Wszystko, co musisz wiedzieć o atrybucji marketingu B2B

Prawidłowo stosowana atrybucja marketingowa B2B może pomóc w śledzeniu, które punkty styku generują największą wartość, podejmowaniu decyzji budżetowych na podstawie praktycznych danych i, co ważniejsze, skalowaniu opłacalności kampanii marketingowych.

Dla większości firm B2B marketing to spory wydatek, a liderzy chcą wiedzieć, co dostają za swoje pieniądze. W ankiecie odkryliśmy, że 55% marketerów ma za zadanie zwiększyć ROI i sprzedaż.

Liderzy firm nie są już zadowoleni ze wskaźników wydajności, takich jak kliknięcia, konwersje i pobrania. Chcą wiedzieć:

1. Jakie inicjatywy marketingowe mają największy wpływ na wynik finansowy.
2. Jak zamierzasz wykorzystać ten wgląd, aby uzyskać więcej lukratywnych okazji.

Przeszliśmy długą drogę w zakresie analiz i atrybucji marketingowych, a jednak tak wielu marketerów zmaga się z kompleksowym śledzeniem i uważa pomiar ROI z marketingu za wyzwanie.

W rzeczywistości tylko 17% reklamodawców patrzy na wyniki swoich kanałów cyfrowych całościowo.

Cóż, to się wkrótce zmieni.

Dzięki lepszemu zrozumieniu atrybucji marketingowej B2B łatwiej będzie określić, które z Twoich działań marketingowych mają największy wpływ na konwersje, a co ważniejsze, na przychody.

W tym artykule omówimy:

• Przegląd atrybucji marketingu B2B
• Najpopularniejsze modele atrybucji marketingowej
• Wyzwania związane z atrybucją marketingu B2B
• Wskazówki dotyczące lepszej atrybucji marketingowej.

Bez zbędnych ceregieli wskoczmy.

Pro Porada

Pobierz nasz bezpłatny e-book, aby lepiej zrozumieć, czym jest modelowanie atrybucji i jak może pomóc w erze wielodotykowych podróży klientów.

Pobierz kompletny przewodnik po atrybucji marketingowej

Co to jest atrybucja marketingu B2B?

Atrybucja marketingowa pozwala zobaczyć, jak dobrze radzą sobie poszczególne kanały, jaki jest ich związek z ogólnym zwrotem z inwestycji w marketing, a co ważniejsze, umożliwia podejmowanie decyzji na podstawie praktycznych danych.

Powiązane: Co to jest atrybucja marketingowa? Ostateczny przewodnik

Zapewnia bardziej wyrafinowane podejście niż proste śledzenie kliknięć, aby śledzić podróż klientów i przypisywać udział inicjatywom marketingowym, które odegrały znaczącą rolę na całej ścieżce zakupu.

Rodzaje marketingowych modeli atrybucji

Ze względu na jego popularność nastąpiła eksplozja modeli atrybucji zaprojektowanych, aby pomóc firmom B2B śledzić i analizować klientów na całej ich ścieżce.

Powiązane: Przewodnik po etapach podróży klienta i jak je śledzić

Pro Porada

Śledzenie interakcji z klientami w wielu kanałach zapewnia potężny wgląd, który można wykorzystać do poprawy obsługi klienta i działań marketingowych. Pobierz nasz przewodnik na temat śledzenia podróży klientów i dowiedz się, jak śledzić cały cykl życia, od świadomości do decyzji.

Modele atrybucji marketingowej to ramy, które dokładnie określają, w jaki sposób i gdzie potencjalni klienci i klienci wchodzą w interakcje z Twoimi kanałami marketingowymi i generalnie dzielą się na dwie kategorie:

Atrybucja jednoprzyciskowa: ten typ atrybucji przypisuje 100% udziału w przychodach do pojedynczej kampanii lub kanału. Zazwyczaj te modele atrybucji przypisują wartości konwersji do pierwszego lub ostatniego punktu kontaktu, z którym użytkownik wszedł w interakcję przed dokonaniem konwersji.

Atrybucja wielodotykowa: z drugiej strony atrybucja wielodotykowa pozwala marketerom na bardziej przejrzystą analizę całej ścieżki konwersji. Celem atrybucji wielodotykowej jest optymalizacja alokacji budżetu marketingowego, dzięki czemu możesz skoncentrować się na kanałach, które mają największy wpływ na konwersje i przychody.

Aby wyjaśnić poniższe modele atrybucji, odwołamy się do przykładowej ścieżki kupującego.

