B2Bマーケティングアトリビューションについて知っておくべきことすべて

B2Bマーケティングアトリビューションを正しく使用すると、どのタッチポイントが最も価値を生み出しているかを追跡し、実用的なデータに基づいて予算を決定し、さらに重要なことに、マーケティングキャンペーンの収益性を高めることができます。

ほとんどのB2B企業にとって、マーケティングはかなりの費用であり、リーダーは彼らが自分たちのお金で何を得ているのかを知りたがっています。 調査によると、マーケターの55％がROIと売上の増加に責任を負っています。

企業のリーダーは、クリック、コンバージョン、ダウンロードなどのパフォーマンス指標にもはや満足していません。 彼らは知りたいです：

1.どのマーケティングイニシアチブが収益に最大の影響を与えているか。
2.この洞察をどのように使用して、より有利な機会を促進するか。

分析とマーケティングアトリビューションの面で長い道のりを歩んできましたが、それでも非常に多くのマーケターがエンドツーエンドの追跡に苦労しており、マーケティングROIの測定を課題と考えています。

実際、デジタルチャネルのパフォーマンスを総合的に見ている広告主はわずか17％です。

さて、それはもうすぐ変わります。

B2Bマーケティングのアトリビューションをよりよく把握することで、どのマーケティング活動がコンバージョン、さらに重要なことに収益に最大の影響を与えているかを特定しやすくなります。

この記事では、以下について説明します。

• B2Bマーケティングアトリビューションの概要
• 最も一般的なマーケティングアトリビューションモデル
• B2Bマーケティングアトリビューションへの挑戦
• より良いマーケティングアトリビューションのためのヒント。

それ以上の苦労なしに、飛び込みましょう。

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B2Bマーケティングアトリビューションとは何ですか？

マーケティングアトリビューションを使用すると、個々のチャネルのパフォーマンス、全体的なマーケティングROIとの関係を確認でき、さらに重要なことに、実用的なデータに基づいて意思決定を行うことができます。

関連：マーケティングアトリビューションとは何ですか？ 決定的なガイド

単純なクリックトラッキングよりも洗練されたアプローチを提供して、顧客の旅を追跡し、購入までの道のりで重要な役割を果たしたマーケティングイニシアチブにクレジットを割り当てます。

マーケティングアトリビューションモデルの種類

その人気により、B2Bビジネスがカスタマージャーニー全体を通じて顧客を追跡および分析するのに役立つように設計されたアトリビューションモデルが爆発的に増加しています。

関連：カスタマージャーニーステージのガイドとそれらを追跡する方法

プロのヒント

複数のチャネルにわたる顧客とのやり取りを追跡することで、顧客体験とマーケティング活動を改善するために使用できる強力な洞察が得られます。 カスタマージャーニーを追跡する方法に関するガイドをダウンロードし、認識から決定までのライフサイクル全体を追跡する方法を学びます。

マーケティングアトリビューションモデルは、リードと顧客がマーケティングチャネルに関与する方法と場所を正確に特定するフレームワークであり、一般に2つのカテゴリに分類されます。

シングルタッチアトリビューション：このタイプのアトリビューションは、100％の収益クレジットを単一のキャンペーンまたはチャネルに割り当てます。 通常、これらのアトリビューションモデルは、訪問者がコンバージョンを行う前に操作した最初または最後のタッチポイントにコンバージョン値を割り当てます。

マルチタッチアトリビューション：一方、マルチタッチアトリビューションを使用すると、マーケターはコンバージョン経路全体をより明確に分析できます。 マルチタッチアトリビューションの目的は、マーケティング予算の割り当てを最適化して、コンバージョンと収益に最も影響を与えるチャネルに集中できるようにすることです。

次のアトリビューションモデルを説明するために、購入者の旅のサンプルを参照します。

• 匿名の訪問者がGoogle広告をクリックして、Webサイトから電子書籍をダウンロードします。
  2日後、彼らは電子メールのリズムをたどり、リンクをクリックして、あなたのサイトに戻ってあなたのサービスについてもっと学びます。
• 3週間後、Googleオーガニックによるブランド検索を使用してウェブサイトにアクセスします。
• その後すぐに、Facebookでリターゲティング広告をクリックし、営業チームとのミーティングをスケジュールしてコンバージョンを達成します。

さて、それは邪魔にならないので、マーケターによって使用される最も一般的なアトリビューションモデルのいくつかを見てみましょう：

ファーストクリックアトリビューション

コンバージョンのクレジットの100％は、ユーザーの最初のインタラクションに割り当てられます。 ファーストクリックモデルは、販売からのすべての収益を、旅に影響を与えたGoogle広告に帰したものです。

ラストクリックアトリビューション

コンバージョンのクレジットの100％は、ユーザーがセールにコンバージョンする前の最後のインタラクションに割り当てられます。 ラストクリックモデルは、販売からのすべての収益をFacebookのリターゲティング広告に帰したものです。

最後の非直接クリック

このモデルでは、カスタマージャーニーを少し変更しました。 ラストクリックモデルと同様ですが、ユーザーが関与した最後から2番目のタッチポイントに100％のクレジットが割り当てられます。 最後の非直接クリックモデルは、クレジットの100％をオーガニック訪問に割り当て、直接タッチポイントを無視しました。

