Tout ce que vous devez savoir sur l'attribution marketing B2B

Lorsqu'elle est utilisée correctement, l'attribution marketing B2B peut vous aider à suivre les points de contact qui génèrent le plus de valeur, à prendre des décisions budgétaires basées sur des données exploitables et, plus important encore, à faire évoluer la rentabilité de vos campagnes marketing.

Pour la plupart des entreprises B2B, le marketing est une dépense importante et les dirigeants veulent savoir ce qu'ils en ont pour leur argent. Dans une enquête, nous avons constaté que 55 % des spécialistes du marketing sont chargés d'augmenter le retour sur investissement et les ventes.

Les chefs d'entreprise ne se contentent plus des indicateurs de performance tels que les clics, les conversions et les téléchargements. Ils veulent savoir :

1. Quelles sont les initiatives de marketing qui ont le plus d'impact sur les résultats.
2. Comment allez-vous utiliser ces informations pour générer des opportunités plus lucratives.

Nous avons parcouru un long chemin en termes d'analyse et d'attribution marketing, et pourtant de nombreux spécialistes du marketing se débattent avec le suivi de bout en bout et considèrent la mesure du retour sur investissement marketing comme un défi.

En fait, seuls 17 % des annonceurs examinent les performances de leurs canaux numériques de manière globale.

Eh bien, c'est sur le point de changer.

Avec une meilleure compréhension de l'attribution marketing B2B, il deviendra plus facile d'identifier lesquelles de vos activités marketing ont le plus grand impact sur les conversions et, plus important encore, sur les revenus.

Pour cet article, nous aborderons :

• Un aperçu de l'attribution marketing B2B
• Modèles d'attribution marketing les plus courants
• Les défis de l'attribution marketing B2B
• Conseils pour une meilleure attribution marketing.

Sans plus tarder, sautons dedans.

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Qu'est-ce que l'attribution marketing B2B ?

L'attribution marketing vous permet de voir les performances des canaux individuels, leur lien avec le retour sur investissement marketing global et, plus important encore, vous permet de prendre des décisions basées sur des données exploitables.

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Il vous offre une approche plus sophistiquée que le simple suivi des clics pour suivre le parcours de vos clients et attribuer un crédit aux initiatives marketing qui ont joué un rôle important tout au long du parcours d'achat.

Types de modèles d'attribution marketing

En raison de sa popularité, il y a eu une explosion de modèles d'attribution conçus pour aider les entreprises B2B à suivre et à analyser les clients tout au long du parcours client.

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Conseil de pro

Le suivi des interactions client sur plusieurs canaux débloque des informations puissantes que vous pouvez utiliser pour améliorer votre expérience client et vos efforts marketing. Téléchargez notre guide sur la façon de suivre les parcours des clients et apprenez à suivre le cycle de vie complet, de la prise de conscience à la décision.

Les modèles d'attribution marketing sont des cadres qui identifient avec précision comment et où vos prospects et clients interagissent avec vos canaux marketing et se répartissent généralement en deux catégories :

Attribution en une seule touche : ce type d'attribution alloue 100 % du crédit de revenus à une seule campagne ou à un seul canal. Généralement, ces modèles d'attribution attribuent des valeurs de conversion au premier ou au dernier point de contact avec lequel un visiteur a interagi avant d'effectuer une conversion.

Attribution multi-touch : D'autre part, l'attribution multi-touch permet aux spécialistes du marketing d'analyser l'ensemble du chemin de conversion avec plus de clarté. Le but de l'attribution multi-touch est d'optimiser l'allocation de votre budget marketing afin que vous puissiez vous concentrer sur les canaux qui ont le plus d'impact sur les conversions et les revenus.

Pour vous aider à expliquer les modèles d'attribution suivants, nous nous référerons à un exemple du parcours d'un acheteur.

