Como encontrar seu público-alvo B2B perfeito para o Facebook

Sejamos honestos – encontrar o seu público-alvo B2B perfeito para o Facebook é uma droga. Ok, não apenas tipo de. É tão divertido quanto limpar a cadeirinha do seu filho. Ou cavar um quintal cheio de cocô de cachorro.

Trabalhando na plataforma do Facebook de forma nativa, você tem opções muito limitadas para encontrar e segmentar compradores B2B.

Você pode até se perguntar se vale a pena para sua empresa usar publicidade no Facebook como parte de sua estratégia de mídia social paga. A resposta curta a essa pergunta é um retumbante "sim". Existem impressionantes 2,89 BILHÕES de pessoas na plataforma. Seus compradores estão definitivamente entre eles e, com um pouco de segmentação criativa, você pode encontrá-los.

Aqui está o que você precisa saber sobre os desafios de encontrar e construir o público perfeito do Facebook para sua empresa B2B. Abordaremos dicas para trabalhar nativamente na plataforma, bem como algumas opções para se você tiver a sorte de ter alguns recursos adicionais.

O que você precisa saber sobre como construir públicos B2B no Facebook

A razão pela qual segmentar o público B2B no Facebook é uma dor no @$$ se resume às maneiras pelas quais o Facebook permite que você construa esses públicos. O Facebook permite segmentar de quatro maneiras:

• Demografia. Faixas etárias, gênero, geografia, yadda yadda.
• Interesses. As coisas que o Facebook deduz que cada pessoa está interessada com base em seu comportamento online – como correr, Disney ou marketing.
• Comportamentos. Ações que os usuários do Facebook realizam, como clicar em seu anúncio, baixar seu conteúdo ou visitar seu site.
• Suas listas e sósias. Você pode enviar suas listas para o Facebook, e o Facebook fará o possível para encontrar essas pessoas, assim como outras como elas.

O que está faltando notavelmente aqui são a maioria das variáveis ​​que os profissionais de marketing B2B usam para uma segmentação de anúncios eficaz:

• Função de trabalho
• Companhia
• Indústria
• receita
• Contagem de funcionários

Ai. Este é um grande ponto de dor para alcançar o público B2B no Facebook.

O Facebook permite segmentar por cargo, mas a plataforma oferece um conjunto limitado de opções. Além disso, quando foi a última vez que você atualizou seu cargo no Facebook? Talvez na mesma época em que você encomendou seu último cinto cravejado ou camiseta do Ed Hardy. Este ponto de dados é duvidoso na melhor das hipóteses.

Você também pode escolher setores e empresas que interessam ao público. Mas quem se importa que a pessoa que visualiza seu anúncio esteja interessada nos setores de saúde ou tecnologia? O que você precisa saber é se essas pessoas conseguiram obter um emprego remunerado nesses campos.

Como explica Adam Goyette, vice-presidente de marketing da Help Scout: “Usando a demografia do Facebook, o mais próximo que posso chegar de segmentar pessoas em B2B SaaS é 'Business & Financial Operations'”.

Existem até complicações de segmentação quando se trata de fazer upload de suas próprias listas. Trabalhando nativamente no Facebook, você não pode fazer upload de listas de contas de destino (TAL) consistindo em nomes de empresas e domínios. A plataforma só permite listas de contatos com nomes e endereços de e-mail de indivíduos. Nada de bom quando se trata de B2B e ABM.

Sem essas opções disponíveis na segmentação de anúncios do Facebook, encontrar seu público B2B é complicado na melhor das hipóteses. E os leads que você gerar provavelmente também serão um pouco ruins.

Como encontrar seu público-alvo B2B nativamente no Facebook

Pintamos um quadro bastante sombrio, mas nem toda esperança está perdida, jovem gafanhoto.

Então, como você coloca seus anúncios na frente do público-alvo certo do Facebook? Você tem algumas opções para encontrar um público que forneça os resultados que você procura (leads, inscrições, downloads de conteúdo, novos melhores amigos…).

Se você está determinado a segmentar de forma nativa no Facebook, há algumas coisas nas quais você precisa se aprimorar.

1. Use dados próprios para encontrar seu público-alvo do Facebook

No caso de você estar totalmente vivendo sob uma rocha, os dados primários referem-se aos dados que sua empresa coleta diretamente de seus clientes. Esses pontos de dados são chamados de identificadores e incluem coisas como nome, endereço de e-mail, número de telefone etc.

Você pode alimentar essas informações no Facebook para criar um público personalizado. O Facebook pega seus identificadores e os combina com perfis de usuários para encontrar as pessoas em seu público-alvo. Como essas pessoas já são seus clientes, você sabe que elas são o tipo de pessoa que compra seu produto.

Em seguida, você pode pedir ao Facebook para encontrar mais perfis como essas pessoas por meio de um público semelhante. E o Facebook provavelmente pode fazer um trabalho melhor do que você para descobrir as semelhanças rastreáveis ​​entre essas pessoas.

