Pourquoi les B2B doivent investir gros dans la part de voix, selon les données

La part de voix - le pourcentage du marché que votre marque détient par rapport à vos concurrents - est l'un des facteurs déterminants de la croissance ou de la stagnation de votre entreprise.

Cela a été prouvé à maintes reprises dans le monde B2B.

Ce graphique de LinkedIn suit la part de voix (SOV) des marques sur leur part de marché (SOM) - le pourcentage des ventes d'une industrie que votre marque possède.

Comme vous pouvez le voir, lorsque le SOV est supérieur au SOM, les marques se développent. Si le SOV est inférieur au SOM, les marques vacillent.

Alors, qu'est-ce qu'un CMO doit faire avec cette métrique très importante ? Dans ce blog, nous répondrons à deux questions :

1. Comment calculez-vous votre SOV et SOM afin d'avoir des points de référence pour vous mesurer ?
2. Comment pouvez-vous commencer à augmenter votre SOV ?

Nous y voilà!

Comment calculez-vous votre part de voix et votre part de marché ?

Vous pouvez calculer votre part de voix de plusieurs manières, mais pour chacune, vous aurez besoin de données.

Tout d'abord, vous devrez rassembler des chiffres pour :

• L'investissement publicitaire total de votre marque (sur un an ou un trimestre)
• L'investissement publicitaire total de votre secteur (pour la même période)
• Le nombre total de mentions de votre marque (vous aurez besoin d'un outil d'écoute des médias sociaux et/ou d'un outil d'analyse des relations publiques pour cela)
• Nombre total de mentions dans votre industrie

Vous aurez peut-être besoin de l'aide de votre équipe d'analyse, de votre cabinet de relations publiques, de votre équipe de médias sociaux et d'autres personnes pour obtenir toutes ces informations.

Une fois que vous l'avez, vous utiliserez l'une de ces équations SOV de base.

Comment calculer la part de voix publicitaire/marketing :

(Publicité de votre marque / Le total de la publicité sur le marché) *100 = votre part de voix

Comment calculer la part de voix PR :

(Mentions de votre marque / mentions totales de l'industrie)*100 = votre part de voix

Une fois que vous avez ces chiffres, vous avez vos repères SOV et vous pouvez commencer à vous fixer des objectifs.

Passons maintenant à la part de marché, ou part de marché.

Comment calculer la part de marché

Pour calculer SOM, vous aurez besoin de ces données :

• Votre chiffre d'affaires total sur un an ou un trimestre
• Chiffre d'affaires total de votre secteur sur la même période

Ensuite, vous utiliserez cette équation :

(Revenus de votre marque / Revenus totaux du secteur) x 100

Voilà! Vous connaissez maintenant votre SOV et votre SOM, et vous pouvez commencer à les comparer pour voir si vous êtes sur une trajectoire de croissance ou de stagnation/rétrécissement.

Comment augmenter votre part de voix

Quelle que soit votre position en termes de croissance, l'augmentation de votre SOV doit toujours faire partie de votre stratégie marketing B2B.

Pour les précurseurs ou ceux qui contrôlent déjà une part de marché importante dans leur secteur, l'ajout de 10 points supplémentaires au SOV peut équivaloir à une croissance de 1,4 % de la part de marché.

Pour les marques challenger, ou celles qui essaient encore de se positionner dans le peloton de tête, la tâche est un peu plus difficile : vous devez créer une stratégie SOV qui est environ 3,5 fois plus efficace que le leader de l'industrie afin d'augmenter votre SOM.

Cela semble intimidant, mais cela peut tout à fait être fait.

Voici comment.

Utiliser le modèle PESO

Le modèle PESO exclusif de Zen nous permet d'obtenir une croissance massive pour nos clients. Les lettres représentent les médias payants, gagnés, détenus et partagés, et elles font référence aux différents types de contenu/couverture disponibles et à la manière dont ils peuvent être utilisés ensemble.

Les médias payants font référence à des éléments tels que les publicités payantes ou les campagnes d'influence, c'est-à-dire la couverture que vous achetez.

Les médias gagnés sont des relations publiques - des mentions dans des articles de fond, des interviews sur des podcasts, etc.

La propriété est tout le contenu créé par votre marque, des articles de blog aux webinaires en passant par les publications sur les réseaux sociaux.

Et partagé est tout média que vous possédez en copropriété avec un autre, un accord de co-branding, par exemple ; ou les médias au sujet d'un partenariat avec un organisme de bienfaisance local, ou un article invité sur le blog d'un leader d'opinion.

En optimisant votre exposition dans tous ces différents domaines, le modèle PESO peut créer une véritable dynamique pour les marques qui tentent d'augmenter leur SOV.

Investissez dans les relations publiques en cours

Les relations publiques B2B peuvent avoir un effet démesuré sur votre résultat net et votre SOV. Pourquoi? Parce que la réputation et la confiance comptent encore plus pour les B2B que pour les B2C.

Obtenir des mentions dans les médias de votre marque, faire citer votre équipe de direction dans les principaux médias, gagner une chronique dans un journal de l'industrie - toutes ces choses renforcent la confiance dans votre entreprise et vos employés, et ils font connaître votre nom à un tout nouveau public. Cette confiance et cette prise de conscience sont ce qui aide à propulser votre entreprise à l'avant-garde de votre industrie.

De plus, le nombre de points de contact nécessaires pour faire passer quelqu'un d'un prospect B2B à un client continue d'augmenter - selon une étude de Forrester, en 2017, il était de 17. En 2021, il était passé à 27.

Plus ces prospects voient le nom de votre marque, plus il est probable qu'ils penseront à vous avant vos concurrents la prochaine fois qu'ils rechercheront le produit que vous vendez.

Améliorez votre référencement.

Rappelez-vous combien de fois un prospect doit interagir avec votre marque avant d'acheter ? En améliorant le référencement de votre site Web, vous leur permettrez de vous trouver beaucoup plus facilement en ligne lorsqu'ils recherchent un mot-clé pertinent.

Il existe de nombreuses façons de procéder, d'un audit SEO externalisé à grande échelle à la résolution de petits éléments à un moment où votre équipe en est capable.

Mais il y a quelques lignes directrices que vous devez suivre quelle que soit votre approche.

Tout d'abord, assurez-vous de cibler les bons mots-clés. Que recherchent vos clients ? Alors, sur quoi cliquent-ils ? Vous pouvez utiliser un outil comme Google Ads pour déterminer sur quels mots-clés vous devez vous concentrer.

La création de contenu de valeur est un autre facteur souvent négligé dans l'amélioration du référencement de votre site. En créant et en publiant régulièrement du contenu frais, original et engageant sur votre site Web, vous pouvez améliorer votre classement de recherche au fil du temps.

Enfin, vous pouvez augmenter votre contenu et votre stratégie de référencement B2B en mettant en place une campagne de publicités payantes. Ces publicités peuvent rediriger les internautes vers les pages de vos produits ou services les plus populaires, vers votre contenu le plus performant ou vers des pages de destination où ils peuvent télécharger vos livres blancs ou vos rapports en échange d'une adresse e-mail.

L'augmentation de votre SOV devrait être une priorité pour toutes les marques B2B, en particulier celles qui sont encore en train de progresser pour devenir des leaders de l'industrie. Vous voulez que notre équipe vous aide à démarrer ? Contactez-nous à tout moment.