B2B Pazarlama İlişkilendirmesi Hakkında Bilmeniz Gereken Her Şey

Doğru kullanıldığında, B2B pazarlama ilişkilendirmesi, hangi temas noktalarının en fazla değer ürettiğini izlemenize, eyleme dönüştürülebilir verilere dayalı bütçe kararları almanıza ve daha da önemlisi, pazarlama kampanyalarınızın kârlılığını ölçeklendirmenize yardımcı olabilir.

Çoğu B2B şirketi için pazarlama oldukça büyük bir masraftır ve liderler paralarının karşılığını ne aldıklarını bilmek isterler. Bir ankette, pazarlamacıların %55'inin yatırım getirisini ve satışları artırma sorumluluğuyla görevlendirildiğini bulduk.

Şirket liderleri artık tıklamalar, dönüşümler ve indirmeler gibi performans göstergelerinden memnun değil. Bilmek istiyorlar:

1. Hangi pazarlama girişimlerinin kârlılık üzerinde en büyük etkiye sahip olduğu.
2. Daha kazançlı fırsatlar yaratmak için bu bilgiyi nasıl kullanacaksınız.

Analitik ve pazarlama ilişkilendirmesi açısından uzun bir yol kat ettik, ancak yine de pek çok pazarlamacı uçtan uca izleme ile mücadele ediyor ve pazarlama yatırım getirisini ölçmeyi bir zorluk olarak görüyor.

Aslında, reklamverenlerin yalnızca %17'si dijital kanallarının performansına bütünsel olarak bakıyor.

Pekala, bu değişmek üzere.

B2B pazarlama ilişkilendirmesinin daha iyi kavranmasıyla, hangi pazarlama faaliyetlerinizin dönüşümler ve daha da önemlisi gelir üzerinde en büyük etkiye sahip olduğunu belirlemek daha kolay hale gelecektir.

Bu makale için şunları tartışacağız:

• B2B pazarlama ilişkilendirmesine genel bakış
• En yaygın pazarlama ilişkilendirme modelleri
• B2B pazarlama ilişkilendirmesinin zorlukları
• Daha iyi pazarlama ilişkisi için ipuçları.

Lafı fazla uzatmadan hemen girelim.

Profesyonel İpucu

Ücretsiz e-Kitabımızı indirerek, ilişkilendirme modellemenin ne olduğunu ve çok dokunuşlu müşteri yolculukları çağında size nasıl yardımcı olabileceğini daha iyi anlayın.

Pazarlama ilişkilendirmesi için eksiksiz kılavuzu indirin

B2B pazarlama ilişkilendirmesi nedir?

Pazarlama ilişkilendirmesi, bireysel kanalların ne kadar iyi performans gösterdiğini, bunların genel pazarlama yatırım getirisi ile nasıl ilişkili olduğunu görmenizi sağlar ve daha da önemlisi, eyleme dönüştürülebilir verilere dayalı kararlar vermenizi sağlar.

İlgili: Pazarlama ilişkilendirmesi nedir? Kesin rehber

Müşterilerinizin yolculuğunu takip etmek ve satın alma yolunda önemli bir rol oynayan pazarlama girişimlerine kredi atfetmek için size basit tıklama takibinden daha sofistike bir yaklaşım sunar.

Pazarlama ilişkilendirme modellerinin türleri

Popülerliği nedeniyle, B2B işletmelerinin tüm müşteri yolculuğu boyunca müşterileri izlemesine ve analiz etmesine yardımcı olmak için tasarlanmış ilişkilendirme modellerinde patlama yaşandı.

İlgili: Müşteri yolculuğu aşamaları ve bunların nasıl izleneceği hakkında kılavuz

Profesyonel İpucu

Müşteri etkileşimlerini birden çok kanalda izlemek, müşteri deneyiminizi ve pazarlama çabalarınızı geliştirmek için kullanabileceğiniz güçlü içgörülerin kilidini açar. Müşteri yolculuklarının nasıl izleneceğine ilişkin kılavuzumuzu indirin ve farkındalıktan karara kadar tüm yaşam döngüsünü nasıl takip edeceğinizi öğrenin.

