كل ما تحتاج لمعرفته حول إسناد التسويق B2B

عند استخدامها بشكل صحيح ، يمكن أن تساعدك إحالة التسويق بين الشركات على تتبع نقاط الاتصال التي تولد أكبر قيمة ، واتخاذ قرارات متعلقة بالميزانية بناءً على بيانات قابلة للتنفيذ ، والأهم من ذلك ، توسيع نطاق أرباح حملاتك التسويقية.

بالنسبة لمعظم شركات B2B ، يعد التسويق تكلفة كبيرة ويريد القادة معرفة ما سيحصلون عليه مقابل أموالهم. وجدنا في أحد الاستطلاعات أن 55٪ من المسوقين مكلفون بمسؤولية زيادة عائد الاستثمار والمبيعات.

لم يعد قادة الشركات راضين عن مؤشرات الأداء مثل النقرات والتحويلات والتنزيلات. يريدون أن يعرفوا:

1. ما هي المبادرات التسويقية التي لها أكبر تأثير على المحصلة النهائية.
2. كيف ستستخدم هذه الرؤية لتحقيق المزيد من الفرص المربحة.

لقد قطعنا شوطًا طويلاً فيما يتعلق بالتحليلات وإحالة التسويق ، ومع ذلك فإن العديد من المسوقين يعانون من التتبع الشامل ويعتبرون قياس عائد الاستثمار التسويقي تحديًا.

في الواقع ، 17٪ فقط من المعلنين ينظرون إلى أداء قنواتهم الرقمية بشكل شامل.

حسنًا ، هذا على وشك التغيير.

من خلال فهم أفضل لإحالة التسويق بين الشركات ، سيصبح من الأسهل تحديد أي من أنشطتك التسويقية لها التأثير الأكبر على التحويلات ، والأهم من ذلك ، الإيرادات.

بالنسبة لهذه المقالة ، سنناقش:

• نظرة عامة على إسناد التسويق بين الشركات
• نماذج إحالة التسويق الأكثر شيوعًا
• تحديات إسناد التسويق B2B
• نصائح لتحسين الإسناد التسويقي.

بدون مزيد من اللغط ، دعنا نقفز.

نصيحة محترف

اكتسب فهمًا أفضل لماهية نمذجة الإحالة وكيف يمكن أن تساعدك في عصر رحلات العملاء متعددة اللمس عن طريق تنزيل كتابنا الإلكتروني المجاني.

قم بتنزيل الدليل الكامل للإحالة التسويقية

ما هو إسناد التسويق B2B؟

تتيح لك إحالة التسويق معرفة مدى جودة أداء القنوات الفردية ، وكيفية ارتباطها بعائد الاستثمار التسويقي الإجمالي ، والأهم من ذلك أنها تتيح لك اتخاذ قرارات بناءً على بيانات قابلة للتنفيذ.

الموضوعات ذات الصلة: ما هو الإسناد التسويقي؟ الدليل النهائي

يوفر لك نهجًا أكثر تعقيدًا من تتبع النقرات البسيط لمتابعة رحلة عملائك وإسناد الائتمان إلى مبادرات التسويق التي لعبت دورًا مهمًا عبر مسار الشراء.

أنواع نماذج الإحالة التسويقية

نظرًا لشعبيتها ، حدث انفجار في نماذج الإحالة المصممة لمساعدة الشركات B2B على تتبع العملاء وتحليلهم طوال رحلة العميل بأكملها.

الموضوعات ذات الصلة: دليل لمراحل رحلة العميل وكيفية تتبعها

نصيحة محترف

يؤدي تتبع تفاعلات العملاء عبر قنوات متعددة إلى إطلاق رؤى قوية يمكنك استخدامها لتحسين تجربة العملاء وجهودك التسويقية. قم بتنزيل دليلنا حول كيفية تتبع رحلات العملاء وتعلم كيفية متابعة دورة الحياة الكاملة من الوعي إلى القرار.

نماذج إحالة التسويق هي أطر عمل تحدد بدقة كيفية ومكان تفاعل العملاء المحتملين والعملاء مع قنواتك التسويقية ، وتنقسم بشكل عام إلى فئتين:

إحالة اللمسة الواحدة: يخصص هذا النوع من الإحالة إسهامًا في الأرباح بنسبة 100٪ لحملة أو قناة واحدة. عادةً ما تقوم نماذج الإحالة هذه بتعيين قيم التحويل إما لنقطة الاتصال الأولى أو الأخيرة التي تفاعل معها الزائر قبل إجراء تحويل.