線形アトリビューションモデル

コンバージョンまたは販売のクレジットは、購入者が購入経路全体を通じてやり取りした各チャネルに均等に配分されます。 線形アトリビューションモデルは、販売からのすべての収益をコンバージョンパス全体に均等に分割しました。

時間減衰マルチチャネルモデル

販売からの収益はすべてのマーケティングタッチポイントに分配されますが、最新のタッチポイントはより高い割合のクレジットを受け取ります。 時間の減衰は、すべてのタッチポイントにクレジットを起因させています。 ただし、コンバージョンに近いタッチポイントは、以前のタッチポイントよりも多くのクレジットを受け取りました。

位置ベースのアトリビューションモデル（U字型）

最初と最後のタッチポイントは両方とも、コンバージョンのクレジットの40％を受け取り、残りの20％は、旅の途中のすべてのタッチポイントに均等に配分されます。 ポジションベースでは、Google広告とFacebook広告に40％のクレジットが割り当てられています。 残りのタッチポイントは、残りの20％のクレジットを共有します。

オフラインアトリビューションモデリング

アトリビューションはデジタルの世界だけのものではありません。 また、オフラインマーケティングの取り組み、従来の広告、およびマーケティングに関連しない変数を含めることもできます。

オフラインアトリビューションは、価値の高い製品を販売したり、サービス業界で事業を展開し、デジタルマーケティングを使用してオフラインでエンゲージメントを促進する企業にとって特に有益です。

関連：オフラインアトリビューションを使用してマーケティングの影響を測定する

ある調査では、マーケターに0から5のスケールでスコアを付けてもらい、オフラインでの売り上げをオンラインのリードに帰するのがいかに簡単かを調べました。

マーケターの44.4％が、オンラインとオフラインのタッチポイントを調整するプロセスを4以上のスコアで評価しました。これは、分析ソフトウェアの成長にもかかわらず、オフラインのアトリビューションが依然としてほとんどのマーケターにとって課題であることを明確に示しています。

B2Bマーケティングアトリビューションに関連する課題

あなたがマーケティングで困難に直面しているなら、あなたは一人ではありません。 調査では、回答者は「最小限の理解とスキル」、「ツールとアプリケーションの欠如」、「クロスチャネルジャーニー」をマーケティングアトリビューションの上位3つの課題にランク付けしました。

最小限の知識とスキルセット

回答者の半数以上が、スキルと知識の欠如がリードトラッキングを成功させるための主な障壁であることに同意しました。

簡単に思えるかもしれませんが、リードを最初から最後まで手動で追跡するには、通常、多くの可動部品が必要です。

ほとんどの営業およびマーケティングチームにはない多くのスキル、調整、および時間が必要です。

ツールとアプリケーションへのアクセスが制限されています

マルチタッチアトリビューションのプロバイダーとして何かを学んだとしたら、適切なツールが手元になければ、リードトラッキングは不可能ではないにしても非常に難しいということです。

私たちの調査によると、企業の半数は、カスタマージャーニーのさまざまな段階でリードを追跡するための適切なツールとアプリケーションを欠いています。

テクノロジーが利用可能であるにもかかわらず、多くの企業は依然としてデータベースにリードを入力するために手作業に依存しています。 手動でのデータ入力は遅く、不正確で、非常に時間がかかります。

そのため、Ruler Analyticsのようなリード追跡ツールは、企業にとって埋もれた宝物です。

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これにより、サポート、セールス、マーケティングチームは、カスタマージャーニーの各段階でリード活動を追跡し、どのチャネルが最も適格なトラフィックとリードに貢献しているかを判断できます。

より多くのクロスチャネルの旅に従事しているユーザー

リードトラッキングはかつてないほど容易になり、デジタル通信チャネルの増加により、マーケターにとって事態はさらに困難になっています。

Think with Googleによると、ユーザーは顧客に変換する前に、コンテンツに対して最大20のタッチポイントを持つことができます。 また、私たち自身の調査では、20％近くの企業が4か月を超える販売サイクルを持っていることもわかりました。

では、何がクロスチャネルの旅をそれほど難しくしているのでしょうか？

まあ、ほとんどのマーケターはリードを追跡するためにグーグルアナリティクスを使用します。 Google Analyticsは、訪問者の旅の開始と終了を表示するのに最適ですが、通常、途中で少しあいまいになります。

関連： GoogleAnalyticsでリードを効果的に追跡する6つの方法

さらに、GoogleAnalyticsには90日間のルックバックウィンドウがあります。 したがって、平均販売サイクルが4か月を超える企業の場合、貴重なリードおよびマーケティングソースデータを見逃している可能性があります。

B2Bマーケティングアトリビューションを改善するためのテクニック

クレジットをどのように帰属させるかは、業界と販売サイクルの長さによって異なります。

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私たちや他の多くの企業にとって、次の段階はカスタマージャーニーの最も重要なタッチポイントと見なされています。

