Tot ce trebuie să știți despre atribuirea de marketing B2B

Când este utilizată corect, atribuirea de marketing B2B vă poate ajuta să urmăriți punctele de contact care generează cea mai mare valoare, să luați decizii bugetare bazate pe date care pot fi acționate și, mai important, să măriți profitabilul campaniilor dvs. de marketing.

Pentru majoritatea companiilor B2B, marketingul este o cheltuială considerabilă, iar liderii vor să știe ce primesc pentru banii lor. Într-un sondaj am constatat că 55% dintre specialiști în marketing au responsabilitatea de a crește rentabilitatea investiției și vânzările.

Liderii companiilor nu mai sunt mulțumiți de indicatorii de performanță precum clicuri, conversii și descărcări. Ei vor să știe:

1. Ce inițiative de marketing au cel mai mare impact asupra rezultatului final.
2. Cum veți folosi această perspectivă pentru a genera oportunități mai profitabile.

Am parcurs un drum lung în ceea ce privește analiza și atribuirea de marketing și, totuși, mulți specialiști în marketing se luptă cu urmărirea end-to-end și consideră că măsurarea rentabilității investiției în marketing este o provocare.

De fapt, doar 17% dintre agenții de publicitate se uită la performanța canalelor digitale în mod holist.

Ei bine, asta e pe cale să se schimbe.

Cu o mai bună înțelegere a atribuțiilor de marketing B2B, va deveni mai ușor să identificați care dintre activitățile dvs. de marketing au cel mai mare impact asupra conversiilor și, mai important, asupra veniturilor.

Pentru acest articol, vom discuta:

• O prezentare generală a atribuirii marketingului B2B
• Cele mai comune modele de atribuire de marketing
• Provocări pentru atribuirea marketingului B2B
• Sfaturi pentru o mai bună atribuire de marketing.

Fără alte prelungiri, hai să intrăm.

Sfat pro

Înțelegeți mai bine ce este modelarea atribuirii și cum vă poate ajuta în epoca călătoriilor multi-touch ale clienților descărcând cartea noastră electronică gratuită.

Descărcați ghidul complet pentru atribuirea de marketing

Ce este atribuirea de marketing B2B?

Atribuirea de marketing vă permite să vedeți cât de bine funcționează canalele individuale, cum se leagă ele cu rentabilitatea globală a investiției în marketing și, mai important, vă permite să luați decizii pe baza datelor acționabile.

Înrudit: Ce este atribuirea de marketing? Ghidul definitiv

Vă oferă o abordare mai sofisticată decât simpla urmărire a clicurilor pentru a urmări călătoria clienților dvs. și pentru a atribui credit inițiativelor de marketing care au jucat un rol important în calea către achiziție.

Tipuri de modele de atribuire de marketing

Datorită popularității sale, a avut loc o explozie de modele de atribuire concepute pentru a ajuta companiile B2B să urmărească și să analizeze clienții de-a lungul întregii călătorii a clienților.

Înrudit: Ghid pentru etapele călătoriei clienților și cum să le urmăriți

Sfat pro

Urmărirea interacțiunilor clienților pe mai multe canale deblochează informații puternice pe care le puteți folosi pentru a vă îmbunătăți experiența clienților și eforturile de marketing. Descărcați ghidul nostru despre cum să urmăriți călătoriile clienților și să aflați cum să urmăriți întregul ciclu de viață, de la conștientizare până la decizie.

Modelele de atribuire de marketing sunt cadre care identifică cu exactitate cum și unde interacționează clienții și clienții potențiali cu canalele de marketing și, în general, se încadrează în două categorii:

Atribuire cu o singură atingere: acest tip de atribuire alocă 100% credit pentru venituri unei singure campanii sau canal. De obicei, aceste modele de atribuire atribuie valori de conversie fie primului, fie ultimului punct de contact cu care un vizitator a interacționat înainte de a face o conversie.

Atribuire multi-touch: pe de altă parte, atribuirea multi-touch permite marketerilor să analizeze întreaga cale de conversie cu mai multă claritate. Scopul atribuirii multi-touch este de a optimiza alocarea bugetului dvs. de marketing, astfel încât să vă puteți concentra pe canalele care au cel mai mare impact asupra conversiilor și veniturilor.

Pentru a explica următoarele modele de atribuire, ne vom referi la un eșantion al călătoriei unui cumpărător.

