您需要了解的有關 B2B 營銷歸因的所有信息

如果使用得當，B2B 營銷歸因可以幫助您跟踪哪些接觸點產生了最大價值，根據可操作的數據做出預算決策，更重要的是，擴大營銷活動的盈利能力。

對於大多數 B2B 公司來說，營銷是一筆可觀的開支，領導者想知道他們的收益是什麼。 在一項調查中，我們發現 55% 的營銷人員肩負著提高投資回報率和銷售額的責任。

公司領導者不再對點擊、轉化和下載等績效指標感到滿意。 他們想知道：

1. 哪些營銷舉措對利潤影響最大。
2. 你將如何利用這種洞察力來推動更多有利可圖的機會。

在分析和營銷歸因方面，我們已經取得了長足的進步，但仍有許多營銷人員在端到端跟踪方面苦苦掙扎，並認為衡量營銷 ROI 是一項挑戰。

事實上，只有 17% 的廣告商會整體看待其數字渠道的表現。

嗯，這即將改變。

通過更好地掌握 B2B 營銷歸因，您將更容易確定哪些營銷活動對轉化影響最大，更重要的是，對收入影響最大。

對於本文，我們將討論：

• B2B 營銷歸因概述
• 最常見的營銷歸因模型
• B2B 營銷歸因面臨的挑戰
• 更好的營銷歸因提示。

事不宜遲，讓我們開始吧。

專家提示

通過下載我們的免費電子書，更好地了解什麼是歸因建模以及它如何在多點觸控客戶旅程時代為您提供幫助。

下載完整的營銷歸因指南

什麼是 B2B 營銷歸因？

營銷歸因可讓您了解各個渠道的表現如何，它們與整體營銷 ROI 的關係如何，更重要的是，您可以根據可操作的數據做出決策。

相關：什麼是營銷歸因？ 權威指南

它為您提供了一種比簡單的點擊跟踪更複雜的方法來跟踪客戶的旅程並將功勞歸功於在整個購買過程中發揮重要作用的營銷計劃。

營銷歸因模型的類型

由於其受歡迎程度，旨在幫助 B2B 企業在整個客戶旅程中跟踪和分析客戶的歸因模型出現爆炸式增長。

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專家提示

跨多個渠道跟踪客戶互動可以解鎖強大的洞察力，您可以使用這些洞察力來改善您的客戶體驗和營銷工作。 下載我們關於如何跟踪客戶旅程的指南，並了解如何跟踪從意識到決策的整個生命週期。

營銷歸因模型是準確識別您的潛在客戶和客戶如何以及在何處與您的營銷渠道互動的框架，通常分為兩類：

單點歸因：這種類型的歸因將 100% 的收入信用分配給單個廣告系列或渠道。 通常，這些歸因模型將轉化價值分配給訪問者在進行轉化之前與之交互的第一個或最後一個接觸點。

多點觸控歸因：另一方面，多點觸控歸因允許營銷人員更清晰地分析整個轉化路徑。 多點歸因的目的是優化營銷預算的分配，以便您可以專注於對轉化和收入影響最大的渠道。

為了幫助解釋以下歸因模型，我們將參考買家旅程示例。

• 匿名訪問者點擊 Google 廣告並從您的網站下載電子書。
  兩天后，他們通過電子郵件的節奏，單擊一個鏈接，然後返回您的站點以了解有關您的服務的更多信息。
• 三週後，他們通過 Google 有機品牌搜索訪問您的網站。
• 不久之後，他們點擊 Facebook 上的重定向廣告並通過安排與您的銷售團隊的會議進行轉化。

現在，這已經不礙事了，讓我們看一下營銷人員使用的一些最常見的歸因模型：

首次點擊歸因

100% 的轉化功勞分配給用戶的第一次互動。 首次點擊模型將所有銷售收入歸因於激發旅程的 Google 廣告。

最終點擊歸因

100% 的轉化功勞分配給用戶在轉化為銷售之前的最後一次互動。 最終點擊模型將所有銷售收入歸因於 Facebook 上的重定向廣告。

最後一次非直接點擊

對於這個模型，我們稍微改變了客戶旅程。 與最終點擊模型類似，儘管 100% 的功勞分配給用戶參與的倒數第二個接觸點。 最後一個非直接點擊模型將 100% 的功勞分配給自然訪問，而忽略了直接接觸點。