Pazarlama ilişkilendirme modelleri, potansiyel müşterilerinizin ve müşterilerinizin pazarlama kanallarınızla nasıl ve nerede etkileşime girdiğini doğru bir şekilde belirleyen çerçevelerdir ve genellikle iki kategoriye ayrılır:

Tek dokunuşla ilişkilendirme: Bu ilişkilendirme türü, tek bir kampanya veya kanala %100 gelir kredisi tahsis eder. Tipik olarak, bu ilişkilendirme modelleri, bir dönüşüm yapmadan önce bir ziyaretçinin etkileşimde bulunduğu ilk veya son temas noktasına dönüşüm değerleri atar.

Çoklu dokunuşla ilişkilendirme: Öte yandan, çoklu dokunuşla ilişkilendirme, pazarlamacıların tüm dönüşüm yolunu daha net bir şekilde analiz etmesine olanak tanır. Çoklu dokunuşla ilişkilendirmenin amacı, dönüşümler ve gelir üzerinde en fazla etkiye sahip kanallara odaklanabilmeniz için pazarlama bütçenizin tahsisini optimize etmektir.

Aşağıdaki ilişkilendirme modellerini açıklamaya yardımcı olması için bir alıcı yolculuğunun bir örneğine bakacağız.

• Anonim bir ziyaretçi bir Google reklamına tıklar ve web sitenizden bir e-Kitap indirir.
  İki gün sonra, bir e-posta ritminden geçerler, bir bağlantıya tıklarlar ve hizmetleriniz hakkında daha fazla bilgi edinmek için sitenize dönerler.
• Üç hafta sonra, Google organik üzerinden bir marka araması kullanarak web sitenizi ziyaret ederler.
• Kısa bir süre sonra, Facebook'ta bir yeniden hedefleme reklamına tıklarlar ve satış ekibinizle bir toplantı planlayarak dönüşüm gerçekleştirirler.

Şimdi, bu yoldan çıktı, hadi pazarlamacılar tarafından kullanılan en yaygın ilişkilendirme modellerinden bazılarına göz atalım:

İlk tıklama ilişkilendirmesi

Dönüşüm kredisinin %100'ü, kullanıcının ilk etkileşimine tahsis edilir. İlk tıklama modeli, satıştan elde edilen tüm geliri, yolculuğa ilham veren Google reklamına bağladı.

Son tıklama ilişkilendirmesi

Dönüşüm kredisinin %100'ü, kullanıcının satışa dönüşmeden önceki son etkileşimine tahsis edilir. Son tıklama modeli, satıştan elde edilen tüm geliri Facebook'taki yeniden hedefleme reklamına bağladı.

Doğrudan olmayan son tıklama

Bu model için müşteri yolculuğunu biraz değiştirdik. Son tıklama modeline benzer şekilde, ancak kullanıcının etkileşimde bulunduğu sondan ikinci temas noktasına %100 kredi tahsis edilir. Son doğrudan olmayan tıklama modeli, kredinin %100'ünü organik ziyarete atadı ve doğrudan temas noktasını görmezden geldi.

Doğrusal ilişkilendirme modeli

Dönüşüm veya satış kredisi, alıcının tüm satın alma yolculuğu boyunca etkileşimde bulunduğu her kanala eşit olarak dağıtılır. Doğrusal ilişkilendirme modeli, satıştan elde edilen tüm geliri tüm dönüşüm yolu boyunca eşit olarak paylaştırmıştır.

Zaman azalmalı çok kanallı model

Satıştan elde edilen gelir tüm pazarlama temas noktalarına dağıtılır, ancak en son temas noktaları daha yüksek oranda kredi alır. Zamanın azalması, krediyi tüm temas noktalarına bağladı. Ancak, dönüşüme yakın temas noktaları, önceki temas noktalarından daha fazla kredi aldı.

Konuma dayalı ilişkilendirme modeli (U Şeklinde)

İlk ve son temas noktaları, bir dönüşüm için kredinin %40'ını alır ve kalan %20, yolculuğun ortasındaki tüm temas noktalarına eşit olarak dağıtılır. Konum bazlı, Google reklamına ve Facebook reklamına %40 kredi ayırdı. Kalan temas noktaları kalan %20'lik krediyi paylaşır.

Çevrimdışı ilişkilendirme modellemesi

İlişkilendirme sadece dijital dünya için değildir. Ayrıca çevrimdışı pazarlama çabalarını, geleneksel reklamcılığı ve pazarlamayla ilgili olmayan değişkenleri de içerebilir.

