Todo lo que necesita saber sobre la atribución de marketing B2B

Cuando se usa correctamente, la atribución de marketing B2B puede ayudarlo a rastrear qué puntos de contacto generan el mayor valor, tomar decisiones presupuestarias basadas en datos procesables y, lo que es más importante, escalar la rentabilidad de sus campañas de marketing.

Para la mayoría de las empresas B2B, el marketing es un gasto considerable y los líderes quieren saber qué obtienen por su dinero. En una encuesta encontramos que el 55% de los especialistas en marketing tienen la responsabilidad de aumentar el ROI y las ventas.

Los líderes de la empresa ya no están satisfechos con los indicadores de rendimiento, como los clics, las conversiones y las descargas. Ellos quieren saber:

1. Qué iniciativas de marketing están teniendo el mayor impacto en el resultado final.
2. Cómo va a utilizar esta información para impulsar oportunidades más lucrativas.

Hemos recorrido un largo camino en términos de análisis y atribución de marketing y, sin embargo, muchos especialistas en marketing están luchando con el seguimiento de extremo a extremo y consideran que medir el ROI de marketing es un desafío.

De hecho, solo el 17% de los anunciantes analizan el rendimiento de sus canales digitales de manera integral.

Bueno, eso está a punto de cambiar.

Con una mejor comprensión de la atribución de marketing B2B, será más fácil identificar cuáles de sus actividades de marketing tienen el mayor impacto en las conversiones y, lo que es más importante, en los ingresos.

Para este artículo, discutiremos:

• Una descripción general de la atribución de marketing B2B
• Modelos de atribución de marketing más comunes
• Desafíos para la atribución de marketing B2B
• Consejos para una mejor atribución de marketing.

Sin más preámbulos, entremos.

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¿Qué es la atribución de marketing B2B?

La atribución de marketing le permite ver qué tan bien se están desempeñando los canales individuales, cómo se relacionan con el ROI general de marketing y, lo que es más importante, le permite tomar decisiones basadas en datos procesables.

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Le brinda un enfoque más sofisticado que el simple seguimiento de clics para seguir el viaje de sus clientes y atribuir crédito a las iniciativas de marketing que desempeñaron un papel importante en el camino hacia la compra.

Tipos de modelos de atribución de marketing

Debido a su popularidad, ha habido una explosión de modelos de atribución diseñados para ayudar a las empresas B2B a realizar un seguimiento y analizar a los clientes a lo largo de todo el recorrido del cliente.

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El seguimiento de las interacciones de los clientes a través de múltiples canales desbloquea información valiosa que puede utilizar para mejorar la experiencia del cliente y los esfuerzos de marketing. Descargue nuestra guía sobre cómo realizar un seguimiento de los recorridos de los clientes y aprenda a seguir el ciclo de vida completo, desde el conocimiento hasta la decisión.

Los modelos de atribución de marketing son marcos que identifican con precisión cómo y dónde sus clientes potenciales y clientes interactúan con sus canales de marketing y generalmente se dividen en dos categorías:

Atribución de un solo toque: este tipo de atribución asigna el 100% del crédito de ingresos a una sola campaña o canal. Por lo general, estos modelos de atribución asignan valores de conversión al primer o último punto de contacto con el que interactuó un visitante antes de realizar una conversión.

Atribución multitáctil: por otro lado, la atribución multitáctil permite a los especialistas en marketing analizar toda la ruta de conversión con más claridad. El propósito de la atribución multitoque es optimizar la asignación de su presupuesto de marketing para que pueda concentrarse en los canales que tienen el mayor impacto en las conversiones y los ingresos.

Para ayudar a explicar los siguientes modelos de atribución, nos referiremos a una muestra del viaje de un comprador.

• Un visitante anónimo hace clic en un anuncio de Google y descarga un libro electrónico de su sitio web.
  Dos días después, pasan por una cadencia de correo electrónico, hacen clic en un enlace y regresan a su sitio para obtener más información sobre sus servicios.
• Tres semanas después, visitan su sitio web mediante una búsqueda de marca a través de Google orgánico.
• Poco después, hacen clic en un anuncio de retargeting en Facebook y se convierten programando una reunión con su equipo de ventas.

Ahora, eso está fuera del camino, echemos un vistazo a algunos de los modelos de atribución más comunes utilizados por los especialistas en marketing:

Atribución de primer clic

El 100 % del crédito de la conversión se asigna a la primera interacción del usuario. El modelo del primer clic ha atribuido todos los ingresos de la venta al anuncio de Google que inspiró el viaje.

Atribución de último clic

El 100 % del crédito por la conversión se asigna a la última interacción del usuario antes de que se convierta en una venta. El modelo de último clic ha atribuido todos los ingresos de la venta al anuncio de retargeting en Facebook.

Último clic no directo

Para este modelo, modificamos ligeramente el recorrido del cliente. Similar al modelo de último clic, aunque el 100 % del crédito se asigna al penúltimo punto de contacto con el que interactúa el usuario. El último modelo de clic no directo asignó el 100% del crédito a la visita orgánica e ignoró el punto de contacto directo.

