您需要了解的有关 B2B 营销归因的所有信息

如果使用得当，B2B 营销归因可以帮助您跟踪哪些接触点产生了最大价值，根据可操作的数据做出预算决策，更重要的是，扩大营销活动的盈利能力。

对于大多数 B2B 公司来说，营销是一笔可观的开支，领导者想知道他们的收益是什么。 在一项调查中，我们发现 55% 的营销人员肩负着提高投资回报率和销售额的责任。

公司领导者不再对点击、转化和下载等绩效指标感到满意。 他们想知道：

1. 哪些营销举措对利润影响最大。
2. 你将如何利用这种洞察力来推动更多有利可图的机会。

在分析和营销归因方面，我们已经取得了长足的进步，但仍有许多营销人员在端到端跟踪方面苦苦挣扎，并认为衡量营销 ROI 是一项挑战。

事实上，只有 17% 的广告商会整体看待其数字渠道的表现。

嗯，这即将改变。

通过更好地掌握 B2B 营销归因，您将更容易确定哪些营销活动对转化影响最大，更重要的是，对收入影响最大。

对于本文，我们将讨论：

• B2B 营销归因概述
• 最常见的营销归因模型
• B2B 营销归因面临的挑战
• 更好的营销归因提示。

事不宜迟，让我们开始吧。

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什么是 B2B 营销归因？

营销归因可让您了解各个渠道的表现如何，它们与整体营销 ROI 的关系如何，更重要的是，您可以根据可操作的数据做出决策。

相关：什么是营销归因？ 权威指南

它为您提供了一种比简单的点击跟踪更复杂的方法来跟踪客户的旅程并将功劳归功于在整个购买过程中发挥重要作用的营销计划。

营销归因模型的类型

由于其受欢迎程度，旨在帮助 B2B 企业在整个客户旅程中跟踪和分析客户的归因模型出现爆炸式增长。

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专家提示

跨多个渠道跟踪客户互动可以解锁强大的洞察力，您可以使用这些洞察力来改善您的客户体验和营销工作。 下载我们关于如何跟踪客户旅程的指南，并了解如何跟踪从意识到决策的整个生命周期。

营销归因模型是准确识别您的潜在客户和客户如何以及在何处与您的营销渠道互动的框架，通常分为两类：

单点归因：这种类型的归因将 100% 的收入信用分配给单个广告系列或渠道。 通常，这些归因模型将转化价值分配给访问者在进行转化之前与之交互的第一个或最后一个接触点。

多点触控归因：另一方面，多点触控归因允许营销人员更清晰地分析整个转化路径。 多点归因的目的是优化营销预算的分配，以便您可以专注于对转化和收入影响最大的渠道。

为了帮助解释以下归因模型，我们将参考买家旅程示例。

• 匿名访问者点击 Google 广告并从您的网站下载电子书。
  两天后，他们通过电子邮件的节奏，单击一个链接，然后返回您的站点以了解有关您的服务的更多信息。
• 三周后，他们通过 Google 有机品牌搜索访问您的网站。
• 不久之后，他们点击 Facebook 上的重定向广告并通过安排与您的销售团队的会议进行转化。

现在，这已经不碍事了，让我们看一下营销人员使用的一些最常见的归因模型：

首次点击归因

100% 的转化功劳分配给用户的第一次互动。 首次点击模型将所有销售收入归因于激发旅程的 Google 广告。

最终点击归因

100% 的转化功劳分配给用户在转化为销售之前的最后一次互动。 最终点击模型将所有销售收入归因于 Facebook 上的重定向广告。

最后一次非直接点击

对于这个模型，我们稍微改变了客户旅程。 与最终点击模型类似，尽管 100% 的功劳分配给用户参与的倒数第二个接触点。 最后一个非直接点击模型将 100% 的功劳分配给自然访问，而忽略了直接接触点。

线性归因模型

转化或销售的功劳平均分配到买家在整个购买过程中与之互动的每个渠道。 线性归因模型将所有销售收入平均分配到整个转化路径中。

时间衰减多通道模型

销售收入分配给所有营销接触点，但最近的接触点获得更高百分比的信用。 时间衰减将功劳归功于所有接触点。 但是，距离转化较近的接触点比之前的接触点获得了更多的功劳。

基于位置的归因模型（U 形）

第一个和最后一个接触点都获得了 40% 的转化功劳，剩下的 20% 平均分配到旅程中间的所有接触点。 Position-based 已将 40% 的功劳分配给 Google 广告和 Facebook 广告。 剩余的接触点共享剩余的 20% 信用。

