Tudo o que você precisa saber sobre atribuição de marketing B2B
Publicados: 2022-04-25Quando usada corretamente, a atribuição de marketing B2B pode ajudá -lo a rastrear quais pontos de contato estão gerando mais valor, tomar decisões orçamentárias com base em dados acionáveis e, mais importante, dimensionar a lucratividade de suas campanhas de marketing.
Para a maioria das empresas B2B, o marketing é uma despesa considerável e os líderes querem saber o que estão ganhando. Em uma pesquisa, descobrimos que 55% dos profissionais de marketing têm a responsabilidade de aumentar o ROI e as vendas.
Os líderes da empresa não estão mais satisfeitos com indicadores de desempenho como cliques, conversões e downloads. Eles querem saber:
1. Quais iniciativas de marketing estão tendo o maior impacto no resultado final.
2. Como você usará esse insight para gerar oportunidades mais lucrativas.
Percorremos um longo caminho em termos de análise e atribuição de marketing e, no entanto, muitos profissionais de marketing estão lutando com o rastreamento de ponta a ponta e consideram a medição do ROI de marketing um desafio.
Na verdade, apenas 17% dos anunciantes analisam o desempenho de seus canais digitais de forma holística.
Bem, isso está prestes a mudar.
Com uma melhor compreensão da atribuição de marketing B2B, ficará mais fácil identificar quais de suas atividades de marketing estão tendo o maior impacto nas conversões e, mais importante, na receita.
Para este artigo, discutiremos:
- Uma visão geral da atribuição de marketing B2B
- Modelos de atribuição de marketing mais comuns
- Desafios para a atribuição de marketing B2B
- Dicas para uma melhor atribuição de marketing.
Sem mais delongas, vamos pular.
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O que é atribuição de marketing B2B?
A atribuição de marketing permite que você veja o desempenho de canais individuais, como eles se relacionam com o ROI geral de marketing e, mais importante, permite que você tome decisões com base em dados acionáveis.
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Ele fornece uma abordagem mais sofisticada do que o simples rastreamento de cliques para acompanhar a jornada de seus clientes e atribuir crédito às iniciativas de marketing que desempenharam um papel significativo no caminho até a compra.
Tipos de modelos de atribuição de marketing
Devido à sua popularidade, houve uma explosão de modelos de atribuição projetados para ajudar as empresas B2B a rastrear e analisar os clientes ao longo de toda a jornada do cliente.
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Dica profissional
Acompanhar as interações do cliente em vários canais desbloqueia insights poderosos que você pode usar para melhorar a experiência do cliente e os esforços de marketing. Baixe nosso guia sobre como acompanhar as jornadas do cliente e saiba como acompanhar o ciclo de vida completo, desde a conscientização até a decisão.
Os modelos de atribuição de marketing são estruturas que identificam com precisão como e onde seus leads e clientes se envolvem com seus canais de marketing e geralmente se enquadram em duas categorias:
Atribuição de toque único: esse tipo de atribuição aloca 100% de crédito de receita para uma única campanha ou canal. Normalmente, esses modelos de atribuição atribuem valores de conversão ao primeiro ou ao último ponto de contato com o qual um visitante interagiu antes de fazer uma conversão.
Atribuição multitoque: por outro lado, a atribuição multitoque permite que os profissionais de marketing analisem todo o caminho de conversão com mais clareza. O objetivo da atribuição multitoque é otimizar a alocação de seu orçamento de marketing para que você possa se concentrar nos canais que têm maior impacto nas conversões e na receita.
Para ajudar a explicar os modelos de atribuição a seguir, citaremos uma amostra da jornada do comprador.
- Um visitante anônimo clica em um anúncio do Google e faz o download de um e-book do seu site.
Dois dias depois, eles passam por uma cadência de e-mail, clicam em um link e retornam ao seu site para saber mais sobre seus serviços. - Três semanas depois, eles visitam seu site usando uma pesquisa de marca via orgânica do Google.
- Logo depois, eles clicam em um anúncio de retargeting no Facebook e convertem agendando uma reunião com sua equipe de vendas.
Agora, isso está fora do caminho, vamos dar uma olhada em alguns dos modelos de atribuição mais comuns usados pelos profissionais de marketing:
Atribuição de primeiro clique
100% do crédito da conversão é alocado na primeira interação do usuário. O modelo de primeiro clique atribuiu toda a receita da venda ao anúncio do Google que inspirou a jornada.
Atribuição de último clique
100% do crédito da conversão é alocado na última interação do usuário antes de converter em uma venda. O modelo de último clique atribuiu toda a receita da venda ao anúncio de retargeting no Facebook.
Último clique não direto
Para este modelo, alteramos ligeiramente a jornada do cliente. Semelhante ao modelo de último clique, embora 100% do crédito seja alocado para o penúltimo ponto de contato com o qual o usuário se envolveu. O último modelo de clique não direto atribuiu 100% do crédito à visita orgânica e ignorou o ponto de contato direto.