إحالة اللمس المتعدد: من ناحية أخرى ، تتيح إحالة نقاط اللمس المتعددة للمسوقين تحليل مسار التحويل بالكامل بمزيد من الوضوح. الغرض من إحالة اللمس المتعدد هو تحسين تخصيص ميزانية التسويق الخاصة بك بحيث يمكنك التركيز على القنوات التي لها أكبر تأثير على التحويلات والأرباح.

للمساعدة في شرح نماذج الإحالة التالية ، سنشير إلى عينة من رحلة المشتري.

• ينقر زائر مجهول على إعلان Google ويقوم بتنزيل كتاب إلكتروني من موقع الويب الخاص بك.
  بعد يومين ، يمرون عبر إيقاع البريد الإلكتروني ، وينقرون على رابط ، ويعودون إلى موقعك لمعرفة المزيد حول خدماتك.
• بعد ثلاثة أسابيع ، قاموا بزيارة موقع الويب الخاص بك باستخدام البحث عن العلامة التجارية عبر Google العضوي.
• بعد فترة وجيزة ، قاموا بالنقر فوق إعلان إعادة الاستهداف على Facebook والتحويل عن طريق تحديد موعد اجتماع مع فريق المبيعات الخاص بك.

الآن ، هذا بعيد المنال ، دعنا نلقي نظرة على بعض نماذج الإحالة الأكثر شيوعًا التي يستخدمها المسوقون:

إحالة النقرة الأولى

يتم تخصيص 100٪ من رصيد التحويل للتفاعل الأول للمستخدم. عزا نموذج النقرة الأولى جميع الإيرادات المتأتية من البيع إلى إعلان Google الذي ألهم الرحلة.

إسناد النقرة الأخيرة

يتم تخصيص 100٪ من رصيد التحويل للتفاعل الأخير للمستخدم قبل أن يتحول إلى عملية بيع. أرجع نموذج النقرة الأخيرة جميع الإيرادات من البيع إلى إعلان إعادة الاستهداف على Facebook.

آخر نقرة غير مباشرة

بالنسبة لهذا النموذج ، قمنا بتغيير رحلة العميل قليلاً. على غرار نموذج النقرة الأخيرة ، على الرغم من تخصيص إسهام بنسبة 100٪ لنقطة الاتصال الثانية إلى الأخيرة التي تفاعل معها المستخدم. عيّن نموذج النقر غير المباشر الأخير 100٪ من الفضل في الزيارة العضوية وتجاهل نقطة الاتصال المباشرة.

نموذج الإسناد الخطي

يتم توزيع رصيد التحويل أو البيع بالتساوي عبر كل قناة تفاعل معها المشتري خلال رحلة الشراء بأكملها. قسّم نموذج الإحالة الخطي جميع أرباح البيع بالتساوي عبر مسار التحويل بالكامل.

نموذج متعدد القنوات لاضمحلال الوقت

يتم توزيع الإيرادات من البيع على جميع نقاط الاتصال التسويقية ، لكن نقاط الاتصال الأحدث تتلقى نسبة مئوية أعلى من الائتمان. نسب تناقص الوقت الفضل إلى جميع نقاط الاتصال. ومع ذلك ، فقد تلقت نقاط الاتصال الأقرب من التحويل إسهامًا أكبر من نقاط الاتصال السابقة.

نموذج الإحالة القائم على الموضع (على شكل U)

تحصل كلتا نقطتي الاتصال الأولى والأخيرة على 40٪ من الإسهام في التحويل ، بينما يتم توزيع الـ 20٪ المتبقية بالتساوي عبر أي نقاط اتصال في منتصف الرحلة. خصص اعتمادًا على الموضع 40٪ رصيد لإعلان Google وإعلان Facebook. تشترك نقاط الاتصال المتبقية في الرصيد المتبقي البالغ 20٪.

نمذجة الإحالة في وضع عدم الاتصال

الإسناد ليس فقط للعالم الرقمي. يمكن أن تشمل أيضًا جهود التسويق غير المتصلة بالإنترنت والإعلان التقليدي والمتغيرات غير المتعلقة بالتسويق.