線性歸因模型

轉化或銷售的功勞平均分配到買家在整個購買過程中與之互動的每個渠道。 線性歸因模型將所有銷售收入平均分配到整個轉化路徑中。

時間衰減多通道模型

銷售收入分配給所有營銷接觸點，但最近的接觸點獲得更高百分比的信用。 時間衰減將功勞歸功於所有接觸點。 但是，距離轉化較近的接觸點比之前的接觸點獲得了更多的功勞。

基於位置的歸因模型（U 形）

第一個和最後一個接觸點都獲得了 40% 的轉化功勞，剩下的 20% 平均分配到旅程中間的所有接觸點。 Position-based 已將 40% 的功勞分配給 Google 廣告和 Facebook 廣告。 剩餘的接觸點共享剩餘的 20% 信用。

離線歸因建模

歸因不僅僅適用於數字世界。 它還可以包括線下營銷工作、傳統廣告和非營銷相關變量。

線下歸因特別有利於銷售高價值產品或在服務行業運營並使用數字營銷推動線下參與的企業。

相關：使用離線歸因衡量營銷的影響

在一項研究中，我們要求營銷人員在 0 到 5 的範圍內打分，將線下銷售歸因於線上銷售線索的難易程度。

44.4% 的營銷人員在協調線上和線下接觸點的過程中得分為 4 分及以上，這清楚地表明，儘管分析軟件有所增長，但線下歸因對大多數營銷人員來說仍然是一個挑戰。

與 B2B 營銷歸因相關的挑戰

如果您在營銷方面遇到困難，那麼您並不孤單。 在一項調查中，受訪者將“最少的理解和技能”、“缺乏工具和應用程序”和“跨渠道旅程”列為三大營銷歸因挑戰。

最少的知識和技能

超過一半的受訪者同意缺乏技能和知識是成功跟踪潛在客戶的主要障礙。

雖然看起來很簡單，但從頭到尾手動跟踪線索通常涉及許多活動部件。

它需要大多數銷售和營銷團隊所沒有的大量技能、協調和時間。

對工具和應用程序的訪問受限

如果我們作為多點觸控歸因提供商學到了什麼，那就是如果手頭沒有合適的工具，即使不是不可能，潛在客戶跟踪也是極其困難的。

我們的調查發現，一半的公司缺乏正確的工具和應用程序來跟踪客戶旅程不同階段的潛在客戶。

儘管有可用的技術，但許多企業仍然依靠手工勞動將潛在客戶輸入到他們的數據庫中。 手動數據輸入緩慢、不准確且極其耗時。

這就是為什麼像 Ruler Analytics 這樣的潛在客戶跟踪工具是企業埋藏的寶藏。

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它們允許支持、銷售和營銷團隊在客戶旅程的每個階段跟踪潛在客戶活動，並確定哪些渠道貢獻了最合格的流量和潛在客戶。

參與更多跨渠道旅程的用戶

潛在客戶跟踪從來都不是一件容易的事，數字通信渠道的增加使營銷人員的工作變得更加困難。

根據 Think with Google 的說法，在轉化為客戶之前，用戶最多可以與您的內容建立 20 個接觸點。 而且，在我們自己的研究中，我們還發現近 20% 的公司的銷售週期超過四個月。

那麼，是什麼讓跨渠道旅程如此艱難？

好吧，大多數營銷人員將使用 Google Analytics 來跟踪潛在客戶。 谷歌分析在向您展示訪問者旅程的開始和結束方面做得很好，但中間通常會有點模糊。

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更重要的是，Google Analytics 有一個 90 天的回溯期。 因此，如果您是平均銷售週期超過四個月的公司之一，您可能會錯過寶貴的潛在客戶和營銷來源數據。

改善 B2B 營銷歸因的技巧

您如何歸因信用將取決於您的行業和銷售週期的長度。

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對於我們和許多其他企業而言，以下階段被認為是客戶旅程中最關鍵的接觸點：

