8 тенденций маркетинга B2B, на которые стоит обратить внимание в 2022 году

2021 год сильно изменил маркетинг B2B. В то время как новые тенденции и технологии постоянно приходят и уходят, пандемия ускорила цифровую трансформацию так, как мы не могли себе представить несколько лет назад.

Если вы работаете в сфере B2B, вы должны быть в восторге. Немного напуган, да, но это приходит со временем, когда грядут большие перемены.

Как маркетолог B2B, вы попадете в один из двух лагерей: либо вы используете новые тенденции для удовлетворения меняющихся потребностей и предпочтений ваших клиентов. Или вы застряли в своих старых привычках.

Если вы хотите, чтобы ваши маркетинговые усилия в B2B приносили дивиденды, вы стремитесь к первому.

В преддверии 2022 года маркетологи B2B, такие как вы, сталкиваются со сложной задачей навигации по переполненному и развивающемуся рынку. Как вы успеваете? С чего вообще начать?

Чтобы помочь вам, вот маркетинговые тенденции B2B, которые вы можете использовать, чтобы завоевать своих клиентов в 2022 году и в последующие годы.

1. Реферальный маркетинг

Не смотрите сейчас, но реферальный маркетинг взрывается.

Все началось во время первой волны карантина в 2020 году. Поскольку о личных встречах не могло быть и речи, компании полагались на цифровую модель самообслуживания для расширения своей клиентской базы.

Этот переход к цифровым технологиям пошел им на пользу: число рефералов выросло на 425%.

И похоже, что реферальный маркетинг будет расширяться, поскольку отчеты показывают, что 91% покупателей B2B «весьма вероятно» продолжат использовать модель самообслуживания через 12+ месяцев после COVID-19.

Кроме того, без личных встреч лица, принимающие решения в сфере B2B, будут больше полагаться на рекомендации, чтобы определить, можно ли доверять бизнесу.

Неудивительно, учитывая, что 92% покупателей доверяют рекомендациям и предложениям друзей и семьи больше, чем рекламе.

[ Источник ]

Реферальный маркетинг дает вашему бизнесу значительное преимущество не только потому, что он обеспечивает более высокую конверсию и повышает коэффициент удержания, но и потому, что он чертовски эффективен с точки зрения затрат. В отличие от других форм маркетинга, расходы на реферальный маркетинг в основном связаны с затратами на вознаграждения, которые гораздо легче подсчитать и управлять ими.

Тем не менее, реферальный маркетинг — это не решение, которое волшебным образом перевернет ваш бизнес. Вам нужна разумная стратегия, чтобы заставить его работать. Чтобы узнать больше о том, как провести успешную реферальную маркетинговую кампанию B2B, ознакомьтесь с нашим руководством по реферальной программе B2B.

Mainstreet, один из наших клиентов, смог получить 15% ARR от рефералов через реферальную программу B2B. Они сделали это, упростив для своих постоянных клиентов отправку рекомендаций через интуитивно понятную и удобную панель управления реферальной программой.

Более того, они создали удобный процесс регистрации, который упрощает регистрацию потенциальных клиентов, не говоря уже о предоставлении им предложения, от которого они не могут отказаться.

Ник Абузейд, глава отдела маркетинга MainStreet, рассказал об их опыте работы с GrowSurf:

Чтобы узнать, как Mainstreet добилась успеха благодаря реферальному маркетингу, ознакомьтесь с нашим примером из практики Mainstreet.

Чтобы послужить источником вдохновения для запуска собственной реферальной программы B2B, ознакомьтесь с нашим постом в блоге с примерами реферальной программы B2B.

2. Маркетинг на основе аккаунта

Маркетинг и продажи B2B могут быть долгим и утомительным процессом.

Когда вы имеете дело со сложными процессами закупок, длительными циклами продаж и комитетами по закупкам, которые не всегда сходятся во взглядах, есть вероятность, что вы потратите свое время и ресурсы, продавая потенциальным клиентам, которые вряд ли купят то, что вы предлагаете. предложение.

К счастью, маркетинг на основе учетных записей (или ABM) — это маркетинговая стратегия, которая может это исправить.

Во-первых, маркетинг на основе учетных записей — это стратегия, которая гарантирует, что вы продаете высококвалифицированным потенциальным клиентам.

Маркетинг на основе учетных записей, по определению HubSpot, представляет собой «целенаправленную стратегию роста, в которой отделы маркетинга и продаж сотрудничают для создания персонализированного покупательского опыта для обоюдно идентифицированного набора ценных учетных записей».

Эффективна ли ПРО? Вы держите пари.