Quanto melhor a qualidade dos dados primários que você inserir, melhores serão seus resultados. Então, comece a colecionar.

Advertências sobre sósias:

• Mantenha o público semelhante em não mais que 1-2% do seu público total. Qualquer coisa mais e o Facebook começará a atrair pessoas que provavelmente não são muito relevantes para atender ao tamanho de público necessário.
• Verifique se você está analisando os leads provenientes de sósias. Se você tiver um pequeno mercado total endereçável (TAM) e um ICP muito específico, os públicos semelhantes podem não funcionar muito bem.

2. Redirecione prospects engajados no Facebook

Quem mais você sabe que provavelmente está se divertindo com suas mercadorias? As turminhas que já se envolveram com sua empresa. Talvez eles tenham visitado seu site e baixado um pouco desse conteúdo doce e doce pelo qual você está suando.

Seu objetivo é fazer com que eles voltem e aproveitem mais. Você pode rastrear esse comportamento em seu próprio site com o pixel do Facebook e criar um público-alvo do Facebook especificamente composto por essas pessoas.

Como explica o Facebook:

“Quando alguém visita seu site e realiza uma ação (por exemplo, comprar algo), o pixel do Facebook é acionado e relata essa ação. Dessa forma, você saberá quando um cliente realizou uma ação depois de ver seu anúncio no Facebook. Você também poderá alcançar esse cliente novamente usando um público personalizado. Quando mais e mais conversões acontecem em seu site, o Facebook fica melhor em entregar seus anúncios para pessoas com maior probabilidade de realizar determinadas ações.”

Não se esqueça de personalizar esse retargeting para as pessoas com base no que elas já interagiram. Mantenha-o relevante, amigos.

3. Use exclusões para afastar as pessoas erradas

A maioria de nós está muito obcecada em atingir as pessoas certas. Mas é igualmente importante manter as pessoas erradas fora do seu público-alvo. Quando seu conjunto de impressões está cheio de penugem, há um potencial maior de gastos excessivos, o que significa custos de aquisição de clientes (CAC) mais altos e ROI mais baixo.

Isso significa que você precisa ficar bom em usar as exclusões do Facebook.

Executando uma campanha de demonstração? Exclua qualquer pessoa que já tenha se inscrito para uma demonstração. O mesmo vale para coisas como webinars e inscrições em eventos.

Tem uma oferta especial para novos clientes? Certifique-se de que seus clientes existentes não vejam e fiquem irritados. Muitas empresas não – o que é simplesmente insano.

Uma boa regra geral ao criar seu público-alvo B2B é sempre excluir:

• Todos os clientes pagos
• Quaisquer contatos marcados como 'mau ajuste' ou ICP ruim

Dica profissional: crie um sósia de 1% de seus piores clientes/leads – e exclua-os da sua segmentação.

4. Segmente apenas leads de alto valor

Nosso amigo Adam do Help Scout explica assim:

“O Facebook otimiza automaticamente os anúncios para 'conversões do site', mas eu prefiro otimizar para a mais alta qualidade, o que significa a probabilidade de converter em uma venda.”

Adam analisa os detalhes em seu post sobre como diminuir sua CPL do Facebook, mas o TL; DR é que você precisa de um bom modelo de pontuação de leads. Ele usa Madkudu, mas há muitas outras opções por aí. O modelo analisa milhares de seus pontos de dados e descobre as características mais comuns nas pessoas que se converteram em clientes pagantes – e os leads que não deram em nada. Em seguida, informa ao Facebook exatamente que tipo de público-alvo construir com base nessas informações.

Como encontrar um melhor público B2B no Facebook

Se você está totalmente vendido em anúncios do Facebook (mas cansado de segmentação B2B de baixa qualidade), ironicamente pode ser hora de esquecer de trabalhar nativamente na plataforma. Há uma variedade de ferramentas nas quais você pode investir para acessar os pontos de dados granulares específicos do B2B e as opções de segmentação necessárias para criar o público-alvo perfeito do Facebook, como cargo preciso, função, empresa, setor etc.

Por exemplo, com as ferramentas certas, você pode inserir informações como dados de intenção G2 e Bombora, segmentar públicos dinâmicos do Salesforce, fazer upload e segmentar listas de contas (em vez de apenas listas de contatos) - e geralmente obter acesso a todas as opções de segmentação firmográfica que fornecem você os fuzzies quentes.

Com os metadados, descobrimos que combinar essas várias fontes de dados e opções de segmentação B2B permite aumentar suas taxas de correspondência de público do Facebook em até 9 vezes (mas você também pode explorar opções como Lusha, Clearbit e Versium).

E quando se trata disso, mais precisão do público significa mais moolah.

Como nosso próprio Jason Widup gosta de dizer: “Um anúncio medíocre direcionado ao público certo normalmente supera um anúncio estelar direcionado ao público errado”.

Estamos mergulhando fundo no Facebook, então fique atento para o nosso próximo post no Facebook ROI.