Все, что вам нужно знать об атрибуции маркетинга B2B

При правильном использовании маркетинговая атрибуция B2B может помочь вам отслеживать, какие точки соприкосновения приносят наибольшую ценность, принимать бюджетные решения на основе данных, которые можно использовать, и, что более важно, масштабировать прибыльность ваших маркетинговых кампаний.

Для большинства B2B-компаний маркетинг — это значительные расходы, и руководители хотят знать, что они получают за свои деньги. В ходе опроса мы обнаружили, что 55% маркетологов несут ответственность за повышение рентабельности инвестиций и продаж.

Руководителей компаний больше не удовлетворяют такие показатели эффективности, как клики, конверсии и загрузки. Они хотят знать:

1. Какие маркетинговые инициативы оказывают наибольшее влияние на конечный результат.
2. Как вы собираетесь использовать это понимание, чтобы открывать более прибыльные возможности.

Мы прошли долгий путь с точки зрения аналитики и маркетинговой атрибуции, и все же так много маркетологов борются со сквозным отслеживанием и считают измерение рентабельности инвестиций в маркетинг сложной задачей.

На самом деле, только 17% рекламодателей оценивают эффективность своих цифровых каналов комплексно.

Что ж, это скоро изменится.

Благодаря лучшему пониманию маркетинговой атрибуции B2B станет проще определить, какие из ваших маркетинговых действий оказывают наибольшее влияние на конверсии и, что более важно, на доход.

В этой статье мы обсудим:

• Обзор маркетинговой атрибуции B2B
• Наиболее распространенные модели маркетинговой атрибуции
• Проблемы с маркетинговой атрибуцией B2B
• Советы по лучшей маркетинговой атрибуции.

Без дальнейших церемоний, давайте прыгать.

Профессиональный совет

Получите лучшее представление о том, что такое моделирование атрибуции и как оно может помочь вам в эпоху мультитач-путешествий клиентов, загрузив нашу бесплатную электронную книгу.

Скачать полное руководство по маркетинговой атрибуции

Что такое маркетинговая атрибуция B2B?

Маркетинговая атрибуция позволяет вам увидеть, насколько хорошо работают отдельные каналы, как они соотносятся с общей окупаемостью инвестиций в маркетинг и, что более важно, позволяет принимать решения на основе данных, которые можно использовать.

Связанный: Что такое маркетинговая атрибуция? Полное руководство

Он предоставляет вам более сложный подход, чем простое отслеживание кликов, чтобы отслеживать путь ваших клиентов и приписывать заслуги маркетинговым инициативам, которые сыграли значительную роль на пути к покупке.

Типы маркетинговых моделей атрибуции

Из-за его популярности произошел взрыв моделей атрибуции, призванных помочь компаниям B2B отслеживать и анализировать клиентов на протяжении всего пути клиента.

Связанный: Руководство по этапам пути клиента и как их отслеживать

Профессиональный совет

Отслеживание взаимодействий с клиентами по нескольким каналам открывает мощные аналитические возможности, которые вы можете использовать для улучшения качества обслуживания клиентов и маркетинговых усилий. Загрузите наше руководство по отслеживанию пути клиента и узнайте, как пройти полный жизненный цикл от осознания до принятия решения.

Модели маркетинговой атрибуции – это модели, которые точно определяют, как и где ваши лиды и клиенты взаимодействуют с вашими маркетинговыми каналами, и обычно делятся на две категории:

Атрибуция в одно касание: этот тип атрибуции распределяет 100% дохода на одну кампанию или канал. Как правило, эти модели атрибуции присваивают ценность конверсии либо первой, либо последней точке взаимодействия, с которой посетитель взаимодействовал до совершения конверсии.

Мультисенсорная атрибуция. С другой стороны, мультисенсорная атрибуция позволяет маркетологам более четко анализировать весь путь конверсии. Цель мультисенсорной атрибуции — оптимизировать распределение вашего маркетингового бюджета, чтобы вы могли сосредоточиться на каналах, которые оказывают наибольшее влияние на конверсии и доход.

Чтобы объяснить следующие модели атрибуции, мы обратимся к образцу пути покупателя.

