Alles, was Sie über B2B-Marketing-Attribution wissen müssen

Bei richtiger Anwendung kann B2B-Marketing-Attribution Ihnen dabei helfen, nachzuverfolgen, welche Berührungspunkte den größten Wert generieren, Budgetentscheidungen auf der Grundlage umsetzbarer Daten zu treffen und, was noch wichtiger ist, die Rentabilität Ihrer Marketingkampagnen zu skalieren.

Für die meisten B2B-Unternehmen ist Marketing ein beträchtlicher Kostenfaktor, und Führungskräfte möchten wissen, was sie für ihr Geld bekommen. In einer Umfrage haben wir festgestellt, dass 55 % der Vermarkter mit der Verantwortung für die Steigerung von ROI und Umsatz betraut sind.

Unternehmenslenker geben sich nicht mehr mit Leistungsindikatoren wie Klicks, Conversions und Downloads zufrieden. Sie wollen wissen:

1. Welche Marketinginitiativen haben den größten Einfluss auf das Endergebnis.
2. Wie Sie diese Erkenntnisse nutzen werden, um lukrativere Gelegenheiten zu nutzen.

Wir haben in Bezug auf Analysen und Marketingattribution einen langen Weg zurückgelegt, und dennoch haben so viele Marketingfachleute Probleme mit der End-to-End-Verfolgung und betrachten die Messung des Marketing-ROI als Herausforderung.

Tatsächlich betrachten nur 17 % der Werbetreibenden die Leistung ihrer digitalen Kanäle ganzheitlich.

Nun, das wird sich ändern.

Mit einem besseren Verständnis der B2B-Marketing-Attribution wird es einfacher zu erkennen, welche Ihrer Marketingaktivitäten den größten Einfluss auf die Conversions und, was noch wichtiger ist, den Umsatz haben.

Für diesen Artikel besprechen wir:

• Ein Überblick über B2B-Marketing-Attribution
• Die gängigsten Marketing-Attributionsmodelle
• Herausforderungen für die B2B-Marketing-Attribution
• Tipps für eine bessere Marketing-Attribution.

Lassen Sie uns ohne weiteres Umschweife einsteigen.

Profi-Tipp

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Was ist B2B-Marketing-Attribution?

Mithilfe der Marketingzuordnung können Sie sehen, wie gut einzelne Kanäle abschneiden, wie sie sich auf den gesamten Marketing-ROI beziehen, und, was noch wichtiger ist, Sie können Entscheidungen auf der Grundlage umsetzbarer Daten treffen.

Verwandte Themen: Was ist Marketing-Attribution? Der definitive Leitfaden

Es bietet Ihnen einen ausgefeilteren Ansatz als die einfache Klickverfolgung, um die Reise Ihrer Kunden zu verfolgen und den Marketinginitiativen, die auf dem Weg zum Kauf eine wichtige Rolle gespielt haben, Anerkennung zuzuschreiben.

Arten von Marketing-Attributionsmodellen

Aufgrund seiner Popularität hat es eine Explosion von Attributionsmodellen gegeben, die B2B-Unternehmen dabei helfen sollen, Kunden während der gesamten Customer Journey zu verfolgen und zu analysieren.

Verwandt: Leitfaden zu Customer Journey-Phasen und wie man sie verfolgt

Profi-Tipp

Das Verfolgen von Kundeninteraktionen über mehrere Kanäle hinweg erschließt aussagekräftige Erkenntnisse, die Sie nutzen können, um Ihr Kundenerlebnis und Ihre Marketingbemühungen zu verbessern. Laden Sie unseren Leitfaden zur Nachverfolgung von Kundenreisen herunter und erfahren Sie, wie Sie den gesamten Lebenszyklus von der Bekanntheit bis zur Entscheidung verfolgen können.

