2022 年 B2B 付費社交基準：我們從 Facebook 和 LinkedIn 上 4200 萬美元的支出中學到了什麼

已發表: 2022-04-28

運行良好的付費社交廣告活動不僅僅是您可以翻轉的開關。好吧，你可以，但你會消耗大量的營銷預算。

一切都是為了找到合適的受眾、合適的渠道、合適的廣告和合適的報價。有了這種組合，對於需求生成營銷人員來說，真的沒有更好的廣告媒體了。

這份 B2B 付費社交基準報告將為您提供所需的數據，以便您在 2022 年及以後開展更好的付費社交活動。

如何查看數據
需求生成營銷人員的 LinkedIn 與 Facebook
什麼是最好的 CTA？
您的廣告文字應該有多長？
什麼效果更好：圖像或視頻？
哪些圖像效果最好？
領英對話廣告
如何設置自己的基準

在我們進一步了解之前

歸因在元數據中的工作原理

讓我們快速談談每個需求生成營銷人員最喜歡的話題：歸因。

沒有“基於帳戶的營銷平台”將活動與收入聯繫起來。任何歸因都是慷慨的，而且總是誇大其詞。將展示展示與管道連接起來是一個巨大的延伸。我們保證，如果您對受影響的管道視而不見，您的 CFO 不會認真對待您。