تُعد الإحالة في وضع عدم الاتصال مفيدة بشكل خاص للأنشطة التجارية التي تبيع منتجات عالية القيمة أو تعمل في صناعة الخدمات وتستخدم التسويق الرقمي لزيادة المشاركة في وضع عدم الاتصال.

ذات صلة: قياس تأثير التسويق باستخدام الإحالة دون اتصال بالإنترنت

في إحدى الدراسات ، طلبنا من جهات التسويق أن تسجل على مقياس من 0 إلى 5 مدى سهولة عزو المبيعات غير المتصلة بالإنترنت إلى العملاء المحتملين عبر الإنترنت.

سجل 44.4٪ من جهات التسويق عملية تنسيق نقاط الاتصال عبر الإنترنت وخارجها بنتيجة 4 أو أكثر ، وهو مؤشر واضح على أن الإحالة غير المتصلة بالإنترنت لا تزال تمثل تحديًا لمعظم المسوقين على الرغم من النمو في البرامج التحليلية.

التحديات المتعلقة بإسناد التسويق بين الشركات

إذا كنت تواجه صعوبات في التسويق ، فأنت لست وحدك. في أحد الاستطلاعات ، صنف المستجيبون "الحد الأدنى من الفهم والمهارات" و "نقص الأدوات والتطبيقات" و "الرحلات عبر القنوات" كأهم ثلاثة تحديات لإحالة التسويق.

الحد الأدنى من المعرفة والمهارات

وافق أكثر من نصف المجيبين على أن الافتقار إلى المهارات والمعرفة كان العائق الرئيسي لتتبع الرصاص الناجح.

على الرغم من أنه قد يبدو بسيطًا ، إلا أن تتبع العملاء المتوقعين يدويًا من البداية إلى النهاية يتضمن عمومًا العديد من الأجزاء المتحركة.

إنه يتطلب الكثير من المهارة والتنسيق والوقت الذي لا يتوفر لدى معظم فرق المبيعات والتسويق.

وصول محدود إلى الأدوات والتطبيقات

إذا تعلمنا أي شيء كموفر لإحالة اللمس المتعدد ، فهذا يعني أن تتبع العملاء المحتملين صعب للغاية ، إن لم يكن مستحيلًا ، بدون الأدوات المناسبة في متناول اليد.

وجد الاستطلاع الذي أجريناه أن نصف الشركات تفتقر إلى الأدوات والتطبيقات المناسبة لتتبع العملاء المحتملين خلال المراحل المختلفة من رحلة العميل.

على الرغم من توفر التكنولوجيا ، لا تزال العديد من الشركات تعتمد على العمل اليدوي لإدخال عملاء متوقعين في قواعد بياناتهم. يُعد الإدخال اليدوي للبيانات بطيئًا وغير دقيق ويستغرق وقتًا طويلاً للغاية.

هذا هو السبب في أن أدوات تتبع الرصاص مثل Ruler Analytics هي كنز مدفون للشركات.

الموضوعات ذات الصلة: أفضل برنامج لتتبع وإدارة العملاء المحتملين لعام 2022

إنها تسمح لفرق الدعم والمبيعات والتسويق بتتبع النشاط الرئيسي خلال كل مرحلة من مراحل رحلة العميل وتحديد القنوات التي تساهم في حركة المرور والعملاء المتوقعين الأكثر تأهيلاً.

المستخدمون يشاركون في المزيد من الرحلات عبر القنوات

لم يكن تتبع العملاء المحتملين سهلاً أبدًا ، وزادت قنوات الاتصال الرقمية من صعوبة الأمور على المسوقين.

وفقًا لـ Think with Google ، يمكن أن يكون لدى المستخدمين ما يصل إلى 20 نقطة اتصال مع المحتوى الخاص بك قبل التحويل إلى عميل. وخلال دراستنا الخاصة ، وجدنا أيضًا أن ما يقرب من 20٪ من الشركات لديها دورات مبيعات تزيد عن أربعة أشهر.

إذن ، ما الذي يجعل الرحلات عبر القنوات صعبة للغاية؟

حسنًا ، سيستخدم معظم المسوقين Google Analytics لتتبع العملاء المحتملين. يقوم Google Analytics بعمل رائع في إظهار بداية رحلة الزائر ونهايتها ، لكن الوسط عادةً ما يكون غامضًا بعض الشيء.