Marketingzuordnungsmodelle sind Frameworks, die genau identifizieren, wie und wo Ihre Leads und Kunden mit Ihren Marketingkanälen interagieren, und fallen im Allgemeinen in zwei Kategorien:

Single-Touch-Zuordnung: Bei dieser Art der Zuordnung werden einer einzelnen Kampagne oder einem Kanal 100 % des Umsatzes gutgeschrieben. Typischerweise weisen diese Attributionsmodelle Konversionswerte entweder dem ersten oder dem letzten Berührungspunkt zu, mit dem ein Besucher vor einer Konversion interagiert hat.

Multi-Touch-Attribution: Auf der anderen Seite ermöglicht die Multi-Touch-Attribution Marketern, den gesamten Conversion-Pfad mit mehr Klarheit zu analysieren. Der Zweck der Multi-Touch-Attribution besteht darin, die Zuweisung Ihres Marketingbudgets zu optimieren, damit Sie sich auf die Kanäle konzentrieren können, die sich am stärksten auf Conversions und Einnahmen auswirken.

Zur Erläuterung der folgenden Attributionsmodelle beziehen wir uns auf ein Beispiel einer Käuferreise.

• Ein anonymer Besucher klickt auf eine Google-Anzeige und lädt ein eBook von Ihrer Website herunter.
  Zwei Tage später gehen sie einen E-Mail-Kadenz durch, klicken auf einen Link und kehren zu Ihrer Website zurück, um mehr über Ihre Dienstleistungen zu erfahren.
• Drei Wochen später besuchen sie Ihre Website über eine Markensuche über Google Organic.
• Kurz darauf klicken sie auf eine Retargeting-Anzeige auf Facebook und konvertieren, indem sie ein Meeting mit Ihrem Vertriebsteam vereinbaren.

Nun, das ist aus dem Weg, werfen wir einen Blick auf einige der häufigsten Attributionsmodelle, die von Vermarktern verwendet werden:

First-Click-Attribution

Die Conversion wird zu 100 % der ersten Interaktion des Nutzers gutgeschrieben. Das First-Click-Modell hat den gesamten Umsatz aus dem Verkauf der Google-Anzeige zugeschrieben, die die Reise inspiriert hat.

Last-Click-Attribution

100 % der Gutschrift für die Conversion wird der letzten Interaktion des Benutzers zugewiesen, bevor sie in einen Verkauf umgewandelt wird. Das Last-Click-Modell hat den gesamten Umsatz aus dem Verkauf der Retargeting-Anzeige auf Facebook zugeschrieben.

Letzter indirekter Klick

Für dieses Modell haben wir die Customer Journey leicht verändert. Ähnlich wie beim Last-Click-Modell, wobei jedoch 100 % dem vorletzten Touchpoint zugeordnet werden, mit dem der Nutzer interagiert hat. Das letzte indirekte Klickmodell hat 100 % der Gutschrift dem organischen Besuch zugewiesen und den direkten Berührungspunkt ignoriert.

Lineares Attributionsmodell

Die Gutschrift für die Conversion oder den Verkauf wird gleichmäßig auf alle Kanäle verteilt, mit denen ein Käufer während der gesamten Kaufreise interagiert hat. Das lineare Attributionsmodell hat alle Einnahmen aus dem Verkauf gleichmäßig über den gesamten Conversion-Pfad verteilt.

Zeitabfall-Mehrkanalmodell

Die Einnahmen aus dem Verkauf werden auf alle Marketing-Touchpoints verteilt, aber die jüngsten Touchpoints erhalten einen höheren Prozentsatz der Gutschrift. Der Zeitverfall hat allen Berührungspunkten die Ehre zuteil werden lassen. Die Touchpoints, die näher an der Conversion liegen, haben jedoch mehr Anerkennung erhalten als die früheren Touchpoints.

Positionsbasiertes Attributionsmodell (U-Form)

Der erste und der letzte Touchpoint erhalten beide 40 % der Gutschrift für eine Conversion, und die restlichen 20 % werden gleichmäßig auf alle Touchpoints in der Mitte der Journey verteilt. Positionsbasiert hat der Google-Werbung und der Facebook-Werbung 40 % gutgeschrieben. Die verbleibenden Touchpoints teilen sich die verbleibenden 20 % des Guthabens.