• Анонимный посетитель нажимает на объявление Google и загружает электронную книгу с вашего сайта.
  Два дня спустя они просматривают электронную почту, нажимают на ссылку и возвращаются на ваш сайт, чтобы узнать больше о ваших услугах.
• Три недели спустя они посещают ваш сайт, используя поиск по бренду через органический поиск Google.
• Вскоре после этого они нажимают на ретаргетинговую рекламу на Facebook и конвертируются, назначая встречу с вашим отделом продаж.

Теперь, когда это не так, давайте рассмотрим некоторые из наиболее распространенных моделей атрибуции, используемых маркетологами:

Атрибуция по первому клику

100% ценности конверсии присваивается первому взаимодействию пользователя. Модель первого клика приписала весь доход от продажи рекламе Google, которая вдохновила на путешествие.

Атрибуция по последнему клику

100% кредита за конверсию присваивается последнему взаимодействию пользователя перед его конвертацией в продажу. Модель последнего клика приписывает весь доход от продажи ретаргетинговой рекламе на Facebook.

Последний непрямой клик

Для этой модели мы немного изменили путь клиента. Подобно модели последнего клика, хотя 100% кредита отводится предпоследней точке взаимодействия, с которой взаимодействовал пользователь. Последняя модель непрямого клика присваивала 100% ценности органическому посещению и игнорировала точку прямого взаимодействия.

Линейная модель атрибуции

Кредит за конверсию или продажу распределяется равномерно по каждому каналу, с которым взаимодействовал покупатель на протяжении всего пути к покупке. Модель линейной атрибуции разделила весь доход от продажи поровну по всему пути конверсии.

Многоканальная модель временного затухания

Доход от продажи распределяется между всеми маркетинговыми точками взаимодействия, но самые последние точки взаимодействия получают более высокий процент кредита. Распад времени приписал заслугу всем точкам соприкосновения. Тем не менее, точки соприкосновения ближе к конверсии получили больше доверия, чем более ранние точки соприкосновения.

Модель атрибуции на основе позиции (U-образная)

Первая и последняя точки взаимодействия получают по 40 % ценности конверсии, а оставшиеся 20 % равномерно распределяются между любыми точками взаимодействия в середине путешествия. На основе позиции было выделено 40% кредита на рекламу Google и Facebook. Оставшиеся точки соприкосновения делят оставшиеся 20% кредита.

Моделирование атрибуции в автономном режиме

Атрибуция нужна не только цифровому миру. Он также может включать офлайн-маркетинг, традиционную рекламу и переменные, не связанные с маркетингом.

Офлайн-атрибуция особенно полезна для компаний, которые продают дорогостоящие продукты или работают в сфере услуг и используют цифровой маркетинг для привлечения клиентов в офлайн-режиме.

Связанный: измерьте влияние вашего маркетинга с помощью офлайн-атрибуции.

В ходе исследования мы попросили маркетологов оценить по шкале от 0 до 5, насколько легко приписать офлайн-продажи онлайн-лидам.

44,4% маркетологов оценили процесс координации точек взаимодействия онлайн и офлайн на 4 балла и выше, что ясно указывает на то, что офлайн-атрибуция по-прежнему остается проблемой для большинства маркетологов, несмотря на рост аналитического программного обеспечения.

Проблемы, связанные с маркетинговой атрибуцией B2B

Если вы столкнулись с трудностями в маркетинге, вы не одиноки. В ходе опроса респонденты назвали «минимальное понимание и навыки», «отсутствие инструментов и приложений» и «переходы между каналами» тремя главными проблемами маркетинговой атрибуции.

Минимум знаний и навыков

Более половины респондентов согласились с тем, что отсутствие навыков и знаний является основным препятствием для успешного отслеживания потенциальных клиентов.

Хотя это может показаться простым, ручное отслеживание потенциальных клиентов от начала до конца обычно включает в себя множество движущихся частей.

Это требует большого мастерства, координации и времени, которых нет у большинства отделов продаж и маркетинга.

Ограниченный доступ к инструментам и приложениям

Если мы чему-то и научились как поставщик мультисенсорной атрибуции, так это тому, что отслеживание потенциальных клиентов чрезвычайно сложно, если вообще возможно, без подручных инструментов.

