Como construir uma marca B2B que se destaque

A construção da marca exige mais do que um produto melhor para ser apreciado, confiável e comprado.

O que quase todas as organizações B2B têm em comum com Waldo? A resposta: é quase impossível identificá-los no meio da multidão. Poucos encontraram maneiras de não apenas serem vistos em um mercado competitivo, mas de se tornarem líderes. Então, qual foi a estratégia deles e como você pode começar a construir sua marca B2B?

Where's Waldo parece muito estar no marketing B2B nos dias de hoje. A fadiga digital é real e só está piorando. Os clientes ficam sobrecarregados com uma enxurrada de interrupções de todas as marcas com as quais interagem em um determinado dia.

A boa notícia é que não é impossível escalar o reconhecimento da marca sem ser irritante.

Ao construir sua marca no mercado B2B, pense nestas questões:

• • Como você se torna pessoal e pensativo sobre como engajar e alcançar clientes e compradores?

• Como suas campanhas de marketing são bem-sucedidas em um ambiente onde todos parecem e soam iguais?

Fireside Chat: construindo uma marca B2B que se destaca

Pete Lorenco , vice-presidente de marketing da Alyce, fez exatamente essas perguntas quando se sentou com Dave Gerhardt para conversar sobre as melhores maneiras de destacar sua marca. Assista ao bate-papo ao lado da lareira abaixo:

A discussão abordou conversas reais e exemplos de construção de marca para os profissionais de marketing B2B de hoje.

Aqui estão alguns destaques e conclusões da entrevista.

O que é uma marca B2B?

Ajuda pensar sobre o que é uma marca B2B, para que você saiba como ela se encaixa no contexto mais amplo de negócios e no processo de compra.

Gerhardt definiu marca, em sua essência, como sua reputação. Marca é como você pode fazer com que as pessoas conheçam, gostem e confiem em você antes de comprar. Ele também disse que era sem dúvida uma das peças importantes do quebra-cabeça de marketing.

Em algumas das empresas mais bem-sucedidas, como HubSpot, Drift e Privy, a história da marca tem sido um denominador comum para fazer com que as pessoas conheçam, gostem e confiem em sua marca. Está indo além da transação. Essa dinâmica é especialmente verdadeira no B2B, quando os ciclos de compra são de seis meses ou mais, com várias pessoas avaliando uma nova compra.

Criar uma marca confiável e reconhecível que ajude a cumprir a ideia de Seth Godin de vender uma história foi a chave para o tempo de Gerhardt na Drift and Privy. “Sim, havia um grande produto”, lembrou, “sim, há uma grande equipe, mas criamos um movimento”.

Lorenco perguntou se a construção da marca na Drift era intencional ou experimental. Gerhardt credita ao fundador da Drift, David Cancel, por arquitetar uma visão ambiciosa para sua empresa. Ele mencionou alguns exemplos de fundadores que tinham uma visão ousada do mercado e como queriam que sua empresa liderasse o setor.

Um dos primeiros sinais de Drift de uma marca B2B forte foi a criação de superfãs que ressoaram com sua visão de mundo, o que os ajudou a construir uma comunidade real.

Pete compartilhou como Alyce organizou uma série de eventos no YOUniverse sem ênfase na geração de leads. Em vez disso, eles reuniram líderes de vendas, marketing e atendimento ao cliente para compartilhar ideias.

Por que a construção de marca B2B é essencial

A construção da marca B2B exige que todas as empresas considerem cuidadosamente a estratégia de conteúdo, ressaltando sua visão, opiniões e identidade. Você pode ignorá-lo, mas torna o crescimento muito mais difícil.

A resposta nem sempre é mais, mais, mais. Os profissionais de marketing precisam pensar no conteúdo que seu público-alvo deseja. Por exemplo, ajuda olhar fora do seu setor para ver como as marcas B2C usam o marketing de conteúdo para reduzir o ruído.

Gerhardt fez referência a uma perspectiva recente de Seth Godin que separa a dor sentida por um comprador B2B de seu orçamento. Em suma, os compradores querem convencer seus chefes e ter sucesso pessoal, enquanto gastam o dinheiro da empresa.

Essa distinção significa que seu conteúdo deve fazer seu público parecer bom para o chefe e melhorar suas vidas – um aspecto muitas vezes esquecido dos canais de marketing B2B.

Mas mesmo com o melhor conteúdo e uma marca elegante, você ainda pode ficar aquém.

Como qualquer um que se sentou (ou dormiu) durante uma palestra terrível sabe, o tédio é a causa número um de morte por lembrar de novas informações.

Se você está preso tentando descobrir a melhor forma de abordar esse problema,

Dave sugeriu perguntar: “que conteúdo você está realmente ansioso para ler e por quê?”

