Tutto ciò che devi sapere sull'attribuzione del marketing B2B

Se utilizzata correttamente, l'attribuzione di marketing B2B può aiutarti a tenere traccia dei punti di contatto che generano più valore, a prendere decisioni di budget basate su dati utilizzabili e, soprattutto, a scalare la redditività delle tue campagne di marketing.

Per la maggior parte delle aziende B2B, il marketing è una spesa considerevole e i leader vogliono sapere cosa ottengono per i loro soldi. In un sondaggio abbiamo rilevato che il 55% dei marketer ha il compito di aumentare il ROI e le vendite.

I leader aziendali non sono più soddisfatti dagli indicatori di performance come clic, conversioni e download. Vogliono sapere:

1. Quali iniziative di marketing stanno avendo il maggiore impatto sui profitti.
2. Come utilizzerai questa intuizione per generare opportunità più redditizie.

Abbiamo fatto molta strada in termini di analisi e attribuzione del marketing, eppure così tanti esperti di marketing stanno lottando con il monitoraggio end-to-end e considerano la misurazione del ROI del marketing una sfida.

Infatti, solo il 17% degli inserzionisti guarda alle prestazioni dei propri canali digitali in modo olistico.

Bene, questo sta per cambiare.

Con una migliore comprensione dell'attribuzione del marketing B2B, diventerà più facile identificare quali delle tue attività di marketing stanno avendo il maggiore impatto sulle conversioni e, soprattutto, sulle entrate.

Per questo articolo, discuteremo:

• Una panoramica dell'attribuzione del marketing B2B
• Modelli di attribuzione di marketing più comuni
• Sfide all'attribuzione del marketing B2B
• Suggerimenti per una migliore attribuzione di marketing.

Senza ulteriori indugi, entriamo.

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Che cos'è l'attribuzione di marketing B2B?

L'attribuzione di marketing ti consente di vedere le prestazioni dei singoli canali, come si relazionano al ROI di marketing complessivo e, cosa più importante, ti consente di prendere decisioni basate su dati utilizzabili.

Correlati: cos'è l'attribuzione di marketing? La guida definitiva

Ti offre un approccio più sofisticato rispetto al semplice monitoraggio dei clic per seguire il percorso dei tuoi clienti e attribuire credito alle iniziative di marketing che hanno svolto un ruolo significativo nel percorso di acquisto.

Tipi di modelli di attribuzione di marketing

A causa della sua popolarità, c'è stata un'esplosione di modelli di attribuzione progettati per aiutare le aziende B2B a monitorare e analizzare i clienti durante l'intero percorso del cliente.

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I modelli di attribuzione del marketing sono strutture che identificano accuratamente come e dove i tuoi contatti e clienti interagiscono con i tuoi canali di marketing e generalmente rientrano in due categorie:

Attribuzione single-touch: questo tipo di attribuzione assegna il 100% del credito delle entrate a una singola campagna o canale. In genere, questi modelli di attribuzione assegnano valori di conversione al primo o all'ultimo touchpoint con cui un visitatore ha interagito prima di effettuare una conversione.

Attribuzione multi-touch: D'altra parte, l'attribuzione multi-touch consente agli esperti di marketing di analizzare l'intero percorso di conversione con maggiore chiarezza. Lo scopo dell'attribuzione multi-touch è ottimizzare l'allocazione del budget di marketing in modo che tu possa concentrarti sui canali che hanno il maggiore impatto su conversioni ed entrate.

Per aiutare a spiegare i seguenti modelli di attribuzione, faremo riferimento a un campione del percorso di un acquirente.

• Un visitatore anonimo fa clic su un annuncio Google e scarica un eBook dal tuo sito web.
  Due giorni dopo, esaminano una cadenza e-mail, fanno clic su un collegamento e tornano al tuo sito per saperne di più sui tuoi servizi.
• Tre settimane dopo, visitano il tuo sito Web utilizzando una ricerca del marchio tramite Google Organic.
• Poco dopo, fanno clic su un annuncio di retargeting su Facebook e si convertono programmando un incontro con il tuo team di vendita.