• 最初のマーケティングインタラクション：広告やソーシャル投稿の1つをクリックするなど、ユーザーがビジネスに対して行う最初のエンゲージメント。
• 最後のマーケティングインタラクション：これは、ユーザーがWebサイトのフォームに入力する前、またはライブチャットや電話で営業担当者に連絡して既知のリードになる前に関与したタッチポイントです。
• 作成された機会：マーケティング認定リード（MQL）とセールス認定リード（SQL）の間の移行段階。 営業チームは、リードが適切であることに満足しており、目標到達プロセスを下に移動します。
• クローズ/ウォン：これは、オポチュニティがクローズして顧客になるときです。

他のタッチポイントに集中できないと言っているのではありません。これもまた、独自の状況によって異なります。 ただし、ほとんどの企業にとって、カスタマージャーニーに最も影響を与えるのはこれらの段階です。

関連：カスタマージャーニーステージのガイドとそれらを追跡する方法

次に、これらのタッチポイントを追跡し、全体的なB2Bマーケティングアトリビューションを改善するのに役立ついくつかのテクニックを見てみましょう。

クローズドループマーケティングでB2Bマーケティングのアトリビューションを改善する

従来、販売とマーケティングは2つの別個の機能として機能していました。 マーケティングは、最も多くのトラフィックとリードを提供することに焦点を当てます。 一方、販売は、可能な限り多くの取引の育成と成約に集中します。

これは単純に見えるかもしれませんが、この慣行は時代遅れであり、両方のチーム間の競合につながる可能性があります。

多くの場合、営業は、すべての時間とリソースを消費するゴミのリードを送信するためのマーケティングの責任を指摘します。

しかし、マーケティングは、販売がリードを変換するのに十分な努力をしていないと主張するでしょう。

間違いなく、マーケティングと販売の間の障壁を打破する最も簡単な方法は、マーケティング活動がリードまたは収益にどのように、どこで、いつ影響を与えたかについてのインテリジェンスを提供することです。

そして、これは閉ループのマーケティングがステップインするところです。

クローズドループマーケティングは、すべてのチーム間でデータのサイクルを作成します。 これにより、最大（および最小）の収益を生み出すリード生成手法を正確に特定できます。

関連：クローズドループマーケティングとは何ですか？

さらに重要なことは、営業チームとマーケティングチームが協力して収益創出に向けた目標を設定し、収益に最大の影響を与えるチャネルに集中できるようにすることです。

クローズドループマーケティングは、以下の4つのステップを使用して実現できます。

• 個人レベルでWebサイトの訪問者をキャプチャします
• 複数のソースからのデータをCRMまたは単一のプラットフォームに保存する
• 毎日使用するツールとデータを共有する
• リードは取引を成立させ、収益は元のソースに起因します。

プロのヒント

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クローズドループマーケティングを正常に設定するには、マーケティングのタッチポイントをクローズド/ウォンドディールにマッピングできる必要があります。

関連：マーケティングタッチポイントマッピングで顧客を改善する

これを行うための最良の方法は、リード追跡ソフトウェアと顧客関係管理（CRM）システムを使用することです。 または、CRMがない場合は、Googleスプレッドシートでもうまくいきます。

関連： Googleスプレッドシートを使用して販売リードを追跡する方法

優れたリードトラッキングツールとCRMソフトウェアにアクセスすることで、営業チームとマーケティングチームは、最初の認識からコンバージョンのポイントまで、カスタマージャーニー全体にわたってすべてのタッチポイントをマッピングできます。

たとえば、Rulerは、複数のセッション、トラフィックソース、およびキーワードにわたって各匿名訪問者を追跡します。

関連： RulerAnalyticsで完全なカスタマージャーニーを表示する方法

最終的に、それらの匿名の訪問者の一部は、自分自身に関する情報を提供します。 フォームに記入したり、電話をかけたり、デモをリクエストしたりします。

Rulerは、見込み客が匿名のときに収集したデータを更新し、現在既知の見込み客のジャーニーマップを作成します。

次に、Rulerは収集したすべてのマーケティングおよびコンバージョンデータをCRMに自動的に渡し、販売およびマーケティングがパイプラインに最も価値のある特定の製品、サービス、およびリードソースを確認できるようにします。

リードが勝ち/成約としてマークされると、事前に構築された統合により、実際のコンバージョンと収益のデータがRulerAnalyticsに返されます。

関連：企業がRulerを使用してROIを追跡および改善する方法

現在、マーケティングチームは、従来のすべての指標とともに収益とコンバージョンデータを確認できます。

プロのヒント

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B2Bアトリビューションを開始する準備はできましたか？

1つのビジネスで機能するものは、あなたのビジネスでは機能しない場合があります。

また、アトリビューションは一度設定できるものではありません。 あなたのビジネスが発展するにつれて、あなたの目的も発展します。

更新を反映し、時代の先を行くようにアトリビューションを調整する必要があります。

ただし、リード生成データの収集とフィルタリングに役立つソリューションを実装すると、キャンペーンのパフォーマンスを改善し、無駄を減らし、ビジネスの収益をどのように構築しているかを証明するために前進できます。

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