• Un vizitator anonim face clic pe un anunț Google și descarcă o carte electronică de pe site-ul dvs.
  Două zile mai târziu, aceștia trec printr-o cadență de e-mail, dă clic pe un link și revin pe site-ul tău pentru a afla mai multe despre serviciile tale.
• Trei săptămâni mai târziu, vă vizitează site-ul web folosind o căutare de marcă prin Google organic.
• La scurt timp după, aceștia dau clic pe un anunț de retargeting pe Facebook și fac o conversie programând o întâlnire cu echipa ta de vânzări.

Acum, asta nu mai este în cale, să aruncăm o privire la unele dintre cele mai comune modele de atribuire folosite de marketeri:

Atribuirea primului clic

100% din creditul pentru conversie este alocat primei interacțiuni a utilizatorului. Modelul cu primul clic a atribuit toate veniturile din vânzare reclamei Google care a inspirat călătoria.

Atribuirea ultimului clic

100% din creditul pentru conversie este alocat ultimei interacțiuni a utilizatorului înainte ca acesta să se transforme într-o vânzare. Modelul ultimului clic a atribuit toate veniturile din vânzare reclamei de retargeting de pe Facebook.

Ultimul clic non-direct

Pentru acest model, am modificat ușor călătoria clientului. Similar cu modelul ultimului clic, deși creditul 100% este alocat penitului punct de contact cu care utilizatorul a interacționat. Ultimul model de clic non-direct a alocat 100% din credit vizitei organice și a ignorat punctul de contact direct.

Model de atribuire liniară

Creditul pentru conversie sau vânzare este distribuit uniform pe fiecare canal cu care un cumpărător a interacționat pe parcursul întregii călătorii de cumpărare. Modelul de atribuire liniară a împărțit toate veniturile din vânzare în mod egal pe întreaga cale de conversie.

Model multicanal cu decădere în timp

Venitul din vânzare este distribuit tuturor punctelor de contact de marketing, dar cele mai recente puncte de contact primesc un procent mai mare de credit. Decăderea timpului a atribuit meritul tuturor punctelor de contact. Cu toate acestea, punctele de contact aflate mai aproape de conversie au primit mai mult credit decât punctele de contact anterioare.

Model de atribuire bazat pe poziție (în formă de U)

Primul și ultimul punct de contact primesc ambele 40% din credit pentru o conversie, iar restul de 20% este repartizat uniform pe toate punctele de contact din mijlocul călătoriei. Pe bază de poziție a alocat 40% credit reclamei Google și reclamei Facebook. Punctele de contact rămase împart creditul rămas de 20%.

Modelare de atribuire offline

Atribuirea nu este doar pentru lumea digitală. Poate include, de asemenea, eforturi de marketing offline, publicitate tradițională și variabile care nu sunt legate de marketing.

Atribuirea offline este benefică în mod special pentru companiile care vând produse de mare valoare sau care operează în industria serviciilor și folosesc marketingul digital pentru a stimula implicarea offline.

Înrudit: Măsurați impactul marketingului dvs. cu atribuirea offline

Într-un studiu, le-am cerut specialiștilor de marketing să noteze pe o scară de la 0 la 5 cât de ușor este să atribui vânzările offline clienților potențiali online.

44,4% dintre specialiști în marketing au obținut un scor de 4 sau peste procesului de coordonare a punctelor de contact online și offline, un indiciu clar că atribuirea offline se dovedește încă a fi o provocare pentru majoritatea agenților de marketing, în ciuda creșterii software-ului analitic.

Provocări legate de atribuirea marketingului B2B

Dacă te confrunți cu dificultăți cu marketingul, nu ești singur. Într-un sondaj, respondenții au clasat „înțelegerea și abilitățile minime”, „lipsa de instrumente și aplicații” și „călătorii pe canale pe canale” în primele trei provocări de atribuire de marketing.

Cunoștințe și abilități minime

Mai mult de jumătate dintre respondenți au fost de acord că lipsa abilităților și a cunoștințelor a fost principala barieră în calea urmăririi de succes a clienților potențiali.

Deși poate părea simplu, urmărirea manuală a clienților potențiali de la început până la sfârșit implică, în general, multe părți mobile.

Este nevoie de multă abilitate, coordonare și timp pe care majoritatea echipelor de vânzări și marketing nu le au.

Acces limitat la instrumente și aplicații

Dacă am învățat ceva în calitate de furnizor de atribuire multi-touch, este că urmărirea clienților potențiali este extrem de dificilă, dacă nu imposibilă, fără instrumentele potrivite la îndemână.

Sondajul nostru a constatat că jumătate dintre companii nu au instrumentele și aplicațiile potrivite pentru a urmări clienții potențiali în diferite etape ale călătoriei clienților.