Você precisa distribuir o conteúdo da sua marca onde seu público está ouvindo. “Encontre-os nos canais em que eles estão de fato”, explicou Gerhardt.

De qualquer forma, a construção da marca B2B deve consistir em três objetivos:

1. Criar conteúdo
2. Construir uma comunidade
3. Eduque-os.

Atrair um público fiel permite que você supere as barreiras de entrada. Os endereços de e-mail são apenas um canal. Você precisa pensar em como as pessoas querem consumir sua marca – redes sociais, podcasts e plataformas de vídeo são pontos de contato relevantes para reforçar sua marca.

Outro componente crítico da construção da marca é aproveitar as avaliações dos clientes. À medida que as empresas crescem, elas precisam selecionar as avaliações dos clientes, para que possam competir com marcas de peso em seu setor. Em particular, um volume de avaliações ajuda a criar categorias e “agrupar” uma marca em um conjunto de marcas semelhantes. Para obter mais informações sobre essas tendências, confira esses quatro tópicos de SaaStr para marcas B2B.

Seja agradável sem personalização

Muitos profissionais de marketing pensam em personalização através das lentes da tecnologia. Isso mesmo, *|FNAME|* .

Ter o nome e a empresa corretos em um e-mail não é personalização. Eles são simplesmente campos de mesclagem, o que acaba desumanizando sua mensagem. Isso cria um marketing preguiçoso e sua mensagem é facilmente ignorada.

Temos sido defensores ferozes de sermos apresentáveis ​​para nos tornarmos mais orientados para o comprador versus focados no vendedor.

A personalização é uma tática transacional que se baseia no conceito de desenvolvimento de persona – basicamente, usando dados agregados para formular uma imagem fictícia de seus clientes potenciais e clientes individuais – para movê-los pelas várias fases de sua jornada.

Com a personalização falhando em oferecer a melhor experiência, ser pessoal significa falar com a pessoa certa, na hora certa e focar na coisa certa. Eles.

“A melhor maneira de personalizar é ser pessoal”, opinou Gerhardt. É revigorante ouvir a simplicidade do conselho para os gerentes de marca B2B. Isso contradiz quase tudo o que aprendemos sobre email marketing.

Tente adicionar um pouco de toque humano à sua próxima campanha, mais do que você tentou antes. Pode parecer antinatural, mas ajudará você a se destacar, desde que seja genuíno.

As ferramentas de marketing digital de hoje não são o inimigo. Por exemplo, gravar um vídeo rápido no Vidyard pode adicionar um elemento humano ao seu marketing. Esse nível de alcance individual cria o valor da marca e pode torná-lo um profissional de marketing B2B melhor.

As pessoas anseiam por autenticidade

Autenticidade não é ser infantil com seu público. Para marcas B2B fortes, ser autêntico significa defender algo e projetá-lo em todo o seu conteúdo.

Em vez de apenas postar links em uma plataforma de mídia social corporativa, aproveite os fortes líderes de marketing de marca que podem contar histórias cativantes. Abaixo estão exemplos de como Pete Lorenco e Nick Bennett se mantêm em mente com seu público-alvo, composto por compradores e influenciadores B2B.

Também significa não tentar impressionar os compradores estando confortável em sua própria pele. Então, como você coloca essa realidade em sua marca?

Gerhardt vê uma forte ligação entre confiança e autenticidade. “O medidor de BS de todos está mais alto do que nunca hoje. Autêntico não significa dizer 'Ei, é Dave na minha calcinha sendo real'”.

Você precisa definir o que a mensagem da sua marca significa para você e seu público. Por exemplo, aqui na Alyce, acreditamos que uma estratégia de marketing de alto desempenho coloca as necessidades do público em primeiro lugar.

Marcas fortes criam impulso

Construir uma marca não é apertar um botão. Se fosse tão fácil, todo mundo faria. Esses esforços de marketing funcionam como um volante, uma vez popularizado pelo autor Jim Collins.

O marketing se torna mais fácil à medida que você cria impulso. Quando você tem pontos de vista fortes, um público cativado e um ajuste de produto ao mercado, as pessoas levam sua mensagem ainda mais longe. A força oposta é a inércia. Você fará com que o volante da marca se mova quando aplicar um esforço concentrado aqui.

Nossa nova série de webinars, Momentum Makers , oferece uma visão interna de campanhas eficazes de vendas e marketing que repercutem tanto em clientes potenciais quanto em clientes. Você não vai querer perdê-los!

Para obter mais informações sobre como os fundadores podem construir marcas de sucesso, leia o livro de Dave Gerhardt, Founder Brand.