上近一半的潜在客户 CTA。 “注册”在 2021 年变得更加流行，可能是作为推广免费增值工具和免费试用的一种方式。

Facebook 上最常用的 CTA 品牌知名度

营销人员大部分时间都依赖“了解更多”来开展 Facebook 上的品牌知名度活动——毕竟，对于通常针对更多受众的活动而言，它的每次点击费用最低。

您的广告文字应该有多长？

广告文本长度最明显的趋势是，LinkedIn 上的短文本广告效果更好，而 Facebook 上的广告长文本效果更好。

就受欢迎程度而言，LinkedIn 和 Facebook 上的 B2B 广告商都转向了中间选项——最大比例的广告的字数在 80-130 之间。但是，从性能的角度来看，这个范围的表现几乎不如 LinkedIn 的低端和 Facebook 的高端。

以下是广告文字长度因点击率和每次点击费用而异的方式。

广告文字长度 x 点击率

广告文字长度 x CPC

你的广告标题应该多长？

大多数品牌在缩短广告标题方面犯了错误——LinkedIn 和 Facebook 上大约一半的广告标题少于 39 个字符。

鉴于传统的营销智慧，这是有道理的；短暂的注意力以及所有这些。

但从效果的角度来看，较长的广告标题表现更好：较长的标题的点击率较高，而每次点击费用较低。（在大多数情况下——说标题越长，表现越好是不太正确的。）

你自己看：

标题长度 x CTR

标题长度 x CPC

图片与视频

虽然视频广告的点击率略高于图片广告（在 LinkedIn 和 Facebook 上），但从大多数其他指标来看，图片对我们客户的表现优于视频。

无论出于何种原因，视频广告的潜在客户转化率远低于图片广告，转化为视频广告的 CPL更高。

加上较高的制作成本，与图片广告和对话广告相比，视频广告背后的努力变得难以证明是合理的。

哪些图像效果最好？

我们查看了哪些图片效果最好，发现点击率高且潜在客户成本低的广告有一些共同点：

他们激发好奇心
他们使用真实人物的照片
他们使用统计数据来支持他们的观点

激发好奇心

激发创意的好奇心是游戏的名称。您可以在广告文字中梳理出您的内容（对潜在客户进行限制，对品牌知名度进行限制），但图片会吸引眼球。

例如，这些广告图片（来自 Yelp 和 The Predictive Index）都获得了更多的展示次数、更高的点击率和远低于平均水平的每次点击费用。

使用真实人物的照片

接下来我们注意到广告效果不错的是，它们在创意中展示了真人的图片。

库存图像的表现不如真实照片，因为它们感觉没有人情味。一些热门广告在广告中展示了主题专家的头像。

使用统计数据来支持你的观点

如果你有证据支持，人们更有可能相信某件事——尤其是在广告中。因此，在他们的创意中使用统计数据的广告是最有效的，这是有道理的。

报价、受众和出价类型如何影响广告指标？

您的广告 CTA、创意和文案并不是影响指标的唯一因素。让我们看一下：

优惠类型
观众规模
投标类型

优惠类型：演示与网络研讨会

不出所料，演示广告的 CPL 远高于网络研讨会广告——大约是 LinkedIn 成本的三倍，是 Facebook 成本的 2.5 倍。

这流向了 CPO：网络研讨会线索触发的机会比两个渠道上的演示请求触发的机会更昂贵。

观众规模：MetaMatch 天作之合

在这一点上几乎是传统观念：受众越小，CPC 越高。

但是，至少在 LinkedIn 上，最好在漏斗的下游跟踪成本：最小的受众规模 (1-1,000) 的 CPL 是所有受众规模中最低的。

另一个耳光：我们的客户在这里看到成功的一个原因是因为他们使用 MetaMatch（我们获得专利的个人到公司身份图）来建立受众。

MetaMatch 允许您在 Facebook 和 LinkedIn 上建立以激光为中心的受众。我们根据电子邮件地址进行匹配，而不是 cookie 或 IP 地址。您可以使用我们拥有 15 亿（带有 ab）B2B 资料的专有数据库将个人电子邮件与合法的商业电子邮件相匹配。元数据客户通常在 Facebook 上看到 15-45% 的匹配率，在 LinkedIn 上看到 60-75% 的匹配率。

