Semua yang Perlu Anda Ketahui Tentang Atribusi Pemasaran B2B

Bila digunakan dengan benar, atribusi pemasaran B2B dapat membantu Anda melacak titik kontak mana yang menghasilkan nilai paling besar, membuat keputusan anggaran berdasarkan data yang dapat ditindaklanjuti, dan yang lebih penting, menskalakan kampanye pemasaran Anda secara menguntungkan.

Bagi sebagian besar perusahaan B2B, pemasaran adalah pengeluaran yang cukup besar dan para pemimpin ingin tahu apa yang mereka dapatkan untuk uang mereka. Dalam sebuah survei, kami menemukan bahwa 55% pemasar ditugaskan dengan tanggung jawab untuk meningkatkan ROI dan penjualan.

Pemimpin perusahaan tidak lagi puas dengan indikator kinerja seperti klik, konversi, dan unduhan. Mereka ingin tahu:

1. Inisiatif pemasaran apa yang memiliki dampak terbesar pada laba.
2. Bagaimana Anda akan menggunakan wawasan ini untuk mendorong peluang yang lebih menguntungkan.

Kami telah menempuh perjalanan panjang dalam hal analitik dan atribusi pemasaran, namun begitu banyak pemasar berjuang dengan pelacakan ujung ke ujung dan menganggap mengukur ROI pemasaran sebagai tantangan.

Faktanya, hanya 17% pengiklan yang melihat kinerja saluran digital mereka secara holistik.

Nah, itu akan berubah.

Dengan pemahaman yang lebih baik tentang atribusi pemasaran B2B, akan menjadi lebih mudah untuk mengidentifikasi aktivitas pemasaran mana yang memiliki dampak terbesar pada konversi, dan yang lebih penting, pendapatan.

Untuk artikel ini, kita akan membahas:

• Ikhtisar atribusi pemasaran B2B
• Model atribusi pemasaran yang paling umum
• Tantangan untuk atribusi pemasaran B2B
• Kiat untuk atribusi pemasaran yang lebih baik.

Tanpa basa-basi lagi, mari kita masuk.

Kiat Pro

Dapatkan pemahaman yang lebih baik tentang apa itu model atribusi dan bagaimana model itu dapat membantu Anda di era perjalanan pelanggan multi-sentuh dengan mengunduh eBuku gratis kami.

Unduh panduan lengkap untuk atribusi pemasaran

Apa itu atribusi pemasaran B2B?

Atribusi pemasaran memungkinkan Anda melihat seberapa baik kinerja masing-masing saluran, bagaimana saluran tersebut terkait dengan ROI pemasaran secara keseluruhan, dan, yang lebih penting, memungkinkan Anda membuat keputusan berdasarkan data yang dapat ditindaklanjuti.

Terkait: Apa itu atribusi pemasaran? Panduan definitif

Ini memberi Anda pendekatan yang lebih canggih daripada pelacakan klik sederhana untuk mengikuti perjalanan pelanggan Anda dan mengaitkan kredit dengan inisiatif pemasaran yang memainkan peran penting di seluruh jalur menuju pembelian.

Jenis model atribusi pemasaran

Karena popularitasnya, telah terjadi ledakan model atribusi yang dirancang untuk membantu bisnis B2B melacak dan menganalisis pelanggan di seluruh perjalanan pelanggan.

Terkait: Panduan untuk tahapan perjalanan pelanggan dan cara melacaknya

Kiat Pro

Melacak interaksi pelanggan di berbagai saluran membuka wawasan yang kuat yang dapat Anda gunakan untuk meningkatkan pengalaman pelanggan dan upaya pemasaran Anda. Unduh panduan kami tentang cara melacak perjalanan pelanggan dan pelajari cara mengikuti siklus hidup lengkap dari kesadaran hingga keputusan.