元數據平台中的歸屬是嚴格的（就像真正的嚴格）。我們的主要歸因模型僅將滿足三個標準的機會歸功於：

從元數據活動中生成了潛在客戶
轉換後的元數據潛在客戶是與商機關聯的聯繫人
轉換後的元數據潛在客戶是在創建機會之前創建的

我們的大多數客戶都設置了自定義日期範圍，要求在潛在客戶轉換後的 90-180 天內創建機會。

本報告中漏報了管道和收入指標（原因如下）

我們的客戶需要將元數據與 Salesforce 連接，以便我們跟踪機會、管道和收入。

我們有客戶不將 Salesforce 與元數據連接（或根本不使用 Salesforce）。因此，他們的廣告支出和績效指標包含在此處，但我們缺少他們的機會數據。

在閱讀報告的其餘部分並使用 Tableau 儀表板時，請記住這一點。

此外，大約 10% 的總廣告支出來自僅針對點擊率進行優化的品牌知名度活動。所以他們不跟踪潛在客戶、機會或管道。

那麼，對於需求生成營銷人員來說，在付費社交方面有什麼作用呢？

我們分析了 Metadata 客戶在 2021 年進行的每個實驗的實際活動數據，以找到您一直在尋找的合法付費社交媒體基準。

我們查看了我們可以訪問的每個數據點。從支出和印像到點擊和潛在客戶，再到 MQL — 一直到機會和最終贏得的收入。

我們分析了近 4200 萬美元的廣告支出，並著眼於我們的客戶如何在 Facebook 和 LinkedIn 上開展更好的活動。

本報告中的基準和見解基於所有元數據客戶的直接平均值。但我們會根據行業、年度廣告支出和公司規模為您提供原始數據，讓您隨心所欲地進行切片和切塊。

如您所見，CTR、CPC和CPL 的值從最低值到最高值的範圍很大。

我們的客戶分佈在不同的行業，從軟件到製造再到服務——每個行業都有自己的需求模型。

對於以自助服務、每月 8 美元為基礎銷售任務管理軟件的公司而言，3 美元的 CPC 可能是現實的，但對於 ACV 為 18 萬美元的企業數據平台而言則不現實。

一個更便宜的 SaaS 產品可能能夠為潛在客戶支付幾美元，而一個六位數的數據平台預計每個潛在客戶將超過 5000 美元，因為它們針對的是 VP 和 CTO。

獲取您自己的 B2B 付費社交基準報告的 PDF 副本。

獲取報告

如何查看數據

點擊率 (CTR)：點擊率是您的目標受眾發現您的廣告系列的吸引力和相關性的早期指標。當您嘗試多個廣告、創意等，並希望快速優化那些最初參與度最高的廣告時，最好查看這一點。 0.60% 到 1% 的點擊率被認為是好的。
每次點擊成本 (CPC)：每次點擊費用是效率的另一個早期指標，您可以使用它來比較一個廣告系列和另一個廣告系列。如果您正在開展品牌活動，您將針對此指標進行優化，同時針對潛在客戶進行優化以針對 CPL。我們認為好的 CPC 是相對的，但對於具有相關優惠的高付費社交活動，它應該低於 10 美元。
潛在客戶成本 (CPL)： CPL 衡量您的廣告系列的效率。您可以花多少錢來產生合格的潛在客戶並將其轉化為客戶？一個好的 CPL 對每家公司都是不同的，應該基於你的單位經濟。例如，如果我的平均售價是 100 萬美元而不是 10 萬美元，那麼我可能會為每個潛在客戶花費更多。
每次機會成本 (CPO)： CPO 是另一種衡量效率的方法，您可以使用它來開始從營銷中查看投資回報率。如果您了解機會的美元價值和每個機會的成本，您將對投資回報率有很好的了解。一個好的 CPO 對每家公司來說都是不同的，應該基於你的單位經濟。
渠道：我們正在報告 LinkedIn 和 Facebook 上顯示的 PPC 廣告，這兩個是需求生成營銷人員最受歡迎的付費渠道。我們還提取了有關 LinkedIn 對話廣告的特定數據，因為這些指標與展示廣告略有不同。

領英與 Facebook

我們已經知道你在想什麼。我們一直聽到它。我的觀眾不在 Facebook 上。

但是您的客戶不會圍繞他們的職業和個人生活築起圍牆。您必須在他們所在的地方與他們會面。

Facebook 在全球擁有超過 20 億用戶，其中 74% 的用戶在美國每天登錄，如果您能夠定位到他們，Facebook 可能會在您的 B2B 活動中獲得大量高質量、高收入的眼球。

您需要了解在 Facebook 和 LinkedIn 上投放廣告之間的差異，因為它會影響您計劃下一個廣告系列的方式。

主要區別

儘管平均值可能偏向於一個平台——在 Facebook 和 LinkedIn 上開展活動是有正當理由的。這取決於您是誰、您的受眾是誰以及您開展的活動類型。

展示次數

您無法根據展示次數來衡量廣告系列的成功與否。不過，仍有一件事值得一提：廣告商在 Facebook 上獲得的展示次數比在 LinkedIn 上多 5500 萬，而花費不到一半。

數據顯示，Facebook 的 CPL 和 CPO 高於 LinkedIn，但這也意味著 Facebook 可能仍然是需求生成營銷人員未充分利用的渠道。

成本

過去，Facebook 的 CPL 低於 LinkedIn，但 2021 年的情況並非如此。Facebook 的 CPC 較低，但成本（每個潛在客戶和機會）至少比 LinkedIn 高 30%。

但是這些統計數據並沒有區分利用自定義受眾的重定向廣告系列。一些廣告商可能會在 Facebook 上看到較低的 CPL，因為他們的目標是已經以某種方式與他們互動過的聯繫人。

鉛質量

我們認為 LinkedIn 和 Facebook 在潛在客戶質量方面沒有太大差異。 LinkedIn 從潛在客戶到機會的轉化率為 2.72%，而 Facebook 為 2.86%。

即將到來的推銷——這是因為我們如何使用我們自己的平台在 Facebook 和 LinkedIn 上建立受眾。

我們可以在 LinkedIn 和 Facebook 上使用標準的公司和職位定位，定位相同的人，而無需使用相似的受眾或個人興趣定位。每個渠道的定位類型建議您使用並佔用您的其餘預算。

