Cómo encontrar su público objetivo de Facebook B2B perfecto

Seamos honestos: encontrar tu público objetivo B2B perfecto en Facebook apesta. Está bien, no solo un poco. Es tan divertido como limpiar el asiento de seguridad de tu hijo. O recoger un patio lleno de caca de perro.

Al trabajar en la plataforma de Facebook de forma nativa, tiene opciones muy limitadas para encontrar y dirigirse a compradores B2B.

Incluso podría preguntarse si vale la pena que su empresa use la publicidad de Facebook como parte de su estrategia de redes sociales pagas. La respuesta corta a esa pregunta es un rotundo 'sí'. Hay la asombrosa cantidad de 2.89 MIL MILLONES de personas en la plataforma. Sus compradores definitivamente se encuentran entre ellos, y con un poco de orientación creativa, puede encontrarlos.

Esto es lo que necesita saber sobre los desafíos de encontrar y crear la audiencia de Facebook perfecta para su empresa B2B. Cubriremos consejos para trabajar de forma nativa en la plataforma, así como algunas opciones si tiene la suerte de tener algunos recursos adicionales.

Lo que necesita saber sobre la creación de audiencias B2B en Facebook

La razón por la que apuntar a audiencias B2B en Facebook es tan doloroso en el @$$ se reduce a las formas en que Facebook le permite construir estas audiencias. Facebook te permite apuntar de cuatro maneras:

• Demografía. Rangos de edad, género, geografía, yadda yadda.
• Intereses. Las cosas que Facebook deduce en las que cada persona está interesada en función de su comportamiento en línea, como correr, Disney o marketing.
• Comportamientos. Acciones que realizan los usuarios de Facebook, como hacer clic en su anuncio, descargar su contenido o visitar su sitio web.
• Tus listas y parecidos. Puedes subir tus listas a Facebook, y Facebook hará todo lo posible para encontrar a estas personas, así como a otras como ellas.

Lo que falta notablemente aquí son la mayoría de las variables que usan los especialistas en marketing B2B para una orientación de anuncios efectiva:

• Función laboral
• Compañía
• Industria
• Ingresos
• Número de empleados

Ay. Este es un gran problema para llegar a las audiencias B2B en Facebook.

Facebook te permite apuntar por título de trabajo, pero la plataforma ofrece un conjunto limitado de opciones. Además, ¿cuándo fue la última vez que actualizó el título de su trabajo en Facebook? Tal vez más o menos al mismo tiempo que ordenó su último cinturón con tachuelas o su última camiseta de Ed Hardy. Este punto de datos es dudoso en el mejor de los casos.

También puede elegir industrias y empresas que le interesen a la audiencia. Pero, ¿a quién le importa que la persona que ve su anuncio esté interesada en las industrias de la salud o la tecnología? Lo que necesita saber es si estas personas han podido lograr un empleo remunerado en estos campos.

Como explica Adam Goyette, vicepresidente de marketing de Help Scout, "Usando los datos demográficos de Facebook, lo más cerca que puedo estar de dirigirme a las personas en B2B SaaS es 'Operaciones comerciales y financieras'".

Incluso hay complicaciones de orientación cuando se trata de cargar sus propias listas. Trabajando de forma nativa en Facebook, no puede cargar listas de cuentas de destino (TAL) que consisten en nombres de empresas y dominios. La plataforma solo permite listas de contactos de nombres y direcciones de correo electrónico de personas. No bueno cuando se trata de B2B y ABM.

Sin estas opciones disponibles en la orientación de anuncios de Facebook, encontrar su audiencia B2B es, en el mejor de los casos, complicado. Y los clientes potenciales que generes probablemente también apestarán un poco.

Cómo encontrar tu público objetivo B2B de forma nativa en Facebook

Hemos pintado un panorama bastante sombrío, pero no todas las esperanzas están perdidas, joven saltamontes.

Entonces, ¿cómo haces para que tus anuncios lleguen al público objetivo correcto de Facebook? Tienes algunas opciones para encontrar una audiencia que ofrezca los resultados que buscas (clientes potenciales, registros, descargas de contenido, nuevos mejores amigos...).

Si estás decidido a segmentar de forma nativa en Facebook, hay algunas cosas en las que tendrás que ser bueno.

1. Utilice datos propios para encontrar su público objetivo de Facebook

En caso de que haya estado viviendo completamente debajo de una roca, los datos de primera mano se refieren a los datos que su empresa recopila directamente de sus clientes. Estos puntos de datos se denominan identificadores e incluyen elementos como el nombre, la dirección de correo electrónico, el número de teléfono, etc.

Puede introducir esta información en Facebook para crear una audiencia personalizada. Facebook toma sus identificadores y los compara con los perfiles de usuario para encontrar a las personas en su público objetivo. Dado que estas personas ya son sus clientes, sabe que son el tipo de personas que compran su producto.

Luego, puede pedirle a Facebook que busque más perfiles como estas personas a través de una audiencia similar. Y Facebook probablemente pueda hacer un mejor trabajo que tú al descubrir las similitudes rastreables entre estas personas.

Cuanto mejor sea la calidad de los datos propios que ingrese, mejores serán sus resultados. Entonces, ponte a coleccionar.

