B2B 마케팅 기여에 대해 알아야 할 모든 것

B2B 마케팅 어트리뷰션을 올바르게 사용 하면 가장 많은 가치를 창출하는 접점을 추적하고 실행 가능한 데이터를 기반으로 예산 결정을 내리고 더 중요한 것은 마케팅 캠페인의 수익성을 확장하는 데 도움이 됩니다.

대부분의 B2B 회사에서 마케팅은 상당한 비용이며 리더는 자신이 투자한 비용으로 무엇을 얻을 수 있는지 알고 싶어합니다. 설문 조사에서 우리는 마케터의 55%가 ROI와 매출 증대를 책임지고 있다는 사실을 발견했습니다.

회사 리더는 더 이상 클릭, 전환 및 다운로드와 같은 성과 지표에 만족하지 않습니다. 그들은 알고 싶어:

1. 어떤 마케팅 이니셔티브가 수익에 가장 큰 영향을 미치고 있습니까?
2. 이 인사이트를 사용하여 더 많은 수익을 올릴 수 있는 기회를 만드는 방법.

우리는 분석 및 마케팅 기여 측면에서 먼 길을 왔지만 많은 마케터가 종단 간 추적에 어려움을 겪고 있으며 마케팅 ROI 측정을 고려하고 있습니다.

실제로 광고주의 17%만이 디지털 채널의 성과를 전체적으로 봅니다.

이제 곧 바뀔 예정입니다.

B2B 마케팅 속성을 더 잘 이해하면 어떤 마케팅 활동이 전환, 더 중요한 것은 수익에 가장 큰 영향을 미치는지 쉽게 식별할 수 있습니다.

이 기사에서는 다음을 논의합니다.

• B2B 마케팅 속성 개요
• 가장 일반적인 마케팅 기여 모델
• B2B 마케팅 속성에 대한 도전
• 더 나은 마케팅 어트리뷰션을 위한 팁.

더 이상 고민하지 않고 뛰어들자.

프로 팁

무료 eBook을 다운로드하여 기여 모델링이 무엇이며 멀티터치 고객 여정의 시대에 어떻게 도움이 되는지 더 잘 이해하십시오.

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B2B 마케팅 속성이란 무엇입니까?

마케팅 어트리뷰션을 통해 개별 채널이 얼마나 잘 수행되고 있는지, 전반적인 마케팅 ROI와 어떤 관련이 있는지 확인하고, 더 중요하게는 실행 가능한 데이터를 기반으로 결정을 내릴 수 있습니다.

관련: 마케팅 귀속이란 무엇입니까? 최종 가이드

단순한 클릭 추적보다 더 정교한 접근 방식을 제공하여 고객의 여정을 추적하고 구매 경로에서 중요한 역할을 한 마케팅 이니셔티브에 기여도를 부여합니다.

마케팅 기여 모델의 유형

그 인기로 인해 B2B 비즈니스가 전체 고객 여정에서 고객을 추적하고 분석하는 데 도움이 되도록 설계된 기여 모델이 폭발적으로 증가했습니다.

관련: 고객 여정 단계 및 추적 방법 안내

프로 팁

여러 채널에서 고객 상호 작용을 추적하면 고객 경험과 마케팅 활동을 개선하는 데 사용할 수 있는 강력한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 고객 여정을 추적하는 방법에 대한 가이드를 다운로드하고 인식에서 결정에 이르는 전체 수명 주기를 따르는 방법을 알아보십시오.

마케팅 기여 모델은 리드와 고객이 마케팅 채널에 참여하는 방법과 위치를 정확하게 식별하는 프레임워크이며 일반적으로 두 가지 범주로 나뉩니다.

싱글 터치 어트리뷰션: 이 유형의 어트리뷰션은 단일 캠페인 또는 채널에 100% 수익 크레딧을 할당합니다. 일반적으로 이러한 기여 모델은 방문자가 전환하기 전에 상호작용한 첫 번째 또는 마지막 터치포인트에 전환 가치를 할당합니다.

멀티터치 어트리뷰션: 반면에 멀티터치 어트리뷰션을 사용하면 마케터가 전체 전환 경로를 보다 명확하게 분석할 수 있습니다. 멀티터치 어트리뷰션의 목적은 마케팅 예산 할당을 최적화하여 전환과 수익에 가장 큰 영향을 미치는 채널에 집중할 수 있도록 하는 것입니다.

다음 기여 모델을 설명하는 데 도움이 되도록 구매자 여정의 샘플을 참조하겠습니다.

