Обновление iOS 14.5: как лучше всего подготовиться в качестве платного маркетолога

Вас беспокоит влияние обновления iOS 14.5 на ваши рекламные кампании? Мы рассказываем, как вы все еще можете отслеживать влияние своей рекламы, несмотря на радикальные изменения в отслеживании на нативных платформах.

Apple выпустила iOS 14 прошлой осенью, а самое последнее обновление 14.5 сопровождалось новой политикой, которая дает пользователям полный контроль и прозрачность своих данных и конфиденциальности в приложении. Этот шаг потряс мир цифрового маркетинга, особенно рекламы, и вызвал разногласия между Apple и Facebook.

В этом блоге мы делимся:

• что такое обновление iOS и как оно влияет на рекламу
• как iOS 14.5 влияет на рекламу в Facebook
• как iOS 14.5 влияет на рекламу в Google
• советы по подготовке к изменениям, чтобы не потерять популярность на платных каналах

Давайте погрузимся прямо в.

Что такое обновление iOS 14.5 и что изменилось?

iOS 14.5 кардинально изменила смартфоны Apple. Но самые значительные изменения затрагивают конфиденциальность приложений и отслеживание активности, поскольку Apple стремится помочь пользователям защитить свои онлайн-данные.

Обновление выпущено в iOS 14.5 и сосредоточено на отслеживании рекламы, предоставляя пользователям больше контроля над тем, кто может получить доступ к их данным.

Изменения заставили Facebook обеспокоиться влиянием таргетинга и отслеживания на миллионы компаний, которые используют его для платной рекламы.

Согласно руководству Facebook по iOS 14, «Apple начнет требовать, чтобы все приложения в App Store показывали обескураживающую подсказку пользователям на устройствах iOS 14 в соответствии с их структурой AppTrackingTransparency (ATT). Политика Apple запрещает сбор и обмен определенными данными, если люди не выберут отслеживание на устройствах iOS 14 через приглашение».

Платформа Apple ATT требует, чтобы каждое приложение в App Store отправляло push-уведомления:

1. Информируйте пользователей о том, какие данные и личную информацию будет отслеживать приложение, прежде чем они его установят, и
2. Запрашивайте разрешение на их отслеживание при установке

Для рекламодателей это означает прекращение доступа к идентификатору IDFA, идентификатору рекламодателя, если только он не предоставлен пользователем.

Что такое ИДФА?

IDFA (идентификатор для рекламодателей) — это уникальный идентификатор для мобильных устройств. Предприятия могут использовать это для таргетинга и измерения эффективности рекламы на уровне пользователя на мобильных устройствах.

В рамках обновления iOS 14 пользователи могут заблокировать идентификатор IDFA на уровне приложения. Это то, что теперь известно как платформа AppTrackingTransparency (ATT).

Суть в том, что приложения теперь должны запрашивать разрешение на сбор и обмен пользовательскими данными.

Как iOS 14.5 повлияет на рекламу?

Обновление iOS, несомненно, окажет огромное влияние на цифровое рекламное пространство.

До обновления около 70% пользователей iOS делились своим IDFA с издателями приложений. После обновления iOS 14.5 только 11% разрешили отслеживание рекламы.

Последствия этого огромны. Такое значительное падение сильно влияет на то, насколько хорошо рекламодатели могут ориентироваться на пользователей. Отказ от отслеживания на ATT фактически делает этого пользователя анонимным.

Это ограничивает персонализированную рекламу, ретаргетинг, измерение конверсий и A/B-тестирование. Но не волнуйтесь, есть обходные пути. Продолжайте читать, чтобы узнать, как это сделать.

Как обновление iOS 14.5 влияет на рекламу в Facebook?

Знаете ли вы, что 94% дохода от рекламы на Facebook приходится на мобильных пользователей? Учитывая низкие показатели подписки, неудивительно, что Facebook беспокоился.

Первое изменение заключается в том, что ваша реклама в Facebook будет работать плохо, по крайней мере, на начальном этапе. Потеря данных из-за обновления iOS привела к снижению персонализированной рекламы; то, что мы все ожидаем.

