Основное руководство по динамической рекламе запасов автомобилей

Цифровые маркетологи сегодня стали свидетелями взлетов и падений различных рекламных тенденций и технологий. Таким образом, они хорошо знают, что ничто не является серебряной пулей, которая изменит рекламную игру.

Но время от времени появляется маркетинговая инновация, которая приближается. Как вы уже догадались, мы говорим о динамической рекламе инвентаря для автосалонов.

Возможность автоматически генерировать целевые объявления, в которых выделяются конкретные автомобили и предложения, доступные в дилерском центре, действительно меняет правила игры. И технологии, связанные с рекламой на основе инвентаря, быстро развивались за последние несколько лет.

Теперь можно упростить и автоматизировать создание динамических кампаний в поиске, социальных сетях и контекстно-медийной сети. Существуют новые простые способы создания фидов инвентаря. А менеджеры кампаний имеют в своем распоряжении все больше и больше сигналов о поведении потребителей, чтобы выжать из них эффективные цены за тысячу показов, за клики и за конверсию.

Считаете, что ваше агентство может извлечь выгоду из эффективности и масштабируемости кампаний с динамическим инвентарем? Мы изложили все, что вам нужно знать ниже.

Что такое динамические кампании инвентаризации?

Начнем с основных определений. Динамические рекламные объявления генерируются автоматически на основе данных, содержащихся в каналах инвентаризации, таких как модель автомобиля, год выпуска, марка, подержанный/новый, цена, VIN-номер и т. д. Эти переменные динамически обновляются для отдельных зрителей и контекстов в поисковой и медийной рекламе.

Чтобы определить, какие модели из ассортимента дилера отображаются в рекламе, алгоритмы учитывают такие сигналы, как местоположение пользователя, история поиска, история просмотров и посещения VDP. И, конечно же, объявления не будут показываться для автомобилей, которых больше нет в наличии.

После завершения настройки кампании с динамическим инвентарем все вышеперечисленное происходит автоматически на уровне аукциона. Менеджерам кампаний нужно только отслеживать результаты и оптимизировать их по мере необходимости.

Представьте себе работу, необходимую для выполнения всего вышеперечисленного вручную — это было бы просто невыполнимо. Технология динамических инвентаризационных кампаний действительно открывает новые возможности для автомобильных маркетологов, стремящихся масштабироваться!

Как динамические кампании влияют на путь покупателя автомобиля?

К настоящему времени все дилеры знают, что тенденции покупки автомобилей смещаются в сторону увеличения времени, затрачиваемого на онлайн-исследования, и сокращения времени, проводимого в дилерских центрах. Но многие все еще постоянно совершенствуют свой рецепт онлайн-контактов, чтобы максимизировать продажи.

Динамические кампании — отличное дополнение к любой стратегии продвижения дилерского центра. Почему? Целевой и сверхрелевантный характер рекламы на основе инвентаря, по сути, создает «виртуальную автостоянку». Пользователям показывают настоящие автомобили, доступные у дилера, еще до того, как они ступают в выставочный зал.

В настоящее время динамические рекламные объявления также не ограничиваются поисковыми кампаниями. В настоящее время существуют технологии, позволяющие упростить настройку от начала до конца для социальных и медийных каналов.

Возьмем, к примеру, покупательницу автомобилей по имени Кэтрин. Она может начать свое путешествие с того, что решит, какую машину она хочет. Возможно, она ищет такие термины, как «лучший электрический минивэн» или «лучший семейный компактный внедорожник».

На данный момент еще слишком рано показывать ей поисковые объявления с текстом вроде «Honda Odyssey 2019 года, 37 000 долларов», но она могла бы лучше реагировать на объявление с изображением минивэна Honda.

Конечно, эта поисковая реклама будет существенно ниже в воронке. Когда Кэтрин решит, какую модель Honda она хочет, возможно, она даже посетит VDP вашего дилерского центра, вы должны убедиться, что остаетесь в центре внимания с помощью динамических поисковых объявлений и ретаргетинга.

Дело в том, что вы хотите охватить все эти различные аспекты пути покупателя автомобиля. И динамические рекламные кампании по разным каналам — отличный способ достичь этой цели.

5 шагов для настройки кампаний динамической инвентаризации

Существует пять основных шагов для создания динамических кампаний инвентаризации, и есть определенные соображения, которые следует учитывать для максимальной эффективности на каждом этапе. Давайте пройдемся по ним вместе!