În ciuda disponibilității tehnologiei, multe companii se bazează în continuare pe muncă manuală pentru a introduce clienții potențiali în bazele de date. Introducerea manuală a datelor este lentă, inexactă și necesită extrem de mult timp.

De aceea, instrumentele de urmărire a clienților potențiali precum Ruler Analytics sunt o comoară îngropată pentru companii.

Înrudit: Cel mai bun software de urmărire și gestionare a clienților potențiali pentru 2022

Acestea permit echipelor de asistență, vânzări și marketing să urmărească activitatea clienților potențiali pe parcursul fiecărei etape a călătoriei clienților și să determine care canale contribuie cu cel mai mare trafic și clienți potențiali.

Utilizatorii care se angajează în mai multe călătorii pe mai multe canale

Urmărirea clienților potențiali nu a fost niciodată ușoară, iar creșterea canalelor de comunicare digitală a îngreunat lucrurile și mai mult pentru marketeri.

Potrivit Think with Google, utilizatorii ar putea avea până la 20 de puncte de contact cu conținutul tău înainte de a se converti în client. Și, în timpul propriului nostru studiu, am constatat, de asemenea, că aproape 20% dintre companii au cicluri de vânzări mai mari de patru luni.

Deci, ce face călătoriile pe canale atât de dificile?

Ei bine, majoritatea agenților de marketing vor folosi Google Analytics pentru a urmări clienții potențiali. Google Analytics face o treabă grozavă arătându-vă începutul și sfârșitul călătoriei unui vizitator, dar mijlocul devine de obicei puțin neclar.

Înrudit: 6 moduri de a urmări eficient clienții potențiali în Google Analytics

În plus, Google Analytics are o fereastră de retrospectivă de 90 de zile. Așadar, dacă sunteți una dintre acele companii care au un ciclu mediu de vânzări mai lung de patru luni, probabil că veți pierde date valoroase despre clienți potențiali și de marketing.

Tehnici de îmbunătățire a atribuțiilor de marketing B2B

Modul în care atribuiți creditul va depinde de industria dvs. și de durata ciclului dvs. de vânzări.

Înrudit: Ce este un ciclu de vânzări? (+ 27 de sfaturi pentru a încheia oferte și venituri mai repede)

Pentru noi și pentru multe alte companii, următoarele etape sunt considerate cele mai importante puncte de contact într-o călătorie a clienților:

• Prima interacțiune de marketing: prima interacțiune pe care un utilizator o are cu afacerea dvs., cum ar fi un clic pe unul dintre anunțurile sau postările dvs. pe rețelele sociale.
• Ultima interacțiune de marketing: acesta este punctul de contact cu care se angajează un utilizator înainte de a completa un formular de pe site-ul dvs. web sau de a contacta un reprezentant de vânzări prin chat live sau telefon pentru a deveni un client potențial cunoscut.
• Oportunitate creată: etapa de tranziție între un lead calificat de marketing (MQL) și un lead calificat de vânzări (SQL). Echipa dvs. de vânzări este mulțumită că lead-ul se potrivește bine și le mută în josul pâlniei.
• Închis/Câștigat: Acesta este momentul în care oportunitatea se închide și devine client.

Nu spunem că nu vă puteți concentra pe alte puncte de contact, iar asta depinde de circumstanțele dvs. unice. Deși, pentru majoritatea companiilor, aceste etape sunt cele care au cel mai mare impact asupra călătoriei clienților.

Înrudit: Ghid pentru etapele călătoriei clienților și cum să le urmăriți

Acum să aruncăm o privire la câteva tehnici care să vă ajute să urmăriți aceste puncte de contact și să vă îmbunătățiți atribuția generală de marketing B2B.

Îmbunătățiți atribuirea marketingului B2B cu marketing în buclă închisă

În mod tradițional, vânzările și marketingul funcționează ca două funcții separate. Marketingul se va concentra pe furnizarea celui mai mare trafic și clienți potențiali. Vânzările, pe de altă parte, se vor concentra pe cultivarea și încheierea cât mai multor tranzacții posibil.

Oricât de simplu ar părea, această practică este depășită și poate duce la conflicte între ambele echipe.

Vânzările vor îndrepta adesea vina către marketing pentru trimiterea de clienți potențiali deșeuri care le ocupă tot timpul și resursele.

Marketingul, cu toate acestea, va argumenta că vânzările nu lucrează suficient de mult pentru a converti clienții potențiali.

Poate că cel mai simplu mod de a sparge bariera dintre marketing și vânzări este oferirea de informații despre cum, unde și când eforturile tale de marketing au influențat un client potențial sau un venit.

