Что такое программная реклама? Полное руководство

Опубликовано: 2020-03-11

Привлечь внимание аудитории — колоссальная задача. Куда бы они ни пошли, их заваливают рекламой брендов, борющихся за их глаза и кошельки.

И именно поэтому, даже если ваше рекламное объявление лучше, чем у вашего конкурента, вы можете показывать его не той аудитории. Чтобы размещать рекламу там, где ваши клиенты активны и заинтересованы, вы должны сначала понять их интересы и поведение.

Здесь в игру вступает программная реклама. Используя сложные алгоритмы, обширный инвентарь и новые источники данных, программатик анализирует вашу целевую аудиторию и показывает ей рекламу в режиме реального времени.

С программатик вы можете настроить таргетинг на аудиторию на основе:

  • Контекст веб-сайта, который они посещают
  • Их поиск по ключевым словам
  • Пользовательские файлы cookie
  • Дополнительные данные об аудитории из DMP (платформы управления данными)
  • География

Это добавляет уровень персонализации в цифровую рекламу, которого с трудом достигают традиционные методы.

В этой статье вы узнаете все о том волшебстве, которое программная реклама привносит в процесс привлечения клиентов и создания бренда. Мы расскажем обо всем, что директорам по маркетингу и руководителям по маркетингу необходимо принять, адаптировать и освоить, чтобы сегодня воспользоваться преимуществами программатик.

Что такое программная реклама? Понимание основ

Программная реклама — это использование технологий автоматизации и машинного обучения для покупки и показа цифровой рекламы сегментированной аудитории в режиме реального времени. Он предоставляет вам доступ к рекламным ресурсам за пределами SEM, включая крупные онлайн-издания, экраны в ресторанах или торговых центрах, на потоковых сайтах, таких как Hulu, и за их пределами.

Важно отметить, что, хотя торги в реальном времени (RTB) представляют собой большую часть алгоритмических продаж, вы также можете покупать рекламу напрямую у продавца или на закрытых торговых площадках, доступных только по приглашению.

Programmatic также позволяет собирать данные и информацию об аудитории, чтобы персонализировать креатив в увлекательной форме. Благодаря этому вы можете показывать рекламу своим идеальным клиентам именно тогда, когда и где они заняты.

Почему программатик-реклама стала такой популярной

Объявления работают на основных принципах экономики. Способность генерировать клиентов с положительной рентабельностью инвестиций является ключевым моментом. Но по мере роста популярности таких каналов, как Facebook, становится все труднее конкурировать.

Чтобы преуспеть в мире платных медиа, у нас осталось несколько вариантов. Распространенным первым шагом является снижение цен на продукты. Но это дает вам конкурентное преимущество только на короткое время и может так же быстро навредить позиционированию вашего бренда.

Даже если ваши объявления достигают высокого рейтинга кликов (CTR), вы также должны измерять результаты на протяжении всего пути клиента. Это означает достижение баланса между покупкой рекламы на правильных каналах и оптимизацией вашего рекламного инвентаря для ваших идеальных профилей клиентов.

И этот процесс требует времени. Заинтересованные стороны часто требуют быстрых результатов. Но исторически маркетинговая масштабируемость и производительность противоречили друг другу.

Вот где программирование меняет игру. Если вы используете правильную стратегию (нацеливание на правильную аудиторию на каналах, где они активно участвуют), это позволяет маркетологам покупать рекламу по сниженным ценам. Рекламный инвентарь мгновенно сопоставляется с вашим идеальным клиентом, что позволяет вам делать ставки на целевое рекламное пространство в режиме реального времени. Эта усовершенствованная система обогащает путь клиента, увеличивает охват, максимизирует эффективность кампании и повышает рентабельность инвестиций.

Почему вы должны использовать программную рекламу?