1. Создайте фид инвентаря

Конечно, все начинается с получения информации о запасах вашего дилерского центра. Это основа вашей кампании. Точность и своевременность этого потока запасов имеет важное значение для вашего успеха!

На рынке доступно несколько решений, и их можно разделить на две основные категории: внутренние каналы и внешние каналы .

Внутренние каналы создаются на основе данных DMS дилерского центра. Обычно для этого требуется, чтобы агентство координировало действия дилера и его поставщиков. Часто дилеру необходимо ориентироваться в требованиях к инвентарному потоку для целей динамических кампаний.

Детали, которые необходимо уточнить, включают входы в систему FTP, форматирование данных и графики обновлений. Непоследовательное написание моделей автомобилей во внутренних файлах может вызвать проблемы с рекламой (например, написание «седан» как «sdn»). Традиционно внутренние фиды были нормой, и они продолжают широко использоваться.

Внешние каналы являются более поздней разработкой. Основное отличие заключается в том, что вместо использования внутренних данных DMS информация о запасах индексируется из материалов, ориентированных на потребителя, для создания канала. Преимущество этого заключается в том, что все данные стандартизированы и доступны для общественности. Кроме того, внешние каналы не требуют длительных обсуждений с дилерским центром и их поставщиками.

Здесь, в Acquisio, мы генерируем инвентарные потоки, используя второй подход, потому что он позволяет нашим клиентам сократить время, затрачиваемое на решение логистических вопросов.

2. Определите свою стратегию таргетинга

Варианты таргетинга будут различаться в зависимости от того, для каких каналов вы создаете динамические кампании. Но во всех случаях географический таргетинг будет иметь важное значение.

На нашем недавнем вебинаре Digital Dealer Джим Флинт, генеральный директор и основатель известного автомобильного агентства Local Search Group, подчеркнул важность прибыльности почтовых индексов. Вы можете сделать еще один шаг вперед в алгоритмическом канале показа благодаря расширенным возможностям таргетинга на устройства в пределах данного домохозяйства.

Еще один неизбежный аспект таргетинга — поисковый запрос. Этот тип, очевидно, необходим для автоматизации создания поисковых объявлений, соответствующих прошлым поисковым запросам пользователя. Но он также используется для информирования динамических медийных объявлений.

Кроме того, данные об аудитории можно использовать для таргетинга, особенно когда речь идет о динамических медийных кампаниях с алгоритмической продажей. DSP позволяют менеджерам кампаний использовать такие данные, как посещения веб-сайтов, связанных с автомобилями, и просмотр контента брендовых автомобилей. Программный показ также имеет дополнительный бонус, позволяющий использовать контекстный таргетинг на сайтах по покупке автомобилей.

Наконец, излюбленная стратегия таргетинга — это, конечно же, ретаргетинг. Это позволяет дилерам показывать своевременную и релевантную рекламу пользователям, которые попали на VDP вашего дилерского центра, не совершив покупку.

Излишне говорить, что лучший подход — это наслоение нескольких типов таргетинга для достижения максимальной эффективности.

3. Создавайте креативы

Рекламные креативы создаются автоматически на основе фида инвентаря благодаря шаблонам объявлений, которые вставляют соответствующие значения. Это включает в себя такую ​​информацию, как марка, модель, год и многое другое.

Небольшое примечание о динамической оптимизации креативов (DCO) , которая часто упоминается на одном дыхании с кампаниями с динамическим инвентарем: это не одно и то же! DCO делает шаг вперед в настройке креатива по сравнению со стандартными динамическими кампаниями.

Новый креатив создается в режиме реального времени для каждого пользователя и экземпляра. Даже обмен сообщениями и предложение могут быть переключены на основе творческой оптимизации на основе искусственного интеллекта.

DCO — излюбленная тактика агентств, обслуживающих представительства в нескольких местах. Хотя эта тема выходит за рамки этой записи в блоге, наши стратеги будут рады ответить на любые дополнительные вопросы, которые могут у вас возникнуть!

4. Настройка и запуск кампаний

В зависимости от используемой вами технологии процесс запуска ваших кампаний может различаться.

Вы можете запускать прямо из каждого издателя, если у вас есть правильная ссылка на ваш фид инвентаря. Здесь, в Acquisio, мы стараемся упростить вам задачу, создавая фиды, подходящие для поиска Google, Bing, Facebook, контекстно-медийной сети Google и программируемой медийной рекламы, и все это из одного места.