Ora, questo è fuori mano, diamo un'occhiata ad alcuni dei modelli di attribuzione più comuni utilizzati dai marketer:

Attribuzione del primo clic

Il 100% del credito per la conversione viene assegnato alla prima interazione dell'utente. Il modello del primo clic ha attribuito tutte le entrate della vendita all'annuncio di Google che ha ispirato il viaggio.

Attribuzione dell'ultimo clic

Il 100% del credito per la conversione viene assegnato all'ultima interazione dell'utente prima che si converta in una vendita. Il modello dell'ultimo clic ha attribuito tutte le entrate della vendita all'annuncio di retargeting su Facebook.

Ultimo clic non diretto

Per questo modello, abbiamo leggermente modificato il percorso del cliente. Simile al modello dell'ultimo clic, sebbene il credito del 100% sia assegnato al penultimo punto di contatto con cui l'utente ha interagito. L'ultimo modello di clic non diretto ha assegnato il 100% del credito alla visita organica e ha ignorato il punto di contatto diretto.

Modello di attribuzione lineare

Il credito per la conversione o la vendita viene distribuito uniformemente su ciascun canale con cui un acquirente ha interagito durante l'intero percorso di acquisto. Il modello di attribuzione lineare ha diviso equamente tutte le entrate derivanti dalla vendita lungo l'intero percorso di conversione.

Modello multicanale a decadimento temporale

I ricavi della vendita vengono distribuiti a tutti i punti di contatto di marketing, ma i punti di contatto più recenti ricevono una percentuale di credito maggiore. Il decadimento del tempo ha attribuito il merito a tutti i punti di contatto. Tuttavia, i punti di contatto più vicini alla conversione hanno ricevuto più credito rispetto ai punti di contatto precedenti.

Modello di attribuzione basato sulla posizione (a forma di U)

Il primo e l'ultimo punto di contatto ricevono entrambi il 40% del credito per una conversione e il restante 20% viene distribuito uniformemente su tutti i punti di contatto nel mezzo del viaggio. Basato sulla posizione ha assegnato il 40% di credito all'annuncio di Google e all'annuncio di Facebook. I restanti punti di contatto condividono il restante 20% di credito.

Modelli di attribuzione offline

L'attribuzione non è solo per il mondo digitale. Può anche includere attività di marketing offline, pubblicità tradizionale e variabili non correlate al marketing.

L'attribuzione offline è particolarmente vantaggiosa per le aziende che vendono prodotti di alto valore o operano nel settore dei servizi e utilizzano il marketing digitale per aumentare il coinvolgimento offline.

Correlati: misura l'impatto del tuo marketing con l'attribuzione offline

In uno studio, abbiamo chiesto ai marketer di valutare su una scala da 0 a 5 quanto sia facile attribuire le vendite offline ai lead online.

Il 44,4% degli esperti di marketing ha ottenuto un punteggio pari o superiore a 4 nel processo di coordinamento dei punti di contatto online e offline, una chiara indicazione del fatto che l'attribuzione offline si rivela ancora una sfida per la maggior parte degli esperti di marketing, nonostante la crescita dei software analitici.

Sfide relative all'attribuzione del marketing B2B

Se stai affrontando difficoltà con il marketing, non sei solo. In un sondaggio, gli intervistati hanno classificato "comprensione e competenze minime", "mancanza di strumenti e applicazioni" e "percorsi attraverso i canali" le prime tre sfide di attribuzione di marketing.

Conoscenze e abilità minime

Più della metà degli intervistati ha convenuto che la mancanza di competenze e conoscenze fosse l'ostacolo principale al successo del monitoraggio dei lead.

Sebbene possa sembrare semplice, il monitoraggio manuale dei lead dall'inizio alla fine generalmente coinvolge molte parti mobili.

Richiede molta abilità, coordinazione e tempo che la maggior parte dei team di vendita e marketing non ha.