Исследование Demandbase сообщает, что 19% компаний, использующих ABM в течение как минимум года, добились 30% роста выручки. Опрос SiriusDecisions также показывает, что 91% маркетологов, использующих ABM, видят больший размер сделки, причем 25% этих сделок увеличиваются более чем на 50%.

Еще одна причина успеха ABM заключается в том, что он опирается на контекстуальные данные, которые дают вам более полное представление о покупательском поведении покупателя. Это заставляет компании получать данные из нескольких источников, позволяя им получать ценную информацию, которая дает им более четкое представление о покупательском поведении и намерениях их целевой аудитории. Это, в свою очередь, поможет вам лучше и персонализированнее обслуживать клиентов на каждом этапе пути к покупке.

Контекстные данные дают вам более широкое представление о ваших потенциальных клиентах, что может оптимизировать ваши модели оценки потенциальных клиентов. Более того, вы можете использовать эти данные для настройки целевых и эффективных лид-магнитов B2B, помогая вам более эффективно и точно классифицировать потенциальных клиентов, а также делая процесс переключения между маркетингом и продажами быстрым, простым и плавным. Что, конечно же, повышает конверсию, продажи и доход.

3. Мониторинг намерений

Когда дело доходит до продаж B2B или любой другой человеческой деятельности, намерение решает все.

Если вы понимаете, что стоит за покупательским поведением вашей аудитории, вы на правильном пути.

Но для того, чтобы это знание имело значение, вам необходимо создать опыт взаимодействия с брендом, соответствующий этому намерению. Вы должны дать своим потенциальным клиентам то, что они хотят и в чем нуждаются. И для этого вам нужны данные. И не просто какие-то данные. Я говорю о данных о намерениях.

Вот определение данных о намерениях B2B, любезно предоставленное Strategic IBM.

«Данные о намерениях B2B дают представление о покупательских намерениях веб-пользователя, позволяя вам определить, активно ли потенциальные клиенты рассматривают или собираются приобрести ваши (или аналогичные) продукты или решения».

Уловить или понять намерение не так просто, как кажется, особенно на сегодняшнем перенасыщенном цифровом рынке. Покупатели B2B тоже люди. Они могут исчезнуть с радаров по множеству причин. У них могут быть проблемы с бюджетом или их приоритеты могут измениться. Путь к покупке B2B далеко не линейный.

Чтобы собрать данные о намерениях, вам нужно видеть полную картину. Не просто собирайте данные из нескольких цифровых источников. Вам нужно осмыслить все эти данные с точки зрения пути клиента, чтобы вы могли обнаружить сигналы, отражающие интересы, болевые точки и цели ваших идеальных клиентов.

Имея под рукой все эти данные, вы можете определить, какие организации или малые предприятия с большей вероятностью будут покупать у вас. Кроме того, у вас есть информация, необходимая для привлечения ваших потенциальных клиентов в так называемый нулевой момент истины, что также означает тот момент на пути к покупке, когда покупатель с большей вероятностью предпримет какие-либо действия.

Вы должны соответствовать трем критериям, чтобы привлечь и найти отклик у потенциальных клиентов и покупателей в их Нулевой момент истины, а именно: время, контекст и релевантность.

[ Источник ]

И вот сигналы намерения покупателя, на которые следует обратить внимание, когда вы хотите удовлетворить вышеуказанные критерии:

• Демографические (социально-экономическая информация о клиентах), фирмографические (сигналы, которые делают компанию подходящей для вашего бизнеса) и технографические (технологический стек ваших потенциальных покупателей-пользователей) данные.
• Сигналы намерений покупателей, основанные на событиях (новый раунд финансирования, участие в отраслевых мероприятиях или конференциях и т. д.)
• Сигналы о намерениях, основанные на действиях (действия, которые потенциальные клиенты предпринимают, которые выражают интерес, такие как вопросы в чате, поиск по ключевым словам с высоким намерением и многократные посещения вашего веб-сайта).

Когда у вас есть все необходимые данные о намерениях, что вы будете делать дальше?

Вот несколько идей:

• Создавайте списки квалифицированных целевых аккаунтов
• Активно обращайтесь
• Используйте персонализированные и целевые процессы продаж
• Используйте инструменты данных о намерениях, такие как ZoomInfo, Leadlander и Cliently.

4. Нейромаркетинг: психология клиента

Хотите конвертировать больше клиентов B2B? Поймите, что заставляет их тикать. Узнайте, как работает их мозг.

Используйте нейромаркетинг в своих интересах.

