Почему мы заботимся о маркетинге эффективности

Перфоманс-маркетинг относится к различным программам онлайн-рекламы, в которых сторонам платят за выполнение определенного действия. Это часто связано с моделями оплаты за клик (PPC) в поисковых системах (где рекламодатели платят за клики, а не за показы). Тем не менее, это не ограничивается этим, охватывая любой маркетинговый подход, привязанный к конкретному действию.

В дополнение к традиционным партнерским отношениям с издателями, возможности перфоманс-маркетинга теперь включают влиятельных лиц в социальных сетях, веб-сайты, ориентированные на электронную коммерцию, и создателей по всему цифровому ландшафту. Технические платформы помогают поддерживать эти отношения, устанавливая и измеряя конкретные цели и компенсацию, которые помогают донести результаты от стороннего издателя, создателя или влиятельного лица до бренда.

Это может быть мощным инструментом для маркетологов, поскольку позволяет отслеживать и оптимизировать кампании в режиме реального времени на основе измеримых действий. Это может помочь с окупаемостью вашего маркетингового бюджета, предоставляя данные и информацию о том, как, когда и где распределять ваши расходы.

Несмотря на это, перфоманс-маркетинг остается уязвимым для мошенничества со стороны ботов и других злоумышленников. Маркетологи должны быть бдительными и скептически относиться к данным, которые они видят, чтобы не платить за действия, которые не являются реальными.

Существует множество инструментов и программных решений, которые облегчают планирование, запуск, отслеживание и оптимизацию маркетинговых кампаний. Эти инструменты варьируются от простых инструментов отслеживания веб-сайтов до более сложных платформ, которые предлагают полный набор возможностей маркетинга производительности. В этом посте мы рассмотрим:

• Что такое перфоманс-маркетинг?
• Типы моделей Performance-маркетинга.
• Почему маркетологи должны заботиться
• Насколько это надежно?
• Кто использует или работает с инструментами маркетинга производительности?
• Какие типы инструментов или программного обеспечения обеспечивают маркетинг эффективности?
• Как перфоманс-маркетинг может помочь маркетологам добиться успеха.
• Будущее перфоманс-маркетинга.
• Дополнительное чтение.

Что такое перфоманс-маркетинг?

Перфоманс-маркетинг — это любая маркетинговая деятельность в Интернете, которую можно отследить и отнести к конкретному действию или результату.

Он охватывает любую тактику цифрового маркетинга, которая может быть привязана к измеримому действию: влияние, видео, партнерский, поисковый и контент-маркетинг — все это честная игра в экосистеме перфоманс-маркетинга.

Существует три основных типа моделей оплаты в маркетинге эффективности:

• Процент от продажи — рекламодатель платит комиссию за каждую произведенную продажу.
• Лиды — рекламодатель платит фиксированную сумму за каждого сгенерированного лида.
• Новые клиенты. Рекламодатель платит фиксированную сумму за каждого нового привлеченного клиента.

Существуют также гибридные модели Performance-маркетинга, которые охватывают несколько типов оплаты. Например, рекламодатель может платить своему партнеру по перфоманс-маркетингу комиссию за привлечение потенциальных клиентов плюс процент от комиссии за продажу.

Важно отметить, что маркетинговая тактика, основанная на эффективности, такая как платный поиск, когда рекламодатели платят только тогда, когда пользователь нажимает на объявление, не является маркетингом эффективности. Хотя кампании PPC/CPC фокусируются на действии (клике по объявлению), они не обязательно приводят к результатам, основанным на эффективности, таким как продажа или регистрация.

Почему маркетологи должны заботиться о performance-маркетинге

Возможности перфоманс-маркетинга расширились за пределы традиционных партнерских отношений с издателями, включая влиятельных лиц в социальных сетях, веб-сайты, ориентированные на электронную коммерцию, и создателей по всему цифровому ландшафту.

Технические платформы помогают поддерживать эти отношения, устанавливая и измеряя конкретные цели и компенсацию, которые помогают донести результаты от стороннего издателя, создателя или влиятельного лица до бренда.