Accesso limitato a strumenti e applicazioni

Se abbiamo imparato qualcosa come fornitore di attribuzione multi-touch, è che il monitoraggio dei lead è estremamente difficile, se non impossibile, senza gli strumenti giusti a portata di mano.

Il nostro sondaggio ha rilevato che la metà delle aziende non dispone degli strumenti e delle applicazioni giusti per tenere traccia dei lead durante le diverse fasi del percorso del cliente.

Nonostante la disponibilità della tecnologia, molte aziende fanno ancora affidamento sul lavoro manuale per inserire i lead nei propri database. L'immissione manuale dei dati è lenta, imprecisa ed estremamente dispendiosa in termini di tempo.

Ecco perché gli strumenti di monitoraggio dei lead come Ruler Analytics sono un tesoro nascosto per le aziende.

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Consentono ai team di supporto, vendita e marketing di monitorare l'attività dei lead durante ogni fase del percorso del cliente e determinare quali canali contribuiscono al traffico e ai lead più qualificati.

Utenti impegnati in più viaggi cross-channel

Il monitoraggio dei lead non è mai stato facile e l'aumento dei canali di comunicazione digitale ha reso le cose ancora più difficili per i marketer.

Secondo Think with Google, gli utenti potrebbero avere fino a 20 punti di contatto con i tuoi contenuti prima di convertirsi in clienti. E, durante il nostro studio, abbiamo anche scoperto che quasi il 20% delle aziende ha cicli di vendita superiori a quattro mesi.

Quindi, cosa rende così difficili i viaggi attraverso i canali?

Bene, la maggior parte dei marketer utilizzerà Google Analytics per monitorare i lead. Google Analytics fa un ottimo lavoro nel mostrarti l'inizio e la fine del viaggio di un visitatore, ma la parte centrale di solito diventa un po' confusa.

Correlati: 6 modi per monitorare efficacemente i lead in Google Analytics

Inoltre, Google Analytics ha una finestra temporale di 90 giorni. Quindi, se sei una di quelle aziende che hanno un ciclo di vendita medio più lungo di quattro mesi, probabilmente ti stai perdendo preziosi dati sulle fonti di marketing e sui lead.

Tecniche per migliorare la tua attribuzione di marketing B2B

Il modo in cui attribuisci il credito dipenderà dal tuo settore e dalla durata del tuo ciclo di vendita.

Correlati: cos'è un ciclo di vendita? (+ 27 consigli per concludere affari ed entrate più velocemente)

Per noi e per molte altre aziende, le seguenti fasi sono considerate i punti di contatto più cruciali in un percorso del cliente:

• Prima interazione di marketing: il primo coinvolgimento che un utente ha con la tua attività, ad esempio un clic su uno dei tuoi annunci o post sui social.
• Ultima interazione di marketing: questo è il punto di contatto con cui un utente interagisce prima di compilare un modulo sul tuo sito Web o contattare un rappresentante di vendita tramite chat dal vivo o telefono per diventare un lead noto.
• Opportunità creata: la fase di transizione tra un lead qualificato per il marketing (MQL) e un lead qualificato per le vendite (SQL). Il tuo team di vendita è soddisfatto che il lead sia adatto e lo sposta lungo la canalizzazione.
• Chiuso/Vinto: questo è quando l'opportunità si chiude e diventa un cliente.

Non stiamo dicendo che non puoi concentrarti su altri punti di contatto, ancora una volta questo dipende dalle tue circostanze uniche. Anche se, per la maggior parte delle aziende, sono queste fasi ad avere il maggiore impatto sul percorso del cliente.

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Ora diamo un'occhiata ad alcune tecniche per aiutarti a tenere traccia di questi punti di contatto e migliorare la tua attribuzione di marketing B2B complessiva.

Migliora l'attribuzione del marketing B2B con il marketing a circuito chiuso

Tradizionalmente, le vendite e il marketing operano come due funzioni separate. Il marketing si concentrerà sulla fornitura della maggior parte del traffico e dei lead. Le vendite, d'altra parte, si concentreranno sul coltivare e concludere il maggior numero possibile di accordi.

