El futuro del marketing B2B: 5 tendencias para 2022

Hace unos meses, publiqué una pregunta sobre las próximas tendencias en marketing B2B:

Los más de 100 comentarios se inundaron con opiniones y sugerencias de clientes y pesos pesados ​​del marketing B2B. La siguiente publicación es un intento de resumir mi punto de vista y abordar las respuestas más populares. Y, afortunadamente, vamos más allá del marketing por correo electrónico, la optimización de motores de búsqueda o las redes sociales.

Estas son mis principales tendencias de marketing B2B a las que prestar atención en 2022.

1. Ingresos > Métricas Vanity

Con demasiada frecuencia, los equipos de ventas y marketing no están alineados con sus objetivos. No hay controles y equilibrios. Ventas puede decir cuántos clientes potenciales pueden tomar con objetivos de ingresos, mientras que Marketing tiene objetivos de clientes potenciales que pueden falsificar utilizando métricas de vanidad.

Pone a la compañía en una rueda de hámster: volúmenes crecientes de clientes potenciales que dan como resultado un equipo de ventas inflado para manejarlos.

Sin las herramientas adecuadas, las empresas no se dan cuenta de qué campañas tienen cero tracción y qué campañas atraen a la mayoría de los compradores potenciales. El dinero se desperdicia en clientes potenciales que no generarán ingresos.

Concéntrese en las herramientas de datos que se aplican a su negocio y mercado objetivo, y use la experimentación para operar esas tecnologías. Supervise qué experimentos mueven la aguja (generar canalización) y cuáles no (métricas de vanidad).

Las métricas de vanidad importan menos. La demanda tangible y la tubería son las claves.

Vea cómo Jason Widup desglosó dos campañas para descubrir cómo se desarrolló cada una al observar las métricas de vanidad frente a las métricas de embudo inferior como MQL, Pipeline y negocios cerrados/ganados.

Quiere aprender a establecer objetivos en línea con la demanda y los objetivos de ingresos, cómo aprovechar el modelo de demanda correcto y optimizarlo con el tiempo. Consulte la plantilla de demanda más reciente de Jason Widup que puede usar para ingresar sus propios puntos de datos y actualizar periódicamente.

2. G2 > Analistas

El uso de información precisa es fundamental. Soy un firme creyente de que las opiniones de los clientes impulsadas por la voz auténtica del usuario y los datos en tiempo real son muy superiores a los informes de los analistas.

No podría estar más de acuerdo con Manny Medina de Outreach, cuya opinión sobre las firmas de analistas dice: “ Pasan 59 minutos diciéndote cómo tu software es solo una característica en la solución de otra persona y luego intentan venderte sus servicios de consultoría ”.

No son mutuamente excluyentes.

Una es de arriba hacia abajo y centralizada (es decir, un analista de Forrester que investiga y publica sus hallazgos) versus de abajo hacia arriba y democratizada (es decir, clientes y prospectos que experimentan el proceso de ventas, el uso del producto, el ROI, la atención al cliente de primera mano) y se basa en clasificaciones

El boca a boca se ha convertido en el canal #1 en marketing B2B. La palabra de un cliente siempre tendrá más peso que la palabra de la empresa. Me gusta describir G2 como el Yelp para el software, algo que Godard Abel probablemente sea mejor para describirlo:

Godard Abel, cofundador y director ejecutivo de G2

Eden Bidani está de acuerdo en que la experiencia del cliente lo es todo.

3. Precios en la página > “Contactar con Ventas”

Decidir si publicar o no información de precios aún está en debate. El precio y el costo se buscan universalmente en el viaje del comprador, pero la mayoría evita agregarlo a su sitio web.

El precio de su producto o servicio siempre debe estar en el sitio web, incluso si es un punto de partida. Un comprador debería poder estimar un ROI sin tener que hablar con ventas.

Está arraigado en los compradores buscar el precio como parte de cualquier decisión de compra. Seguirán buscando hasta que encuentren lo que buscan. Si no está en su sitio, no es parte de la conversación sobre precios. Y nadie quiere entregar un cliente potencial a la competencia porque no pudo encontrar su objetivo final: ¿cuánto cuesta?

Como uno de los datos más importantes en el ciclo de compra, las empresas deben adoptar el precio como una estrategia de marketing que generará clientes potenciales.  

Sea dueño de la conversación.

Adopte el precio y observe cómo se disparan las conversiones.

4. Prueba > Exageración

Con todo el bombo publicitario sobre los "grandes datos", las empresas recopilan cantidades masivas de datos, pero en realidad no obtienen ningún valor de ellos.

Tienes que extraer tus datos para obtener información. Con las herramientas y la tecnología de análisis predictivo que están disponibles para los especialistas en marketing hoy en día, es un proceso sencillo detectar patrones y tendencias de compra en sus datos.

5. Contenido orgánico > Contenido cerrado

Los compradores se han cansado de revelar su información personal solo para obtener una parte del contenido. Además, las personas que descargan contenido no son necesariamente un "cliente potencial".

El tráfico orgánico de contenido sin acceso se convierte mucho mejor. Es más económico y su CAC (Customer Acquisition Cost) es menor. Para que eso suceda, debe invertir en iniciativas a largo plazo. Pero sepa que el contenido podría convertirse un año después.

Puede que no sea medible a corto plazo, pero poner el dinero del presupuesto detrás de la distribución de contenido dirigido y sin restricciones es una gran jugada de marketing.

En pocas palabras: si aumentar el tráfico en la parte superior del embudo es su máxima prioridad o sus iniciativas de conversión actuales no funcionan bien, dígales a los guardias que abran las puertas. Cuanto más, mejor. Las ofertas de la parte superior, media e inferior del embudo se pueden desbloquear.

Por ejemplo, en Metadata, tenemos nuestro informe de referencia como parte clave de nuestra estrategia de contenido y entregamos el conjunto de datos para que cualquiera lo vea.

Mata dos pájaros de un tiro mejorando la visibilidad orgánica de tu sitio web y generando nuevos clientes potenciales más calificados.

Entonces, recapitulemos

Si es una empresa B2B, el panorama del marketing (y los compradores B2B) están cambiando más rápido que nunca. Y sus esfuerzos de marketing deben seguir el ritmo.

No dejes que las métricas de vanidad te cieguen.

La voz auténtica del cliente siempre es más poderosa que la revisión de un analista. Úselo para alinearse con su marketing.

Sea dueño de la conversación sobre precios en su página para que los clientes no se pierdan.

Filtre sus datos con las herramientas de análisis adecuadas para detectar tendencias y patrones.

Desmarque sus ofertas de la parte superior, media e inferior del embudo y genere clientes potenciales más calificados.

Saludos a los especialistas en marketing que pasan la página a 2022.