• 首次營銷互動：用戶與您的業務的第一次互動，例如點擊您的廣告或社交帖子。
• 最後一次營銷互動：這是用戶在您的網站上填寫表格或通過實時聊天或電話聯繫銷售代表以成為已知潛在客戶之前與之互動的接觸點。
• 創造的機會：營銷合格潛在客戶 (MQL) 和銷售合格潛在客戶 (SQL) 之間的過渡階段。 您的銷售團隊對潛在客戶非常合適感到滿意，並將他們移到漏斗中。
• 關閉/贏得：這是機會關閉並成為客戶的時候。

我們並不是說您不能專注於其他接觸點，這再次取決於您的獨特情況。 儘管對於大多數公司而言，正是這些階段對客戶旅程的影響最大。

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現在讓我們來看看一些技術來幫助您跟踪這些接觸點並改善您的整體 B2B 營銷歸因。

通過閉環營銷提高 B2B 營銷歸因

傳統上，銷售和營銷作為兩個獨立的功能運作。 營銷將專注於提供最多的流量和潛在客戶。 另一方面，銷售將專注於培育和完成盡可能多的交易。

儘管看起來很簡單，但這種做法已經過時，可能會導致兩個團隊之間發生衝突。

銷售人員經常將責任歸咎於營銷部門，因為他們發送了佔用他們所有時間和資源的垃圾線索。

然而，營銷部門會爭辯說，銷售工作不足以轉化潛在客戶。

可以說，打破營銷和銷售之間障礙的最簡單方法是提供有關營銷工作如何、在何處以及何時影響潛在客戶或收入的情報。

這就是閉環營銷介入的地方。

閉環營銷在您的所有團隊之間創建了一個數據循環。 它允許您查明推動最多（和最少）收入的潛在客戶生成技術。

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更重要的是，它允許您的銷售和營銷團隊協作並設定創收目標，並專注於對底線影響最大的渠道。

閉環營銷可以通過以下四個步驟來實現：

• 在個人層面上捕獲網站訪問者
• 將來自多個來源的數據存儲在 CRM 或單一平台中
• 與您每天使用的工具共享數據
• 潛在客戶達成交易，收入歸屬於原始來源。

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想要更多信息？ 我們建議下載我們關於閉環營銷的電子書，以獲得更全面的分步指南。

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為了成功建立閉環營銷，您需要能夠將您的營銷接觸點與已完成/贏得的交易進行映射。

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做到這一點的最佳方法是使用潛在客戶跟踪軟件和客戶關係管理 (CRM) 系統。 或者，如果您沒有 CRM，那麼 Google 表格也可以解決問題。

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訪問良好的潛在客戶跟踪工具和 CRM 軟件將使您的銷售和營銷團隊能夠映射整個客戶旅程中的每個接觸點——從最初的意識到轉化點。

例如，Ruler 通過多個會話、流量來源和關鍵字跟踪每個匿名訪問者。

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最終，其中一些匿名訪問者會提供有關他們自己的信息。 他們填寫表格、撥打電話或請求演示。

Ruler 更新它在潛在客戶匿名時收集的數據，為現在已知的潛在客戶創建旅程地圖。

接下來，Ruler 自動將收集到的所有營銷和轉化數據傳遞給 CRM，讓銷售和營銷人員能夠了解哪些特定產品、服務和潛在客戶資源對管道貢獻最大。

當潛在客戶被標記為贏得/關閉時，預構建的集成會將實際轉換和收入數據傳遞回 Ruler Analytics。

相關：企業如何使用 Ruler 跟踪和提高投資回報率

現在，營銷團隊可以查看收入和轉化數據以及所有傳統指標。

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想了解更多關於 Ruler 和我們提供的服務的信息嗎？ 獲取我們關於 Ruler 工作原理的綜合指南，看看它如何提高營銷測量的質量。

為什麼需要標尺分析

準備好開始使用 B2B 歸因了嗎？

適用於一項業務的方法可能不適用於您的業務。

此外，歸因不是您可以設置一次的東西。 隨著您的業務發展，您的目標也會隨之發展。

您必須調整歸因以反映您的更新並保持領先地位。

但是，當您實施可以幫助您收集和過濾潛在客戶生成數據的解決方案時，您可以繼續改進您的活動績效，減少浪費，並證明您的努力如何為您的企業創造收入。

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