Per quanto semplice possa sembrare, questa pratica è obsoleta e può portare a conflitti tra le due squadre.

Le vendite spesso incolpano il marketing per l'invio di lead spazzatura che occupano tutto il loro tempo e le loro risorse.

Il marketing, tuttavia, sosterrà che le vendite non stanno lavorando abbastanza duramente per convertire i lead.

Probabilmente, il modo più semplice per abbattere la barriera tra marketing e vendite è fornire informazioni su come, dove e quando i tuoi sforzi di marketing hanno influenzato un vantaggio o un fatturato.

Ed è qui che entra in gioco il marketing a circuito chiuso.

Il marketing a circuito chiuso crea un ciclo di dati tra tutti i tuoi team. Ti consente di individuare le tecniche di generazione di lead che generano le entrate maggiori (e minori).

Correlati: cos'è il marketing a circuito chiuso e come iniziare

Ancora più importante, consente ai tuoi team di vendita e marketing di collaborare e fissare obiettivi per la generazione di entrate e concentrarsi sui canali che hanno il maggiore impatto sui profitti.

Il marketing a circuito chiuso può essere ottenuto utilizzando i quattro passaggi seguenti:

• Cattura i visitatori del sito web a livello individuale
• Archivia i dati da più origini in un CRM o in un'unica piattaforma
• Condividi i dati con gli strumenti che utilizzi ogni giorno
• Il lead si chiude in un affare, le entrate vengono attribuite alla fonte originale.

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Per impostare con successo il marketing a circuito chiuso, dovrai essere in grado di mappare i tuoi punti di contatto di marketing con accordi chiusi/vinti.

Correlati: migliora i tuoi clienti con la mappatura dei punti di contatto di marketing

Il modo migliore per farlo è utilizzare un software di monitoraggio dei lead e un sistema di gestione delle relazioni con i clienti (CRM). Oppure, se non hai un CRM, anche Fogli Google farà il trucco.

Correlati: come utilizzare Fogli Google per tenere traccia dei lead di vendita

L'accesso a un buon strumento di monitoraggio dei lead e al software CRM consentirà ai team di vendita e marketing di mappare ogni punto di contatto lungo l'intero percorso del cliente, dalla consapevolezza iniziale al punto di conversione.

Ad esempio, Ruler tiene traccia di ogni visitatore anonimo su più sessioni, sorgenti di traffico e parole chiave.

Correlati: come visualizzare i percorsi completi del cliente con Ruler Analytics

Alla fine, alcuni di questi visitatori anonimi forniscono informazioni su se stessi. Compilano un modulo, fanno una telefonata o richiedono una demo.

Il righello aggiorna i dati raccolti quando il potenziale cliente era anonimo, creando una mappa di viaggio per quello che ora è un potenziale cliente noto.

Successivamente, Ruler trasmette automaticamente tutti i dati di marketing e conversione raccolti al CRM, consentendo alle vendite e al marketing di vedere quali prodotti, servizi e fonti di lead specifici contribuiscono maggiormente alla pipeline.

Quando un lead viene contrassegnato come vinto/chiuso, un'integrazione predefinita trasferisce i dati reali sulle conversioni e sulle entrate a Ruler Analytics.

Correlati: in che modo le aziende utilizzano Ruler per monitorare e migliorare il ROI

Ora, i team di marketing possono visualizzare i dati sulle entrate e sulle conversioni insieme a tutte le loro metriche tradizionali.

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Inoltre, l'attribuzione non è qualcosa che puoi impostare una volta. Man mano che la tua attività si sviluppa, cresceranno anche i tuoi obiettivi.

Devi modificare la tua attribuzione per riflettere i tuoi aggiornamenti e stare al passo con la curva.

Tuttavia, quando implementi una soluzione che può aiutarti a raccogliere e filtrare i dati sulla generazione di lead, puoi andare avanti per migliorare le prestazioni della tua campagna, ridurre gli sprechi e dimostrare come i tuoi sforzi stanno generando entrate per le tue attività.

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