2022 B2B 有料ソーシャルベンチマーク: Facebook と LinkedIn での 4,200 万ドルの支出から学んだこと

公開: 2022-04-28

優れた有料ソーシャル広告キャンペーンを実行することは、切り替えるだけのスイッチではありません。 可能ですが、マーケティング予算の多くを浪費することになります。

適切なオーディエンス、適切なチャネル、適切な広告、適切なオファーのスイートスポットを見つけることがすべてです。この組み合わせにより、デマンドジェネレーションマーケターにとってこれ以上の広告媒体はありません。

この B2B 有料ソーシャルベンチマークレポートは、2022 年以降により良い有料ソーシャルキャンペーンを実行するために必要なデータを提供します。

データの見方
デマンドジェネレーションマーケターの LinkedIn と Facebook の比較
最高の CTA とは?
広告テキストの長さ
画像と動画のどちらが効果的ですか?
どの画像が最も効果的ですか?
LinkedIn 会話広告
独自のベンチマークを設定する方法

さらに先に進む前に

メタデータでの帰属の仕組み

すべてのデマンドジェネレーションマーケターのお気に入りのトピックであるアトリビューションについて簡単に説明しましょう。

キャンペーンを収益に結び付ける「アカウントベースのマーケティングプラットフォーム」はありません。帰属は寛大で、常に過大評価されています。ディスプレイインプレッションをパイプラインに接続することは、非常に困難です。影響を受けたパイプラインに脱帽している場合、CFO はあなたを真剣に受け止めません。

メタデータプラットフォームでの帰属は厳密です (実際の厳密なように)。私たちの主要なアトリビューションモデルは、次の 3 つの基準を満たす機会のみを評価します。

リードはメタデータキャンペーンから生成されました
変換されたメタデータリードは、商談に関連付けられた連絡先です
商談が作成される前に、変換されたメタデータリードが作成されました

ほとんどのお客様は、リードコンバージョンから 90 ～ 180 日以内にオポチュニティを作成する必要があるカスタムの日付範囲を設定しています。

このレポートでは、パイプラインと収益の指標が過少報告されています(理由は次のとおりです)。

商談、パイプライン、および収益を追跡するために、顧客はメタデータを Salesforce に接続する必要があります。

Salesforce をメタデータに接続していない (または Salesforce をまったく使用していない) 顧客がいます。そのため、広告費とパフォーマンスの指標はここに含まれていますが、機会データがありません。

レポートの残りの部分を読み、Tableau ダッシュボードを使用するときは、このことを念頭に置いてください。

また、総広告費の約 10% は、CTR のみを最適化するブランド認知キャンペーンからのものです。そのため、見込み客、商談、またはパイプラインを追跡しません。

では、デマンドジェネレーションマーケター向けのペイドソーシャルでは何が機能しているのでしょうか。

メタデータの顧客が 2021 年に実施したすべての実験から実際のキャンペーンデータを分析し、探していた合法的な有料ソーシャルメディアのベンチマークを見つけました。

アクセスできるすべてのデータポイントを調べました。支出やインプレッションからクリックやリード、MQL まで、商談や成立した収益に至るまで。

約 4,200 万ドルの広告費を分析し、顧客が Facebook と LinkedIn でより良いキャンペーンをどのように実行しているかに焦点を当てました.

このレポートのベンチマークと洞察は、メタデータのすべての顧客の単純平均に基づいています。ただし、業界、年間広告費、および企業規模ごとに、好きなように切り分けるための生データを提供しています。

ご覧のとおり、CTR、CPC 、 CPL には、最低値から最高値まで大きな幅があります。

当社のお客様は、ソフトウェアから製造、サービスまで、さまざまな業界に広がっており、それぞれに独自の需要モデルがあります。

3 ドルの CPC は、タスク管理ソフトウェアをセルフサービスで月額 8 ドルで販売する会社にとっては現実的かもしれませんが、18 万ドルの ACV を持つエンタープライズデータプラットフォームにとっては現実的ではありません。

また、より安価な SaaS 製品は、見込み顧客に対して数ドルを支払うことができる可能性がありますが、6 桁のデータプラットフォームは、VP と CTO をターゲットにしているため、見込み顧客ごとに 5,000 ドル以上を期待できます。

