Cómo construir una marca B2B que se destaque

La construcción de marca requiere más que un mejor producto para gustar, confiar y comprar.

¿Qué tienen en común casi todas las organizaciones B2B con Waldo? La respuesta: es casi imposible detectarlos en una multitud. Pocos han encontrado formas de no solo ser vistos en un mercado competitivo, sino también de convertirse en su líder. Entonces, ¿cuál fue su estrategia y cómo puede comenzar a construir su marca B2B?

Where's Waldo se parece mucho a estar en marketing B2B en estos días. La fatiga digital es real y solo empeora. Los clientes se ven abrumados por una avalancha de interrupciones de todas las marcas con las que interactúan en un día determinado.

La buena noticia es que no es imposible escalar el conocimiento de la marca sin ser molesto.

Al construir su marca en el mercado B2B, piense en estas preguntas:

• • ¿Cómo se vuelve personal y reflexivo acerca de atraer y llegar a clientes y compradores?

• ¿Cómo tienen éxito sus campañas de marketing en un entorno en el que todos se ven y suenan igual?

Fireside Chat: Construyendo una marca B2B que se destaque

Pete Lorenco , vicepresidente de marketing de Alyce, hizo exactamente estas preguntas cuando se sentó con Dave Gerhardt para conversar sobre las mejores formas de hacer que su marca se destaque. Mira su chat junto a la chimenea a continuación:

La discusión abordó charlas reales y ejemplos de creación de marca para los especialistas en marketing B2B de hoy.

Aquí hay algunos aspectos destacados y conclusiones de la entrevista.

¿Qué es una marca B2B?

Es útil pensar en qué es una marca B2B, para saber cómo encaja en el contexto comercial más amplio y el proceso de compra.

Gerhardt definió la marca, en esencia, como su reputación. La marca es cómo puedes hacer que la gente te conozca, te guste y confíe en ti antes de comprar. También dijo que podría decirse que era una de las piezas importantes del rompecabezas de marketing.

En algunas de las empresas más exitosas como HubSpot, Drift y Privy, la historia de la marca ha sido un denominador común para lograr que las personas conozcan, aprecien y confíen en su marca. Va más allá de la transacción. Esta dinámica es especialmente cierta en B2B cuando los ciclos de compra son de seis meses o más, con varias personas evaluando una nueva compra.

Crear una marca confiable y reconocible que ayude a cumplir la idea de Seth Godin de vender una historia fue la clave del tiempo de Gerhardt en Drift and Privy. “Sí, hubo un gran producto”, recordó, “sí, hay un gran equipo, pero creamos un movimiento”.

Lorenco preguntó si la creación de marca en Drift fue intencional o experimental. Gerhardt le da crédito al fundador de Drift, David Cancel, por diseñar una visión ambiciosa para su empresa. Mencionó algunos ejemplos de fundadores que tenían una visión audaz del mercado y cómo querían que su empresa liderara la industria.

Uno de los primeros signos de Drift de una marca B2B sólida fue la creación de súper fanáticos que resonaron con su visión del mundo, lo que los ayudó a construir una comunidad real.

Pete compartió cómo Alyce organizó una serie de eventos en YOUniverse sin énfasis en generar clientes potenciales. En cambio, reunieron a los líderes de ventas, marketing y servicio al cliente para compartir ideas.

Por qué la construcción de marca B2B es esencial

La construcción de marca B2B requiere que cada negocio considere cuidadosamente la estrategia de contenido que subraya su visión, opiniones e identidad. Puede omitirlo, pero hace que el crecimiento sea mucho más difícil.

La respuesta no siempre es más, más, más. Los especialistas en marketing deben pensar en el contenido que anhela su público objetivo. Por ejemplo, ayuda mirar fuera de su industria y ver cómo las marcas B2C usan el marketing de contenido para reducir el ruido.

Gerhardt hizo referencia a una perspectiva reciente de Seth Godin que separa el dolor que siente un comprador B2B de su presupuesto. En resumen, los compradores quieren convencer a sus jefes y tener éxito personalmente, todo mientras gastan el dinero de la empresa.

Esta distinción significa que su contenido debe hacer que su audiencia se vea bien ante su jefe y mejorar sus vidas, un aspecto que a menudo se pasa por alto en los canales de marketing B2B.

Pero incluso con el mejor contenido y una marca elegante, aún puede quedarse corto.

Como sabe cualquiera que se haya sentado (o dormido) durante una conferencia terrible, el aburrimiento es la principal causa de muerte por recordar nueva información.

Si está atascado tratando de descubrir la mejor manera de abordar este problema,

Dave sugirió preguntar: "¿De quién es el contenido que realmente deseas leer y por qué?"