什麼是最好的號召性用語？

當您的受眾看到您的廣告時，您希望他們做什麼？

這個問題的答案——你的行動號召（CTA）——是任何廣告中最關鍵的部分之一。這也是最容易嘗試的事情之一。您可以克隆整個廣告系列並更改 CTA 以查看哪個廣告系列帶來更多（或更好）的轉化。

因此，儘早在您的廣告系列中測試多個 CTA，這樣您就可以看到哪個帶來最高的 CTR 或最低的 CPC，然後繼續使用那個。

在LinkedIn上：“下載”佔了上風

LinkedIn 上最常用的 CTA

我們近一半的客戶使用“下載”作為他們在 LinkedIn 上選擇的 CTA——這是有充分理由的。雖然“了解更多”的每次點擊費用較低，使其成為預算緊張的需求營銷者的一個有吸引力的選擇，但“下載”的點擊率最高。

更重要的是，使用“下載”而不是其他 CTA 的實驗看到了更低的 CPL：125.71 美元。

另一方面，在 LinkedIn 上運行活動時，“註冊”看起來不是一個好的選擇：CTA 的點擊率最低，成本最高，無論是每次點擊還是每次潛在客戶。

最常用的潛在客戶 CTA

“下載”仍然是銷售線索活動中最受歡迎的 CTA，所佔份額比去年更大。雖然“註冊”並不那麼受歡迎，但它在 2021 年的廣泛使用表明 2021 年網絡研討會的使用增加，以促進潛在客戶的努力。

最常用於品牌知名度的 CTA

迄今為止，“了解更多”仍然是 LinkedIn 上最受歡迎的品牌知名度 CTA——儘管“下載”的點擊率最高。使用較軟的 CTA 時，營銷人員可能不太關心推動直接潛在客戶。他們更專注於讓他們的信息和內容被消費。

在 Facebook 上：“了解更多”更受歡迎，但“下載”的 CPL 最低

Facebook 上最常用的 CTA

我們的客戶最常依賴 Facebook 的“了解更多”，這很可能是因為它的 CPC 是三個可用 CTA 中最低的。

同時，“下載”是第二受歡迎的選項，原因更重要：它的 CPL 最低，到目前為止。

這使得“下載”成為 LinkedIn 和 Facebook 上 CTA 的一個不錯的選擇。而且，雖然不在這些表格中，但“下載”的點擊引導率大約是兩個平台上第二好的選項的兩倍（LinkedIn 為 12.26%，Facebook 為 4.61%）。

大局觀，我們建議不斷測試兩個平台的“下載”和“了解更多”，同時混合您的廣告文案和圖片。

Facebook 上最常用的潛在客戶 CTA

內容仍然是 Facebook 上的王者，“下載”佔據了平台上近一半的潛在客戶 CTA。 “註冊”在 2021 年變得更加流行，可能是作為推廣免費增值工具和免費試用的一種方式。

Facebook 上最常用的 CTA 品牌知名度

營銷人員大部分時間都依賴“了解更多”來開展 Facebook 上的品牌知名度活動——畢竟，對於通常針對更多受眾的活動而言，它的每次點擊費用最低。

您的廣告文字應該有多長？

廣告文本長度最明顯的趨勢是，LinkedIn 上的短文本廣告效果更好，而 Facebook 上的廣告長文本效果更好。

就受歡迎程度而言，LinkedIn 和 Facebook 上的 B2B 廣告商都轉向了中間選項——最大比例的廣告的字數在 80-130 之間。但是，從性能的角度來看，這個範圍的表現幾乎不如 LinkedIn 的低端和 Facebook 的高端。