Наш опрос показал, что половине компаний не хватает правильных инструментов и приложений для отслеживания лидов на разных этапах пути к покупке.

Несмотря на доступность технологий, многие предприятия по-прежнему полагаются на ручной труд для ввода потенциальных клиентов в свои базы данных. Ручной ввод данных медленный, неточный и очень трудоемкий.

Вот почему такие инструменты отслеживания лидов, как Ruler Analytics, являются зарытым сокровищем для бизнеса.

Связанный: Лучшее программное обеспечение для отслеживания и управления лидами на 2022 год

Они позволяют группам поддержки, продаж и маркетинга отслеживать активность потенциальных клиентов на каждом этапе взаимодействия с клиентом и определять, какие каналы обеспечивают наиболее качественный трафик и потенциальных клиентов.

Пользователи совершают больше переходов между каналами

Отслеживание лидов никогда не было легким, а увеличение цифровых каналов связи еще больше усложнило задачу маркетологам.

Согласно Think with Google, у пользователей может быть до 20 точек соприкосновения с вашим контентом, прежде чем они превратятся в клиентов. И в ходе нашего собственного исследования мы также обнаружили, что почти 20% компаний имеют цикл продаж более четырех месяцев.

Так что же делает путешествия через Ла-Манш такими трудными?

Что ж, большинство маркетологов будут использовать Google Analytics для отслеживания лидов. Google Analytics отлично показывает начало и конец пути посетителя, но середина обычно немного размыта.

Связанный: 6 способов эффективного отслеживания лидов в Google Analytics

Более того, Google Analytics имеет окно ретроспективного анализа в 90 дней. Итак, если вы относитесь к тем компаниям, у которых средний цикл продаж превышает четыре месяца, вы, вероятно, упускаете ценные сведения о потенциальных клиентах и ​​маркетинговых источниках.

Методы улучшения маркетинговой атрибуции B2B

То, как вы приписываете кредит, будет зависеть от вашей отрасли и продолжительности вашего цикла продаж.

По теме: Что такое цикл продаж? (+ 27 советов, чтобы быстрее заключать сделки и получать прибыль)

Для нас и многих других компаний следующие этапы считаются наиболее важными точками взаимодействия в пути клиента:

• Первое маркетинговое взаимодействие: самое первое взаимодействие пользователя с вашим бизнесом, например, клик по одному из ваших объявлений или сообщений в социальных сетях.
• Последнее маркетинговое взаимодействие: это точка взаимодействия с пользователем, прежде чем заполнить форму на вашем веб-сайте или связаться с торговым представителем через чат или по телефону, чтобы стать известным лидом.
• Созданная возможность: переходный этап между квалифицированным потенциальным клиентом по маркетингу (MQL) и квалифицированным лидом по продажам (SQL). Ваша команда по продажам удовлетворена тем, что лид подходит, и перемещает его вниз по воронке продаж.
• Закрыто/выиграно: это когда возможность закрывается и становится клиентом.

Мы не говорим, что вы не можете сосредоточиться на других точках соприкосновения, опять же, это зависит от ваших уникальных обстоятельств. Хотя для большинства компаний именно эти этапы оказывают наибольшее влияние на путь клиента.

Связанный: Руководство по этапам пути клиента и как их отслеживать

Теперь давайте рассмотрим некоторые методы, которые помогут вам отслеживать эти точки соприкосновения и улучшить общую маркетинговую атрибуцию B2B.

Улучшите маркетинговую атрибуцию B2B с помощью замкнутого маркетинга

Традиционно продажи и маркетинг работают как две отдельные функции. Маркетинг будет сосредоточен на обеспечении максимального трафика и лидов. Продажи, с другой стороны, будут сосредоточены на развитии и закрытии как можно большего количества сделок.

Как бы просто это ни казалось, эта практика устарела и может привести к конфликту между обеими командами.

Продажи часто возлагают вину на маркетинг за отправку ненужных лидов, которые отнимают у них все время и ресурсы.

Маркетинг, однако, будет утверждать, что продажи недостаточно усердно работают, чтобы конвертировать потенциальных клиентов.

Возможно, самый простой способ разрушить барьер между маркетингом и продажами — предоставить информацию о том, как, где и когда ваши маркетинговые усилия повлияли на лидов или доходы.