离线归因建模

归因不仅仅适用于数字世界。 它还可以包括线下营销工作、传统广告和非营销相关变量。

线下归因特别有利于销售高价值产品或在服务行业运营并使用数字营销推动线下参与的企业。

相关：使用离线归因衡量营销的影响

在一项研究中，我们要求营销人员在 0 到 5 的范围内打分，将线下销售归因于线上销售线索的难易程度。

44.4% 的营销人员在协调线上和线下接触点的过程中得分为 4 分及以上，这清楚地表明，尽管分析软件有所增长，但线下归因对大多数营销人员来说仍然是一个挑战。

与 B2B 营销归因相关的挑战

如果您在营销方面遇到困难，那么您并不孤单。 在一项调查中，受访者将“最少的理解和技能”、“缺乏工具和应用程序”和“跨渠道旅程”列为三大营销归因挑战。

最少的知识和技能

超过一半的受访者同意缺乏技能和知识是成功跟踪潜在客户的主要障碍。

虽然看起来很简单，但从头到尾手动跟踪线索通常涉及许多活动部件。

它需要大多数销售和营销团队所没有的大量技能、协调和时间。

对工具和应用程序的访问受限

如果我们作为多点触控归因提供商学到了什么，那就是如果手头没有合适的工具，即使不是不可能，潜在客户跟踪也是极其困难的。

我们的调查发现，一半的公司缺乏正确的工具和应用程序来跟踪客户旅程不同阶段的潜在客户。

尽管有可用的技术，但许多企业仍然依靠手工劳动将潜在客户输入到他们的数据库中。 手动数据输入缓慢、不准确且极其耗时。

这就是为什么像 Ruler Analytics 这样的潜在客户跟踪工具是企业埋藏的宝藏。

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它们允许支持、销售和营销团队在客户旅程的每个阶段跟踪潜在客户活动，并确定哪些渠道贡献了最合格的流量和潜在客户。

参与更多跨渠道旅程的用户

潜在客户跟踪从来都不是一件容易的事，数字通信渠道的增加使营销人员的工作变得更加困难。

根据 Think with Google 的说法，在转化为客户之前，用户最多可以与您的内容建立 20 个接触点。 而且，在我们自己的研究中，我们还发现近 20% 的公司的销售周期超过四个月。

那么，是什么让跨渠道旅程如此艰难？

好吧，大多数营销人员将使用 Google Analytics 来跟踪潜在客户。 谷歌分析在向您展示访问者旅程的开始和结束方面做得很好，但中间通常会有点模糊。

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更重要的是，Google Analytics 有一个 90 天的回溯期。 因此，如果您是平均销售周期超过四个月的公司之一，您可能会错过宝贵的潜在客户和营销来源数据。

改善 B2B 营销归因的技巧

您如何归因信用将取决于您的行业和销售周期的长度。

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对于我们和许多其他企业而言，以下阶段被认为是客户旅程中最关键的接触点：

• 首次营销互动：用户与您的业务的第一次互动，例如点击您的广告或社交帖子。
• 最后一次营销互动：这是用户在您的网站上填写表格或通过实时聊天或电话联系销售代表以成为已知潜在客户之前与之互动的接触点。
• 创造的机会：营销合格潜在客户 (MQL) 和销售合格潜在客户 (SQL) 之间的过渡阶段。 您的销售团队对潜在客户非常合适感到满意，并将他们移到漏斗中。
• 关闭/赢得：这是机会关闭并成为客户的时候。

我们并不是说您不能专注于其他接触点，这再次取决于您的独特情况。 尽管对于大多数公司而言，正是这些阶段对客户旅程的影响最大。

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现在让我们来看看一些技术来帮助您跟踪这些接触点并改善您的整体 B2B 营销归因。

通过闭环营销提高 B2B 营销归因

传统上，销售和营销作为两个独立的功能运作。 营销将专注于提供最多的流量和潜在客户。 另一方面，销售将专注于培育和完成尽可能多的交易。

尽管看起来很简单，但这种做法已经过时，可能会导致两个团队之间发生冲突。

销售人员经常将责任归咎于营销部门，因为他们发送了占用他们所有时间和资源的垃圾线索。

然而，营销部门会争辩说，销售工作不足以转化潜在客户。

可以说，打破营销和销售之间障碍的最简单方法是提供有关营销工作如何、在何处以及何时影响潜在客户或收入的情报。

这就是闭环营销介入的地方。

闭环营销在您的所有团队之间创建了一个数据循环。 它允许您查明推动最多（和最少）收入的潜在客户生成技术。

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更重要的是，它允许您的销售和营销团队协作并设定创收目标，并专注于对底线影响最大的渠道。

闭环营销可以通过以下四个步骤来实现：

• 在个人层面上捕获网站访问者
• 将来自多个来源的数据存储在 CRM 或单一平台中
• 与您每天使用的工具共享数据
• 潜在客户达成交易，收入归属于原始来源。

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为了成功建立闭环营销，您需要能够将您的营销接触点与已完成/赢得的交易进行映射。

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做到这一点的最佳方法是使用潜在客户跟踪软件和客户关系管理 (CRM) 系统。 或者，如果您没有 CRM，那么 Google 表格也可以解决问题。

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访问良好的潜在客户跟踪工具和 CRM 软件将使您的销售和营销团队能够映射整个客户旅程中的每个接触点——从最初的意识到转化点。

例如，Ruler 通过多个会话、流量来源和关键字跟踪每个匿名访问者。

相关：如何使用 Ruler Analytics 查看完整的客户旅程

最终，其中一些匿名访问者会提供有关他们自己的信息。 他们填写表格、拨打电话或请求演示。

Ruler 更新它在潜在客户匿名时收集的数据，为现在已知的潜在客户创建旅程地图。

接下来，Ruler 自动将收集到的所有营销和转化数据传递给 CRM，让销售和营销人员能够了解哪些特定产品、服务和潜在客户资源对管道贡献最大。

当潜在客户被标记为赢得/关闭时，预构建的集成会将实际转换和收入数据传递回 Ruler Analytics。

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现在，营销团队可以查看收入和转化数据以及所有传统指标。

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为什么需要标尺分析

准备好开始使用 B2B 归因了吗？

适用于一项业务的方法可能不适用于您的业务。

此外，归因不是您可以设置一次的东西。 随着您的业务发展，您的目标也会随之发展。

您必须调整归因以反映您的更新并保持领先地位。

但是，当您实施可以帮助您收集和过滤潜在客户生成数据的解决方案时，您可以继续改进您的活动绩效，减少浪费，并证明您的努力如何为您的企业创造收入。

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