Necesitas distribuir el contenido de tu marca donde tu audiencia esté escuchando. “Reúnase con ellos en los canales en los que realmente están”, explicó Gerhardt.

De cualquier manera, la construcción de marca B2B debe consistir en tres objetivos:

1. Crear contenido
2. construir una comunidad
3. educarlos

Atraer una audiencia leal le permite superar las barreras de entrada. Las direcciones de correo electrónico son solo un canal. Debe pensar en cómo las personas quieren consumir su marca: las redes sociales, los podcasts y las plataformas de video son puntos de contacto relevantes para reforzar su marca.

Otro componente crítico de la construcción de marca es aprovechar las opiniones de los clientes. A medida que las empresas escalan, necesitan seleccionar las reseñas de los clientes para poder competir contra marcas importantes en su industria. En particular, un volumen de reseñas ayuda a crear categorías y "agrupar" una marca en un grupo de marcas similares. Para obtener más información sobre estas tendencias, consulte estas cuatro conclusiones de SaaStr para marcas B2B.

Sea agradable sin personalización

Muchos especialistas en marketing piensan en la personalización a través de la lente de la tecnología. Así es, *|FNAME|* .

Tener el nombre y la empresa correctos en un correo electrónico no es personalización. Son simplemente campos de combinación, lo que en última instancia deshumaniza su mensaje. Crea marketing perezoso y su mensaje se ignora fácilmente.

Hemos sido fervientes defensores de ser agradables para volvernos más orientados al comprador en lugar de centrados en el vendedor.

La personalización es una táctica transaccional que se basa en el concepto de desarrollo de personas, básicamente, el uso de datos agregados para formular una imagen ficticia de sus clientes potenciales y clientes individuales, para moverlos a través de las diversas fases de su viaje.

Dado que la personalización no logra ofrecer la experiencia más óptima, ser personal significa hablar con la persona adecuada, en el momento adecuado y centrarse en lo correcto. A ellos.

“La mejor forma de personalizar es ser personal”, opinó Gerhardt. Es refrescante escuchar la simplicidad de los consejos para los gerentes de marca B2B. Contradice casi todo lo que hemos aprendido sobre el marketing por correo electrónico.

Intente agregar un poco de toque humano a su próxima campaña, más de lo que ha intentado antes. Puede parecer poco natural, pero te ayudará a sobresalir siempre y cuando seas genuino.

Las herramientas de marketing digital de hoy no son el enemigo. Por ejemplo, grabar un video rápido en Vidyard puede agregar un elemento humano a su comercialización. Este nivel de alcance uno a uno crea valor de marca y puede convertirlo en un mejor comercializador B2B.

La gente anhela la autenticidad.

La autenticidad no se trata de ser infantil con tu audiencia. Para las marcas B2B sólidas, ser auténtico significa defender algo y proyectarlo a través de todo su contenido.

En lugar de simplemente publicar enlaces en una plataforma de redes sociales corporativas, aproveche los líderes de marketing de marca fuertes que pueden contar historias cautivadoras. A continuación se muestran ejemplos de cómo Pete Lorenco y Nick Bennett se mantienen en la mente de su público objetivo, que incluye compradores B2B e influencers.

También significa no tratar de impresionar a los compradores sintiéndose cómodo en su propia piel. Entonces, ¿cómo colocas esa realidad en tu marca?

Gerhardt ve un fuerte vínculo entre la confianza y la autenticidad. “El medidor de BS de todos está más alto que nunca hoy. Auténtico no significa decir 'Oye, es Dave en mi ropa interior siendo real'".

Tienes que definir qué significa el mensaje de tu marca para ti y tu audiencia. Por ejemplo, aquí en Alyce, mantenemos la creencia de que una estrategia de marketing eficiente pone las necesidades de la audiencia en primer lugar.

Las marcas fuertes generan impulso

Construir una marca no es accionar un interruptor. Si fuera tan fácil, todos lo harían. Estos esfuerzos de marketing funcionan como un volante, una vez popularizados por el autor Jim Collins.

El marketing se vuelve más fácil a medida que genera impulso. Cuando tiene puntos de vista sólidos, una audiencia cautivada y un producto adecuado para el mercado, las personas llevan su mensaje más allá. La fuerza opuesta es la inercia. Obtendrá el volante de la marca en movimiento cuando aplique un esfuerzo concentrado aquí.

Nuestra nueva serie de seminarios web, Momentum Makers , le brinda una mirada interna a las campañas efectivas de ventas y marketing que resuenan tanto con los clientes potenciales como con los clientes. ¡No te los querrás perder!

Para obtener más información sobre cómo los fundadores pueden crear marcas exitosas, consulte el libro de Dave Gerhardt, Founder Brand.