B2B 有料ソーシャルベンチマークレポートの PDF コピーを入手してください。

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データの見方

クリック率 (CTR): CTR は、ターゲットオーディエンスがキャンペーンをどれだけ魅力的で関連性が高いかを示す初期の指標です。複数の広告やクリエイティブなどを試していて、最初のエンゲージメントが最も高いものをすばやく最適化したい場合は、これを確認することをお勧めします。 0.60% から 1% の CTR が良好と見なされます。
クリックあたりのコスト (CPC): CPC は、効率のもう 1 つの早期指標であり、キャンペーンを別のキャンペーンと比較するために使用できます。ブランドキャンペーンを実行している場合は、この指標に合わせて最適化しますが、リードジェネレーションについては CPL に合わせて最適化します。適切な CPC と見なされるのは相対的なものですが、関連性の高いオファーを含む優れた有料ソーシャルキャンペーンの場合は、10 ドル未満である必要があります。
リードあたりのコスト (CPL): CPL は、キャンペーンの効率を測定します。適格なリードを生成し、そのリードを顧客に変換するためにどれくらいの費用を費やすことができますか? 優れた CPL は企業ごとに異なり、ユニットエコノミクスに基づいている必要があります。たとえば、私の平均販売価格が 100 万ドルに対して 10 万ドルである場合、リードごとにより多くの費用をかける余裕がある可能性があります。
機会あたりのコスト (CPO): CPO は、マーケティングの ROI を調べるために使用できるもう 1 つの効率の尺度です。機会のドル価値と機会あたりのコストを知っていれば、ROI を十分に把握できます。優れた CPO は企業ごとに異なり、ユニットエコノミクスに基づいている必要があります。
チャネル: LinkedIn と Facebook の両方に表示される PPC 広告について報告しています。これらは、デマンドジェネレーションマーケターにとって最も人気のある 2 つの有料チャネルです。また、指標はディスプレイ広告とは少し異なるため、LinkedIn 会話広告に関する特定のデータを引き出しました。

LinkedIn 対 Facebook

私たちはあなたが何を考えているかをすでに知っています。私たちはいつもそれを聞いています。私の視聴者は Facebook を利用していません。

しかし、あなたの顧客は仕事や私生活の周りに壁を作りません。彼らがいる場所で会わなければなりません。

毎日ログインしている米国の 74% を含め、世界中に 20 億人を超えるユーザーがいる Facebook は、ターゲットを絞ることができれば、B2B キャンペーンで高品質で高収益のアイボールを大量に獲得できる可能性があります。

次のキャンペーンの計画方法に影響を与えるため、Facebook と LinkedIn での広告掲載の違いを認識する必要があります。

主な違い

平均は 1 つのプラットフォームに傾いているかもしれませんが、Facebook と LinkedIn の両方でキャンペーンを実行する正当な理由があります。それは、あなたが誰であるか、あなたの聴衆が誰であるか、そしてあなたが実施するキャンペーンの種類によって異なります.

印象

インプレッションに基づいてキャンペーンの成功を測定することはできません。ただし、1 つ重要なことは、広告主が Facebook で獲得したインプレッションは、LinkedIn よりも 5,500 万回多く、費用の半分にも満たないということです。

このデータは、LinkedIn よりも Facebook の CPL と CPO が高いことを示していますが、これは、Facebook がまだ需要創出マーケターにとって十分に活用されていないチャネルである可能性があることも意味しています。

料金

これまで、Facebook の CPL は LinkedIn よりも低かったが、2021 年はそうではなかった。Facebook の CPC は低くなっているが、コスト (リードおよび機会ごと) は LinkedIn よりも少なくとも 30% 高い。

しかし、これらの統計では、カスタムオーディエンスを活用するリターゲティングキャンペーンを区別することはできません。一部の広告主は、何らかの方法で既に関与した連絡先をターゲットにしているため、Facebook での CPL が低くなる場合があります。

リードの質

リードの質に関して、LinkedIn と Facebook の間に大きな違いは見られません。 LinkedIn は見込み客から商談へのコンバージョン率が 2.72% であるのに対し、Facebook は 2.86% です。

ピッチスラップの着信 – これは、Facebook と LinkedIn で独自のプラットフォームを使用してオーディエンスを構築する方法によるものです。

私たちは、LinkedIn と Facebook で標準的な会社概要と役職のターゲティングを使用して、類似オーディエンスや個人的な関心ターゲティングを使用せずに同じ人をターゲティングできます。各チャネルのターゲティングのタイプは、使用することを提案し、残りの予算を使い果たします。

最適な行動を促すフレーズは何ですか?

広告を見たユーザーに何をしてもらいたいですか?

