O futuro do marketing B2B: 5 tendências para 2022

Há alguns meses, postei uma pergunta sobre as próximas tendências do marketing B2B:

Os mais de 100 comentários foram inundados com opiniões e sugestões de pesos pesados ​​do marketing B2B e clientes. O post abaixo é uma tentativa de resumir minha visão e abordar as respostas mais populares. E, felizmente, estamos indo além do marketing por e-mail, otimização de mecanismos de pesquisa ou mídia social.

Aqui estão minhas principais tendências de marketing B2B para prestar atenção em 2022.

1. Receita > Métricas de vaidade

Muitas vezes as equipes de vendas e marketing não estão alinhadas com seus objetivos. Não há freios e contrapesos. As vendas podem dizer quantos leads podem obter com metas de receita, enquanto o Marketing tem metas de leads que podem falsificar usando métricas de vaidade.

Isso coloca a empresa em uma roda de hamster – volumes crescentes de leads que resultam em uma equipe de vendas inchada deixada para lidar com eles.

Sem as ferramentas certas, as empresas não percebem quais campanhas têm tração zero e quais campanhas estão atraindo mais compradores em potencial. O dinheiro é desperdiçado em leads que não geram receita.

Concentre-se em ferramentas de dados que se aplicam ao seu negócio e mercado endereçável e use a experimentação para operar essas tecnologias. Monitore quais experimentos movem a agulha (gerar pipeline) e quais não (métricas de vaidade).

Métricas de vaidade importam menos. Demanda tangível e pipeline são as chaves.

Confira como Jason Widup dividiu duas campanhas para descobrir como cada uma se saiu ao analisar métricas de vaidade versus métricas de funil inferior, como MQLs, pipeline e negócios fechados/ganhos.

Quer aprender como definir metas de acordo com as metas de demanda e receita, como aproveitar o modelo de demanda certo e otimizá-lo ao longo do tempo. Confira o modelo de demanda mais recente de Jason Widup que você pode usar para inserir seus próprios pontos de dados e atualizar regularmente.

2. G2 > Analistas

Usar insights precisos é fundamental. Acredito firmemente que as avaliações dos clientes alimentadas por voz autêntica do usuário e dados em tempo real são muito superiores aos relatórios de analistas.

Eu não poderia concordar mais com Manny Medina, da Outreach, cuja opinião sobre as empresas de análise diz: “ Eles passam 59 minutos dizendo como seu software é apenas um recurso na solução de outra pessoa e depois tentam vender seus serviços de consultoria .”

Eles não são mutuamente exclusivos.

Um é de cima para baixo e centralizado (ou seja, um analista da Forrester fazendo pesquisas e publicando suas descobertas) versus de baixo para cima e democratizado (ou seja, clientes e prospects experimentando o processo de vendas, uso do produto, ROI, suporte ao cliente em primeira mão) e baseado em classificações.

O boca a boca se tornou o canal número 1 em marketing B2B. A palavra de um cliente sempre terá mais peso do que a palavra da empresa. Gosto de descrever o G2 como o Yelp para software – algo que Godard Abel provavelmente descreve melhor:

Godard Abel, cofundador e CEO, G2

Eden Bidani concorda que a experiência do cliente é tudo.

3. Preços na página > “Contatar Vendas”

A decisão de publicar ou não informações sobre preços ainda está em debate. Preço e custo são pesquisados ​​universalmente na jornada do comprador, mas a maioria evita adicioná-los ao site.

O preço do seu produto ou serviço deve estar sempre no site, mesmo que seja um ponto de partida. Um comprador deve ser capaz de estimar um ROI sem precisar falar com as vendas.

Está enraizado nos compradores a busca de preço como parte de qualquer decisão de compra. Eles continuarão procurando até encontrarem o que querem. Se não estiver no seu site, você não faz parte da conversa sobre preços. E ninguém quer entregar uma vantagem à concorrência porque não conseguiu encontrar seu objetivo final – quanto custa?

Como um dos dados mais importantes no ciclo de compra, as empresas devem adotar o preço como uma estratégia de marketing que gerará leads.  

Domine a conversa.

Abrace o preço e veja as conversões dispararem.

4. Prova > Hype

Com todo o hype sobre “big data”, as empresas estão coletando grandes quantidades de dados, mas na verdade não estão obtendo nenhum valor com isso.

Você precisa minerar seus dados para obter insights. Com as ferramentas e a tecnologia de análise preditiva disponíveis para os profissionais de marketing hoje, é um processo simples identificar padrões e tendências de compra em seus dados.

5. Conteúdo orgânico > Conteúdo fechado

Os compradores se cansaram de tossir suas informações pessoais apenas para obter um conteúdo. Além disso, as pessoas que baixam conteúdo não são necessariamente um “lead”.

O tráfego orgânico de conteúdo não fechado converte muito melhor. É mais econômico e seu CAC (Customer Acquisition Cost) é menor. Para que isso aconteça é preciso investir em iniciativas de longo prazo. Mas saiba que o conteúdo pode converter um ano depois.

Pode não ser mensurável no curto prazo, mas colocar dinheiro do orçamento atrás da distribuição de conteúdo direcionada e sem restrições é uma ótima jogada de marketing.

Conclusão – se o crescimento do tráfego no topo do funil for sua maior prioridade ou se suas iniciativas de conversão atuais não estiverem tendo um bom desempenho, diga aos guardas para abrirem os portões. Quanto mais melhor. As ofertas de topo, meio e fundo do funil podem ser desbloqueadas.

Por exemplo, na Metadata, temos nosso relatório de benchmark como parte fundamental de nossa estratégia de conteúdo e disponibilizamos o conjunto de dados para qualquer pessoa.

Mate dois coelhos com uma cajadada, melhorando a visibilidade orgânica do seu site e gerando novos leads mais qualificados.

Então, vamos recapitular

Se você é uma empresa B2B, o cenário de marketing (e os compradores B2B) estão mudando mais rápido do que nunca. E seus esforços de marketing precisam acompanhar o ritmo.

Não deixe que as métricas de vaidade o ceguem.

A voz autêntica do cliente é sempre mais poderosa do que uma análise de analista. Use-o para se alinhar ao seu marketing.

Seja dono da conversa sobre preços em sua página para que os clientes não se percam.

Filtre seus dados com as ferramentas de análise certas para identificar tendências e padrões.

Desbloqueie suas ofertas de topo, meio e fundo do funil e gere leads mais qualificados.

Um brinde aos profissionais de marketing que estão virando a página para 2022.