• Un visiteur anonyme clique sur une annonce Google et télécharge un eBook à partir de votre site Web.
  Deux jours plus tard, ils passent par une cadence d'e-mails, cliquent sur un lien et reviennent sur votre site pour en savoir plus sur vos services.
• Trois semaines plus tard, ils visitent votre site Web en utilisant une recherche de marque via Google organique.
• Peu de temps après, ils cliquent sur une publicité de reciblage sur Facebook et convertissent en planifiant une réunion avec votre équipe commerciale.

Maintenant, c'est terminé, examinons quelques-uns des modèles d'attribution les plus couramment utilisés par les spécialistes du marketing :

Attribution au premier clic

100 % du crédit de la conversion est attribué à la première interaction de l'utilisateur. Le modèle du premier clic a attribué tous les revenus de la vente à l'annonce Google qui a inspiré le voyage.

Attribution au dernier clic

100 % du crédit de la conversion est attribué à la dernière interaction de l'utilisateur avant qu'elle ne se transforme en vente. Le modèle du dernier clic a attribué tous les revenus de la vente à l'annonce de reciblage sur Facebook.

Dernier clic non direct

Pour ce modèle, nous avons légèrement modifié le parcours client. Semblable au modèle du dernier clic, bien que 100 % du crédit soit attribué à l'avant-dernier point de contact avec lequel l'utilisateur s'est engagé. Le modèle du dernier clic non direct a attribué 100 % du crédit à la visite organique et a ignoré le point de contact direct.

Modèle d'attribution linéaire

Le crédit pour la conversion ou la vente est réparti uniformément sur chaque canal avec lequel un acheteur a interagi tout au long du parcours d'achat. Le modèle d'attribution linéaire a réparti équitablement tous les revenus de la vente sur l'ensemble du chemin de conversion.

Modèle multicanal de décroissance temporelle

Les revenus de la vente sont distribués à tous les points de contact marketing, mais les points de contact les plus récents reçoivent un pourcentage de crédit plus élevé. La décroissance temporelle a attribué le crédit à tous les points de contact. Cependant, les points de contact les plus proches de la conversion ont reçu plus de crédit que les points de contact précédents.

Modèle d'attribution basé sur la position (en forme de U)

Le premier et le dernier points de contact reçoivent tous deux 40 % du crédit pour une conversion et les 20 % restants sont répartis uniformément sur tous les points de contact au milieu du parcours. Basé sur la position a alloué 40% de crédit à l'annonce Google et à l'annonce Facebook. Les points de contact restants se partagent les 20 % de crédit restants.

Modélisation d'attribution hors ligne

L'attribution n'est pas réservée au monde numérique. Cela peut également inclure des efforts de marketing hors ligne, de la publicité traditionnelle et des variables non liées au marketing.

L'attribution hors ligne est particulièrement bénéfique pour les entreprises qui vendent des produits de grande valeur ou opèrent dans le secteur des services et utilisent le marketing numérique pour stimuler l'engagement hors ligne.

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Dans une étude, nous avons demandé aux spécialistes du marketing d'évaluer sur une échelle de 0 à 5 la facilité avec laquelle il est possible d'attribuer des ventes hors ligne à des prospects en ligne.

44,4 % des spécialistes du marketing ont attribué au processus de coordination des points de contact en ligne et hors ligne un score de 4 et plus, ce qui indique clairement que l'attribution hors ligne s'avère toujours être un défi pour la plupart des spécialistes du marketing malgré la croissance des logiciels d'analyse.

Défis liés à l'attribution marketing B2B

Si vous rencontrez des difficultés avec le marketing, vous n'êtes pas seul. Dans une enquête, les répondants ont classé « compréhension et compétences minimales », « manque d'outils et d'applications » et « parcours cross-canal » comme les trois principaux défis d'attribution marketing.

Connaissances et compétences minimales

Plus de la moitié des répondants ont convenu que le manque de compétences et de connaissances était le principal obstacle à la réussite du suivi des prospects.