Çevrimdışı ilişkilendirme, özellikle yüksek değerli ürünler satan veya hizmet sektöründe faaliyet gösteren ve çevrimdışı etkileşimi sağlamak için dijital pazarlamayı kullanan işletmeler için faydalıdır.

İlgili: Çevrimdışı ilişkilendirme ile pazarlamanızın etkisini ölçün

Bir çalışmada, pazarlamacılardan çevrimdışı satışları çevrimiçi potansiyel müşterilere bağlamanın ne kadar kolay olduğunu 0 ile 5 arasında bir puan vermelerini istedik.

Pazarlamacıların %44,4'ü çevrim içi ve çevrim dışı temas noktalarını koordine etme sürecini 4 ve üzeri puanla puanladı; bu, analitik yazılımdaki büyümeye rağmen çevrim dışı ilişkilendirmenin çoğu pazarlamacı için hala bir zorluk olduğunu kanıtladığının açık bir göstergesi.

B2B pazarlama ilişkilendirmesiyle ilgili zorluklar

Pazarlama ile ilgili zorluklarla karşılaşıyorsanız, yalnız değilsiniz. Bir ankette, katılımcılar en önemli üç pazarlama ilişkilendirme sorununu "en az anlayış ve beceri", "araç ve uygulama eksikliği" ve "kanallar arası yolculuklar" olarak sıraladı.

Minimum bilgi ve beceri seti

Katılımcıların yarısından fazlası, başarılı müşteri adayı takibinin önündeki ana engelin beceri ve bilgi eksikliği olduğu konusunda hemfikirdi.

Basit gibi görünse de, potansiyel müşterileri baştan sona manuel olarak izlemek genellikle birçok hareketli parçayı içerir.

Çoğu satış ve pazarlama ekibinin sahip olmadığı çok fazla beceri, koordinasyon ve zaman gerektirir.

Araçlara ve uygulamalara sınırlı erişim

Bir multi-touch ilişkilendirme sağlayıcısı olarak bir şey öğrendiysek, o da doğru araçlar olmadan potansiyel müşteri takibinin imkansız değilse de son derece zor olduğudur.

Anketimiz, şirketlerin yarısının müşteri yolculuğunun farklı aşamalarında müşteri adaylarını takip etmek için doğru araçlardan ve uygulamalardan yoksun olduğunu buldu.

Teknolojinin mevcudiyetine rağmen, birçok işletme, veritabanlarına müşteri adayları girmek için hala el emeğine güveniyor. Manuel veri girişi yavaş, hatalı ve son derece zaman alıcıdır.

Bu nedenle, Ruler Analytics gibi müşteri adayı izleme araçları, işletmeler için gömülü bir hazinedir.

İlgili: 2022 için en iyi müşteri adayı izleme ve yönetim yazılımı

Destek, satış ve pazarlama ekiplerinin müşteri yolculuğunun her aşaması boyunca müşteri adayı etkinliğini izlemesine ve hangi kanalların en nitelikli trafiğe ve olası satışlara katkıda bulunduğunu belirlemesine olanak tanır.

Daha fazla kanallar arası yolculuk yapan kullanıcılar

Müşteri adayı takibi hiç bu kadar kolay olmamıştı ve dijital iletişim kanallarındaki artış, pazarlamacılar için işleri daha da zorlaştırdı.

Think with Google'a göre, kullanıcılar bir müşteriye dönüşmeden önce içeriğinizle 20'ye kadar temas noktasına sahip olabilir. Ve kendi çalışmamız sırasında, şirketlerin yaklaşık %20'sinin dört aydan uzun satış döngüleri olduğunu da bulduk.

Peki, kanallar arası yolculukları bu kadar zor yapan nedir?

Çoğu pazarlamacı, olası satışları izlemek için Google Analytics'i kullanır. Google Analytics, bir ziyaretçinin yolculuğunun başlangıcını ve sonunu size gösterme konusunda harika bir iş çıkarır, ancak orta kısım genellikle biraz belirsizleşir.

