Как создать бренд B2B, который будет выделяться

Создание бренда требует большего, чем лучший продукт, чтобы понравиться, завоевать доверие и купить.

Что общего почти у каждой B2B-организации с Waldo? Ответ: Их практически невозможно различить в толпе. Немногие нашли способы не только выделиться на конкурентном рынке, но и стать его лидером. Итак, какова была их стратегия, и как вы можете начать создавать свой бренд B2B?

Где Уолдо в наши дни чувствует себя так же, как в маркетинге B2B. Цифровая усталость реальна, и становится только хуже. Клиенты перегружены потоком прерываний от всех брендов, с которыми они взаимодействуют в данный день.

Хорошей новостью является то, что повысить узнаваемость бренда можно, не вызывая раздражения.

Создавая свой бренд на рынке B2B, подумайте над следующими вопросами:

• • Как вы становитесь личным и вдумчивым в привлечении клиентов и покупателей?

• Насколько успешными будут ваши маркетинговые кампании в среде, где все выглядят и говорят одинаково?

Fireside Chat: создание выделяющегося бренда B2B

Пит Лоренко , вице-президент по маркетингу в Alyce, задал именно эти вопросы, когда он сел с Дейвом Герхардтом , чтобы обсудить все лучшие способы выделить ваш бренд. Посмотрите их беседу у камина ниже:

Обсуждение коснулось реальных разговоров и примеров построения бренда для современных маркетологов B2B.

Вот некоторые основные моменты и выводы из интервью.

Что такое бренд B2B?

Это помогает подумать о том, что такое бренд B2B, чтобы вы знали, как он вписывается в более широкий бизнес-контекст и процесс покупки.

Герхардт определял бренд как основу вашей репутации. Бренд — это то, как вы можете заставить людей узнать вас, понравиться и доверять вам, прежде чем они купят. Он также сказал, что это, возможно, одна из важных частей маркетинговой головоломки.

В некоторых из самых успешных компаний, таких как HubSpot, Drift и Privy, история бренда была общим знаменателем для того, чтобы люди узнавали ваш бренд, любили его и доверяли ему. Это выходит за рамки сделки. Эта динамика особенно актуальна в B2B, когда цикл покупки составляет шесть месяцев или дольше, когда несколько человек взвешивают новую покупку.

Создание заслуживающего доверия, узнаваемого бренда, который помогает реализовать идею Сета Година о продаже истории, было ключом к работе Герхардта в Drift and Privy. «Да, был отличный продукт, — вспоминал он, — да, отличная команда, но мы создали движение».

Лоренко спросил, было ли создание бренда в Drift преднамеренным или экспериментальным. Герхардт благодарит основателя Drift Дэвида Канселя за разработку амбициозного видения их компании. Он упомянул несколько примеров основателей, которые придерживались смелого взгляда на рынок и того, как они хотели, чтобы их компания лидировала в отрасли.

Одним из первых признаков сильного B2B-бренда Drift было появление супер-фанатов, которые резонировали с его мировоззрением, что помогло им создать настоящее сообщество.

Пит рассказал, как Элис провела серию мероприятий в YOUniverse без акцента на привлечении лидов. Вместо этого они собрали лидеров продаж, маркетинга и обслуживания клиентов, чтобы поделиться идеями.

Почему создание бренда B2B необходимо

Создание бренда B2B требует, чтобы каждый бизнес тщательно продумывал контент-стратегию, подчеркивая свое видение, мнения и идентичность. Вы можете пропустить это, но это значительно усложнит рост.

Ответ не всегда больше, больше, больше. Маркетологи должны думать о содержании, которое жаждет их целевая аудитория. Например, это помогает заглянуть за пределы вашей отрасли и узнать, как бренды B2C используют контент-маркетинг, чтобы избавиться от шума.

Герхардт сослался на недавнюю точку зрения Сета Година, которая отделяет боль покупателя B2B от его бюджета. Короче говоря, покупатели хотят убедить своих боссов и добиться успеха лично, тратя при этом деньги компании.

Это различие означает, что ваш контент должен сделать вашу аудиторию привлекательной для своего босса и улучшить их жизнь — аспект маркетинговых каналов B2B, который часто упускают из виду.

Но даже с лучшим контентом и стильным брендингом вы все равно можете потерпеть неудачу.

Как знает любой, кто высидел (или проспал) ужасную лекцию, скука — причина номер один смерти при запоминании новой информации.

Если вы застряли, пытаясь понять, как лучше всего решить эту проблему,

Дэйв предложил спросить: «Чей контент вы на самом деле хотите прочитать и почему?»