Modelo de atribuição linear
O crédito pela conversão ou venda é distribuído uniformemente em cada canal com o qual um comprador interagiu durante toda a jornada de compra. O modelo de atribuição linear dividiu toda a receita da venda igualmente em todo o caminho de conversão.
Modelo multicanal de decaimento de tempo
A receita da venda é distribuída para todos os pontos de contato de marketing, mas os pontos de contato mais recentes recebem uma porcentagem maior de crédito. A deterioração do tempo atribuiu o crédito a todos os pontos de contato. No entanto, os pontos de contato mais próximos da conversão receberam mais crédito do que os pontos de contato anteriores.
Modelo de atribuição baseado em posição (em forma de U)
O primeiro e o último ponto de contato recebem 40% do crédito por uma conversão e os 20% restantes são distribuídos uniformemente por todos os pontos de contato no meio da jornada. Com base na posição, alocou 40% de crédito para o anúncio do Google e o anúncio do Facebook. Os pontos de contato restantes compartilham os 20% de crédito restantes.
Modelagem de atribuição off-line
A atribuição não é apenas para o mundo digital. Também pode incluir esforços de marketing offline, publicidade tradicional e variáveis não relacionadas ao marketing.
A atribuição offline é especificamente benéfica para empresas que vendem produtos de alto valor ou operam no setor de serviços e usam o marketing digital para gerar engajamento offline.
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Em um estudo, pedimos aos profissionais de marketing que pontuassem em uma escala de 0 a 5 quão fácil é atribuir vendas offline a leads online.
44,4% dos profissionais de marketing pontuaram o processo de coordenação dos pontos de contato online e offline com pontuação igual ou superior a 4, uma indicação clara de que a atribuição offline ainda se mostra um desafio para a maioria dos profissionais de marketing, apesar do crescimento do software analítico.
Desafios relacionados à atribuição de marketing B2B
Se você está enfrentando dificuldades com marketing, você não está sozinho. Em uma pesquisa, os entrevistados classificaram “compreensão e habilidades mínimas”, “falta de ferramentas e aplicativos” e “jornadas entre canais” os três principais desafios de atribuição de marketing.
Conhecimento mínimo e conjunto de habilidades
Mais da metade dos entrevistados concordou que a falta de habilidades e conhecimento era a principal barreira para o rastreamento de leads bem-sucedido.
Embora possa parecer simples, o rastreamento manual de leads do início ao fim geralmente envolve muitas partes móveis.
Requer muita habilidade, coordenação e tempo que a maioria das equipes de vendas e marketing não tem.
Acesso limitado a ferramentas e aplicativos
Se aprendemos alguma coisa como fornecedor de atribuição multitoque, é que o rastreamento de leads é extremamente difícil, se não impossível, sem as ferramentas certas à mão.
Nossa pesquisa descobriu que metade das empresas não tem as ferramentas e os aplicativos certos para rastrear leads em diferentes estágios da jornada do cliente.
Apesar da disponibilidade de tecnologia, muitas empresas ainda dependem de trabalho manual para inserir leads em seus bancos de dados. A entrada manual de dados é lenta, imprecisa e extremamente demorada.
É por isso que ferramentas de rastreamento de leads, como Ruler Analytics, são um tesouro enterrado para as empresas.
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Eles permitem que as equipes de suporte, vendas e marketing rastreiem a atividade de leads em cada estágio da jornada do cliente e determinem quais canais contribuem com o tráfego e os leads mais qualificados.
Usuários envolvidos em mais jornadas entre canais
O rastreamento de leads nunca foi fácil, e o aumento dos canais de comunicação digital tornou as coisas ainda mais difíceis para os profissionais de marketing.
De acordo com o Think with Google, os usuários podem ter até 20 pontos de contato com seu conteúdo antes de se tornarem clientes. E, durante nosso próprio estudo, também descobrimos que quase 20% das empresas têm ciclos de vendas superiores a quatro meses.
Então, o que torna as jornadas entre canais tão difíceis?
Bem, a maioria dos profissionais de marketing usará o Google Analytics para rastrear leads. O Google Analytics faz um ótimo trabalho ao mostrar o início e o fim da jornada de um visitante, mas o meio geralmente fica um pouco confuso.
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Além disso, o Google Analytics tem uma janela de lookback de 90 dias. Portanto, se você é uma daquelas empresas que têm um ciclo médio de vendas superior a quatro meses, provavelmente está perdendo dados valiosos sobre leads e fontes de marketing.
Técnicas para melhorar sua atribuição de marketing B2B
A forma como você atribui o crédito dependerá do seu setor e da duração do seu ciclo de vendas.