ذات صلة: 6 طرق لتتبع العملاء المتوقعين بشكل فعال في Google Analytics

ما هو أكثر من ذلك ، هو أن Google Analytics لديه فترة مراجعة مدتها 90 يومًا. لذلك ، إذا كنت من تلك الشركات التي لديها متوسط ​​دورة مبيعات أطول من أربعة أشهر ، فمن المحتمل أن تفقد بيانات العملاء المتوقعين ومصدر التسويق القيّمين.

تقنيات لتحسين إحالة التسويق B2B

ستعتمد طريقة إسناد الائتمان على مجال عملك وطول دورة مبيعاتك.

الموضوعات ذات الصلة: ما هي دورة المبيعات؟ (+ 27 نصيحة لإغلاق الصفقات والإيرادات بشكل أسرع)

بالنسبة لنا والعديد من الشركات الأخرى ، تعتبر المراحل التالية أهم نقاط الاتصال في رحلة العميل:

• أول تفاعل تسويقي: أول تفاعل يقوم به المستخدم مع عملك ، مثل النقر على أحد إعلاناتك أو منشوراتك الاجتماعية.
• آخر تفاعل تسويقي: هذه هي نقطة الاتصال التي تعامل معها المستخدم قبل ملء نموذج على موقع الويب الخاص بك أو الاتصال بمندوب المبيعات عبر الدردشة المباشرة أو الهاتف ليصبح عميلاً متوقعًا معروفًا.
• تم إنشاء الفرصة: مرحلة الانتقال بين العميل المتوقع المؤهل للتسويق (MQL) والعميل المتوقع المؤهل للمبيعات (SQL). يشعر فريق المبيعات بالرضا عن أن العميل المتوقع مناسب تمامًا ، ويقومون بنقله إلى أسفل مسار التحويل.
• مغلق / فاز: هذا عندما تغلق الفرصة ويصبح عميلاً.

نحن لا نقول إنه لا يمكنك التركيز على نقاط الاتصال الأخرى ، مرة أخرى هذا يعتمد على ظروفك الفريدة. على الرغم من أن هذه المراحل ، بالنسبة لمعظم الشركات ، هي التي لها التأثير الأكبر على رحلة العميل.

الموضوعات ذات الصلة: دليل لمراحل رحلة العميل وكيفية تتبعها

الآن دعنا نلقي نظرة على بعض التقنيات لمساعدتك على تتبع نقاط الاتصال هذه وتحسين إحالة التسويق B2B بشكل عام.

تحسين إسناد التسويق B2B من خلال التسويق ذي الحلقة المغلقة

تقليديا ، تعمل المبيعات والتسويق كوظيفتين منفصلتين. سيركز التسويق على تقديم أكبر عدد من الزيارات والعملاء المحتملين. من ناحية أخرى ، ستركز المبيعات على رعاية وإغلاق أكبر عدد ممكن من الصفقات.

بهذه البساطة ، قد يبدو هذا ، هذه الممارسة قديمة ويمكن أن تؤدي إلى تعارض بين الفريقين.

غالبًا ما توجه المبيعات اللوم إلى التسويق لإرسال العملاء المتوقعين المهملين الذين يستهلكون كل وقتهم ومواردهم.

ومع ذلك ، سوف يجادل التسويق بأن المبيعات لا تعمل بجد بما يكفي لتحويل العملاء المتوقعين.

يمكن القول أن أسهل طريقة لكسر الحاجز بين التسويق والمبيعات هي توفير معلومات استخبارية عن كيف وأين ومتى أثرت جهودك التسويقية على العميل المتوقع أو الإيرادات.

وهذا هو المكان الذي يتدخل فيه التسويق ذو الحلقة المغلقة.

يُنشئ التسويق ذو الحلقة المغلقة دورة من البيانات بين جميع فرقك. يسمح لك بتحديد تقنيات توليد العملاء المحتملين التي تحقق أكبر (وأقل) الإيرادات.

الموضوعات ذات الصلة: ما هو التسويق ذي الحلقة المغلقة وكيف تبدأ

والأهم من ذلك ، أنه يسمح لفرق المبيعات والتسويق لديك بالتعاون وتحديد أهداف لتحقيق الإيرادات والتركيز على القنوات التي لها أكبر تأثير على المحصلة النهائية.

يمكن تحقيق تسويق الحلقة المغلقة باستخدام الخطوات الأربع التالية:

• جذب زوار الموقع على المستوى الفردي
• تخزين البيانات من مصادر متعددة في CRM أو نظام أساسي واحد
• شارك البيانات مع الأدوات التي تستخدمها كل يوم
• يُغلق العميل المحتمل في صفقة ، وتُنسب الإيرادات إلى المصدر الأصلي.