Вот хорошее определение нейромаркетинга благодаря The Future of Commerce:

Нейромаркетинг, также известный как нейробиология потребителей, представляет собой «научное исследование того, как мозг реагирует на брендинг и рекламу».

Эта маркетинговая стратегия использует идеи из многих областей, включая неврологию, экономику поведения и социальную психологию.

Использование нейромаркетинга является критически важной стратегией, потому что оно гарантирует, что ваши маркетинговые стратегии основаны на поддающихся проверке фактах, а не на умении продавать торгаши и стратегиях разновидности змеиного масла.

Он также использует данные, полученные из неинвазивных методов, таких как:

• электроэнцефалография (ЭГК)
• магнитоэнцефалография (МЭГ)
• функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ)
• отслеживание взгляда и меры электрокожной реакции.

Следует отметить, что нейромаркетинг выходит за рамки простого создания привлекающей внимание рекламы. Это стратегия, которая углубляется в процесс принятия решений, а затем применяет полученные знания в процессе продаж B2B.

Вот несколько примеров нейромаркетинга в действии:

• Использование отслеживания взгляда и ЭЭГ для проверки эффективности веб-контента
• Внедрение идей, полученных из EGC, MEG и fMR, для создания маркетинговых материалов, которые привлекут внимание клиентов и удержат их интерес, например, использование шрифтов, которые могут обрабатываться мозгом быстрее, согласование изображений с призывом к действию и т. д.
• Использование информации из демографических, технографических и фирмографических данных для профилирования клиентов и создания индивидуального опыта и предоставления персонализированного контента.
• Внедрение маркетинга убеждения
• Оценка удовлетворенности клиентов с помощью визуализации ЭЭГ.

[ Источник ]

5. Разговорный маркетинг

Разговорный маркетинг — это маркетинговый процесс, в котором используются технологии и тенденции, чтобы вовлечь вашу аудиторию в значимую двустороннюю коммуникацию, чтобы вы могли быстрее и эффективнее продвигать их по воронке продаж.

Это форма маркетинга, направленная на предоставление привлекательных и уникальных впечатлений клиентов, которые доставляют им удовольствие на личном уровне.

Цель состоит в том, чтобы облегчить содержательные разговоры с помощью технологий, чтобы вы могли лучше понять личные потребности ваших клиентов, что, в свою очередь, поможет вам предложить им правильное решение.

Другими словами, он использует разговоры, чтобы преодолеть разрыв между потенциальными клиентами и вашим решением.

Разговорный маркетинг работает как шарм. На самом деле, 55% компаний, использующих разговорный маркетинг, генерируют более качественные лиды. Более того, 68% клиентов предпочитают чат-ботов службы поддержки, потому что они дают быстрые ответы независимо от обычных часов работы.

Инструменты, которые могут помочь вам внедрить разговорный маркетинг, включают в себя:

• Живой чат
• Чат-боты
• Такие приложения, как Slack или WhatsApp

Чтобы максимизировать вышеперечисленные инструменты, интегрируйте их в свой технический стек, включая CRM, программное обеспечение для совместной работы (например, Slack, Zoom и Teams), программное обеспечение реферальной программы и инструменты автоматизации маркетинга.

Ключом к использованию этих инструментов для реализации разговорного маркетинга является:

- используйте взаимодействие в режиме реального времени, чтобы вы могли взаимодействовать с посетителями, когда они наиболее восприимчивы

- предоставлять персонализированный опыт и, как результат, помогать вам предлагать релевантные фрагменты контента

Разговоры более контекстуальны и актуальны, что облегчает переход от заинтересованных потенциальных клиентов к продажам.

6. Удерживающий маркетинг

Привлекать клиентов приятно. Но удерживать клиентов намного, намного приятнее.

На самом деле привлечение нового клиента обходится в пять раз дороже, чем удержание существующего.

Более того, увеличение коэффициента удержания клиентов на 5% может увеличить вашу прибыль на 25-95%.

Как это возможно? Я мог бы придумать несколько причин:

• Более низкие затраты на маркетинг. Существующие клиенты уже знакомы с вашим брендом, поэтому вам не нужно много тратить, чтобы привлечь и удержать их внимание.
• Повторяйте покупки. Если они купили у вас один раз, есть вероятность, что они купят у вас снова.
• Постоянные клиенты, скорее всего, распространят информацию о вашем бренде из уст в уста и по рекомендациям.

Несколько советов о том, как внедрить ретенционный маркетинг:

• Предлагайте персонализированные предложения, чтобы они чувствовали себя ценными
• Предлагайте эксклюзивные предложения
• Используйте электронный маркетинг (электронные письма — отличный способ укрепить отношения с клиентами и повторно вовлечь их)
• Обеспечьте отличное обслуживание клиентов
• Вознаграждайте рефералов, предлагая поощрения.