Offline-Attributionsmodellierung

Namensnennung ist nicht nur für die digitale Welt. Es kann auch Offline-Marketingbemühungen, traditionelle Werbung und nicht marketingbezogene Variablen umfassen.

Die Offline-Attribution ist besonders vorteilhaft für Unternehmen, die hochwertige Produkte verkaufen oder in der Dienstleistungsbranche tätig sind und digitales Marketing nutzen, um das Engagement offline zu fördern.

Verwandt: Messen Sie die Wirkung Ihres Marketings mit Offline-Attribution

In einer Studie haben wir Marketer gebeten, auf einer Skala von 0 bis 5 zu bewerten, wie einfach es ist, Offline-Verkäufe Online-Leads zuzuordnen.

44,4 % der Vermarkter bewerteten den Prozess zur Koordinierung von Online- und Offline-Touchpoints mit 4 und mehr, ein deutlicher Hinweis darauf, dass sich die Offline-Attribution trotz des Wachstums von Analysesoftware für die meisten Vermarkter immer noch als Herausforderung erweist.

Herausforderungen im Zusammenhang mit der Zuordnung von B2B-Marketing

Wenn Sie Schwierigkeiten mit dem Marketing haben, sind Sie nicht allein. In einer Umfrage stuften die Befragten „minimale Kenntnisse und Fähigkeiten“, „Mangel an Tools und Anwendungen“ und „Cross-Channel-Journeys“ als die drei größten Herausforderungen bei der Marketingattribution ein.

Minimale Kenntnisse und Fähigkeiten

Mehr als die Hälfte der Befragten stimmte zu, dass mangelnde Fähigkeiten und Kenntnisse das Haupthindernis für ein erfolgreiches Lead-Tracking sind.

Auch wenn es einfach erscheinen mag, beinhaltet die manuelle Verfolgung von Leads von Anfang bis Ende im Allgemeinen viele bewegliche Teile.

Es erfordert viel Geschick, Koordination und Zeit, die die meisten Vertriebs- und Marketingteams nicht haben.

Eingeschränkter Zugriff auf Tools und Anwendungen

Wenn wir als Anbieter von Multi-Touch-Attribution etwas gelernt haben, dann dass Lead-Tracking ohne die richtigen Tools äußerst schwierig, wenn nicht sogar unmöglich ist.

Unsere Umfrage ergab, dass der Hälfte der Unternehmen die richtigen Tools und Anwendungen fehlen, um Leads in den verschiedenen Phasen der Customer Journey zu verfolgen.

Trotz der Verfügbarkeit von Technologie verlassen sich viele Unternehmen immer noch auf Handarbeit, um Leads in ihre Datenbanken einzugeben. Die manuelle Dateneingabe ist langsam, ungenau und extrem zeitaufwändig.

Aus diesem Grund sind Lead-Tracking-Tools wie Ruler Analytics ein vergrabener Schatz für Unternehmen.

Verwandte: Beste Lead-Tracking- und Management-Software für 2022

Sie ermöglichen es Support-, Vertriebs- und Marketingteams, die Lead-Aktivität in jeder Phase der Customer Journey zu verfolgen und festzustellen, welche Kanäle den qualifiziertesten Traffic und die qualifiziertesten Leads liefern.

Benutzer, die mehr kanalübergreifende Reisen unternehmen

Lead-Tracking war noch nie einfach, und die Zunahme digitaler Kommunikationskanäle hat es Marketingfachleuten noch schwerer gemacht.

Laut Think with Google können Nutzer bis zu 20 Berührungspunkte mit Ihren Inhalten haben, bevor sie zu einem Kunden werden. Und während unserer eigenen Studie haben wir auch festgestellt, dass fast 20 % der Unternehmen Verkaufszyklen von mehr als vier Monaten haben.

Was macht Cross-Channel-Journeys also so schwierig?