Model atribusi pemasaran adalah kerangka kerja yang secara akurat mengidentifikasi bagaimana dan di mana prospek dan pelanggan Anda terlibat dengan saluran pemasaran Anda dan umumnya terbagi dalam dua kategori:

Atribusi sekali sentuh: Jenis atribusi ini mengalokasikan kredit pendapatan 100% ke satu kampanye atau saluran. Biasanya, model atribusi ini menetapkan nilai konversi ke titik kontak pertama atau terakhir yang berinteraksi dengan pengunjung sebelum melakukan konversi.

Atribusi multi-sentuh: Di sisi lain, atribusi multi-sentuh memungkinkan pemasar menganalisis seluruh jalur konversi dengan lebih jelas. Tujuan atribusi multi-sentuh adalah untuk mengoptimalkan alokasi anggaran pemasaran Anda sehingga Anda dapat fokus pada saluran yang paling berdampak pada konversi dan pendapatan.

Untuk membantu menjelaskan model atribusi berikut, kami akan merujuk ke contoh perjalanan pembeli.

• Pengunjung anonim mengeklik iklan Google dan mengunduh eBuku dari situs web Anda.
  Dua hari kemudian, mereka membaca irama email, mengklik tautan, dan kembali ke situs Anda untuk mempelajari lebih lanjut tentang layanan Anda.
• Tiga minggu kemudian, mereka mengunjungi situs web Anda menggunakan pencarian merek melalui Google organik.
• Tak lama setelah itu, mereka mengklik iklan penargetan ulang di Facebook dan mengonversi dengan menjadwalkan pertemuan dengan tim penjualan Anda.

Sekarang, mari kita lihat beberapa model atribusi paling umum yang digunakan oleh pemasar:

Atribusi klik pertama

100% kredit untuk konversi dialokasikan untuk interaksi pertama pengguna. Model klik pertama telah mengaitkan semua pendapatan dari penjualan ke iklan Google yang menginspirasi perjalanan.

Atribusi klik terakhir

100% kredit untuk konversi dialokasikan ke interaksi terakhir pengguna sebelum mereka mengonversi menjadi penjualan. Model klik terakhir telah menghubungkan semua pendapatan dari penjualan ke iklan penargetan ulang di Facebook.

Klik tidak langsung terakhir

Untuk model ini, kami telah sedikit mengubah perjalanan pelanggan. Mirip dengan model klik terakhir, meskipun kredit 100% dialokasikan ke titik kontak kedua hingga terakhir yang digunakan pengguna. Model klik tidak langsung terakhir telah menetapkan 100% kredit ke kunjungan organik dan mengabaikan titik kontak langsung.

Model atribusi linier

Kredit untuk konversi atau penjualan didistribusikan secara merata di setiap saluran yang berinteraksi dengan pembeli selama seluruh perjalanan pembelian. Model atribusi linier telah membagi semua pendapatan dari penjualan secara merata di seluruh jalur konversi.

Model multi-saluran peluruhan waktu

Pendapatan dari penjualan didistribusikan ke semua titik kontak pemasaran, tetapi titik kontak terbaru menerima persentase kredit yang lebih tinggi. Peluruhan waktu telah menghubungkan kredit ke semua titik kontak. Namun, poin kontak yang lebih dekat dengan konversi telah menerima lebih banyak kredit daripada poin kontak sebelumnya.

Model atribusi berbasis posisi (Berbentuk U)

Titik kontak pertama dan terakhir sama-sama menerima 40% kredit untuk konversi dan 20% sisanya dibagikan secara merata di semua titik kontak di tengah perjalanan. Berbasis posisi telah mengalokasikan 40% kredit untuk iklan Google dan iklan Facebook. Titik kontak yang tersisa berbagi sisa 20% kredit.

Pemodelan atribusi offline

Atribusi tidak hanya untuk dunia digital. Ini juga dapat mencakup upaya pemasaran offline, iklan tradisional, dan variabel terkait non-pemasaran.