Bien que cela puisse sembler simple, le suivi manuel des prospects du début à la fin implique généralement de nombreuses pièces mobiles.

Cela demande beaucoup de compétences, de coordination et de temps que la plupart des équipes de vente et de marketing n'ont pas.

Accès limité aux outils et applications

Si nous avons appris quelque chose en tant que fournisseur d'attribution multi-touch, c'est que le suivi des prospects est extrêmement difficile, voire impossible, sans les bons outils à portée de main.

Notre enquête a révélé que la moitié des entreprises ne disposaient pas des bons outils et applications pour suivre les prospects tout au long des différentes étapes du parcours client.

Malgré la disponibilité de la technologie, de nombreuses entreprises comptent encore sur le travail manuel pour saisir les prospects dans leurs bases de données. La saisie manuelle des données est lente, imprécise et prend énormément de temps.

C'est pourquoi les outils de suivi des prospects comme Ruler Analytics sont un trésor enfoui pour les entreprises.

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Ils permettent aux équipes de support, de vente et de marketing de suivre l'activité des prospects à chaque étape du parcours client et de déterminer quels canaux génèrent le trafic et les prospects les plus qualifiés.

Les utilisateurs s'engagent dans davantage de parcours cross-canal

Le suivi des prospects n'a jamais été facile et l'augmentation des canaux de communication numériques a rendu les choses encore plus difficiles pour les spécialistes du marketing.

Selon Think with Google, les utilisateurs peuvent avoir jusqu'à 20 points de contact avec votre contenu avant de se convertir en client. Et, lors de notre propre étude, nous avons également constaté que près de 20 % des entreprises ont des cycles de vente supérieurs à quatre mois.

Alors, qu'est-ce qui rend les voyages cross-canal si difficiles ?

Eh bien, la plupart des spécialistes du marketing utiliseront Google Analytics pour suivre les prospects. Google Analytics fait un excellent travail en vous montrant le début et la fin du parcours d'un visiteur, mais le milieu devient généralement un peu flou.

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De plus, Google Analytics a une fenêtre d'analyse de 90 jours. Donc, si vous faites partie de ces entreprises qui ont un cycle de vente moyen supérieur à quatre mois, vous manquez probablement de précieuses données de source de prospects et de marketing.

Techniques pour améliorer votre attribution marketing B2B

La façon dont vous attribuez le crédit dépendra de votre secteur d'activité et de la durée de votre cycle de vente.

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Pour nous, et pour de nombreuses autres entreprises, les étapes suivantes sont considérées comme les points de contact les plus cruciaux dans un parcours client :

• Première interaction marketing : le tout premier engagement d'un utilisateur avec votre entreprise, tel qu'un clic sur l'une de vos publicités ou publications sur les réseaux sociaux.
• Dernière interaction marketing : il s'agit du point de contact avec lequel un utilisateur s'est engagé avant de remplir un formulaire sur votre site Web ou de contacter un représentant commercial par chat en direct ou par téléphone pour devenir un prospect connu.
• Opportunité créée : étape de transition entre un prospect qualifié en marketing (MQL) et un prospect qualifié en vente (SQL). Votre équipe de vente est convaincue que le prospect lui convient et le fait descendre dans l'entonnoir.
• Clôturé/Gagné : C'est le moment où l'opportunité se clôt et devient un client.

Nous ne disons pas que vous ne pouvez pas vous concentrer sur d'autres points de contact, encore une fois, cela dépend de votre situation particulière. Même si, pour la plupart des entreprises, ce sont ces étapes qui ont le plus d'impact sur le parcours client.

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Voyons maintenant quelques techniques pour vous aider à suivre ces points de contact et à améliorer votre attribution globale de marketing B2B.