İlgili: Google Analytics'te potansiyel müşterileri etkili bir şekilde izlemenin 6 yolu

Dahası, Google Analytics'in 90 günlük bir yeniden inceleme aralığı vardır. Dolayısıyla, ortalama satış döngüsü dört aydan uzun olan şirketlerden biriyseniz, büyük olasılıkla değerli müşteri adayı ve pazarlama kaynağı verilerini kaçırıyorsunuzdur.

B2B pazarlama ilişkilendirmenizi iyileştirme teknikleri

Krediyi nasıl ilişkilendireceğiniz, sektörünüze ve satış döngünüzün uzunluğuna bağlı olacaktır.

İlgili: Satış Döngüsü Nedir? (Anlaşmaları ve geliri daha hızlı kapatmak için + 27 ipucu)

Bizim ve diğer birçok işletme için, aşağıdaki aşamalar bir müşteri yolculuğundaki en önemli temas noktaları olarak kabul edilir:

• İlk pazarlama etkileşimi: Bir kullanıcının, reklamlarınızdan veya sosyal gönderilerinizden birine tıklaması gibi işletmenizle ilk etkileşimi.
• Son pazarlama etkileşimi: Bu, bir kullanıcının web sitenizde bir form doldurmadan veya canlı sohbet veya telefon aracılığıyla bir satış temsilcisiyle iletişim kurmadan önce bilinen bir müşteri adayı olmak için etkileşimde bulunduğu temas noktasıdır.
• Yaratılan Fırsat: Pazarlama Nitelikli Müşteri Adayı (MQL) ile Satış Nitelikli Müşteri Adayı (SQL) arasındaki geçiş aşaması. Satış ekibiniz, olası satışın uygun olduğundan emindir ve onları dönüşüm hunisinden aşağı taşır.
• Kapandı/Kazanıldı: Bu, fırsatın kapanıp müşteri haline geldiği zamandır.

Diğer temas noktalarına odaklanamazsınız demiyoruz, bu yine sizin benzersiz koşullarınıza bağlıdır. Her ne kadar çoğu şirket için müşteri yolculuğunda en fazla etkiye sahip olan bu aşamalardır.

İlgili: Müşteri yolculuğu aşamaları ve bunların nasıl izleneceği hakkında kılavuz

Şimdi bu temas noktalarını izlemenize ve genel B2B pazarlama ilişkilendirmenizi geliştirmenize yardımcı olacak bazı tekniklere göz atalım.

Kapalı döngü pazarlama ile B2B pazarlama ilişkisini iyileştirin

Geleneksel olarak, satış ve pazarlama iki ayrı işlev olarak çalışır. Pazarlama, en fazla trafiği ve olası satışları sunmaya odaklanacaktır. Öte yandan satışlar, mümkün olduğunca çok anlaşmayı beslemeye ve kapatmaya odaklanacaktır.

Bu ne kadar basit görünse de, bu uygulama modası geçmiş ve iki takım arasında çatışmalara yol açabilir.

Satışlar, çoğu zaman tüm zamanlarını ve kaynaklarını alan çöp müşteri adayları göndermek için pazarlamayı suçluyor.

Ancak pazarlama, satışların potansiyel müşterileri dönüştürmek için yeterince sıkı çalışmadığını iddia edecektir.

Muhtemelen, pazarlama ve satış arasındaki engeli kaldırmanın en kolay yolu, pazarlama çabalarınızın bir müşteri adayını veya geliri nasıl, nerede ve ne zaman etkilediğine dair istihbarat sağlamaktır.

İşte tam da bu noktada kapalı döngü pazarlama devreye giriyor.

Kapalı döngü pazarlama, tüm ekipleriniz arasında bir veri döngüsü oluşturur. En çok (ve en az) geliri sağlayan olası satış yaratma tekniklerini belirlemenizi sağlar.

İlgili: Kapalı döngü pazarlama nedir ve nasıl başlanır?

Daha da önemlisi, satış ve pazarlama ekiplerinizin işbirliği yapmasına ve gelir yaratmaya yönelik hedefler belirlemesine ve sonuçta en büyük etkiye sahip kanallara odaklanmasına olanak tanır.