Atribusi offline secara khusus bermanfaat bagi bisnis yang menjual produk bernilai tinggi atau beroperasi di industri jasa dan menggunakan pemasaran digital untuk mendorong interaksi offline.

Terkait: Ukur dampak pemasaran Anda dengan atribusi offline

Dalam sebuah penelitian, kami meminta pemasar untuk menilai pada skala 0 hingga 5 betapa mudahnya mengaitkan penjualan offline dengan prospek online.

44,4% pemasar menilai proses koordinasi titik kontak online dan offline dengan skor 4 dan lebih, indikasi yang jelas bahwa atribusi offline masih terbukti menjadi tantangan bagi sebagian besar pemasar meskipun ada pertumbuhan dalam perangkat lunak analitik.

Tantangan terkait dengan atribusi pemasaran B2B

Jika Anda menghadapi kesulitan dengan pemasaran, Anda tidak sendirian. Dalam sebuah survei, responden memberi peringkat “pemahaman dan keterampilan minimal”, “kurangnya alat dan aplikasi”, dan “perjalanan lintas saluran” sebagai tiga tantangan atribusi pemasaran teratas.

Pengetahuan dan keahlian minimal

Lebih dari setengah responden setuju bahwa kurangnya keterampilan dan pengetahuan adalah hambatan utama untuk pelacakan prospek yang sukses.

Meskipun kelihatannya mudah, pelacakan prospek secara manual dari awal hingga akhir umumnya melibatkan banyak bagian yang bergerak.

Ini membutuhkan banyak keterampilan, koordinasi, dan waktu yang tidak dimiliki sebagian besar tim penjualan dan pemasaran.

Akses terbatas ke alat dan aplikasi

Jika kami telah mempelajari sesuatu sebagai penyedia atribusi multi-sentuh, pelacakan prospek sangat sulit, jika bukan tidak mungkin, tanpa alat yang tepat.

Survei kami menemukan bahwa setengah dari perusahaan tidak memiliki alat dan aplikasi yang tepat untuk melacak prospek di berbagai tahap perjalanan pelanggan.

Terlepas dari ketersediaan teknologi, banyak bisnis masih mengandalkan tenaga manual untuk memasukkan prospek ke dalam database mereka. Entri data manual lambat, tidak akurat, dan sangat memakan waktu.

Itulah sebabnya alat pelacak prospek seperti Ruler Analytics adalah harta terpendam bagi bisnis.

Terkait: Perangkat lunak pelacakan dan manajemen prospek terbaik untuk tahun 2022

Mereka memungkinkan tim dukungan, penjualan, dan pemasaran untuk melacak aktivitas prospek di setiap tahap perjalanan pelanggan dan menentukan saluran mana yang menyumbangkan lalu lintas dan prospek paling berkualitas.

Pengguna yang terlibat dalam lebih banyak perjalanan lintas saluran

Pelacakan prospek tidak pernah mudah, dan peningkatan saluran komunikasi digital telah membuat segalanya menjadi lebih sulit bagi pemasar.

Menurut Think with Google, pengguna dapat memiliki hingga 20 titik kontak dengan konten Anda sebelum berubah menjadi pelanggan. Dan, selama penelitian kami sendiri, kami juga menemukan bahwa hampir 20% perusahaan memiliki siklus penjualan lebih dari empat bulan.

Jadi, apa yang membuat perjalanan lintas saluran begitu sulit?

Yah, sebagian besar pemasar akan menggunakan Google Analytics untuk melacak prospek. Google Analytics melakukan pekerjaan yang baik untuk menunjukkan kepada Anda awal dan akhir perjalanan pengunjung, tetapi bagian tengah biasanya menjadi sedikit kabur.

Terkait: 6 cara untuk melacak prospek secara efektif di Google Analytics

Terlebih lagi, Google Analytics memiliki jendela lihat balik selama 90 hari. Jadi, jika Anda salah satu dari perusahaan yang memiliki siklus penjualan rata-rata lebih dari empat bulan, kemungkinan besar Anda akan kehilangan prospek dan sumber data pemasaran yang berharga.