Améliorez l'attribution du marketing B2B avec le marketing en boucle fermée

Traditionnellement, les ventes et le marketing fonctionnent comme deux fonctions distinctes. Le marketing se concentrera sur la fourniture du plus de trafic et de prospects. Les ventes, d'autre part, se concentreront sur l'entretien et la conclusion d'autant de transactions que possible.

Aussi simple que cela puisse paraître, cette pratique est dépassée et peut conduire à des conflits entre les deux équipes.

Les ventes accuseront souvent le marketing d'envoyer des prospects inutiles qui prennent tout leur temps et leurs ressources.

Le marketing, cependant, dira que les ventes ne travaillent pas assez dur pour convertir les prospects.

On peut dire que le moyen le plus simple de briser la barrière entre le marketing et les ventes est de fournir des informations sur comment, où et quand vos efforts de marketing ont influencé un prospect ou un revenu.

Et c'est là qu'intervient le marketing en boucle fermée.

Le marketing en boucle fermée crée un cycle de données entre toutes vos équipes. Il vous permet d'identifier les techniques de génération de leads qui génèrent le plus (et le moins) de revenus.

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Plus important encore, cela permet à vos équipes de vente et de marketing de collaborer et de fixer des objectifs de génération de revenus et de se concentrer sur les canaux qui ont le plus d'impact sur les résultats.

Le marketing en boucle fermée peut être réalisé en suivant les quatre étapes ci-dessous :

• Capturez les visiteurs du site Web à un niveau individuel
• Stockez des données provenant de plusieurs sources dans un CRM ou une plateforme unique
• Partagez des données avec les outils que vous utilisez au quotidien
• Le prospect se conclut par une transaction, les revenus sont attribués à la source d'origine.

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Afin de mettre en place avec succès un marketing en boucle fermée, vous devez être en mesure de cartographier vos points de contact marketing avec des offres conclues/gagnées.

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La meilleure façon d'y parvenir est d'utiliser un logiciel de suivi des prospects et un système de gestion de la relation client (CRM). Ou, si vous n'avez pas de CRM, Google Sheets fera également l'affaire.

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L'accès à un bon outil de suivi des prospects et à un logiciel CRM permettra à vos équipes de vente et de marketing de cartographier chaque point de contact tout au long du parcours client, de la prise de conscience initiale au point de conversion.

Par exemple, Ruler suit chaque visiteur anonyme sur plusieurs sessions, sources de trafic et mots-clés.

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Finalement, certains de ces visiteurs anonymes fournissent des informations sur eux-mêmes. Ils remplissent un formulaire, passent un appel téléphonique ou demandent une démonstration.

Ruler met à jour les données qu'il a collectées lorsque le prospect était anonyme, créant une carte de parcours pour ce qui est maintenant un prospect connu.

Ensuite, Ruler transmet automatiquement toutes les données de marketing et de conversion qu'il a collectées au CRM, permettant aux ventes et au marketing de voir quels produits, services et sources de prospects spécifiques apportent le plus de valeur au pipeline.

Lorsqu'un prospect est marqué comme gagné/fermé, une intégration prédéfinie transmet les données réelles de conversion et de revenus à Ruler Analytics.

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Désormais, les équipes marketing peuvent consulter les données sur les revenus et les conversions parallèlement à toutes leurs mesures traditionnelles.

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Prêt à vous lancer dans l'attribution B2B ?

Ce qui fonctionne pour une entreprise peut ne pas fonctionner pour la vôtre.

De plus, l'attribution n'est pas quelque chose que vous pouvez configurer une fois. Au fur et à mesure que votre entreprise se développera, vos objectifs évolueront également.

Vous devez ajuster votre attribution pour refléter vos mises à jour et garder une longueur d'avance.

Cependant, lorsque vous implémentez une solution qui peut vous aider à collecter et filtrer vos données de génération de leads, vous pouvez aller de l'avant pour améliorer les performances de votre campagne, réduire le gaspillage et prouver comment vos efforts génèrent des revenus pour vos entreprises.

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