Насколько это надежно?

Невозможно говорить о цифровой рекламе (машине, управляющей перфоманс-маркетингом), не обращаясь к 68-миллиардному слону в комнате — мошенничеству с рекламой.

В глобальном масштабе мошенничество с цифровой рекламой обойдется компаниям почти в 70 миллиардов долларов в этом году, при этом 23 миллиарда долларов будут потеряны только американскими компаниями. К 2024 году это будет составлять около 100 миллионов долларов в день.

(Краткий) список причин мошенничества с рекламой:

• Боты имитируют реальный пользовательский трафик на веб-сайтах или в приложениях для создания рекламных показов.
• Недействительный трафик генерируется людьми, которые нажимают на рекламу, чтобы истощить бюджеты своих конкурентов, или получают деньги за клики/просмотры рекламы (фермы кликов).
• Фальшивые веб-сайты (с фейковым трафиком) создаются для увеличения числа показов программной рекламы.
• Подмена домена имитирует премиальный веб-сайт (например, New York Times) для продажи поддельных рекламных ресурсов.
• Наполнение файлов cookie, в котором используются файлы cookie для отслеживания партнерских программ, размещенные на устройстве пользователя, для отслеживания покупки на таком сайте, как Amazon (таким образом, крадет комиссию у законного партнера).
• Объявления сгруппированы, и один и тот же инвентарь продается несколько раз — технически показы являются реальными, но посетители видят только рекламу в верхней части стека.
• Мошенничество с установкой приложений происходит, когда бот создает поддельные установки приложений или пользователь побуждается установить приложение, а затем быстро удалить его.

Поскольку в кампаниях Performance-маркетинга учитываются действия (продажи, конверсии, лиды), а не поверхностные показатели (просмотры, клики, показы), теоретически это лучший подход.

Тем не менее, масштаб мошенничества с кликами настолько велик, что неизбежно влияет на сумму, которую вы заплатите за желаемое действие. Стоимость цифровой рекламы растет — на 11% в первом квартале 2022 года по сравнению с предыдущим годом без заметного улучшения показателей.

Это удорожает для ваших партнеров и партнеров покупку цифровой рекламы и увеличивает цену за действие (CPA) для вас.

Еще одна проблема: хотя подделать продажи сложно, подделать определенные действия — нет, особенно на мобильных устройствах. Боты могут имитировать загрузку реальных пользователей и установку приложений, переходы по ссылкам и фальшивые события в приложении.

Лучший способ убедиться, что ваша маркетинговая кампания действительно работает, — это отслеживать качество (и обоснованность) действий, за которые вы платите. Например, вы можете использовать такой инструмент проверки лидов, как LetsVerify, чтобы убедиться, что лиды, за которых вы платите, — это реальные люди, с которыми связались и которые заинтересованы в том, что вы продаете.

Читать далее: Неудача с рекламой Gannett подчеркивает опасения по поводу программной рекламы

Также стоит следить за ценой за конверсию, а также за качеством потенциальных клиентов и/или объемом продаж. Если ваша цена за конверсию растет (или внезапно подскакивает), это может быть признаком того, что вы стали мишенью мошенников.

Кто использует или работает с инструментами маркетинга производительности?

Перфоманс-маркетинг — это очень специфический и управляемый данными — и цифровой — подход к получению результатов, поэтому он, как правило, входит в компетенцию команд цифрового маркетинга.

Тем не менее, независимо от того, какое место в маркетинговой экосистеме организации занимает перфоманс-маркетинг, многие люди/отделы используют его инструменты и стратегии.

Вот несколько способов, которыми различные группы используют технологии Performance Marketing:

• Маркетологи планируют, проводят и оценивают кампании, основанные на эффективности.
• Издатели отслеживают эффективность и получают оплату за результаты.
• Инфлюенсеры находят возможности, ставят цели и измеряют эффективность.
• Рекламодатели находят издателей и влиятельных лиц, с которыми можно работать, устанавливают цели, основанные на эффективности, и отслеживают результаты.
• Лидеры роста бизнеса выявляют и отслеживают возможности для роста.
• Агентства находят издателей и влиятельных лиц и работают с ними над кампаниями, ориентированными на эффективность.