この質問への答えである行動を促すフレーズ (CTA) は、広告の最も重要な部分の 1 つです。また、実験するのが最も簡単なことの 1 つでもあります。キャンペーン全体を複製し、CTA を変更して、どのキャンペーンがより多くの (またはより良い) コンバージョンをもたらすかを確認できます。

そのため、早い段階でキャンペーンの複数の CTA をテストして、CTR が最も高く、CPC が最も低いものを確認してから、それを使用してください。

LinkedIn で: 「ダウンロード」が重要

LinkedIn で最も使用されている CTA

当社のお客様のほぼ半数が、LinkedIn の CTA として「ダウンロード」を選択しましたが、それには正当な理由があります。「Learn More」は CPC が低く、予算が限られているデマンドジェネレーションマーケターにとって魅力的な選択肢でしたが、「Download」は最高の CTR を誇っていました。

さらに重要なことに、他の CTA よりも「ダウンロード」を使用した実験では、CPL がはるかに低く、125.71 ドルでした。

一方、LinkedIn でキャンペーンを実施する場合、「サインアップ」は適切なオプションのようには見えません。CTA は、クリックあたりとリードあたりの両方で、CTR が最も低く、コストが最も高くなります。

リードジェネレーションで最も使用されている CTA

「ダウンロード」はリードジェネレーションキャンペーンで最も人気のある CTA としての地位を維持しており、昨年よりもさらに大きなシェアを占めています。「登録」はそれほど人気がありませんが、2021 年に広く使用されていることは、2021 年にリードジェネレーションの取り組みのためにウェビナーの使用が増加したことを示しています。

ブランド認知のために最もよく使われる CTA

「詳細」は、「ダウンロード」の CTR が最も高いにもかかわらず、LinkedIn でのブランド認知度に関して依然として群を抜いて最も人気のある CTA です。よりソフトな CTA を使用すると、マーケティング担当者は、直接のリードを促進することにあまり関心がない可能性があります。彼らは、メッセージとコンテンツを消費してもらうことに、より重点を置いています。

Facebook: 「Learn More」の方が人気がありますが、「Download」の CPL は最も低くなっています。

Facebookで最も使用されているCTA

私たちの顧客は、Facebook の「Learn More」を最もよく利用していました。これは、利用可能な 3 つの CTA の中で CPC が最も低かったためと考えられます。

同時に、「ダウンロード」は、より重要な理由で 2 番目に人気のあるオプションでした。CPL が圧倒的に低かったのです。

これにより、「ダウンロード」は、LinkedIn と Facebook の両方で CTA に適したオプションになります。また、これらの表にはありませんが、「ダウンロード」のクリック率は、両方のプラットフォームで次善のオプションの約 2 倍でした (LinkedIn で 12.26%、Facebook で 4.61%)。

全体像として、広告コピーと画像を混同しながら、両方のプラットフォームで「ダウンロード」と「詳細」の両方を常にテストすることをお勧めします。

Facebookのリードジェネレーションで最も使用されたCTA

Facebookでは依然としてコンテンツが王様であり、「ダウンロード」はプラットフォーム上のリードジェネレーションのCTAのほぼ半分を占めています. 「サインアップ」は、おそらくフリーミアムツールと無料試用版を宣伝する手段として、2021 年に人気が高まりました。

Facebookでのブランド認知に最もよく使われるCTA

マーケティング担当者は、Facebook でのブランド認知キャンペーンのほとんどの場合、「詳細を確認」に頼っています。

広告テキストの長さ

広告テキストの長さに関する最も明確な傾向は、LinkedIn では短いテキストで広告のパフォーマンスが向上し、Facebook では長いテキストで広告のパフォーマンスが向上することです。

人気という点では、LinkedIn と Facebook の両方の B2B 広告主は、中間のオプションに舵を切りました。広告の最大の割合は、80 ～ 130 の範囲の文字数でした。しかし、パフォーマンスの観点から見ると、この範囲は、LinkedIn の下限や Facebook の上限ほどには機能しません。

CTR と CPC によって広告テキストの長さがどのように異なるかを次に示します。

広告テキストの長さ×クリック率

広告文の長さ×クリック単価

広告見出しの長さはどれくらいですか?

ほとんどのブランドは、広告の見出しを短くすることに失敗しています。LinkedIn と Facebook の両方に掲載された広告の約半分は、見出しが 39 文字未満でした。

従来のマーケティングの知恵を考えると、それは理にかなっています。短い注意スパンとそのすべて。

ただし、パフォーマンスの観点からは、広告の見出しが長いほうが効果的です。見出しが長いほど CTR は高くなり、CPC は低くなります。 (ほとんどの場合、見出しが長ければ長いほどパフォーマンスが良いと言うのは正しくありません。)

自分で見て：

見出しの長さ×CTR

広告見出しの長さ x CPC

画像と動画

ビデオ広告の CTR はイメージ広告 (LinkedIn と Facebook の両方) よりわずかに高くなっていますが、他のほとんどの指標では、画像はお客様にとってビデオよりも優れています。

何らかの理由で、動画広告のリードコンバージョン率はイメージ広告よりもはるかに低く、動画の CPL ははるかに高くなります。

制作コストが高くなるため、イメージ広告や会話型広告と比較して、動画広告の背後にある労力を正当化するのが難しくなります。

どの画像が最も効果的ですか?