Если вы хотите еще больше оптимизировать свой процесс, вы можете запустить поиск, социальные сети и программную рекламу через динамические кампании Acquisio.

5. Оптимизируйте и расширяйте

Будьте в курсе того, что вы оптимизируете. Одной из распространенных ошибок является оптимизация в сторону ключевых показателей эффективности, которые явно не представляют ценности для дилерского центра.

Впечатления отличные, но клики еще лучше, а запланированные встречи еще лучше. Поэтому просто убедитесь, что отслеживание конверсий настроено правильно, чтобы отразить эти реалии.

Кроме того, мы не можем рекомендовать использование ставок на основе ИИ для оптимизации вашего рекламного бюджета. Машинное обучение круглосуточно потребляет данные для принятия разумных решений с гораздо большей скоростью и мощностью, чем это могут сделать люди, управляющие кампаниями.

Единственное, что нужно помнить, это дать кампании достаточно времени, чтобы собрать некоторые исходные данные и начать оптимизацию! Алгоритмам нужно время, чтобы научиться на аукционе.

Разработка эффективной стратегии динамических кампаний для агентств

Раньше кампании с динамическим инвентарем были феноменом поиска. Динамические кампании на основе поиска по-прежнему являются мощным фактором рентабельности инвестиций. Это потому, что вы захватываете пользователей, когда они находятся в конце цикла рассмотрения покупки. Вы можете ожидать увидеть более прямые результаты.

Однако последние инновации в динамических кампаниях означают, что вы можете привлечь этих потенциальных покупателей гораздо раньше в процессе исследования. Социальные и медийные каналы имеют решающее значение для захвата большей ментальной недвижимости потенциальных покупателей автомобилей.

Отображать

Сила отображения по сравнению с поиском, конечно же, заключается в визуальной составляющей. В конце концов, именно поэтому автомобильные бренды так много вкладывают в дизайн. Более того, демонстрационный инвентарь позволит вам обратиться к покупателям автомобилей до того, как они проведут основную часть своего исследования.

В настоящее время медийная реклама, особенно программно, является мощным средством наслоения сторонних данных об аудитории, которые улавливают сигналы из «открытого Интернета» (то есть за пределами обнесенных стеной садов больших технологий) для создания богатых профилей аудитории.

Вот почему программная медийная реклама — отличный способ расширить спектр услуг для клиентов агентства, у которых уже есть надежная стратегия поиска. Когда вы начинаете выделять бюджет на расширение аудитории выше в воронке, мы также можем наблюдать отслеживаемый рост в результатах поиска.

Социальное

Социальный канал в большей степени предназначен для привлечения внимания покупателей к вашему дилерскому центру и вашим автомобилям, а не для создания дисплеев. Акцент будет сделан на CPM, а не на CPC. Важно, чтобы дилер это понимал!

Facebook недавно обновил свое автомобильное предложение, так что сейчас самое время попробовать его. Facebook по своей сути основан на сообществе, что отлично подходит для местных маркетинговых усилий.

Проблема с динамическими кампаниями Facebook заключается в том, что весь таргетинг может происходить только в их закрытой экосистеме. Так что, хотя это может быть очень полезным компонентом вашей стратегии динамических кампаний, вероятно, это не единственная часть!

Поиск

Как упоминалось ранее, поиск — это первый канал, к которому обращаются люди, и он дает самые прямые результаты. Для дилеров, которые еще не опробовали рекламу на основе ассортимента, начать с поиска — это верный способ произвести впечатление.

В заключение

Хотя многие автомобильные агентства внедрили автоматизацию на основе инвентаризации для запуска прибыльных динамических кампаний, правда в том, что она еще не достигла полного распространения. Это означает, что у вас все еще есть возможность воспользоваться несправедливым преимуществом.

Кампании с динамическим инвентарем действительно новаторские благодаря возможности создавать релевантные и целевые кампании с минимальными усилиями со стороны менеджера кампании. Это означает более высокую прибыль и масштабируемость для быстрорастущих автомобильных агентств.

Когда технологические инновации объединяют генерацию каналов и возможность запуска по нескольким каналам под одной крышей, действительно нет причин не добавить их в набор инструментов вашего агентства.

Источники изображения:

Заглавное изображение: Саумя Растоги / Unsplash

Изображение 1: Приобретение

Изображение 2: Приобретение

Изображение 3: Приобретение

Изображение 4: Приобретение