Итак, почему вы должны лично принять программатик? Преимуществ много, но наиболее распространенными являются следующие:

  1. Автоматизация: создание кампании, места размещения и даже рекламные объявления можно настроить заранее автоматически, что позволит вам сосредоточиться на стратегии высокого уровня и управлении ставками.
  2. Измерение в реальном времени. Все, с чем взаимодействует ваша реклама, измеряется в реальном времени. Это означает, что вы можете измерять результаты на всех этапах маркетинговой воронки и пути клиента.
  3. Сложный таргетинг: выберите свою целевую аудиторию на основе демографических данных, интересов и других уникальных переменных, доступных через DMP. Кроме того, вы можете настроить таргетинг на основе контекста. Например, рекламный инвентарь на местном сайте веганских рецептов может стать идеальным местом для рекламы вашего нового веганского ресторанного бизнеса.
  4. Обширный рекламный инвентарь. Учитывая , что в 2019 году 84 % долларов США на цифровую медийную рекламу было потрачено на программатик, а большая часть рекламных ресурсов недоступна по традиционным каналам, вы упускаете огромный кусок доступного рекламного пространства. Programmatic позволяет вам получить доступ к цифровым экранам автобусных остановок, медийной рекламе CNN, видеорекламе Crackle и многому другому.
  5. Возврат инвестиций в рекламу (ROAS): более точное отслеживание и сбор данных позволяют удвоить эффективность того, что работает.
  6. Масштабное управление кампанией: действуйте на основе информации, полученной из ваших данных с течением времени. Используйте его для повышения эффективности, предоставляя персонализированную рекламу на всех этапах взаимодействия с клиентом.

Теперь вы знаете преимущества, где можно применить программную рекламу? Ответ заключается в том, что сейчас на программатик-биржах доступен практически любой формат рекламы. А пока давайте проверим некоторые популярные типы медиа и то, как они работают.

1. Реклама на подключенном телевидении

Покупка программной рекламы на подключенном телевидении отходит от метода «распыли и молись» и конкурирует за дорогие и лучшие временные интервалы просмотра в кабельных сетях.

Теперь вы можете встречаться со зрителем там и тогда, где и когда он смотрит, по более низкой цене. Маркетологи могут использовать данные, чтобы подпитывать видеорекламу, которая отображается в оптимальном месте для нужной аудитории, и выбирать, сколько раз в день они будут просматривать эту рекламу.

Типы рекламы подключенного телевидения считаются недооцененными, поскольку сети по-прежнему полагаются на модели аукционов для пожилых людей. В результате появляется много доступного и эффективного рекламного пространства, на которое нужно претендовать. Это, наряду с новой технологией OTT, меняет наше представление о рекламном канале «ТВ».

2. Нативная реклама

Программная нативная реклама размещается в публикациях и новостных лентах в режиме реального времени. Раньше нативная реклама была дорогой, так как большинство решений требовало участия человека на всех уровнях.

Благодаря programmatic маркетологи теперь могут воспользоваться сниженными ставками на показы контекстной рекламы.

Из-за того, что нативная реклама смешивается с окружающим контентом, известно, что она имеет более высокий CTR , чем другие форматы рекламы.

3. Видеореклама на YouTube

Программное видео предлагает огромный потенциал. Тем более, что YouTube считается второй по популярности поисковой системой в мире.

Чтобы извлечь выгоду из популярности видеоконтента, появились следующие форматы рекламы:

  1. Видеореклама In-Display: обычно рассматривается как реклама, которая появляется на страницах результатов YouTube.
  2. Видеообъявления Out-Stream: часто размещаются в статьях на популярных новостных сайтах .
  3. Видеореклама In-Stream: самая распространенная форма видеорекламы. Если вы когда-нибудь смотрели видео на YouTube и видели, как таргетированная реклама появлялась в середине трансляции, вы знаете, как это выглядит.

Все эти форматы могут быть применены к programmatic — с правильными инструментами и таргетингом. Вскоре вы узнаете больше о тонкостях этой технологии и о том, как привлечь внимание своей аудитории.

4. Цифровая реклама вне дома (DOOH)

DOOH относится к наружным рекламным щитам и вывескам, которые представляют собой экраны, а не печать. Это экраны, с которыми вы сталкиваетесь в ресторанах, торговых центрах, аэропортах, на автомагистралях и в других общественных местах.

Преимущества очевидны по сравнению с традиционными стационарными рекламными щитами, поскольку нет затрат на печать и существует большая гибкость, когда речь идет об отказе от менее эффективных рекламных креативов.

Высокий уровень видимости, которого вы можете достичь с помощью DOOH, — еще одна причина, по которой все говорят об этом. В конце концов, они находятся в местах с заметным трафиком, где блокировщики рекламы не существуют!