Modelo de atribución lineal

El crédito por la conversión o la venta se distribuye uniformemente en cada canal con el que interactuó un comprador a lo largo de todo el proceso de compra. El modelo de atribución lineal ha dividido todos los ingresos de la venta por igual en toda la ruta de conversión.

Modelo multicanal de caída de tiempo

Los ingresos de la venta se distribuyen a todos los puntos de contacto de marketing, pero los puntos de contacto más recientes reciben un mayor porcentaje de crédito. El decaimiento del tiempo ha atribuido el crédito a todos los puntos de contacto. Sin embargo, los puntos de contacto más cercanos a la conversión han recibido más crédito que los puntos de contacto anteriores.

Modelo de atribución basado en la posición (en forma de U)

Tanto el primer como el último punto de contacto reciben el 40 % del crédito por una conversión y el 20 % restante se reparte uniformemente entre los puntos de contacto en el medio del viaje. Basado en la posición ha asignado un 40 % de crédito al anuncio de Google y al anuncio de Facebook. Los puntos de contacto restantes comparten el 20 % restante del crédito.

Modelado de atribución fuera de línea

La atribución no es solo para el mundo digital. También puede incluir esfuerzos de marketing fuera de línea, publicidad tradicional y variables no relacionadas con el marketing.

La atribución fuera de línea es específicamente beneficiosa para las empresas que venden productos de alto valor u operan en la industria de servicios y utilizan el marketing digital para impulsar el compromiso fuera de línea.

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En un estudio, les pedimos a los especialistas en marketing que calificaran en una escala de 0 a 5 qué tan fácil es atribuir las ventas fuera de línea a los clientes potenciales en línea.

El 44,4 % de los especialistas en marketing puntuaron el proceso de coordinación de los puntos de contacto en línea y fuera de línea con una puntuación de 4 o más, una clara indicación de que la atribución fuera de línea sigue siendo un desafío para la mayoría de los especialistas en marketing a pesar del crecimiento del software analítico.

Desafíos relacionados con la atribución de marketing B2B

Si tiene dificultades con el marketing, no está solo. En una encuesta, los encuestados clasificaron "comprensión y habilidades mínimas", "falta de herramientas y aplicaciones" y "viajes entre canales" como los tres principales desafíos de atribución de marketing.

Conjunto mínimo de conocimientos y habilidades.

Más de la mitad de los encuestados estuvo de acuerdo en que la falta de habilidades y conocimientos era la principal barrera para el seguimiento exitoso de clientes potenciales.

Si bien puede parecer sencillo, el seguimiento manual de clientes potenciales de principio a fin generalmente involucra muchas partes móviles.

Requiere mucha habilidad, coordinación y tiempo que la mayoría de los equipos de ventas y marketing no tienen.

Acceso limitado a herramientas y aplicaciones.

Si hemos aprendido algo como proveedor de atribución multitáctil, es que el seguimiento de clientes potenciales es extremadamente difícil, si no imposible, sin las herramientas adecuadas a mano.

Nuestra encuesta encontró que la mitad de las empresas carecen de las herramientas y aplicaciones adecuadas para realizar un seguimiento de los clientes potenciales a lo largo de las diferentes etapas del recorrido del cliente.

A pesar de la disponibilidad de tecnología, muchas empresas aún dependen del trabajo manual para ingresar clientes potenciales en sus bases de datos. La entrada manual de datos es lenta, imprecisa y consume mucho tiempo.

Es por eso que las herramientas de seguimiento de clientes potenciales como Ruler Analytics son un tesoro escondido para las empresas.

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Permiten que los equipos de soporte, ventas y marketing realicen un seguimiento de la actividad de los clientes potenciales a lo largo de cada etapa del viaje del cliente y determinen qué canales contribuyen con el tráfico y los clientes potenciales más calificados.

Usuarios que participan en más viajes entre canales

El seguimiento de clientes potenciales nunca ha sido fácil, y el aumento de los canales de comunicación digital ha hecho que las cosas sean aún más difíciles para los especialistas en marketing.

Según Think with Google, los usuarios pueden tener hasta 20 puntos de contacto con su contenido antes de convertirse en clientes. Y, durante nuestro propio estudio, también encontramos que casi el 20 % de las empresas tienen ciclos de ventas de más de cuatro meses.

Entonces, ¿qué hace que los viajes entre canales sean tan difíciles?

Bueno, la mayoría de los especialistas en marketing usarán Google Analytics para rastrear clientes potenciales. Google Analytics hace un gran trabajo al mostrarle el comienzo y el final del viaje de un visitante, pero el medio generalmente se vuelve un poco confuso.

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Lo que es más, es que Google Analytics tiene una ventana retrospectiva de 90 días. Por lo tanto, si usted es una de esas empresas que tienen un ciclo de ventas promedio de más de cuatro meses, es probable que se esté perdiendo valiosos datos de fuentes de marketing y oportunidades de venta.

Técnicas para mejorar tu atribución de marketing B2B

La forma en que atribuya el crédito dependerá de su industria y la duración de su ciclo de ventas.