• Anonimowy użytkownik klika reklamę Google i pobiera e-booka z Twojej witryny.
  Dwa dni później przechodzą przez cykl e-mailowy, klikają link i wracają do Twojej witryny, aby dowiedzieć się więcej o Twoich usługach.
• Trzy tygodnie później odwiedzają Twoją witrynę, korzystając z wyszukiwania marki w organicznych Google.
• Niedługo potem klikają reklamę retargetingową na Facebooku i dokonują konwersji, umawiając spotkanie z zespołem sprzedaży.

A teraz to na uboczu, spójrzmy na niektóre z najczęstszych modeli atrybucji używanych przez marketerów:

Atrybucja pierwszego kliknięcia

100% udziału w konwersji jest przypisywane do pierwszej interakcji użytkownika. Model pierwszego kliknięcia przypisał cały przychód ze sprzedaży reklamie Google, która zainspirowała podróż.

Atrybucja ostatniego kliknięcia

100% udziału w konwersji jest przypisywane do ostatniej interakcji użytkownika, zanim dokona on konwersji na sprzedaż. Model ostatniego kliknięcia przypisał cały dochód ze sprzedaży reklamie retargetingowej na Facebooku.

Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie

W tym modelu nieznacznie zmieniliśmy podróż klienta. Podobny do modelu ostatniego kliknięcia, chociaż 100% udziału jest przydzielane przedostatnim punktom kontaktu, z którym użytkownik się zetknął. Ostatni model kliknięcia niebezpośredniego przypisał 100% udziału odwiedzinom organicznym i zignorował bezpośredni punkt styczności.

Liniowy model atrybucji

Udział w konwersji lub sprzedaży jest rozdzielany równomiernie na każdy kanał, z którym kupujący wchodził w interakcję podczas całej ścieżki zakupowej. Liniowy model atrybucji rozdzielił wszystkie przychody ze sprzedaży równo na całej ścieżce konwersji.

Model wielokanałowy z rozkładem czasowym

Przychody ze sprzedaży są rozdzielane na wszystkie punkty styczności z marketingiem, ale najnowsze punkty styczności otrzymują wyższy procent udziału. Rozpad czasowy przypisał zasługę wszystkim punktom styku. Jednak punkty styku bliższe konwersji otrzymały większy udział niż wcześniejsze punkty styku.

Model atrybucji oparty na pozycji (w kształcie litery U)

Zarówno pierwszy, jak i ostatni punkt styku otrzymują 40% udziału w konwersji, a pozostałe 20% jest rozdzielane równomiernie na wszystkie punkty styku w połowie podróży. Oparta na pozycji przydzieliła 40% udziału reklamie w Google i na Facebooku. Pozostałe punkty styku dzielą pozostałe 20% udziału.

Modelowanie atrybucji offline

Atrybucja nie dotyczy tylko cyfrowego świata. Może również obejmować działania marketingowe offline, tradycyjną reklamę i zmienne niezwiązane z marketingiem.

Atrybucja offline jest szczególnie korzystna dla firm, które sprzedają produkty o wysokiej wartości lub działają w branży usługowej i wykorzystują marketing cyfrowy do zwiększania zaangażowania offline.

Powiązane: Mierz wpływ swojego marketingu za pomocą atrybucji offline

W badaniu poprosiliśmy marketerów o ocenę w skali od 0 do 5, jak łatwo jest przypisać sprzedaż offline do potencjalnych klientów online.

44,4% marketerów uzyskało wynik 4 lub więcej za proces koordynowania punktów styku online i offline, co wyraźnie wskazuje, że atrybucja offline nadal stanowi wyzwanie dla większości marketerów, pomimo rozwoju oprogramowania analitycznego.

Wyzwania związane z atrybucją marketingu B2B

Jeśli masz trudności z marketingiem, nie jesteś sam. W ankiecie respondenci wymienili „minimalne zrozumienie i umiejętności”, „brak narzędzi i aplikacji” oraz „podróże między kanałami” jako trzy najważniejsze wyzwania związane z atrybucją marketingową.

Minimalny zestaw wiedzy i umiejętności

Ponad połowa respondentów zgodziła się, że brak umiejętności i wiedzy był główną przeszkodą w skutecznym śledzeniu leadów.

Choć może się to wydawać proste, ręczne śledzenie potencjalnych klientów od początku do końca zazwyczaj obejmuje wiele ruchomych części.

Wymaga wielu umiejętności, koordynacji i czasu, których większość zespołów sprzedaży i marketingu nie posiada.

Ograniczony dostęp do narzędzi i aplikacji

Jeśli jako dostawca atrybucji wielodotykowej nauczyliśmy się czegoś, to tego, że śledzenie potencjalnych klientów jest niezwykle trudne, jeśli nie niemożliwe, bez odpowiednich narzędzi.

Nasze badanie wykazało, że połowie firm brakuje odpowiednich narzędzi i aplikacji do śledzenia potencjalnych klientów na różnych etapach podróży klienta.