どの画像が最も効果的かを調べたところ、クリック率が高くリードあたりのコストが低い広告にはいくつかの共通点があることがわかりました。

彼らは好奇心を駆り立てます
彼らは実在の人物の写真を使用しています
彼らは統計を使用して主張を裏付けています

好奇心を駆り立てる

クリエイティブに好奇心を駆り立てることが重要です。広告テキストでコンテンツ (リードジェネレーション用にゲートあり、ブランド認知用にゲートなし) を引き出すことができますが、画像が目を引きます。

たとえば、これらの広告画像 (Yelp と The Predictive Index から) はそれぞれ、平均よりも多くのインプレッション、より高いクリックスルー、およびはるかに低い CPC を獲得しました。

実在の人物の写真を使用する

うまくいった広告について次に気付いたのは、クリエイティブに実在の人物の写真が使われていることです。

ストック画像は、非個人的な感じがするため、実際の写真ほど効果的ではありません。上位の広告の一部には、広告内の対象分野の専門家の顔写真が掲載されていました。

統計を使用してポイントをバックアップする

裏付けとなる証拠があれば、人々は何かを信じる可能性が高くなります。特に広告の場合はそうです。したがって、クリエイティブに統計情報を使用した広告が最も効果的だったのは理にかなっています。

オファー、オーディエンス、入札タイプは広告指標にどのように影響しますか?

広告の CTA、クリエイティブ、コピーだけが指標に影響を与える要因ではありません。見てみましょう：

オファーの種類
観客の規模
入札タイプ

オファーの種類: デモとウェビナー

当然のことながら、デモ広告の CPL はウェビナー広告よりもはるかに高く、LinkedIn の約 3 倍、Facebook の約 2.5 倍です。

これは CPO に流れます。ウェビナーのリードによってトリガーされた機会は、両方のチャネルのデモリクエストによってトリガーされた機会よりも高価です。

オーディエンスのサイズ: MetaMatch は天国で行われました

現時点では、視聴者が少なければ少ないほど CPC が高くなるというのは、ほぼ常識です。

しかし、少なくともLinkedInでは、ファネルのさらに下のコストを追跡する方が良いです.最小のオーディエンスサイズ（1〜1,000）は、あらゆるオーディエンスサイズの中で最も低いCPLを見ました.

もう 1 つのピッチスラップ: 当社の顧客がここで成功を収めている理由の 1 つは、当社の特許取得済みの個人から企業への ID グラフである MetaMatch を使用してオーディエンスを構築しているからです。

MetaMatch を使用すると、Facebook と LinkedIn でレーザーに焦点を合わせたオーディエンスを構築できます。 Cookie や IP アドレスではなく、電子メールアドレスに基づいて照合します。 15 億 (ab を含む) B2B プロファイルの独自のデータベースを使用して、個人の電子メールと合法的なビジネス電子メールを照合できます。メタデータの顧客は通常、Facebook で 15 ～ 45%、LinkedIn で 60 ～ 75% の一致率を確認します。

Facebook では、中規模のオーディエンスで最良の結果が得られます (たとえば、CPC が低く、CPL が 500k ～ 1M の範囲で比較的低いことがわかります)。

簡単に言うと、CPC で最適化する場合は、どちらのプラットフォームでも 100k ～ 1M の範囲を選択してください。ただし、それよりももう少し細かくすることをお勧めします。

入札タイプ: 自動入札は現在の状況です

ファネルのさらに下のキャンペーンパフォーマンスの追跡について言えば、LinkedIn と Facebook の両方でのメタデータの自動入札は、最も重要な部分で手動入札よりも優れています。

自動入札機能は、チャネルのネイティブアルゴリズムを活用して、効率的に目標を達成する可能性が高い広告プレースメントに入札します。

CPC は約 2 倍の費用がかかりますが、手動入札の代わりに自動入札を使用すると、クリック率から CPO まですべてが向上します。

見てみな。

自動入札でキャンペーンの効果が高まる

見出しは次のとおりです。自動入札ではクリックごとに 2 倍の費用がかかるかもしれませんが、ダウンファネルでは、機会ごとに半分のコストを支払っています。それは数千ドルに対して数ドルです。