• 익명의 방문자가 Google 광고를 클릭하고 귀하의 웹사이트에서 eBook을 다운로드합니다.
  이틀 후, 그들은 이메일 주기를 살펴보고 링크를 클릭하고 귀하의 서비스에 대해 자세히 알아보기 위해 귀하의 사이트로 돌아갑니다.
• 3주 후, 그들은 구글 오가닉을 통한 브랜드 검색을 통해 귀하의 웹사이트를 방문합니다.
• 얼마 후, 그들은 Facebook에서 리타게팅 광고를 클릭하고 영업 팀과의 회의를 예약하여 전환합니다.

이제 그건 상관없습니다. 마케터가 사용하는 가장 일반적인 기여 모델을 살펴보겠습니다.

첫 번째 클릭 기여

전환에 대한 크레딧의 100%는 사용자의 첫 번째 상호작용에 할당됩니다. 첫 번째 클릭 모델은 판매로 인한 모든 수익을 여정에 영감을 준 Google 광고에 귀속시켰습니다.

마지막 클릭 기여

전환에 대한 크레딧의 100%는 판매로 전환되기 전 사용자의 마지막 상호작용에 할당됩니다. 마지막 클릭 모델은 판매로 인한 모든 수익을 Facebook의 리타게팅 광고에 귀속시켰습니다.

마지막 간접 클릭

이 모델의 경우 고객 여정을 약간 변경했습니다. 마지막 클릭 모델과 유사하지만 사용자가 참여했던 두 번째에서 마지막 터치포인트에 100% 크레딧이 할당됩니다. 마지막 간접 클릭 모델은 오가닉 방문에 100% 기여도를 할당하고 직접적인 터치포인트를 무시했습니다.

선형 기여 모델

전환 또는 판매에 대한 크레딧은 전체 구매 여정에서 구매자와 상호작용한 각 채널에 고르게 분배됩니다. 선형 기여 모델은 판매로 인한 모든 수익을 전체 전환 경로에 균등하게 분배했습니다.

시간 감쇠 다중 채널 모델

판매 수익은 모든 마케팅 터치포인트에 분배되지만 가장 최근의 터치포인트는 더 높은 비율의 크레딧을 받습니다. 시간 쇠퇴는 모든 접점에 기여도를 부여했습니다. 그러나 전환에 가까운 터치포인트는 이전 터치포인트보다 더 많은 기여도를 받았습니다.

위치 기반 기여 모델(U자형)

첫 번째 터치포인트와 마지막 터치포인트 모두 전환 기여도의 40%를 받고 나머지 20%는 여정 중간에 있는 모든 터치포인트에 균등하게 분배됩니다. 위치 기반은 Google 광고와 Facebook 광고에 40%의 크레딧을 할당했습니다. 나머지 터치포인트는 나머지 20% 크레딧을 공유합니다.

오프라인 기여도 모델링

기여는 디지털 세계만을 위한 것이 아닙니다. 또한 오프라인 마케팅 노력, 기존 광고 및 비마케팅 관련 변수를 포함할 수 있습니다.

오프라인 기여는 고부가가치 제품을 판매하거나 서비스 산업에서 운영하고 디지털 마케팅을 사용하여 오프라인 참여를 유도하는 비즈니스에 특히 유용합니다.

관련 항목: 오프라인 기여로 마케팅 효과 측정

한 연구에서 우리는 마케터에게 오프라인 판매를 온라인 리드에 기인하는 것이 얼마나 쉬운지 0에서 5까지 점수를 매기도록 요청했습니다.

마케터의 44.4%가 온라인 및 오프라인 접점을 조정하는 프로세스를 4점 이상으로 평가했으며, 이는 분석 소프트웨어의 성장에도 불구하고 오프라인 기여가 여전히 대부분의 마케터에게 어려운 과제임을 분명히 보여줍니다.

B2B 마케팅 어트리뷰션과 관련된 과제

마케팅에 어려움을 겪고 있다면 혼자가 아닙니다. 설문 조사에서 응답자는 "최소한의 이해와 기술", "도구 및 응용 프로그램의 부족" 및 "크로스 채널 여정"을 마케팅 기여 과제의 상위 3개 과제로 선정했습니다.

최소한의 지식과 기술 세트

응답자의 절반 이상이 기술과 지식의 부족이 성공적인 리드 추적의 주요 장벽이라는 데 동의했습니다.

간단해 보일 수 있지만 리드를 처음부터 끝까지 수동으로 추적하려면 일반적으로 많은 움직이는 부품이 필요합니다.

대부분의 영업 및 마케팅 팀에는 없는 많은 기술, 조정 및 시간이 필요합니다.

도구 및 응용 프로그램에 대한 제한된 액세스

멀티터치 어트리뷰션 제공자로서 배운 것이 있다면, 적절한 도구가 없으면 리드 추적이 불가능하지는 않더라도 극도로 어렵다는 것입니다.