以下是廣告文字長度因點擊率和每次點擊費用而異的方式。

廣告文字長度 x 點擊率

廣告文字長度 x CPC

你的廣告標題應該多長？

大多數品牌在縮短廣告標題方面犯了錯誤——LinkedIn 和 Facebook 上大約一半的廣告標題少於 39 個字符。

鑑於傳統的營銷智慧，這是有道理的；短暫的注意力以及所有這些。

但從效果的角度來看，較長的廣告標題表現更好：較長的標題的點擊率較高，而每次點擊費用較低。（在大多數情況下——說標題越長，表現越好是不太正確的。）

你自己看：

標題長度 x CTR

標題長度 x CPC

圖片與視頻

雖然視頻廣告的點擊率略高於圖片廣告（在 LinkedIn 和 Facebook 上），但從大多數其他指標來看，圖片對我們客戶的表現優於視頻。

無論出於何種原因，視頻廣告的潛在客戶轉化率遠低於圖片廣告，轉化為視頻廣告的 CPL更高。

加上較高的製作成本，與圖片廣告和對話廣告相比，視頻廣告背後的努力變得難以證明是合理的。

哪些圖像效果最好？

我們查看了哪些圖片效果最好，發現點擊率高且潛在客戶成本低的廣告有一些共同點：

他們激發好奇心
他們使用真實人物的照片
他們使用統計數據來支持他們的觀點

激發好奇心

激發創意的好奇心是遊戲的名稱。您可以在廣告文字中梳理出您的內容（對潛在客戶進行限制，對品牌知名度進行限制），但圖片會吸引眼球。

例如，這些廣告圖片（來自 Yelp 和 The Predictive Index）都獲得了更多的展示次數、更高的點擊率和遠低於平均水平的每次點擊費用。

使用真實人物的照片

接下來我們注意到廣告效果不錯的是，它們在創意中展示了真人的圖片。

庫存圖像的表現不如真實照片，因為它們感覺沒有人情味。一些熱門廣告在廣告中展示了主題專家的頭像。

使用統計數據來支持你的觀點

如果你有證據支持，人們更有可能相信某件事——尤其是在廣告中。因此，在他們的創意中使用統計數據的廣告是最有效的，這是有道理的。

報價、受眾和出價類型如何影響廣告指標？

您的廣告 CTA、創意和文案並不是影響指標的唯一因素。讓我們看一下：

優惠類型
觀眾規模
投標類型

優惠類型：演示與網絡研討會

不出所料，演示廣告的 CPL 遠高於網絡研討會廣告——大約是 LinkedIn 成本的三倍，是 Facebook 成本的 2.5 倍。

這流向了 CPO：網絡研討會線索觸發的機會比兩個渠道上的演示請求觸發的機會更昂貴。

觀眾規模：MetaMatch 天作之合

在這一點上幾乎是傳統觀念：受眾越小，CPC 越高。

但是，至少在 LinkedIn 上，最好在漏斗的下游跟踪成本：最小的受眾規模 (1-1,000) 的 CPL 是所有受眾規模中最低的。

另一個耳光：我們的客戶在這裡看到成功的一個原因是因為他們使用 MetaMatch（我們獲得專利的個人到公司身份圖）來建立受眾。

MetaMatch 允許您在 Facebook 和 LinkedIn 上建立以激光為中心的受眾。我們根據電子郵件地址進行匹配，而不是 cookie 或 IP 地址。您可以使用我們擁有 15 億（帶有 ab）B2B 資料的專有數據庫將個人電子郵件與合法的商業電子郵件相匹配。元數據客戶通常在 Facebook 上看到 15-45% 的匹配率，在 LinkedIn 上看到 60-75% 的匹配率。