Pomimo dostępności technologii, wiele firm nadal polega na pracy ręcznej przy wprowadzaniu potencjalnych klientów do swoich baz danych. Ręczne wprowadzanie danych jest powolne, niedokładne i niezwykle czasochłonne.

Dlatego narzędzia do śledzenia potencjalnych klientów, takie jak Ruler Analytics, są ukrytym skarbem dla firm.

Powiązane: Najlepsze oprogramowanie do śledzenia i zarządzania leadami na rok 2022

Pozwalają zespołom wsparcia, sprzedaży i marketingu śledzić aktywność leadów na każdym etapie podróży klienta i określać, które kanały generują najbardziej kwalifikowany ruch i leady.

Użytkownicy angażujący się w więcej podróży międzykanałowych

Śledzenie leadów nigdy nie było łatwe, a wzrost liczby kanałów komunikacji cyfrowej jeszcze bardziej utrudnił pracę marketerom.

Według Think with Google użytkownicy mogą mieć do 20 punktów styczności z Twoją treścią, zanim przekształcą się w klienta. Podczas naszego własnego badania odkryliśmy również, że prawie 20% firm ma cykle sprzedaży dłuższe niż cztery miesiące.

Więc co sprawia, że ​​podróże między kanałami są tak trudne?

Cóż, większość marketerów używa Google Analytics do śledzenia potencjalnych klientów. Google Analytics świetnie radzi sobie z pokazywaniem początku i końca podróży użytkownika, ale środek zwykle jest trochę niewyraźny.

Powiązane: 6 sposobów na skuteczne śledzenie potencjalnych klientów w Google Analytics

Co więcej, Google Analytics ma 90-dniowy okres ważności. Tak więc, jeśli jesteś jedną z tych firm, które mają średni cykl sprzedaży dłuższy niż cztery miesiące, prawdopodobnie tracisz cenne dane o potencjalnych klientach i źródłach marketingowych.

Techniki poprawiające atrybucję marketingu B2B

Sposób przypisania kredytu będzie zależeć od branży i długości cyklu sprzedaży.

Powiązane: Czym jest cykl sprzedaży? (+ 27 wskazówek, jak szybciej zamykać transakcje i zarabiać)

Dla nas i wielu innych firm następujące etapy są uważane za najważniejsze punkty styku na ścieżce klienta:

• Pierwsza interakcja marketingowa: pierwsze zaangażowanie użytkownika w Twoją firmę, takie jak kliknięcie jednej z Twoich reklam lub postów społecznościowych.
• Ostatnia interakcja marketingowa: jest to punkt kontaktu, z którym użytkownik wchodził w interakcję przed wypełnieniem formularza w Twojej witrynie lub skontaktowaniem się z przedstawicielem handlowym za pośrednictwem czatu na żywo lub telefonu, aby stać się znanym potencjalnym klientem.
• Utworzono możliwość: etap przejścia między kwalifikowanym leadem marketingowym (MQL) a kwalifikowanym leadem sprzedażowym (SQL). Twój zespół sprzedaży jest zadowolony, że potencjalny klient jest dobrze dopasowany, i przesuwa go w dół lejka.
• Zamknięte/wygrane: to moment, w którym szansa sprzedaży zostaje zamknięta i staje się klientem.

Nie mówimy, że nie możesz skupić się na innych punktach kontaktu, znowu zależy to od twoich wyjątkowych okoliczności. Chociaż dla większości firm to właśnie te etapy mają największy wpływ na podróż klienta.

Powiązane: Przewodnik po etapach podróży klienta i jak je śledzić

Przyjrzyjmy się teraz kilku technikom, które pomogą Ci śledzić te punkty styku i poprawić ogólną atrybucję marketingową B2B.

Popraw atrybucję marketingu B2B dzięki marketingowi w obiegu zamkniętym

Tradycyjnie sprzedaż i marketing działają jako dwie odrębne funkcje. Marketing skupi się na dostarczaniu największego ruchu i leadów. Z drugiej strony sprzedaż skupi się na pielęgnowaniu i zamykaniu jak największej liczby transakcji.

Choć może się to wydawać proste, ta praktyka jest przestarzała i może prowadzić do konfliktu między obiema drużynami.

Sprzedaż często zrzuca winę na marketing za wysyłanie śmieciowych leadów, które pochłaniają cały ich czas i zasoby.

Marketing będzie jednak argumentował, że sprzedaż nie pracuje wystarczająco ciężko, aby przekonwertować potencjalnych klientów.

Prawdopodobnie najłatwiejszym sposobem na przełamanie bariery między marketingiem a sprzedażą jest dostarczenie informacji o tym, jak, gdzie i kiedy Twoje działania marketingowe wpłynęły na potencjalnego klienta lub przychody.