설문조사에 따르면 기업의 절반이 고객 여정의 여러 단계에서 리드를 추적할 수 있는 올바른 도구와 애플리케이션이 부족하다는 사실을 발견했습니다.

기술의 가용성에도 불구하고 많은 기업은 여전히 ​​데이터베이스에 리드를 입력하기 위해 육체 노동에 의존합니다. 수동 데이터 입력은 느리고 정확하지 않으며 시간이 많이 걸립니다.

이것이 Ruler Analytics와 같은 리드 추적 도구가 기업에 묻혀 있는 보물인 이유입니다.

관련: 2022년 최고의 리드 추적 및 관리 소프트웨어

이를 통해 지원, 영업 및 마케팅 팀은 고객 여정의 각 단계에서 리드 활동을 추적하고 가장 적합한 트래픽과 리드를 제공하는 채널을 결정할 수 있습니다.

더 많은 교차 채널 여정에 참여하는 사용자

리드 추적은 결코 쉬운 일이 아니며 디지털 커뮤니케이션 채널의 증가로 인해 마케터는 더욱 어려워졌습니다.

Think with Google에 따르면 사용자는 고객으로 전환하기 전에 콘텐츠에 대해 최대 20개의 터치포인트를 가질 수 있습니다. 또한 자체 연구에서 거의 20%의 회사가 4개월 이상의 판매 주기를 갖고 있다는 사실도 발견했습니다.

그렇다면 교차 채널 여행을 어렵게 만드는 이유는 무엇입니까?

대부분의 마케팅 담당자는 Google Analytics를 사용하여 리드를 추적합니다. Google Analytics는 방문자 여정의 시작과 끝을 잘 보여주지만 중간은 일반적으로 약간 흐릿합니다.

관련: Google 애널리틱스에서 리드를 효과적으로 추적하는 6가지 방법

또한 Google Analytics의 전환 확인 기간은 90일입니다. 따라서 평균 판매 주기가 4개월 이상인 회사 중 하나라면 귀중한 리드 및 마케팅 소스 데이터를 놓치고 있을 가능성이 큽니다.

B2B 마케팅 속성을 개선하는 기술

신용을 부여하는 방법은 산업 및 판매 주기의 길이에 따라 다릅니다.

관련: 판매 주기란 무엇입니까? (+ 더 빨리 거래를 성사시키고 수익을 올릴 수 있는 27가지 팁)

우리와 다른 많은 기업에서 다음 단계는 고객 여정에서 가장 중요한 접점으로 간주됩니다.

• 첫 번째 마케팅 상호작용: 광고 또는 소셜 게시물 중 하나를 클릭하는 것과 같이 사용자가 귀하의 비즈니스에 대해 처음으로 참여하는 것입니다.
• 마지막 마케팅 상호작용: 웹사이트에서 양식을 작성하거나 라이브 채팅 또는 전화를 통해 영업 담당자에게 연락하여 알려진 리드가 되기 전에 사용자가 참여하는 접점입니다.
• Opportunity Created: MQL(Marketing Qualified Lead)과 SQL(Sales Qualified Lead) 간의 전환 단계입니다. 영업 팀은 리드가 적합하다고 생각하고 퍼널 아래로 이동합니다.
• 마감/수주: 기회가 마감되어 고객이 되는 경우입니다.

우리는 당신이 다른 접점에 집중할 수 없다고 말하는 것이 아닙니다. 다시 말하지만 이것은 당신의 독특한 상황에 달려 있습니다. 대부분의 회사에서 고객 여정에 가장 큰 영향을 미치는 것은 이러한 단계입니다.

관련: 고객 여정 단계 및 추적 방법 안내

이제 이러한 접점을 추적하고 전반적인 B2B 마케팅 속성을 개선하는 데 도움이 되는 몇 가지 기술을 살펴보겠습니다.

폐쇄 루프 마케팅으로 B2B 마케팅 속성 향상

전통적으로 영업과 마케팅은 별개의 두 기능으로 작동합니다. 마케팅은 가장 많은 트래픽과 리드를 제공하는 데 중점을 둘 것입니다. 반면 영업은 최대한 많은 거래를 성사시키고 성사시키는 데 집중할 것입니다.

이것이 간단해 보일 수 있지만 이 관행은 구식이며 두 팀 간에 갈등을 유발할 수 있습니다.

영업팀은 종종 모든 시간과 리소스를 차지하는 쓰레기 리드를 보내는 마케팅 책임을 지적합니다.

그러나 마케팅 부서는 영업이 리드를 전환할 만큼 충분히 열심히 일하고 있지 않다고 주장할 것입니다.

틀림없이, 마케팅과 영업 사이의 장벽을 허무는 가장 쉬운 방법은 마케팅 노력이 리드 또는 수익에 어떻게, 어디서, 언제 영향을 미쳤는지에 대한 정보를 제공하는 것입니다.