Kapalı döngü pazarlama, aşağıdaki dört adım kullanılarak gerçekleştirilebilir:

• Web sitesi ziyaretçilerini bireysel düzeyde yakalayın
• Birden çok kaynaktan gelen verileri bir CRM'de veya tek bir platformda depolayın
• Her gün kullandığınız araçlarla verileri paylaşın
• Potansiyel müşteri bir anlaşmaya varır, gelir orijinal kaynağa atfedilir.

Profesyonel İpucu

Daha fazla bilgi mi istiyorsunuz? Adım adım daha kapsamlı bir kılavuz için kapalı döngü pazarlama üzerine e-Kitabımızı indirmenizi öneririz.

Kapalı döngü pazarlama ilişkilendirme e-Kitabı için kopyanızı alın

Kapalı döngü pazarlamayı başarılı bir şekilde kurmak için, pazarlama temas noktalarınızı kapatılan/kazanılan anlaşmalarla eşleyebilmeniz gerekir.

İlgili: Pazarlama temas noktası eşlemesi ile müşterinizi iyileştirin

Bunu yapmanın en iyi yolu, müşteri adayı izleme yazılımı ve bir müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) sistemi kullanmaktır. Veya bir CRM'niz yoksa Google E-Tablolar da işinizi görecektir.

İlgili: Satış fırsatlarını izlemek için Google E-Tablolar nasıl kullanılır?

İyi bir müşteri adayı izleme aracına ve CRM yazılımına erişim, satış ve pazarlama ekiplerinizin, ilk farkındalıktan dönüşüm noktasına kadar tüm müşteri yolculuğu boyunca her temas noktasını haritalamasına olanak tanır.

Örneğin, Ruler her bir anonim ziyaretçiyi birden çok oturum, trafik kaynağı ve anahtar kelime üzerinden takip eder.

İlgili: Ruler Analytics ile tam müşteri yolculukları nasıl görüntülenir?

Sonunda, bu anonim ziyaretçilerden bazıları kendileri hakkında bilgi sağlar. Bir form dolduruyorlar, bir telefon görüşmesi yapıyorlar veya bir demo talep ediyorlar.

Cetvel, potansiyel müşteri isimsizken topladığı verileri günceller ve artık bilinen bir potansiyel müşteri için bir yolculuk haritası oluşturur.

Ardından, Ruler, topladığı tüm pazarlama ve dönüşüm verilerini otomatik olarak CRM'ye ileterek satış ve pazarlamanın, hangi belirli ürünlerin, hizmetlerin ve olası satış kaynaklarının boru hattına en fazla değer kattığını görmesine olanak tanır.

Bir müşteri adayı kazanıldı/kapatıldı olarak işaretlendiğinde, önceden oluşturulmuş bir entegrasyon gerçek dönüşüm ve gelir verilerini Cetvel Analizine geri iletir.

İlgili: İşletmeler, YG'yi izlemek ve iyileştirmek için Cetvel'i nasıl kullanır?

Artık pazarlama ekipleri, tüm geleneksel ölçümlerinin yanı sıra gelir ve dönüşüm verilerini görebilir.

Profesyonel İpucu

Cetvel ve sunduğumuz hizmetler hakkında daha fazla bilgi mi istiyorsunuz? Cetvelin nasıl çalıştığına dair kapsamlı kılavuzumuzu alın ve pazarlama ölçümünüzün kalitesini nasıl artırabileceğini görün.

Neden Cetvel Analizine ihtiyacınız var?

B2B ilişkilendirmeye başlamaya hazır mısınız?

Bir işletmede işe yarayan sizin işinizde işe yaramayabilir.

Ayrıca, ilişkilendirme bir kez ayarlayabileceğiniz bir şey değildir. İşiniz geliştikçe hedefleriniz de gelişir.

İlişkilendirmenizi güncellemelerinizi yansıtacak şekilde ayarlamalı ve eğrinin önünde kalmalısınız.

Ancak, olası satış yaratma verilerinizi toplamanıza ve filtrelemenize yardımcı olabilecek bir çözüm uyguladığınızda, kampanya performansınızı iyileştirmek, israfı azaltmak ve çabalarınızın işletmeniz için nasıl gelir oluşturduğunu kanıtlamak için ilerleyebilirsiniz.

Pazarlama ilişkilendirmesi hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? Satış temsilcilerimizden biriyle bir görüşme yapın ve pazarlama girişimlerinizin gelir üzerindeki etkisine odaklanmaya başlayın.