Și aici intervine marketingul în buclă închisă.

Marketingul în buclă închisă creează un ciclu de date între toate echipele tale. Vă permite să identificați tehnicile de generare de clienți potențiali care generează cele mai multe (și cele mai puține) venituri.

Înrudit: Ce este marketingul în buclă închisă și cum să începeți

Mai important, permite echipelor dvs. de vânzări și marketing să colaboreze și să stabilească obiective pentru generarea de venituri și să se concentreze pe canalele care au cel mai mare impact asupra profitului.

Marketingul în buclă închisă poate fi realizat folosind cei patru pași de mai jos:

• Capturați vizitatorii site-ului la nivel individual
• Stocați date din mai multe surse într-un CRM sau o singură platformă
• Partajați date cu instrumentele pe care le utilizați în fiecare zi
• Lead se încheie într-o afacere, venitul este atribuit sursei inițiale.

Sfat pro

Doriți mai multe informații? Vă recomandăm să descărcați cartea noastră electronică despre marketing în buclă închisă pentru un ghid pas cu pas mai cuprinzător.

Luați-vă copia pentru cartea electronică de atribuire de marketing în buclă închisă

Pentru a configura cu succes marketingul în buclă închisă, va trebui să puteți mapa punctele de contact de marketing cu oferte închise/câștigate.

Înrudit: Îmbunătățiți-vă clientul cu maparea punctelor de contact de marketing

Cel mai bun mod de a face acest lucru este utilizarea unui software de urmărire a clienților potențiali și a unui sistem de management al relațiilor cu clienții (CRM). Sau, dacă nu aveți un CRM, atunci Google Sheets va face și el trucul.

Înrudit: Cum să utilizați Foi de calcul Google pentru a urmări clienții potențiali

Accesul la un instrument bun de urmărire a clienților potențiali și la un software CRM va permite echipelor dvs. de vânzări și marketing să mapeze fiecare punct de contact de-a lungul întregii călătorii a clienților, de la conștientizarea inițială până la punctul de conversie.

De exemplu, Ruler urmărește fiecare vizitator anonim pe mai multe sesiuni, surse de trafic și cuvinte cheie.

Înrudit: Cum să vizualizați călătoriile complete ale clienților cu Ruler Analytics

În cele din urmă, unii dintre acești vizitatori anonimi oferă informații despre ei înșiși. Ei completează un formular, efectuează un apel telefonic sau solicită o demonstrație.

Ruler actualizează datele pe care le-a colectat atunci când prospectul era anonim, creând o hartă de călătorie pentru ceea ce este acum un prospect cunoscut.

Apoi, Ruler transmite automat toate datele de marketing și de conversie colectate către CRM, permițând vânzărilor și marketingului să vadă ce produse, servicii și surse de clienți potențiali contribuie cu cea mai mare valoare la pipeline.

Atunci când un client potențial este marcat ca câștigat/închis, o integrare pre-construită transmite date reale de conversie și venituri înapoi către Ruler Analytics.

Înrudit: Cum folosesc companiile Ruler pentru a urmări și îmbunătăți rentabilitatea investiției

Acum, echipele de marketing pot vedea datele despre venituri și conversii împreună cu toate valorile lor tradiționale.

Sfat pro

Doriți mai multe informații despre Ruler și serviciile pe care le oferim? Luați ghidul nostru cuprinzător despre cum funcționează Ruler și vedeți cum poate crește calitatea măsurării dvs. de marketing.

De ce aveți nevoie de Ruler Analytics

Sunteți gata să începeți cu atribuirea B2B?

Ceea ce funcționează pentru o afacere ar putea să nu funcționeze pentru a ta.

De asemenea, atribuirea nu este ceva ce se poate configura o singură dată. Pe măsură ce afacerea dvs. se dezvoltă, la fel se vor dezvolta și obiectivele dvs.

Trebuie să vă ajustați atribuirea pentru a reflecta actualizările și să rămâneți în fruntea curbei.

Cu toate acestea, atunci când implementați o soluție care vă poate ajuta să colectați și să filtrați datele dvs. de generare de clienți potențiali, puteți merge mai departe pentru a îmbunătăți performanța campaniei, a reduce risipa și a demonstra modul în care eforturile dvs. generează venituri pentru afaceri.

Doriți să aflați mai multe despre atribuirea de marketing? Rezervați un apel cu unul dintre reprezentanții noștri de vânzări și începeți să vă concentrați asupra impactului asupra veniturilor inițiativelor dvs. de marketing.