I tu właśnie wkracza marketing w obiegu zamkniętym.

Marketing w pętli zamkniętej tworzy cykl danych między wszystkimi Twoimi zespołami. Pozwala wskazać techniki generowania leadów, które generują największe (i najmniejsze) przychody.

Powiązane: Czym jest marketing w obiegu zamkniętym i jak zacząć

Co ważniejsze, pozwala zespołom sprzedaży i marketingu współpracować i wyznaczać cele w zakresie generowania przychodów i koncentrować się na kanałach, które mają największy wpływ na wynik finansowy.

Marketing w pętli zamkniętej można osiągnąć, wykonując cztery poniższe kroki:

• Przechwytuj odwiedzających witrynę na indywidualnym poziomie
• Przechowuj dane z wielu źródeł w CRM lub jednej platformie
• Udostępniaj dane narzędziom, których używasz na co dzień
• Potencjalny klient zawiera transakcję, przychód jest przypisywany oryginalnemu źródłu.

Pro Porada

Chcesz więcej informacji? Zalecamy pobranie naszego e-booka na temat marketingu zamkniętego, aby uzyskać bardziej wszechstronny przewodnik krok po kroku.

Weź swój egzemplarz do zamkniętego e-booka o atrybucji marketingowej

Aby pomyślnie skonfigurować marketing w pętli zamkniętej, musisz być w stanie zmapować swoje marketingowe punkty styczności z zamkniętymi/wygranymi transakcjami.

Powiązane: Ulepsz swojego klienta dzięki marketingowemu mapowaniu punktów kontaktowych

Najlepszym sposobem na to jest użycie oprogramowania do śledzenia potencjalnych klientów i systemu zarządzania relacjami z klientami (CRM). Lub, jeśli nie masz CRM, Arkusze Google również załatwią sprawę.

Powiązane: Jak używać Arkuszy Google do śledzenia potencjalnych klientów

Dostęp do dobrego narzędzia do śledzenia potencjalnych klientów i oprogramowania CRM umożliwi zespołom sprzedaży i marketingu odwzorowanie każdego punktu kontaktu na całej ścieżce klienta — od początkowej świadomości do momentu konwersji.

Na przykład Ruler śledzi każdego anonimowego odwiedzającego w wielu sesjach, źródłach ruchu i słowach kluczowych.

Powiązane: Jak wyświetlić pełne ścieżki klienta za pomocą Ruler Analytics

W końcu niektórzy z tych anonimowych odwiedzających udostępniają informacje o sobie. Wypełniają formularz, dzwonią lub proszą o demo.

Linijka aktualizuje dane zebrane, gdy potencjalny klient był anonimowy, tworząc mapę podróży dla tego, co jest teraz znanym potencjalnym klientem.

Następnie Ruler automatycznie przekazuje wszystkie zebrane dane marketingowe i dotyczące konwersji do CRM, umożliwiając działom sprzedaży i marketingu sprawdzenie, które konkretne produkty, usługi i źródła potencjalnych klientów wnoszą największą wartość do potoku.

Gdy potencjalny klient jest oznaczony jako pozyskany/zamknięty, gotowa integracja przekazuje rzeczywiste dane dotyczące konwersji i przychodów z powrotem do Ruler Analytics.

Powiązane: Jak firmy używają Rulera do śledzenia i poprawy ROI

Teraz zespoły marketingowe mogą wyświetlać dane o przychodach i konwersjach wraz ze wszystkimi tradycyjnymi wskaźnikami.

Pro Porada

Chcesz uzyskać więcej informacji na temat władcy i oferowanych przez nas usług? Zapoznaj się z naszym obszernym przewodnikiem po tym, jak działa linijka i zobacz, jak może poprawić jakość Twoich pomiarów marketingowych.

Dlaczego potrzebujesz narzędzia Ruler Analytics

Gotowy do rozpoczęcia atrybucji B2B?

To, co działa w jednej firmie, może nie działać w Twojej.

Atrybucji nie można też skonfigurować raz. Wraz z rozwojem firmy będą rozwijać się również Twoje cele.

Musisz dostosować swoją atrybucję, aby odzwierciedlić aktualizacje i wyprzedzić konkurencję.

Jednak po wdrożeniu rozwiązania, które może pomóc w zbieraniu i filtrowaniu danych dotyczących generowania potencjalnych klientów, możesz iść do przodu, aby poprawić skuteczność kampanii, zmniejszyć marnotrawstwo i udowodnić, w jaki sposób Twoje wysiłki budują przychody dla Twojej firmy.

Chcesz dowiedzieć się więcej o atrybucji marketingowej? Umów się na rozmowę z jednym z naszych przedstawicieli handlowych i zacznij koncentrować się na wpływie Twoich inicjatyw marketingowych na przychody.