Будущее B2B-маркетинга: 5 трендов на 2022 год

Несколько месяцев назад я опубликовал вопрос о предстоящих тенденциях в маркетинге B2B:

Более 100 комментариев были наполнены мнениями и предложениями от специалистов по маркетингу B2B и клиентов. Нижеприведенный пост является попыткой обобщить мою точку зрения и рассмотреть самые популярные ответы. И, к счастью, мы идем глубже, чем электронный маркетинг, поисковая оптимизация или социальные сети.

Вот мои основные маркетинговые тенденции B2B, на которые следует обратить внимание в 2022 году.

1. Доход > Метрики тщеславия

Слишком часто отделы продаж и маркетинга не соответствуют своим целям. Нет никаких сдержек и противовесов. Продажи могут сказать, сколько лидов они могут привлечь с целью дохода, в то время как у маркетинга есть цели лидов, которые они могут подделать, используя метрики тщеславия.

Это ставит компанию в «колесо хомяка» — увеличение объемов потенциальных клиентов, в результате чего им остается заниматься раздутым отделом продаж.

Без правильных инструментов компании не понимают, какие кампании имеют нулевую привлекательность, а какие кампании привлекают больше всего потенциальных покупателей. Деньги тратятся на потенциальных клиентов, которые не принесут дохода.

Сосредоточьтесь на инструментах обработки данных, применимых к вашему бизнесу и целевому рынку, и экспериментируйте с этими технологиями. Отслеживайте, какие эксперименты двигают стрелку (конвейер генерации), а какие нет (показатели тщеславия).

Метрики тщеславия имеют меньшее значение. Осязаемый спрос и конвейер — вот ключи.

Узнайте, как Джейсон Видуп разбил две кампании, чтобы выяснить, как каждая из них разыгрывалась, глядя на показатели тщеславия по сравнению с показателями более низкого уровня воронки, такими как MQL, Pipeline и Closed/Won Business.

Хотите узнать, как ставить цели в соответствии с планами спроса и доходов, как использовать правильную модель спроса и оптимизировать ее с течением времени. Ознакомьтесь с последним шаблоном Demand Джейсона Видупа, который вы можете использовать для ввода собственных точек данных и регулярного обновления.

2. G2 > Аналитик с

Использование точной информации имеет решающее значение. Я твердо верю, что отзывы клиентов, основанные на подлинном голосе пользователя и данных в реальном времени, намного лучше, чем отчеты аналитиков.

Я полностью согласен с Мэнни Мединой из Outreach, чье мнение об аналитических фирмах гласит: « Они тратят 59 минут на то, чтобы рассказать вам, что ваше программное обеспечение — просто функция в чужом решении, а затем пытаются продать вам свои консультационные услуги ».

Они не исключают друг друга.

Один из них — нисходящий и централизованный (т. е. аналитик Forrester проводит исследование и публикует свои выводы), а другой — восходящий и демократизированный (т. е. клиенты и потенциальные клиенты испытывают процесс продаж, использование продукта, окупаемость инвестиций, поддержка клиентов) и основан на рейтинги.

Сарафанное радио стало каналом №1 в маркетинге B2B. Слово клиента всегда будет иметь больший вес, чем слово компании. Мне нравится описывать G2 как Yelp для программного обеспечения — это, вероятно, лучше описывает Годар Абель:

Годар Абель, соучредитель и генеральный директор G2

Эден Бидани соглашается, что клиентский опыт — это все.

3. Цены на странице > «Связаться с отделом продаж»

Решение о том, публиковать ли информацию о ценах, все еще остается предметом споров. Цена и стоимость повсеместно ищутся на пути покупателя, но большинство избегает добавлять их на свой веб-сайт.

Цены на ваш продукт или услугу всегда должны быть на сайте, даже если это отправная точка. Покупатель должен иметь возможность оценить рентабельность инвестиций, не разговаривая с отделом продаж.

Покупатели укоренились в поиске цены как части любого решения о покупке. Они будут продолжать искать, пока не найдут то, что хотят. Если его нет на вашем сайте, вы не участвуете в обсуждении цены. И никто не хочет отдавать лидерство конкурентам, потому что они не могут найти свою конечную цель — сколько это стоит?

Как один из самых важных элементов данных в цикле покупки, компании должны использовать цену в качестве маркетинговой стратегии, которая будет привлекать потенциальных клиентов.  

Владейте разговором.

Примите цену и наблюдайте за стремительным ростом конверсии.

4. Доказательство > Обман

Со всей шумихой вокруг «больших данных» компании собирают огромные объемы данных, но на самом деле не извлекают из них никакой пользы.

Вы должны добывать свои данные для понимания. Благодаря инструментам и технологиям предиктивной аналитики, которые сегодня доступны маркетологам, можно легко определить закономерности и тенденции покупок в ваших данных.

5. Органический контент > Закрытый контент

Покупатели устали выдавать свою личную информацию только для того, чтобы получить кусок контента. Кроме того, люди, загружающие контент, не обязательно являются «лидами».

Органический трафик из незащищенного контента конвертируется намного лучше. Это более экономично, и ваш CAC (стоимость привлечения клиентов) ниже. Чтобы это произошло, вы должны инвестировать в долгосрочные инициативы. Но знайте, что через год контент может конвертироваться.

Это может быть невозможно измерить в краткосрочной перспективе, но вложение бюджетных долларов в целевое, незакрытое распространение контента — отличный маркетинговый ход.

Итог — если рост трафика в верхней части воронки является вашим главным приоритетом или ваши текущие инициативы по конверсии не работают, скажите охранникам, чтобы они открыли ворота. Чем больше тем лучше. Верхние, средние и нижние предложения воронки могут быть отключены.

Например, в Metadata у нас есть сравнительный отчет как ключевая часть нашей контент-стратегии, и мы предоставляем набор данных для ознакомления всем.

Убейте двух зайцев одним выстрелом, улучшив органическую видимость вашего веб-сайта и привлекая новых, более квалифицированных лидов.

Итак, подведем итоги

Если вы работаете в сфере B2B, маркетинговый ландшафт (и покупатели B2B) меняются быстрее, чем когда-либо. И ваши маркетинговые усилия должны идти в ногу.

Не позволяйте метрикам тщеславия ослепить вас.

Подлинный голос клиента всегда сильнее, чем обзор аналитика. Используйте его, чтобы согласовать с вашим маркетингом.

Ведите разговор о ценах на своей странице, чтобы клиенты не отвлекались.

Фильтруйте свои данные с помощью правильных инструментов аналитики, чтобы выявлять тенденции и закономерности.

Отключите верхние, средние и нижние предложения воронки и генерируйте больше потенциальных клиентов.

Приветствую маркетологов, переворачивающих страницу до 2022 года.