Teknik untuk meningkatkan atribusi pemasaran B2B Anda

Bagaimana Anda mengatribusikan kredit akan bergantung pada industri Anda dan lamanya siklus penjualan Anda.

Terkait: Apa itu Siklus Penjualan? (+ 27 kiat untuk menutup transaksi dan pendapatan lebih cepat)

Bagi kami, dan banyak bisnis lainnya, tahapan berikut dianggap sebagai titik kontak paling penting dalam perjalanan pelanggan:

• Interaksi pemasaran pertama: Keterlibatan pertama yang dimiliki pengguna dengan bisnis Anda, seperti klik pada salah satu iklan atau pos sosial Anda.
• Interaksi pemasaran terakhir: Ini adalah titik kontak yang digunakan pengguna sebelum mengisi formulir di situs web Anda atau menghubungi perwakilan penjualan melalui obrolan langsung atau telepon untuk menjadi prospek yang dikenal.
• Peluang Dibuat: Tahap transisi antara Marketing Qualified Lead (MQL) dan Sales Qualified Lead (SQL). Tim penjualan Anda puas karena prospeknya cocok, dan mereka memindahkannya ke bawah.
• Ditutup/Menang: Ini adalah saat peluang ditutup dan menjadi pelanggan.

Kami tidak mengatakan bahwa Anda tidak dapat fokus pada titik kontak lain, sekali lagi ini tergantung pada keadaan unik Anda. Meskipun, bagi sebagian besar perusahaan, tahapan inilah yang paling berdampak pada perjalanan pelanggan.

Terkait: Panduan untuk tahapan perjalanan pelanggan dan cara melacaknya

Sekarang mari kita lihat beberapa teknik untuk membantu Anda melacak titik kontak ini dan meningkatkan atribusi pemasaran B2B Anda secara keseluruhan.

Tingkatkan atribusi pemasaran B2B dengan pemasaran loop tertutup

Secara tradisional, penjualan dan pemasaran beroperasi sebagai dua fungsi yang terpisah. Pemasaran akan fokus pada memberikan lalu lintas dan prospek terbanyak. Penjualan, di sisi lain, akan berkonsentrasi pada memelihara dan menutup transaksi sebanyak mungkin.

Sesederhana ini mungkin tampak, praktik ini sudah ketinggalan zaman dan dapat menyebabkan konflik antara kedua tim.

Penjualan akan sering menyalahkan pemasaran karena mengirimkan petunjuk sampah yang menghabiskan seluruh waktu dan sumber daya mereka.

Pemasaran, bagaimanapun, akan berpendapat bahwa penjualan tidak bekerja cukup keras untuk mengonversi prospek.

Bisa dibilang, cara termudah untuk mendobrak penghalang antara pemasaran dan penjualan adalah dengan memberikan informasi tentang bagaimana, di mana, dan kapan upaya pemasaran Anda memengaruhi prospek atau pendapatan.

Dan di sinilah langkah pemasaran loop tertutup.

Pemasaran loop tertutup menciptakan siklus data di antara semua tim Anda. Ini memungkinkan Anda untuk menentukan teknik pembuatan prospek yang mendorong pendapatan paling banyak (dan paling sedikit).

Terkait: Apa itu pemasaran loop tertutup dan bagaimana memulainya

Lebih penting lagi, ini memungkinkan tim penjualan dan pemasaran Anda untuk berkolaborasi dan menetapkan tujuan untuk menghasilkan pendapatan dan fokus pada saluran yang memiliki dampak terbesar pada laba.

Pemasaran loop tertutup dapat dicapai dengan menggunakan empat langkah di bawah ini:

• Tangkap pengunjung situs web pada tingkat individu
• Simpan data dari berbagai sumber dalam CRM atau platform tunggal
• Bagikan data dengan alat yang Anda gunakan setiap hari
• Prospek mendekati kesepakatan, pendapatan dikaitkan dengan sumber aslinya.