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Para nosotros y muchas otras empresas, las siguientes etapas se consideran los puntos de contacto más cruciales en el recorrido del cliente:

• Primera interacción de marketing: el primer compromiso que tiene un usuario con su negocio, como un clic en uno de sus anuncios o publicaciones sociales.
• Última interacción de marketing: este es el punto de contacto con el que interactuó un usuario antes de completar un formulario en su sitio web o contactar a un representante de ventas a través de un chat en vivo o por teléfono para convertirse en un cliente potencial conocido.
• Oportunidad creada: la etapa de transición entre un prospecto calificado de marketing (MQL) y un prospecto calificado de ventas (SQL). Su equipo de ventas está satisfecho de que el cliente potencial encaja bien y lo mueven por el embudo.
• Cerrado/Ganado: Esto es cuando la oportunidad se cierra y se convierte en un cliente.

No estamos diciendo que no pueda concentrarse en otros puntos de contacto, nuevamente, esto depende de sus circunstancias únicas. Aunque, para la mayoría de las empresas, son estas etapas las que tienen el mayor impacto en el recorrido del cliente.

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Ahora echemos un vistazo a algunas técnicas para ayudarlo a rastrear estos puntos de contacto y mejorar su atribución general de marketing B2B.

Mejore la atribución de marketing B2B con marketing de ciclo cerrado

Tradicionalmente, las ventas y el marketing operan como dos funciones separadas. El marketing se centrará en ofrecer la mayor cantidad de tráfico y clientes potenciales. Las ventas, por otro lado, se concentrarán en nutrir y cerrar tantos tratos como sea posible.

Por simple que parezca, esta práctica está desactualizada y puede generar conflictos entre ambos equipos.

Ventas a menudo culpará a marketing por enviar clientes potenciales inútiles que consumen todo su tiempo y recursos.

Marketing, sin embargo, argumentará que las ventas no están trabajando lo suficientemente duro para convertir clientes potenciales.

Podría decirse que la forma más fácil de romper la barrera entre el marketing y las ventas es proporcionar inteligencia sobre cómo, dónde y cuándo sus esfuerzos de marketing influyeron en un cliente potencial o en los ingresos.

Y aquí es donde interviene el marketing de ciclo cerrado.

El marketing de circuito cerrado crea un ciclo de datos entre todos sus equipos. Le permite identificar las técnicas de generación de prospectos que generan la mayor cantidad (y la menor cantidad) de ingresos.

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Más importante aún, permite que sus equipos de ventas y marketing colaboren y establezcan objetivos para la generación de ingresos y se centren en los canales que tienen el mayor impacto en el resultado final.

El marketing de circuito cerrado se puede lograr siguiendo los cuatro pasos a continuación:

• Capture a los visitantes del sitio web a nivel individual
• Almacene datos de múltiples fuentes en un CRM o plataforma única
• Comparta datos con las herramientas que usa todos los días
• El cliente potencial cierra un trato, los ingresos se atribuyen a la fuente original.

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Para configurar el marketing de ciclo cerrado con éxito, deberá poder mapear sus puntos de contacto de marketing con acuerdos cerrados/ganados.

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La mejor manera de hacerlo es mediante el uso de un software de seguimiento de clientes potenciales y un sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM). O, si no tiene un CRM, Google Sheets también funcionará.

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El acceso a una buena herramienta de seguimiento de clientes potenciales y un software CRM permitirá a sus equipos de ventas y marketing mapear cada punto de contacto a lo largo de todo el recorrido del cliente, desde el conocimiento inicial hasta el punto de conversión.

Por ejemplo, Ruler realiza un seguimiento de cada visitante anónimo en varias sesiones, fuentes de tráfico y palabras clave.

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Eventualmente, algunos de esos visitantes anónimos brindan información sobre ellos mismos. Rellenan un formulario, hacen una llamada telefónica o solicitan una demostración.

Ruler actualiza los datos que recopiló cuando el cliente potencial era anónimo, creando un mapa de viaje para lo que ahora es un cliente potencial conocido.

A continuación, Ruler pasa automáticamente todos los datos de marketing y conversión recopilados al CRM, lo que permite que las ventas y el marketing vean qué productos, servicios y fuentes de clientes potenciales específicos aportan el mayor valor a la canalización.

Cuando un cliente potencial se marca como ganado/cerrado, una integración preconstruida pasa los datos reales de conversión e ingresos a Ruler Analytics.

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Ahora, los equipos de marketing pueden ver los datos de ingresos y conversiones junto con todas sus métricas tradicionales.

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Por qué necesita Ruler Analytics

¿Listo para comenzar con la atribución B2B?

Lo que funciona para una empresa puede no funcionar para la tuya.

Además, la atribución no es algo que pueda configurar una vez. A medida que su negocio se desarrolle, también lo harán sus objetivos.

Debe ajustar su atribución para reflejar sus actualizaciones y mantenerse a la vanguardia.

Sin embargo, cuando implementa una solución que puede ayudarlo a recopilar y filtrar sus datos de generación de clientes potenciales, puede avanzar para mejorar el rendimiento de su campaña, reducir el desperdicio y demostrar cómo sus esfuerzos están generando ingresos para sus negocios.

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