7. Инструменты пользовательского контента

Давайте посмотрим правде в глаза. У маркетинга плохая репутация. Не только с потребителями, но и с малым бизнесом.

Людям не нравится, когда им продают.

Частично причина в том, что они знают, что когда вы продаете товары или услуги, это также и для вашей собственной выгоды. Или, может быть, у них есть проблемы с доверием, потому что бренд, которому они привыкли доверять, дал слишком много обещаний и не оправдал их ожиданий.

У вас может быть продукт или услуга, которые стоят их времени и денег. Проблема в том, что они этого еще не знают. Сначала нужно заслужить их доверие. И что может быть лучше, чем завоевать это доверие, используя пользовательский контент (или UGC)?

Пользовательский контент — это контент о вашем бренде, созданный и опубликованный пользователями, которые не работают и не связаны с вашим бизнесом. Это может быть сообщение в социальной сети, сообщение в блоге, видео, подкаст, обзор или многое другое.

Вот в чем дело: ваши потенциальные клиенты не хотят вас слышать. Они хотят услышать от других клиентов. Согласно Индексу покупательского опыта 2020 года, 78% покупателей доверяют онлайн-обзорам товаров. Исследование ComScore также сообщает, что взаимодействие с брендом увеличивается на 28%, когда маркетинговые кампании подпитываются пользовательским контентом.

Вот другие причины, по которым пользовательский контент эффективен:

• Они обеспечивают социальное доказательство (чем больше людей показывают, что им нравится ваш продукт или услуга, тем более надежным вы выглядите в глазах других людей).
• Они выглядят более аутентично
• Они увеличивают вовлеченность

Создание специальной страницы с отзывами — это мощный способ использовать пользовательский контент. Вот пример от Bizzabo.

Прочтите статью в блоге «Примеры пользовательского контента», чтобы узнать больше.

8. Мобильный маркетинг

Мобильный маркетинг был необходим в течение некоторого времени. Во-первых, у кого в наши дни нет мобильного телефона или планшета? Не будет преувеличением сказать, что мы женаты на этих устройствах. Поэтому неудивительно, что около 70% лиц, принимающих решения в сфере B2B, теперь предпочитают дистанционное или цифровое взаимодействие при поиске продуктов и решений B2B.

Вот причины, по которым мобильный маркетинг является обязательным не только потому, что покупатели B2B и Google предпочитают мобильные сайты, но и потому, что рекламодатели вкладывают больше средств в мобильную рекламу.

Фактически, в недавнем отчете о рекламе B2B в США от eMarketer прогнозируется, что к 2023 году расходы на мобильные устройства удвоятся и составят 7,43 миллиарда долларов.

Есть много способов сделать ваши маркетинговые усилия удобными для мобильных устройств, но вот основные:

• Сделайте свой веб-сайт и онлайн-контент удобным для мобильных устройств (хорошо ли он отображается на мобильных устройствах?)
• Ускорьте время загрузки вашего веб-сайта (вы можете использовать инструмент Google Mobile Speed ​​Test для измерения текущей производительности).
• Сделайте ваши призывы к действию видимыми.

Ключевые выводы

Хотя верно то, что использование новых технологий имеет решающее значение для достижения успеха в вашем бизнесе B2B в ближайшие годы, имейте в виду, что вы занимаетесь маркетингом, нет, выстраиваете отношения с людьми, а не с коммерческими организациями. И если вы хотите, чтобы ваши маркетинговые усилия перекликались с ними, не забывайте о человеческом подходе к маркетингу, какими бы сложными ни были ваши маркетинговые инструменты.

Подводя итог, вот тенденции маркетинга B2B, за которыми вам нужно следить в 2022 году:

• Используйте реферальный маркетинг, чтобы завоевать доверие клиентов.
• Таргетируйте подходящие учетные записи с помощью маркетинга на основе учетных записей.
• Сопоставьте данные о намерениях, чтобы получить более глубокое представление о пути покупателя.
• Используйте нейробиологию для реализации маркетинговых стратегий, основанных на фактах и ​​доказательствах.
• Используйте разговорный маркетинг, чтобы быстрее продвигать потенциальных клиентов по воронке продаж.
• Сосредоточьтесь на удержании клиентов, чтобы получить от них максимальную пользу.
• Создайте доверие и аутентичность с помощью пользовательского контента.
• Сделайте свой контент удобным для мобильных устройств.