Kiat Pro

Ingin informasi lebih lanjut? Kami merekomendasikan untuk mengunduh eBuku kami tentang pemasaran loop tertutup untuk panduan langkah demi langkah yang lebih komprehensif.

Dapatkan salinan Anda untuk eBuku atribusi pemasaran loop tertutup

Agar berhasil menyiapkan pemasaran loop tertutup, Anda harus dapat memetakan titik kontak pemasaran Anda dengan kesepakatan tertutup/menang.

Terkait: Tingkatkan pelanggan Anda dengan pemetaan titik kontak pemasaran

Cara terbaik untuk melakukannya adalah dengan menggunakan perangkat lunak pelacakan prospek dan sistem manajemen hubungan pelanggan (CRM). Atau, jika Anda tidak memiliki CRM, maka Google Spreadsheet juga akan melakukan triknya.

Terkait: Cara menggunakan Google Spreadsheet untuk melacak prospek penjualan

Akses ke alat pelacakan prospek yang baik dan perangkat lunak CRM akan memungkinkan tim penjualan dan pemasaran Anda memetakan setiap titik kontak di seluruh perjalanan pelanggan—dari kesadaran awal hingga titik konversi.

Misalnya, Penggaris melacak setiap pengunjung anonim melalui beberapa sesi, sumber lalu lintas, dan kata kunci.

Terkait: Cara melihat perjalanan pelanggan penuh dengan Ruler Analytics

Akhirnya, beberapa pengunjung anonim itu memberikan informasi tentang diri mereka sendiri. Mereka mengisi formulir, menelepon, atau meminta demo.

Ruler memperbarui data yang dikumpulkannya saat prospek anonim, membuat peta perjalanan untuk prospek yang sekarang dikenal.

Selanjutnya, Ruler secara otomatis meneruskan semua data pemasaran dan konversi yang dikumpulkan ke CRM, memungkinkan penjualan dan pemasaran untuk melihat produk, layanan, dan sumber prospek tertentu yang memberikan kontribusi nilai paling besar ke saluran.

Saat prospek ditandai sebagai menang/tertutup, integrasi yang dibuat sebelumnya akan meneruskan data konversi dan pendapatan yang sebenarnya ke Ruler Analytics.

Terkait: Bagaimana bisnis menggunakan Penggaris untuk melacak dan meningkatkan ROI

Sekarang, tim pemasaran dapat melihat data pendapatan dan konversi di samping semua metrik tradisional mereka.

Kiat Pro

Ingin informasi lebih lanjut tentang Ruler dan layanan yang kami tawarkan? Dapatkan panduan komprehensif kami tentang cara kerja Ruler dan lihat bagaimana Ruler dapat meningkatkan kualitas pengukuran pemasaran Anda.

Mengapa Anda membutuhkan Analisis Penguasa

Siap untuk memulai dengan atribusi B2B?

Apa yang berhasil untuk satu bisnis mungkin tidak berhasil untuk bisnis Anda.

Selain itu, atribusi bukanlah sesuatu yang dapat Anda atur sekali. Seiring berkembangnya bisnis Anda, demikian pula tujuan Anda.

Anda harus menyesuaikan atribusi Anda untuk mencerminkan pembaruan Anda dan tetap menjadi yang terdepan.

Namun, saat Anda menerapkan solusi yang dapat membantu Anda mengumpulkan dan memfilter data perolehan prospek, Anda dapat melanjutkan untuk meningkatkan kinerja kampanye, mengurangi pemborosan, dan membuktikan bagaimana upaya Anda menghasilkan pendapatan untuk bisnis Anda.

Ingin mempelajari lebih lanjut tentang atribusi pemasaran? Pesan telepon dengan salah satu perwakilan penjualan kami dan mulailah berfokus pada dampak pendapatan dari inisiatif pemasaran Anda.