5. Социальная реклама

Несмотря на то, насколько устрашающей может показаться реклама в социальных сетях, она работает так же, как форматы, которые мы только что рассмотрели. Платформы, которые внедрили программную технологию в свои рекламные платформы, включают:

  1. Фейсбук
  2. Инстаграм
  3. Снапчат
  4. Твиттер
  5. LinkedIn

С помощью стороннего программного обеспечения вы можете интегрировать инициативы для конкретных каналов в единую платформу. Затем технология машинного обучения может позаботиться об управлении ставками и размещении инвентаря по всем каналам.

Как работает программная реклама?

Теперь, когда мы понимаем, как выглядит программатик-реклама, давайте нарисуем общую картину того, как именно она работает.

Все начинается с клиента. Допустим, кто-то покупает беговые кроссовки и хочет ознакомиться с отзывами перед покупкой. Они ищут «лучшие кроссовки» и получают один из следующих результатов:

И не только поисковые системы собирают эти данные. Если данные собираются по цифровому каналу, их можно использовать как часть алгоритмического таргетинга рекламы. С помощью правильных инструментов вы даже можете ориентироваться на пользователей на основе их физического местоположения, например магазина вашего конкурента.

Ежедневно происходят миллиарды таких событий. Эти точки данных собираются в режиме реального времени, а затем используются для показа нужных объявлений в нужное время.

Технический обзор программной рекламы

Теперь вы понимаете, как программная реклама работает на базовом уровне. Но как базовая технология достигает всего этого?

Существует четыре различных системы, которые управляют программной рекламой в масштабе:

  1. Обмен объявлениями
  2. Платформы со стороны спроса (DSP)
  3. Платформы со стороны предложения (SSP)
  4. Платформы цифрового управления (DMP)

Биржи рекламы подключены к SSP на стороне издателя и к DSP на стороне рекламодателя. По сути, это цифровой фондовый рынок, где устанавливаются цены на рекламный инвентарь и происходит покупка медиа.

DSP позволяют покупать рекламу через рекламные биржи, а SSP позволяют веб-мастерам и медиа-компаниям предлагать свое рекламное пространство напрямую рекламодателям.

DMP , с другой стороны, собирают и анализируют пользовательские данные. Эти данные можно использовать для большей сегментации и понимания намерений пользователей.

Как упоминалось ранее, все это происходит в режиме реального времени. Но как рекламодатели могут воспользоваться преимуществами размещения объявлений по мере их появления? Ну, вот где вступают в игру торги в реальном времени (RTB).

RTB — это технология автоматизации, которая устраняет разрыв между спросом и предложением. Рекламное место заполняется динамически в течение нескольких секунд после показа. Весь процесс можно описать шестью шагами:

  • Шаг 1. Пользователь посещает сайт с обзорами обуви. Эти данные о намерениях собираются как часть сети, частью которой является веб-сайт. Например, если они используют пиксель Facebook для отслеживания эффективности рекламы в Facebook, эти данные станут частью сети.
  • Шаг 2: SSP используют эти данные, предлагая места размещения рекламы, которые DSP могут использовать через рекламный обмен.
  • Шаг 3: DSP затем обогащают эти данные из DMP. DMP собирает пользовательские данные — от интересов до поведения — и передает их DSP для использования в динамическом таргетинге.
  • Шаг 4. Затем DSP вычисляет значение ставки для аудитории, на которую ориентируется покупатель.
  • Шаг 5: SSP собирает несколько предложений и выбирает «победителя». Это часто определяется суммой ставки, но также может сводиться к релевантности, предыдущей эффективности рекламы и другим переменным.
  • Шаг 6: После того, как ставка принята, отображается реклама.

Описанные выше шаги выполняются за доли секунды. Реклама размещается настолько эффективно, насколько данные собираются и передаются.

Как внедрить программную рекламу

Поняв, как работает программатик-реклама, давайте посмотрим, как построить стратегию в рамках вашего общего маркетингового подхода.

Здесь вы узнаете о стратегическом подходе к внедрению programmatic в вашу существующую стратегию платных медиа.

Шаг 1. Задавайте правильные вопросы

Прежде чем что-то делать, вы должны сначала принять разумные стратегические решения. Другими словами, зачем вообще внедрять новые программные технологии?

Ответ на этот вопрос часто прост, но их важно определить. Некоторые из наиболее распространенных причин включают в себя:

  1. Чтобы увеличить приобретение от существующих усилий
  2. Чтобы сократить время, затрачиваемое на управление кампаниями
  3. Устранение управления ставками и других трудоемких действий
  4. Чтобы больше сосредоточиться на стратегии и креативе

Еще один важный вопрос, который следует задать на этом этапе: поддерживает ли наша существующая стратегия эту технологию? Другими словами, вы используете его как решение несвязанной проблемы?