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Para nós e muitas outras empresas, as etapas a seguir são consideradas os pontos de contato mais importantes na jornada do cliente:
- Primeira interação de marketing: o primeiro envolvimento de um usuário com sua empresa, como um clique em um de seus anúncios ou postagens sociais.
- Última interação de marketing: este é o ponto de contato com o qual um usuário se engajou antes de preencher um formulário em seu site ou entrar em contato com um representante de vendas por chat ao vivo ou telefone para se tornar um lead conhecido.
- Oportunidade criada: o estágio de transição entre um lead qualificado de marketing (MQL) e um lead qualificado de vendas (SQL). Sua equipe de vendas está convencida de que o lead é adequado e os move para baixo no funil.
- Fechado/Ganhado: É quando a oportunidade se fecha e se torna um cliente.
Não estamos dizendo que você não pode se concentrar em outros pontos de contato, mais uma vez, isso depende de suas circunstâncias únicas. Embora, para a maioria das empresas, sejam esses estágios que tenham o maior impacto na jornada do cliente.
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Agora, vamos dar uma olhada em algumas técnicas para ajudá-lo a rastrear esses pontos de contato e melhorar sua atribuição geral de marketing B2B.
Melhore a atribuição de marketing B2B com marketing de circuito fechado
Tradicionalmente, vendas e marketing operam como duas funções separadas. O marketing se concentrará em fornecer mais tráfego e leads. As vendas, por outro lado, se concentrarão em nutrir e fechar o maior número possível de negócios.
Por mais simples que pareça, essa prática está desatualizada e pode gerar conflitos entre as duas equipes.
As vendas muitas vezes culpam o marketing por enviar leads inúteis que consomem todo o seu tempo e recursos.
O marketing, no entanto, argumentará que as vendas não estão trabalhando duro o suficiente para converter leads.
Indiscutivelmente, a maneira mais fácil de quebrar a barreira entre marketing e vendas é fornecer inteligência sobre como, onde e quando seus esforços de marketing influenciaram um lead ou receita.
E é aí que entra o marketing de circuito fechado.
O marketing de circuito fechado cria um ciclo de dados entre todas as suas equipes. Ele permite que você identifique as técnicas de geração de leads que geram mais (e menos) receita.
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Mais importante, permite que suas equipes de vendas e marketing colaborem e definam metas para a geração de receita e se concentrem nos canais que têm maior impacto nos resultados.
O marketing de circuito fechado pode ser alcançado usando as quatro etapas abaixo:
- Capture os visitantes do site em um nível individual
- Armazene dados de várias fontes em um CRM ou plataforma única
- Compartilhe dados com as ferramentas que você usa todos os dias
- O lead fecha um negócio, a receita é atribuída à fonte original.
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Para configurar o marketing de ciclo fechado com sucesso, você precisará mapear seus pontos de contato de marketing com negócios fechados/ganhos.
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A melhor maneira de fazer isso é usando um software de rastreamento de leads e um sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM). Ou, se você não tiver um CRM, o Planilhas Google também fará o truque.
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O acesso a uma boa ferramenta de rastreamento de leads e software de CRM permitirá que suas equipes de vendas e marketing mapeiem todos os pontos de contato em toda a jornada do cliente, desde o reconhecimento inicial até o ponto de conversão.
Por exemplo, o Ruler rastreia cada visitante anônimo em várias sessões, origens de tráfego e palavras-chave.
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Eventualmente, alguns desses visitantes anônimos fornecem informações sobre si mesmos. Eles preenchem um formulário, fazem um telefonema ou solicitam uma demonstração.
O Ruler atualiza os dados coletados quando o cliente em potencial era anônimo, criando um mapa de jornada para o que agora é um cliente em potencial conhecido.
Em seguida, o Ruler passa automaticamente todos os dados de marketing e conversão coletados para o CRM, permitindo que vendas e marketing vejam quais produtos, serviços e fontes de leads específicos contribuem com mais valor para o pipeline.
Quando um lead é marcado como ganho/fechado, uma integração pré-criada passa os dados reais de conversão e receita de volta para o Ruler Analytics.
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Agora, as equipes de marketing podem ver os dados de receita e conversão juntamente com todas as métricas tradicionais.
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Por que você precisa do Ruler Analytics
Pronto para começar com a atribuição B2B?
O que funciona para um negócio pode não funcionar para o seu.
Além disso, a atribuição não é algo que você pode configurar uma vez. À medida que seu negócio se desenvolve, seus objetivos também se desenvolvem.
Você deve ajustar sua atribuição para refletir suas atualizações e ficar à frente da curva.
No entanto, quando você implementa uma solução que pode ajudá-lo a coletar e filtrar seus dados de geração de leads, você pode avançar para melhorar o desempenho de sua campanha, reduzir o desperdício e provar como seus esforços estão gerando receita para seus negócios.
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