И здесь на помощь приходит закрытый маркетинг.

Замкнутый маркетинг создает цикл данных между всеми вашими командами. Это позволяет вам точно определить методы лидогенерации, которые приносят наибольший (и наименьший) доход.

По теме: Что такое закрытый маркетинг и с чего начать

Что еще более важно, это позволяет вашим командам по продажам и маркетингу сотрудничать и ставить цели для получения дохода и сосредоточиться на каналах, которые оказывают наибольшее влияние на итоговую прибыль.

Замкнутый маркетинг может быть реализован с помощью следующих четырех шагов:

• Захватывайте посетителей сайта на индивидуальном уровне
• Храните данные из нескольких источников в CRM или на одной платформе
• Делитесь данными с помощью инструментов, которые вы используете каждый день
• Лид закрывается в сделку, доход относится к первоисточнику.

Профессиональный совет

Хотите больше информации? Мы рекомендуем загрузить нашу электронную книгу по замкнутому маркетингу, чтобы получить более подробное пошаговое руководство.

Получите свою копию электронной книги по маркетинговой атрибуции замкнутого цикла

Чтобы успешно настроить маркетинг с обратной связью, вам необходимо иметь возможность сопоставлять свои маркетинговые точки соприкосновения с закрытыми/выигранными сделками.

Связанный: Улучшите взаимодействие с клиентом с помощью карты маркетинговых точек взаимодействия

Лучший способ сделать это — использовать программное обеспечение для отслеживания потенциальных клиентов и систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Или, если у вас нет CRM, то Google Таблицы тоже помогут.

Связанный: Как использовать Google Sheets для отслеживания потенциальных клиентов

Доступ к хорошему инструменту отслеживания потенциальных клиентов и программному обеспечению CRM позволит вашим командам по продажам и маркетингу отображать каждую точку взаимодействия на всем пути клиента — от первоначального осознания до момента конверсии.

Например, Ruler отслеживает каждого анонимного посетителя по нескольким сеансам, источникам трафика и ключевым словам.

Связанный: Как просмотреть полные пути клиентов с помощью Ruler Analytics

В конце концов, некоторые из этих анонимных посетителей предоставляют информацию о себе. Они заполняют форму, звонят по телефону или запрашивают демонстрацию.

Ruler обновляет данные, которые он собирал, когда потенциальный клиент был анонимным, создавая карту маршрута для того, кто теперь является известным потенциальным клиентом.

Затем Ruler автоматически передает все собранные им данные о маркетинге и конверсиях в CRM, позволяя отделам продаж и маркетинга увидеть, какие конкретные продукты, услуги и источники потенциальных клиентов приносят наибольшую пользу в воронку продаж.

Когда лид помечен как выигранный/закрытый, встроенная интеграция передает реальные данные о конверсиях и доходах обратно в Ruler Analytics.

Связанный: Как компании используют Ruler для отслеживания и повышения рентабельности инвестиций

Теперь маркетинговые команды могут просматривать данные о доходах и конверсиях вместе со всеми своими традиционными показателями.

Профессиональный совет

Хотите больше информации о Ruler и услугах, которые мы предлагаем? Воспользуйтесь нашим подробным руководством о том, как работает линейка, и узнайте, как она может повысить качество ваших маркетинговых измерений.

Зачем вам нужна линейная аналитика

Готовы начать работу с атрибуцией B2B?

То, что работает для одного бизнеса, может не работать для вашего.

Кроме того, атрибуцию нельзя настроить один раз. По мере развития вашего бизнеса будут развиваться и ваши цели.

Вы должны настроить свою атрибуцию, чтобы отразить ваши обновления и оставаться на шаг впереди.

Однако когда вы внедрите решение, которое поможет вам собирать и фильтровать данные о привлечении потенциальных клиентов, вы сможете двигаться вперед, чтобы повысить эффективность своей кампании, сократить потери и доказать, как ваши усилия приносят доход вашему бизнесу.

Хотите узнать больше о маркетинговой атрибуции? Закажите звонок с одним из наших торговых представителей и начните сосредотачиваться на влиянии ваших маркетинговых инициатив на доход.