Меньшее количество пользовательских данных нарушит алгоритм Facebook, а это означает, что ваша реклама не попадет на экраны наиболее целевой аудитории.

Facebook начал вносить изменения, чтобы платформа была ориентирована на будущее. Однако вот несколько основных способов, которыми обновление iOS повлияет на вашу рекламу в Facebook:

1. Конверсии:

Рекламодатели на Facebook теперь ограничены восемью событиями конверсии на домен. Это означает восемь событий на основе пикселей или восемь пользовательских событий конверсии.

Это изменение произошло после того, как Facebook выпустил инструмент Agregated Event Measurement (AEM), позволяющий измерять веб-события от пользователей iOS 14. Эти конверсии должны быть ранжированы от 1 до 8.

Например, если пользователь нажимает на рекламу в Facebook, добавляет товар в корзину, а затем совершает покупку, конверсией будет считаться только событие-конверсия покупки. Предполагается, что событие-конверсия покупки имеет более высокий рейтинг, чем событие-конверсия добавления корзины.

2. Окно атрибуции конверсий:

28-дневная атрибуция больше не будет поддерживаться, а 7-дневная атрибуция просмотра также будет удалена из Facebook Business Manager. Однако вы сможете просматривать 28-дневные клики, 7-дневные просмотры и другие данные атрибуции в Инструменте атрибуции Facebook.

Эти отчеты об атрибуции основаны на смоделированных данных, основанных на новой системе измерения агрегированных событий Facebook.

Мы советуем обновить все используемые вами в настоящее время правила, связанные с 28-дневной атрибуцией, поскольку они больше не будут работать.

3. Изменения в отчетах о конверсиях:

Попрощайтесь с показами рекламы, поскольку отчеты о конверсиях теперь будут учитываться на основе времени конверсии, а не показа рекламы. Помните, это не обязательно плохо. Показы — отличные показатели для демонстрации активности и вовлеченности, но реальная ценность заключается в конверсии.

Поскольку Facebook пытается свести к минимуму влияние потерянных данных, они перейдут к более статистическому моделированию. Мы все еще ждем, чтобы увидеть, как именно это будет выглядеть.

Вы также больше не сможете создавать отчеты о конверсиях по демографическим данным. Хотя вы можете видеть, где происходило действие, например, какое устройство, платформа или браузер использовались, вы больше не сможете видеть разбивку по возрасту, полу или местоположению.

4. Изменения аудитории и таргетинга:

При таком резком падении количества подписок ваш таргетинг резко изменится. Вы по-прежнему можете рекламировать то же количество людей для потенциальных кампаний, но ваши возможности таргетинга сильно ограничены.

Таким образом, вы получите рекламу, рассылаемую гораздо более широкой аудитории.

А для ретаргетинга сеть аудитории и похожая аудитория сократятся.

5. Верификация домена:

Если вы используете пиксели на Facebook, вам необходимо подтвердить свой домен в Facebook, если вы еще этого не сделали. Несоблюдение этого требования может нарушить работу ваших данных и еще больше ограничить их.

Как обновление iOS 14.5 влияет на рекламу Google?

По сравнению с Facebook, реакция Google на изменения iOS 14 была менее интенсивной. Возможно, благодаря уменьшению зависимости от доходов от мобильной рекламы Google не так сильно зависит от структуры ATT, как Facebook.

Однако есть несколько изменений, которые вы можете ожидать как рекламодатель:

1. Изменения в моделировании конверсии:

Чтобы смягчить сокращение данных, Google улучшает свои «моделированные» показатели конверсии. Это означает, что Google попытается компенсировать ограничения в данных, чтобы лучше оценить конверсии и данные.

Это уже использовалось для некоторых конверсий между устройствами и показов до обновления iOS, поэтому будет интересно посмотреть, как они могут расширить это.

2. Сокращение пулов ремаркетинга:

Как и в случае с Facebook, аудитория ремаркетинга Google сократилась. Так что ожидайте в будущем меньшую аудиторию и более низкие показатели соответствия клиентам.