نصيحة محترف

هل تريد المزيد من المعلومات؟ نوصي بتنزيل كتابنا الإلكتروني حول التسويق ذي الحلقة المغلقة للحصول على دليل تفصيلي أكثر شمولاً.

احصل على نسختك من الكتاب الإلكتروني لإحالة التسويق ذي الحلقة المغلقة

من أجل إعداد تسويق الحلقة المغلقة بنجاح ، ستحتاج إلى أن تكون قادرًا على تعيين نقاط اتصالك التسويقية بالصفقات المغلقة / الرابحة.

ذات صلة: حسِّن عميلك من خلال تعيين نقاط الاتصال التسويقي

أفضل طريقة للقيام بذلك هي استخدام برنامج تتبع العملاء المحتملين ونظام إدارة علاقات العملاء (CRM). أو ، إذا لم يكن لديك CRM ، فإن جداول بيانات Google ستفي بالغرض أيضًا.

ذات صلة: كيفية استخدام جداول بيانات Google لتتبع العملاء المحتملين

سيسمح الوصول إلى أداة جيدة لتتبع العملاء المحتملين وبرنامج CRM لفرق المبيعات والتسويق لديك بتحديد كل نقطة اتصال عبر رحلة العميل بأكملها - بدءًا من الوعي الأولي وحتى نقطة التحويل.

على سبيل المثال ، تقوم أداة قياس المسافات بتتبع كل زائر مجهول عبر جلسات متعددة ومصادر حركة المرور والكلمات الرئيسية.

ذات صلة: كيفية عرض رحلات العميل الكاملة باستخدام Ruler Analytics

في النهاية ، يقدم بعض هؤلاء الزوار المجهولين معلومات عن أنفسهم. يقومون بملء نموذج أو إجراء مكالمة هاتفية أو طلب عرض توضيحي.

تقوم أداة Ruler بتحديث البيانات التي جمعتها عندما كان العميل المحتمل مجهولاً ، مما يؤدي إلى إنشاء خريطة رحلة لما هو معروف الآن.

بعد ذلك ، يقوم Ruler تلقائيًا بتمرير جميع بيانات التسويق والتحويل التي يتم جمعها إلى CRM ، مما يسمح للمبيعات والتسويق بمعرفة المنتجات والخدمات ومصادر العملاء المحتملين المحددة التي تساهم بأكبر قدر من القيمة في خط الأنابيب.

عندما يتم وضع علامة على عميل متوقع على أنه فائز / مغلق ، فإن التكامل المدمج مسبقًا يمرر بيانات التحويل والإيرادات الحقيقية مرة أخرى إلى Ruler Analytics.

ذات صلة: كيف تستخدم الشركات أداة Ruler لتتبع عائد الاستثمار وتحسينه

الآن ، يمكن لفرق التسويق رؤية بيانات الإيرادات والتحويلات جنبًا إلى جنب مع جميع المقاييس التقليدية الخاصة بهم.

نصيحة محترف

هل تريد المزيد من المعلومات حول المسطرة والخدمات التي نقدمها؟ احصل على دليلنا الشامل حول كيفية عمل Ruler وشاهد كيف يمكن أن يعزز جودة قياس التسويق الخاص بك.

لماذا تحتاج إلى تحليلات المسطرة

هل أنت جاهز للبدء في الإسناد B2B؟

ما يصلح لمشروع واحد قد لا يعمل لصالحك.

أيضًا ، الإحالة ليست شيئًا يمكنك إعداده مرة واحدة. مع تطور عملك ، ستتطور أهدافك أيضًا.

يجب عليك تعديل الإحالة الخاصة بك لتعكس تحديثاتك والبقاء في الطليعة.

ومع ذلك ، عند تنفيذ حل يمكن أن يساعدك في جمع بيانات توليد العملاء المحتملين وتصفيتها ، يمكنك المضي قدمًا لتحسين أداء حملتك ، وتقليل الهدر ، وإثبات كيفية قيام جهودك ببناء الإيرادات لأعمالك.

هل تريد معرفة المزيد عن إحالة التسويق؟ احجز مكالمة مع أحد مندوبي المبيعات لدينا وابدأ في التركيز على تأثير الإيرادات لمبادراتك التسويقية.