Какие типы инструментов или программного обеспечения обеспечивают маркетинг эффективности?

Технические инструменты в области перфоманс-маркетинга охватывают весь диапазон от отслеживания и атрибуции до управления влиятельными лицами и аффилированными лицами. Они также включают функции для выявления влиятельных лиц, издателей и партнеров и обращения к ним.

Типы инструментов Performance-маркетинга включают в себя:

• Программное обеспечение для партнеров: это помогает брендам находить, устанавливать отношения и управлять отношениями с партнерами, основанными на эффективности, такими как издатели, влиятельные лица и аффилированные лица. Такие инструменты, как PartnerStack и Everflow, позволяют компаниям управлять влиятельными лицами и реферальными партнерами (например, консультантами, агентствами, клиентами), отслеживать их эффективность и получать оплату за результаты.
• Программное обеспечение для рефералов/партнеров: это позволяет маркетологам управлять партнерскими программами и партнерами с помощью функций, обеспечивающих комиссионные выплаты, запуск программ и автоматизацию маркетинга (например, электронная почта, социальные сети, платный поиск и т. д.). В эту категорию входят такие инструменты, как LeadDyno и OmniStar Affiliate. . Они также помогают с набором персонала, SEO и отслеживанием/отчетностью.
• Программное обеспечение для управления влиятельными лицами: программное обеспечение для управления влиятельными лицами помогает брендам выявлять, управлять и отслеживать отношения с влиятельными лицами. Такие инструменты, как Grin (для предприятий электронной коммерции) и Upfluence, помогают обнаруживать влиятельных лиц и охватывать их, отслеживать эффективность, управлять кампаниями и платежами.
• Программное обеспечение для маркетинговой атрибуции: предприятия могут использовать его для сопоставления результатов с конкретными маркетинговыми действиями с использованием маркетинговой аналитики и данных. Инструменты атрибуции также помогают маркетологам понять, какие действия обеспечивают наибольшую рентабельность инвестиций. Такие инструменты, как Google Analytics и MixPanel, сосредоточены на аналитике веб-сайтов, а инструменты для конкретных кампаний, такие как Sprinklr и Pointillist, измеряют аналитику пути клиента по всем каналам цифрового маркетинга.

Среди этих типов инструментов есть много кроссоверов с функциями и функциями. Поэтому важно выбрать платформу для перфоманс-маркетинга, которая предлагает функции, соответствующие вашим потребностям, и легко интегрируется с вашим технологическим стеком.

Как performance-маркетинг может помочь маркетологам добиться успеха

Performance-маркетинг может быть очень эффективным способом для маркетологов добиваться результатов и развивать свой бизнес. Вместо того, чтобы платить авансом за рекламные программы и инвентарь, которые могут не дать результатов, кампании, основанные на эффективности, — это способ с низким уровнем риска проверить и измерить, что работает (а что нет).

Кроме того, перфоманс-маркетинг позволяет эффективно распределять маркетинговый бюджет, платя только за результат. Это может помочь еще больше увеличить маркетинговый бюджет и гарантировать, что каждый доллар будет работать максимально эффективно для повышения рентабельности инвестиций.

Ключевые преимущества включают в себя:

• Отслеживаемость: Performance-маркетинг предоставляет маркетологам данные и идеи, которые можно использовать для постоянной оптимизации кампаний и улучшения результатов. Кампании привязаны к конкретным транзакциям и ключевым показателям эффективности, поэтому производительность можно отслеживать и сообщать на детальном уровне.
• Диверсификация: у вас есть возможность расширить свой охват за пределы традиционных каналов продаж и потоков доходов. Это вовлекает ваших партнеров и филиалов в успех вашего бизнеса, что может привести к долгосрочным отношениям. Это также помогает вам охватить новую аудиторию и нишевые рынки органически обнаруживаемыми способами (например, когда влиятельный человек продвигает ваш бренд или продукт своим подписчикам).
• Эффективность: это способ развития вашего бизнеса с низким уровнем риска. Вы платите только за результаты (например, за продажу, регистрацию и т. д.), поэтому не нужно тратить деньги на инвентарь или размещение рекламы, которые не приносят результатов.
• Креативность. Работая с партнерами, специалисты по перфоманс-маркетингу могут разрабатывать уникальные кампании и контент, которые находят отклик у их конкретной нишевой аудитории. Это означает, что вы извлекаете выгоду из новых тенденций, технологий и каналов по мере их появления.

Что дальше для performance-маркетинга

В настоящее время сходятся несколько тенденций цифрового маркетинга, которые влияют на эффективность и окупаемость стандартных программ цифрового маркетинга на основе CPM и CPC/PPC.

• Усталость от цифровой рекламы: в среднем человек просматривает от 6000 до 10 000 объявлений в день. Это подпитывает феномен избегания рекламы среди интернет-пользователей. Большинство потребителей активно избегают рекламы с помощью блокировщиков рекламы, пропуска рекламы и потребления медиа без рекламы. Согласно Blockthrough, платформе восстановления рекламы, 81% людей, использующих блокировщики рекламы в США, делают это, чтобы избежать надоедливой или навязчивой рекламы.
• Усиление конкуренции. Конкуренция рекламодателей в Интернете заметно возрастает, поскольку количество брендов и компаний, конкурирующих за внимание потребителей, продолжает расти. В 2022 году две трети мировых расходов на рекламу будут цифровыми. По данным eMarketer, ожидается, что к 2026 году расходы превысят 867 миллиардов долларов.

• Проблемы с данными и конфиденциальностью. Обеспокоенность потребителей тем, как компании используют их данные, в сочетании с возросшей необходимостью соблюдения законов о конфиденциальности, таких как GDPR и CCPA, влияют на эффективность кампаний цифрового маркетинга. Потребители все больше узнают о том, что их данные собираются и используются, и все меньше хотят нажимать на рекламу или раскрывать личную информацию.
• Смерть куки-файлов: с исчезновением сторонних куки-файлов в таких браузерах, как Safari, Firefox и (очень скоро) Chrome, цифровым маркетологам потребуются новые способы таргетирования аудитории и отслеживания кампаний. Это заставляет маркетологов полагаться на собственные данные и отслеживание на стороне сервера или использовать альтернативные методы отслеживания, такие как уникальные идентификаторы, соответствующие требованиям конфиденциальности.

Перфоманс-маркетинг, который фокусируется на качестве, а не на количестве, позволяет маркетологам разрабатывать уникальные кампании на новых цифровых каналах, которые, как правило, больше находят отклик у цифровой аудитории. Поскольку они привязаны к фактическим результатам (например, продажам, доходам и лидам), они также обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций.

Эти кампании также могут обеспечить широкий охват с точки зрения показов, кликов и просмотров, поскольку партнеры по перфоманс-маркетингу используют различные тактики, в том числе охват своих существующих сетей.

В результате перфоманс-маркетинг будет продолжать набирать популярность среди маркетологов, стремящихся добиться реальных результатов от своих программ цифрового маркетинга.

Дополнительное чтение

Хотите узнать больше о возможностях и применении перфоманс-маркетинга в цифровой среде? Вот несколько ресурсов, которые помогут вам улучшить свои методы:

• Почему маркетинговая атрибуция является и проблемой, и необходимостью: в то время как некоторые скептически относятся к нарративам атрибуции, полученным из данных о точках взаимодействия, другие настаивают на том, что измерение маркетинга является обязательным.
• Новый способ ориентироваться в гибком маркетинге: не все компании могут позволить себе тренера, но даже небольшие компании могут извлечь выгоду из гибкого маркетинга.
• Технологии и наука о мозге могут повысить производительность: используйте весь потенциал своего маркетингового решения, вызывая реакцию мозга.