Но опять же, это повлияет только на мобильных пользователей и мобильную рекламу. Это изменение не затронет пользователей настольных компьютеров, поэтому в зависимости от ваших объявлений вы не должны увидеть больших изменений.

3. Кампании для приложений, которые принесут большой успех:

Конечно, сильно пострадали объявления, специально рекламирующие приложения для iOS и ориентированные на пользователей iOS. Это основной тип кампании Google, который, как ожидается, будет довольно уязвимым после изменений.

Поисковые объявления не должны сильно пострадать, но кампании Google Display, Discovery и YouTube, использующие таргетинг на основе интересов, снизят эффективность из-за сокращения объединения данных.

Как подготовиться к изменениям

Если вы платный маркетолог и ищете советы о том, как лучше всего подготовиться к этим изменениям после обновления iOS, продолжайте читать.

Как рекламодателю Facebook подготовиться к изменениям

Если вы хотите сохранить данные отслеживания и атрибуции, к которым вы привыкли, есть альтернативные решения.

Атрибуция вашей рекламы в Facebook

Одной из основных проблем, с которой сейчас сталкиваются рекламодатели, является отсутствие данных атрибуции. В частности, для тех маркетологов, которым необходимо привлечь потенциальных клиентов, жизненно важно понимать, как ваши объявления конвертируют и стимулируют новые продажи.

Ruler Analytics — это инструмент маркетинговой атрибуции, который позволяет замкнуть петлю между продажами и маркетингом. С Facebook он может отслеживать ваши лиды, независимо от их источника.

Таким образом, даже если пользователи отклонили ATT, Ruler будет использовать отслеживание файлов cookie первой стороны, чтобы вы могли продолжать отслеживать их полные исходные данные, а также их активность на вашем сайте и будущие взаимодействия. Это позволяет вам атрибутировать продажи и вести обратно к вашей рекламе на Facebook.

Курт Данфи, менеджер по развитию Rally, использует Ruler Analytics в качестве инструмента атрибуции. Он сказал: «После изменений в iOS мы стали еще больше полагаться на данные, которые получаем от Ruler. В последнее время мы не получаем правильных данных с портала Facebook, поэтому я начинаю использовать Ruler для перепроверки результатов нашей рекламы, чтобы убедиться, что я не отключаю рекламу, которая действительно работает.

«Это ключевой момент для таких компаний, как наша, с небольшим количеством ценных лидов. Мы платим за то, чтобы получить действительно детализированную аналитику. Ruler действительно помогает нам восполнить этот пробел».

Ретаргетинг на определенную аудиторию

Если вы хотите охватить целевую аудиторию, вам придется бороться с исчерпанными возможностями Facebook после обновления.

Но не все потеряно.

Прелесть маркетинговой атрибуции в том, что вы можете быстро и легко определить, что работает, а что нет. Это позволяет вам получить полную видимость вашего воздействия.

И с этой наглядностью появляется возможность быстро определить, где вы можете увеличить бюджет и оптимизировать.

Как рекламодателю Google подготовиться к изменениям

Google гораздо меньше ограничен мобильными пользователями. Но могут быть случаи, когда вам нужно настроить таргетинг только на мобильные устройства.

Хотя вы также будете ограничены своей аудиторией, маркетинговая атрибуция может помочь вам протестировать и найти новый способ рекламы.

Лучший способ подготовиться к изменениям — следить за своими кампаниями и соответствующим образом корректировать ставки.

И вы угадали. Ruler Analytics может предоставить вам данные в режиме реального времени, которые позволят вам быстро и легко принимать решения о ваших платных рекламных кампаниях и бюджете.

Отслеживайте все данные своей кампании в одном месте и сохраняйте отслеживание данных пользователей

Хотя обновление iOS 14.5, безусловно, поставило маркетологов в тупик, решение есть.

Включение маркетинговой атрибуции в ваш набор отчетов может помочь вам сохранить видимость влияния ваших платных кампаний. Закажите демонстрацию, чтобы увидеть данные в действии, или загрузите наше руководство о том, почему вам нужно включить Ruler в свой маркетинговый арсенал.