在 Facebook 上，中型受众的效果最好（例如，我们看到 500k-1M 范围内的 CPC 较低且 CPL 相对较低）。

长话短说：如果您希望按 CPC 进行优化，请在任一平台上使用 100k-1M 范围。但我们建议比这更细化一些。

出价类型：自动出价

说到在漏斗中进一步跟踪活动绩效：元数据在 LinkedIn 和 Facebook 上的自动出价在最重要的地方优于手动出价。

自动出价功能利用频道的原生算法对更有可能有效满足您的目标的广告展示位置进行出价。

虽然每次点击费用的价格大约是其两倍，但当您使用自动出价而不是手动出价时，从点击率到 CPO 的一切都会更好。

一探究竟。

使用自动出价提高广告系列效果

标题如下：您可能会通过自动出价为每次点击支付 2 倍的费用，但在漏斗中，您每次机会支付的费用只有一半。那是几美元对几千美元。

忘记手动和重复性工作。现在您可以专注于战略和创意等大事。

学到更多

LinkedIn 对话广告的表现如何

2021 年，元数据客户在 LinkedIn 对话广告上的花费刚刚超过 200 万美元，并且取得了很大的成功。

凭借远远超过电子邮件的打开率和相对较低的 CPL，元数据用户意识到对话广告使需求生成既可扩展又个性化。

对话广告的每次点击费用

由于 LinkedIn 对话广告使用出价模型（每次发送）而不是 CPC 或 CPM 模型，因此 CPC 远低于我们在 LinkedIn 赞助内容或 Facebook 新闻源中看到的。

LinkedIn 对话广告的 CPL 和 CPO

LinkedIn 对话广告的低 CPC 加上消息本身提供的个人风格 - 也转化为低得多的 CPL 和 CPO。

较低的成本适用于宣传网络研讨会的消息和指向演示的消息。

LinkedIn 对话广告的转化率

LinkedIn 对话广告不仅预算友好，而且非常有效。

他们将付费社交的规模和目标与类似聊天机器人的体验相结合。它们来自一个人，而不是一家公司，这使得内容不像广告，更像是个人信息。

结果是从潜在客户到机会的高转化率。

这对于每个需要生成可转化为收入的合格演示的需求生成营销人员来说都是个好消息。

但高转化率也有不利的一面：每个收到其中一个广告（对话广告或 InMail）的人每三十天只能收到来自任何一位广告商的一条消息。虽然对话广告的 CPC、CPL 和 CPO 最低，但这个 30 天的限制使它成为一种更难以扩展的策略。

永远不要害怕：我们的数据还显示，当有人看到来自同一个广告商的 LinkedIn 广告时，他们收到了对话广告，打开率增加了 8%，点击打开率增加了 22%。

LinkedIn 对话广告应该是您策略的一部分，而不是您的整个策略。

LinkedIn 对话广告的最佳实践

我们无法为您编写副本，但我们将根据实际数据分享我们所看到的工作：

玩得开心。 使用表情符号的对话广告的点击率提高了 23%，转化率提高了 8%。

打电话给我，可能的话？ 当对话广告包含“也许？告诉我更多”按钮，28% 的收件人点击它，43% 的点击者变成了潜在客户。如果没有那个按钮，所有这些线索都会丢失。

两个是公司，三个是人群。 包含两个 CTA 按钮的对话广告的点击打开率高于仅包含一个按钮的广告（分别为 6.15% 和 5.21%）。但带有三个按钮的消息点击打开率较低：仅为 4.63%。

如何设置自己的基准

我们在这里分享了很多数据。

就像我们前面所说的那样，这些数据着眼于我们所有客户的平均值，但我们也让您可以访问实际的原始数据，这样您就可以深入挖掘并提取与您的业务最相关的见解。

观看演练视频

如果您在手机上阅读此内容，Tableau 仪表板将无法很好地呈现。 在您的计算机上查看仪表板，使其看起来很漂亮。

请经常回来查看，因为我们将继续向此仪表板添加更多功能和数据。

包起来

“什么有效”的变化比以往任何时候都快。三周前失败的运动今天可能会奏效。持续了两年的常青运动可能会在下周停止工作。

作为需求生成营销人员——我们不断地测试、改进、测试更多。

虽然我们在本报告中分享的数据侧重于 CTR、CPC 和 CPL 等漏斗顶部指标，但您还必须查看漏斗下层的表现并将这些点与实际 ROI 联系起来：管道和产生的收入。