그리고 이것이 폐쇄 루프 마케팅이 시작되는 곳입니다.

폐쇄 루프 마케팅은 모든 팀 간에 데이터 주기를 생성합니다. 이를 통해 가장 많은(그리고 가장 적은) 수익을 창출하는 리드 생성 기술을 정확히 찾아낼 수 있습니다.

관련: 폐쇄 루프 마케팅이란 무엇이며 시작하는 방법

더 중요한 것은 영업 및 마케팅 팀이 공동으로 수익 창출을 위한 목표를 설정하고 수익에 가장 큰 영향을 미치는 채널에 집중할 수 있다는 것입니다.

폐쇄 루프 마케팅은 다음 4단계를 통해 달성할 수 있습니다.

• 개별 수준에서 웹 사이트 방문자 캡처
• CRM 또는 단일 플랫폼에 여러 소스의 데이터 저장
• 매일 사용하는 도구로 데이터 공유
• 리드가 거래를 성사시키고 수익이 원래 소스에 귀속됩니다.

프로 팁

더 많은 정보를 원하십니까? 보다 포괄적인 단계별 가이드를 보려면 폐쇄 루프 마케팅에 대한 eBook을 다운로드하는 것이 좋습니다.

폐쇄 루프 마케팅 어트리뷰션 eBook에 대한 사본을 얻으십시오.

폐쇄 루프 마케팅을 성공적으로 설정하려면 마케팅 접점을 폐쇄/성공 거래와 매핑할 수 있어야 합니다.

관련 항목: 마케팅 접점 매핑으로 고객 개선

이를 수행하는 가장 좋은 방법은 리드 추적 소프트웨어와 CRM(고객 관계 관리) 시스템을 사용하는 것입니다. 또는 CRM이 없으면 Google 스프레드시트도 도움이 됩니다.

관련: Google 스프레드시트를 사용하여 판매 리드를 추적하는 방법

우수한 리드 추적 도구와 CRM 소프트웨어에 대한 액세스를 통해 영업 및 마케팅 팀은 초기 인지도에서 전환 시점까지 전체 고객 여정의 모든 접점을 매핑할 수 있습니다.

예를 들어 Ruler는 여러 세션, 트래픽 소스 및 키워드를 통해 각 익명 방문자를 추적합니다.

관련 항목: Ruler Analytics로 전체 고객 여정을 보는 방법

결국 익명의 방문자 중 일부는 자신에 대한 정보를 제공합니다. 그들은 양식을 작성하거나 전화를 걸거나 데모를 요청합니다.

Ruler는 잠재 고객이 익명이었을 때 수집한 데이터를 업데이트하여 현재 알려진 잠재 고객에 대한 여정 지도를 만듭니다.

다음으로 Ruler는 수집한 모든 마케팅 및 전환 데이터를 CRM에 자동으로 전달하여 판매 및 마케팅에서 파이프라인에 가장 큰 가치를 제공하는 특정 제품, 서비스 및 리드 소스를 확인할 수 있습니다.

리드가 성사/종료로 표시되면 사전 구축된 통합이 실제 전환 및 수익 데이터를 다시 Ruler Analytics로 전달합니다.

관련: 기업이 Ruler를 사용하여 ROI를 추적하고 개선하는 방법

이제 마케팅 팀은 기존의 모든 측정항목과 함께 수익 및 전환 데이터를 볼 수 있습니다.

프로 팁

눈금자와 우리가 제공하는 서비스에 대한 자세한 정보를 원하십니까? Ruler의 작동 방식에 대한 포괄적인 가이드를 통해 마케팅 측정의 품질을 향상시킬 수 있는 방법을 확인하십시오.

눈금자 분석이 필요한 이유

B2B 기여를 시작할 준비가 되셨습니까?

한 비즈니스에 효과가 있는 것이 귀하의 비즈니스에는 효과가 없을 수 있습니다.

또한 어트리뷰션은 한 번 설정할 수 있는 것이 아닙니다. 귀하의 비즈니스가 발전함에 따라 귀하의 목표도 발전할 것입니다.

업데이트를 반영하고 앞서 나가기 위해 기여도를 조정해야 합니다.

그러나 리드 생성 데이터를 수집하고 필터링하는 데 도움이 되는 솔루션을 구현하면 캠페인 성과를 개선하고 낭비를 줄이며 노력이 비즈니스의 수익을 창출하는 방법을 증명할 수 있습니다.

마케팅 어트리뷰션에 대해 더 알고 싶으십니까? 당사 영업 담당자와 통화를 예약하고 마케팅 이니셔티브의 수익 영향에 집중하십시오.