在 Facebook 上，中型受眾的效果最好（例如，我們看到 500k-1M 範圍內的 CPC 較低且 CPL 相對較低）。

長話短說：如果您希望按 CPC 進行優化，請在任一平台上使用 100k-1M 範圍。但我們建議比這更細化一些。

出價類型：自動出價

說到在漏斗中進一步跟踪活動績效：元數據在 LinkedIn 和 Facebook 上的自動出價在最重要的地方優於手動出價。

自動出價功能利用頻道的原生算法對更有可能有效滿足您的目標的廣告展示位置進行出價。

雖然每次點擊費用的價格大約是其兩倍，但當您使用自動出價而不是手動出價時，從點擊率到 CPO 的一切都會更好。

一探究竟。

使用自動出價提高廣告系列效果

標題如下：您可能會通過自動出價為每次點擊支付 2 倍的費用，但在漏斗中，您每次機會支付的費用只有一半。那是幾美元對幾千美元。

忘記手動和重複性工作。現在您可以專注於戰略和創意等大事。

學到更多

LinkedIn 對話廣告的表現如何

2021 年，元數據客戶在 LinkedIn 對話廣告上的花費剛剛超過 200 萬美元，並且取得了很大的成功。

憑藉遠遠超過電子郵件的打開率和相對較低的 CPL，元數據用戶意識到對話廣告使需求生成既可擴展又個性化。

對話廣告的每次點擊費用

由於 LinkedIn 對話廣告使用出價模型（每次發送）而不是 CPC 或 CPM 模型，因此 CPC 遠低於我們在 LinkedIn 贊助內容或 Facebook 新聞源中看到的。

LinkedIn 對話廣告的 CPL 和 CPO

LinkedIn 對話廣告的低 CPC 加上消息本身提供的個人風格 - 也轉化為低得多的 CPL 和 CPO。

較低的成本適用於宣傳網絡研討會的消息和指向演示的消息。

LinkedIn 對話廣告的轉化率

LinkedIn 對話廣告不僅預算友好，而且非常有效。

他們將付費社交的規模和目標與類似聊天機器人的體驗相結合。它們來自一個人，而不是一家公司，這使得內容不像廣告，更像是個人信息。

結果是從潛在客戶到機會的高轉化率。

這對於每個需要生成可轉化為收入的合格演示的需求生成營銷人員來說都是個好消息。

但高轉化率也有不利的一面：每個收到其中一個廣告（對話廣告或 InMail）的人每三十天只能收到來自任何一位廣告商的一條消息。雖然對話廣告的 CPC、CPL 和 CPO 最低，但這個 30 天的限制使它成為一種更難以擴展的策略。

永遠不要害怕：我們的數據還顯示，當有人看到來自同一個廣告商的 LinkedIn 廣告時，他們收到了對話廣告，打開率增加了 8%，點擊打開率增加了 22%。

LinkedIn 對話廣告應該是您策略的一部分，而不是您的整個策略。

LinkedIn 對話廣告的最佳實踐

我們無法為您編寫副本，但我們將根據實際數據分享我們所看到的工作：

玩得開心。 使用表情符號的對話廣告的點擊率提高了 23%，轉化率提高了 8%。

打電話給我，可能的話？ 當對話廣告包含“也許？告訴我更多”按鈕，28% 的收件人點擊它，43% 的點擊者變成了潛在客戶。如果沒有那個按鈕，所有這些線索都會丟失。

兩個是公司，三個是人群。 包含兩個 CTA 按鈕的對話廣告的點擊打開率高於僅包含一個按鈕的廣告（分別為 6.15% 和 5.21%）。但帶有三個按鈕的消息點擊打開率較低：僅為 4.63%。

如何設置自己的基準

我們在這里分享了很多數據。

就像我們前面所說的那樣，這些數據著眼於我們所有客戶的平均值，但我們也讓您可以訪問實際的原始數據，這樣您就可以深入挖掘並提取與您的業務最相關的見解。

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請經常回來查看，因為我們將繼續向此儀表板添加更多功能和數據。

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“什麼有效”的變化比以往任何時候都快。三週前失敗的運動今天可能會奏效。持續了兩年的常青運動可能會在下週停止工作。

作為需求生成營銷人員——我們不斷地測試、改進、測試更多。

雖然我們在本報告中分享的數據側重於 CTR、CPC 和 CPL 等漏斗頂部指標，但您還必須查看漏斗下層的表現並將這些點與實際 ROI 聯繫起來：管道和產生的收入。