Nun, die meisten Vermarkter verwenden Google Analytics, um Leads zu verfolgen. Google Analytics leistet hervorragende Arbeit, um Ihnen den Beginn und das Ende der Reise eines Besuchers zu zeigen, aber die Mitte wird normalerweise etwas verschwommen.

Verwandte: 6 Möglichkeiten, Leads in Google Analytics effektiv zu verfolgen

Außerdem hat Google Analytics ein Lookback-Window von 90 Tagen. Wenn Sie also zu den Unternehmen gehören, die einen durchschnittlichen Verkaufszyklus von mehr als vier Monaten haben, verpassen Sie wahrscheinlich wertvolle Lead- und Marketingquelldaten.

Techniken zur Verbesserung Ihrer B2B-Marketing-Attribution

Wie Sie Kredite zuweisen, hängt von Ihrer Branche und der Länge Ihres Verkaufszyklus ab.

Verwandte: Was ist ein Verkaufszyklus? (+ 27 Tipps, um Geschäfte schneller abzuschließen und Einnahmen zu erzielen)

Für uns und viele andere Unternehmen gelten die folgenden Phasen als die wichtigsten Berührungspunkte einer Customer Journey:

• Erste Marketinginteraktion: Die allererste Interaktion eines Benutzers mit Ihrem Unternehmen, z. B. ein Klick auf eine Ihrer Anzeigen oder Beiträge in sozialen Netzwerken.
• Letzte Marketinginteraktion: Dies ist der Berührungspunkt, mit dem ein Benutzer interagiert hat, bevor er ein Formular auf Ihrer Website ausfüllt oder einen Vertriebsmitarbeiter per Live-Chat oder Telefon kontaktiert, um ein bekannter Lead zu werden.
• Opportunity Created: Die Übergangsphase zwischen einem Marketing Qualified Lead (MQL) und einem Sales Qualified Lead (SQL). Ihr Vertriebsteam ist zufrieden, dass der Lead gut passt, und schiebt ihn durch den Trichter.
• Geschlossen/Gewonnen: Dies ist der Zeitpunkt, an dem die Opportunity geschlossen wird und ein Kunde wird.

Wir sagen nicht, dass Sie sich nicht auf andere Berührungspunkte konzentrieren können, auch dies hängt von Ihren individuellen Umständen ab. Für die meisten Unternehmen sind es jedoch diese Phasen, die den größten Einfluss auf die Customer Journey haben.

Verwandt: Leitfaden zu Customer Journey-Phasen und wie man sie verfolgt

Lassen Sie uns nun einen Blick auf einige Techniken werfen, die Ihnen helfen, diese Touchpoints zu verfolgen und Ihre gesamte B2B-Marketingzuordnung zu verbessern.

Verbessern Sie die B2B-Marketingzuordnung mit Closed-Loop-Marketing

Traditionell arbeiten Vertrieb und Marketing als zwei getrennte Funktionen. Das Marketing wird sich darauf konzentrieren, den meisten Traffic und die meisten Leads zu liefern. Der Vertrieb hingegen wird sich darauf konzentrieren, so viele Geschäfte wie möglich zu pflegen und abzuschließen.

So einfach dies erscheinen mag, diese Praxis ist veraltet und kann zu Konflikten zwischen beiden Teams führen.

Der Vertrieb gibt oft dem Marketing die Schuld für das Versenden von Müll-Leads, die all seine Zeit und Ressourcen in Anspruch nehmen.

Das Marketing wird jedoch argumentieren, dass der Vertrieb nicht hart genug arbeitet, um Leads zu konvertieren.

Der wohl einfachste Weg, die Barriere zwischen Marketing und Vertrieb zu überwinden, besteht darin, Informationen darüber bereitzustellen, wie, wo und wann Ihre Marketingbemühungen einen Lead oder Umsatz beeinflusst haben.

Und hier setzt Closed-Loop-Marketing an.

Closed-Loop-Marketing schafft einen Datenkreislauf zwischen all Ihren Teams. Es ermöglicht Ihnen, die Techniken zur Lead-Generierung zu bestimmen, die den größten (und den geringsten) Umsatz erzielen.