Advertencias sobre los parecidos:

• Mantenga la audiencia similar en no más del 1-2% de su audiencia total. Algo más y Facebook comenzará a atraer a personas que probablemente no sean muy relevantes para cumplir con el tamaño de audiencia requerido.
• Asegúrese de revisar los clientes potenciales que provienen de personas similares. Si tiene un mercado direccionable total (TAM) pequeño y un ICP muy específico, es posible que las audiencias similares no funcionen muy bien.

2. Redirigir prospectos comprometidos en Facebook

¿A quién más conoces que probablemente esté buscando tus productos? Las personas que ya se han comprometido con su empresa. Tal vez hayan visitado su sitio web y descargado algo de ese dulce contenido por el que ha estado sudando.

Tu objetivo es conseguir que vuelvan y disfruten más. Puede rastrear este comportamiento en su propio sitio web con el píxel de Facebook y luego crear una audiencia objetivo de Facebook compuesta específicamente por estas personas.

Como explica Facebook:

“Cuando alguien visita su sitio web y realiza una acción (por ejemplo, comprar algo), el píxel de Facebook se activa e informa esta acción. De esta manera, sabrá cuándo un cliente realizó una acción después de ver su anuncio de Facebook. También podrá volver a llegar a este cliente utilizando una audiencia personalizada. Cuando se producen más y más conversiones en su sitio web, Facebook mejora la entrega de sus anuncios a las personas que tienen más probabilidades de realizar ciertas acciones”.

No olvides personalizar este retargeting a las personas en función de lo que ya han interactuado. Mantenlo relevante, amigos.

3. Usa exclusiones para mantener alejadas a las personas equivocadas

La mayoría de nosotros estamos bastante obsesionados con apuntar a las personas adecuadas. Pero es igualmente importante mantener a las personas equivocadas fuera de su público objetivo. Cuando su grupo de impresiones está lleno de pelusa, existe un mayor potencial de gasto excesivo, lo que significa mayores costos de adquisición de clientes (CAC) y menor ROI.

Esto significa que tienes que ser bueno usando las exclusiones de Facebook.

¿Está ejecutando una campaña de demostración? Excluya a cualquiera que ya se haya registrado para una demostración. Lo mismo ocurre con cosas como seminarios web y registros de eventos.

¿Tienes una oferta especial para nuevos clientes? Asegúrese de que sus clientes existentes no lo vean y se molesten. Muchas empresas no lo hacen, lo cual es una locura.

Una buena regla general cuando está creando su público objetivo B2B es siempre excluir:

• Todos los clientes pagados
• Cualquier contacto marcado como 'mal ajuste' o PIC deficiente

Consejo profesional: cree un 1 % de similitud con sus peores clientes/clientes potenciales y exclúyalos de su orientación.

4. Diríjase solo a clientes potenciales de alto valor

Nuestro amigo Adam de Help Scout lo explica de esta manera:

"Facebook optimiza automáticamente los anuncios para las 'conversiones del sitio web', pero preferiría optimizarlos para obtener la más alta calidad, lo que significa la probabilidad de convertirlos en una venta".

Adam revisa los detalles en su publicación sobre cómo reducir su CPL de Facebook, pero la TL; DR es que necesita un buen modelo de puntuación de clientes potenciales. Él usa Madkudu, pero hay muchas otras opciones por ahí. El modelo analiza miles de sus puntos de datos y descubre los rasgos más comunes en las personas que se convirtieron en un cliente que paga, y los clientes potenciales que no llegaron a ninguna parte. Luego, le dice a Facebook exactamente qué tipo de público objetivo crear en función de esta información.

Cómo encontrar una mejor audiencia B2B en Facebook

Si está totalmente vendido en los anuncios de Facebook (pero cansado de la mala orientación B2B), irónicamente, podría ser hora de olvidarse de trabajar de forma nativa en la plataforma. Hay una variedad de herramientas en las que puede invertir para acceder a los puntos de datos granulares y específicos de B2B y las opciones de orientación que necesita para crear el público objetivo perfecto de Facebook, como el título del trabajo preciso, la función del trabajo, la empresa, la industria, etc.

Por ejemplo, con las herramientas adecuadas, puede superponer información como datos de intención de G2 y Bombora, dirigirse a audiencias dinámicas de Salesforce, cargar y apuntar listas de cuentas (en lugar de solo listas de contactos) y, en general, obtener acceso a todas las opciones de orientación firmográficas que brindan ustedes los cálidos peludos.

Con Metadata, descubrimos que la combinación de estas diversas fuentes de datos y las opciones de orientación B2B le permite aumentar sus tasas de coincidencia de audiencia de Facebook hasta 9X (pero también puede explorar opciones como Lusha, Clearbit y Versium).

Y cuando se trata de eso, más precisión de audiencia significa más dinero.

Como le gusta decir a nuestro propio Jason Widup: "Un anuncio mediocre dirigido a la audiencia adecuada normalmente tendrá un mejor rendimiento que un anuncio estelar dirigido a la audiencia equivocada".

Estamos profundizando en Facebook, así que mantén los ojos bien abiertos para nuestra próxima publicación sobre el ROI de Facebook.