Вам нужно распространять контент вашего бренда там, где его слушает ваша аудитория. «Встретьтесь с ними на тех каналах, на которых они на самом деле работают», — объяснил Герхардт.

В любом случае, создание бренда B2B должно состоять из трех целей:

1. Создать контент
2. Создайте сообщество
3. Воспитывайте их.

Привлечение лояльной аудитории позволяет преодолеть входные барьеры. Адреса электронной почты — это всего лишь один канал. Вы должны думать о том, как люди хотят потреблять ваш бренд — социальные сети, подкасты и видеоплатформы являются важными точками соприкосновения для укрепления вашего бренда.

Еще одним важным компонентом построения бренда является использование отзывов клиентов. По мере масштабирования компаний им необходимо собирать отзывы клиентов, чтобы они могли конкурировать с ведущими брендами в своей отрасли. В частности, объем отзывов помогает создавать категории и «разделять» один бренд на кластер похожих брендов. Чтобы получить больше информации об этих тенденциях, ознакомьтесь с этими четырьмя выводами SaaStr для брендов B2B.

Будьте представительны без персонализации

Многие маркетологи думают о персонализации через призму технологий. Правильно, *|FNAME|* .

Правильное имя и компания в электронном письме — это не персонализация. Это просто поля слияния, которые в конечном итоге дегуманизируют ваше сообщение. Это создает ленивый маркетинг, и ваше сообщение легко игнорируется.

Мы были яростными сторонниками того, чтобы быть представительными, чтобы стать более ориентированными на покупателя, а не на продавца.

Персонализация — это транзакционная тактика, основанная на концепции развития персоны — в основном, использование агрегированных данных для формулирования вымышленной картины ваших индивидуальных потенциальных клиентов и клиентов — чтобы провести их через различные этапы их путешествия.

Поскольку персонализация терпит неудачу в предоставлении наиболее оптимального опыта, быть личным означает говорить с нужным человеком в нужное время и фокусироваться на нужных вещах. Их.

«Лучший способ персонализировать — это быть личным», — считает Герхардт. Приятно слышать простоту совета для бренд-менеджеров B2B. Это противоречит почти всему, что мы узнали об электронном маркетинге.

Попробуйте добавить немного человеческого прикосновения к вашей следующей кампании, больше, чем вы пробовали раньше. Это может показаться неестественным, но поможет вам выделиться, если вы искренни.

Современные инструменты цифрового маркетинга не враги. Например, съемка короткого видео на Vidyard может добавить человеческий фактор в ваш маркетинг. Этот уровень индивидуального охвата создает капитал бренда и может сделать вас лучшим маркетологом B2B.

Люди жаждут подлинности

Подлинность не в том, чтобы быть ребячливым со своей аудиторией. Для сильных брендов B2B быть аутентичным означает, что вы отстаиваете что-то и проецируете это через весь свой контент.

Вместо того, чтобы просто размещать ссылки на корпоративной платформе в социальных сетях, используйте сильных лидеров по бренд-маркетингу, которые могут рассказывать захватывающие истории. Ниже приведены примеры того, как Пит Лоренко и Ник Беннетт остаются в центре внимания своей целевой аудитории, включая покупателей B2B и лидеров мнений.

Это также означает не пытаться произвести впечатление на покупателей, чувствуя себя комфортно в собственной шкуре. Так как же привнести эту реальность в свой бренд?

Герхардт видит сильную связь между доверием и подлинностью. «У всех сегодня BS-метр выше, чем когда-либо. Аутентичный не означает сказать: «Эй, это Дейв в моем нижнем белье настоящий».

Вы должны определить, что ваш бренд означает для вас и вашей аудитории. Например, здесь, в Alyce, мы придерживаемся убеждения, что эффективная маркетинговая стратегия ставит потребности аудитории на первое место.

Сильные бренды набирают обороты

Создание бренда — это не переключение выключателя. Если бы это было так просто, все бы так делали. Эти маркетинговые усилия работают как маховик, однажды популяризированный писателем Джимом Коллинзом.

Маркетинг становится проще, когда вы набираете обороты. Когда у вас есть сильные взгляды, увлеченная аудитория и соответствие продукта рынку, люди распространяют ваше сообщение дальше. Противоположная сила – инерция. Вы запустите маховик бренда, если приложите к этому сосредоточенное усилие.

Наша новая серия веб-семинаров « Momentum Makers » позволит вам взглянуть изнутри на эффективные кампании по продажам и маркетингу, которые находят отклик как у потенциальных клиентов, так и у клиентов. Вы не захотите пропустить их!

Чтобы узнать больше о том, как основатели могут создавать успешные бренды, прочтите книгу Дэйва Герхардта «Бренд основателей».