Verwandte Themen: Was ist Closed-Loop-Marketing und wie fange ich an?

Noch wichtiger ist, dass es Ihren Vertriebs- und Marketingteams ermöglicht, zusammenzuarbeiten und Ziele für die Generierung von Einnahmen zu setzen und sich auf die Kanäle zu konzentrieren, die den größten Einfluss auf das Endergebnis haben.

Closed-Loop-Marketing kann mit den folgenden vier Schritten erreicht werden:

• Erfassen Sie Website-Besucher auf individueller Ebene
• Speichern Sie Daten aus mehreren Quellen in einem CRM oder einer einzelnen Plattform
• Teilen Sie Daten mit den Tools, die Sie täglich verwenden
• Der Lead schließt ein Geschäft ab, der Umsatz wird der ursprünglichen Quelle zugeschrieben.

Profi-Tipp

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Um Closed-Loop-Marketing erfolgreich aufzusetzen, müssen Sie in der Lage sein, Ihre Marketing-Touchpoints mit abgeschlossenen/gewonnenen Deals abzubilden.

Verwandte: Verbessern Sie Ihre Kunden mit Marketing-Touchpoint-Mapping

Der beste Weg, dies zu tun, ist die Verwendung von Lead-Tracking-Software und einem Customer-Relationship-Management-System (CRM). Wenn Sie kein CRM haben, reicht auch Google Sheets aus.

Verwandt: So verwenden Sie Google Sheets, um Vertriebs-Leads zu verfolgen

Der Zugriff auf ein gutes Lead-Tracking-Tool und eine CRM-Software ermöglicht es Ihren Vertriebs- und Marketingteams, jeden Berührungspunkt über die gesamte Customer Journey abzubilden – von der ersten Bekanntheit bis zum Punkt der Konversion.

Beispielsweise verfolgt Ruler jeden anonymen Besucher über mehrere Sitzungen, Verkehrsquellen und Schlüsselwörter.

Verwandt: So zeigen Sie vollständige Kundenreisen mit Ruler Analytics an

Schließlich stellen einige dieser anonymen Besucher Informationen über sich selbst bereit. Sie füllen ein Formular aus, tätigen einen Anruf oder fordern eine Demo an.

Ruler aktualisiert die Daten, die es gesammelt hat, als der potenzielle Kunde anonym war, und erstellt eine Reisekarte für einen jetzt bekannten potenziellen Kunden.

Als nächstes leitet Ruler automatisch alle gesammelten Marketing- und Konversionsdaten an das CRM weiter, sodass Vertrieb und Marketing sehen können, welche spezifischen Produkte, Dienstleistungen und Lead-Quellen den größten Wert für die Pipeline haben.

Wenn ein Lead als gewonnen/geschlossen markiert wird, gibt eine vorgefertigte Integration echte Konversions- und Umsatzdaten an Ruler Analytics zurück.

Verwandt: Wie Unternehmen Ruler verwenden, um den ROI zu verfolgen und zu verbessern

Jetzt können Marketingteams Umsatz- und Konversionsdaten neben all ihren traditionellen Metriken sehen.

Profi-Tipp

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Warum Sie Ruler Analytics brauchen

Sind Sie bereit, mit der B2B-Zuordnung zu beginnen?

Was für ein Unternehmen funktioniert, funktioniert möglicherweise nicht für Ihr Unternehmen.

Außerdem ist die Zuordnung nicht etwas, das Sie einmal einrichten können. Wenn sich Ihr Unternehmen entwickelt, entwickeln sich auch Ihre Ziele.

Sie müssen Ihre Zuordnung anpassen, um Ihre Aktualisierungen widerzuspiegeln und der Kurve immer einen Schritt voraus zu sein.

Wenn Sie jedoch eine Lösung implementieren, mit der Sie Ihre Daten zur Lead-Generierung sammeln und filtern können, können Sie Ihre Kampagnenleistung verbessern, Verschwendung reduzieren und nachweisen, wie Ihre Bemühungen Einnahmen für Ihr Unternehmen generieren.

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