手作業や反復作業は忘れてください。これで、戦略やクリエイティブなどの重要なことに集中できます。

もっと詳しく知る

LinkedIn 会話広告のパフォーマンス

2021 年、Metadata の顧客は LinkedIn 会話広告に 200 万ドル強を費やし、高い成功を収めました。

開封率が電子メールをはるかに上回り、CPL が比較的低いことから、メタデータユーザーは、会話型広告が需要生成をスケーラブルかつ個人的なものにしていることを認識しています。

会話型広告のクリック単価

LinkedIn 会話広告は、CPC や CPM モデルではなく入札モデル (送信ごと) を使用するため、CPC は、LinkedIn スポンサーコンテンツや Facebook ニュースフィードで見られるものよりもはるかに低くなります。

LinkedIn 会話広告の CPL と CPO

LinkedIn 会話広告の低い CPC は、メッセージ自体で提供される個人的なタッチと相まって、CPL と CPO も大幅に低くなります。

低コストは、ウェビナーを宣伝するメッセージとデモを指すメッセージの両方に当てはまります.

LinkedIn 会話広告のコンバージョン率

LinkedIn 会話広告は予算にやさしいだけでなく、非常に効果的です。

有料ソーシャルの規模とターゲティングを、チャットボットのようなエクスペリエンスと組み合わせています。企業ではなく個人から発信されるため、コンテンツは広告ではなく個人的なメッセージのように感じられます。

その結果、リードから商談へのコンバージョン率が高くなります。

これは、収益につながる適格なデモを生成する必要があるすべてのデマンドジェネレーションマーケターにとって朗報です。

しかし、高いコンバージョン率には裏返しがあります。これらの広告 (会話広告または InMail) のいずれかを受信した各ユーザーは、30 日ごとに 1 つの広告主から 1 つのメッセージしか受信できません。カンバセーション広告は CPC、CPL、CPO が最も低かったのですが、この 30 日間の制限により、規模を拡大するのが難しくなっています。

恐れることはありません: 当社のデータによると、会話型広告を受け取ったのと同じ広告主の LinkedIn 広告を見ると、開封率が 8% 上昇し、クリックして開封する率が 22% 上昇します。

LinkedIn 会話広告は、戦略全体ではなく、戦略の一部であるべきです。

LinkedIn 会話広告のベストプラクティス

コピーを作成することはできませんが、実際のデータに基づいて機能したことを共有します。

それを楽しんでください。 絵文字を使用した会話型広告では、CTR が 23% 向上し、コンバージョン率が 8% 向上しました。

よかったら電話してね？ 会話広告に「多分？ Tell Me More」ボタンをクリックすると、受信者の 28% がクリックし、クリックした受信者の 43% がリードに変わりました。そのボタンがなければ、これらすべてのリードが失われてしまいます。

2 は会社、3 は群衆です。 2 つの CTA ボタンを含む会話型広告は、1 つしかないものよりも高いクリック率を示しました (5.21% に対して 6.15%)。しかし、ボタンが 3 つあるメッセージのクリック率は低く、わずか 4.63% でした。

独自のベンチマークを設定する方法

ここで多くのデータを共有しました。

前もって述べたように、このデータはすべての顧客の平均を示していますが、実際の生データへのアクセスも提供しているため、ビジネスに最も関連する洞察を掘り下げて引き出すことができます.

チュートリアルビデオを見る

携帯電話でこれを読んでいる場合、Tableau ダッシュボードはうまく表示されません。 見栄えがよくなるように、コンピューターでダッシュボードを表示します。

このダッシュボードにさらに多くの機能とデータを追加し続けているため、頻繁に確認してください。

まとめ

「何が機能するか」は、これまで以上に急速に変化しています。 3 週間前に失敗したキャンペーンは、今日は機能する可能性があります。 2 年間有効だった常緑のキャンペーンは、来週には機能しなくなる可能性があります。

デマンドジェネレーションマーケターとして、私たちは常にテスト、改良、さらにテストを行っています。

このレポートで共有したデータは、CTR、CPC、CPL などの目標到達プロセスの上位指標に焦点を当てていますが、目標到達プロセスの下位のパフォーマンスにも注目し、点と点を実際の ROI (パイプラインと生成された収益) に結び付ける必要があります。

2022 B2B 有料ソーシャル ベンチマーク: Facebook と LinkedIn での 4,200 万ドルの支出から学んだこと