Например, если вы видите снижение числа конверсий, проблема может заключаться не в вашей рекламе. Настоящей причиной может быть изменение рыночных тенденций или отсутствие позиционирования продукта на конкурентных рынках. Обязательно диагностируйте эти проблемы, прежде чем двигаться дальше.

Шаг 2: Определите эти пять основных областей

Теперь, когда вы понимаете, почему вы выбираете программатику, вы должны определить следующие области:

  1. Целевая аудитория
  2. Рекламный инвентарь
  3. Креативное объявление
  4. Метрики и ориентиры
  5. Данные и идеи

Все начинается с вашей целевой аудитории . В конце концов, кого вы пытаетесь привлечь?

Именно здесь определение идеального образа клиента имеет неоценимое значение. Для каждого сегмента вашей целевой аудитории вы должны собрать следующее:

  1. Демография: как выглядят эти люди и на каких этапах жизненного цикла клиента они сейчас находятся? Включите данные о возрасте, местоположении, доходе и т. д.
  2. Интересы: Какие общие интересы они разделяют? А как насчет их целей, желаний и общих проблем? Эти атрибуты в конечном итоге будут напрямую связаны с вашей алгоритмической стратегией.
  3. Поведение: какие действия они предпринимают перед покупкой? Какие события заставляют их становиться покупателями?

Определив свою аудиторию, подумайте о рекламных ресурсах (т. е. о том, где вы найдете эту аудиторию). Например, большинство брендов, ориентированных на потребителя, захотят показывать рекламу в Facebook, Instagram и Google Ads, поскольку большая часть их аудитории, скорее всего, быть активным там.

Чтобы привлечь внимание ваших клиентов, вам понадобится привлекательное и привлекающее внимание рекламное объявление . Если вы какое-то время использовали платные медиа для привлечения клиентов, вы, вероятно, уже знаете, что лучше всего находит отклик у вашей аудитории.

Именно здесь программатик может дать дополнительную силу. По мере сбора данных из самых эффективных объявлений и кампаний технология машинного обучения (например, динамическая медийная реклама) будет создавать новые креативы на основе того, что работает лучше всего.

Со временем измеряются показатели и устанавливаются контрольные показатели производительности. Затем их можно использовать для будущих экспериментов, поскольку вы будете иметь представление о том, как ваши кампании должны работать по всем направлениям.

Оптимизация на этом уровне выходит за рамки творчества. По мере того как DMP собирают данные и идеи , они будут действовать на основе этих знаний для оптимизации ставок на рекламу и распределения бюджета.

Затем цикл продолжается. Чем больше вы узнаете о своей аудитории и о том, на что они реагируют (т. е. как они взаимодействуют с вашим креативом), тем точнее вы сможете настроить таргетинг. Платные медиа работают как маховик, а программатика упрощает управление и делает их более эффективными.

Шаг 3. Оценка и выбор поставщиков рекламы с алгоритмической продажей

Имея структуру, вам потребуются подходящие технологии для ее поддержки. Есть несколько вариантов, каждый со своими особенностями и послужным списком.

Прежде всего, вы должны решить, будете ли вы работать с DSP напрямую или будете инвестировать в торговый центр . Для медиа-команд с большим количеством ресурсов работа с несколькими DSP не является чем-то необычным.

Однако каждый DSP имеет свои сильные и слабые стороны. Чтобы эффективно управлять каждым из них, многие бренды и агентства стремятся инвестировать в трейдинг-деск. Это объединяет доступность нескольких DSP, извлекая выгоду из преимуществ автоматизации, которые может предложить программатик.

При оценке новых поставщиков DSP или торговых площадок (что касается любой платной медиа-технологии) ищите следующую информацию:

  1. Стоимость: Какова общая стоимость? Есть ли плата за установку? Убедитесь, что у вас есть как можно больше информации о ценах.
  2. Прозрачность: как они обеспечивают точность данных и отчетности? Какие меры принимает каждый поставщик, чтобы гарантировать, что клики исходят от реальных людей?
  3. Соответствие бизнес-модели: многие платформы ориентированы на конкретные отрасли или бизнес-модели. Если вы развиваете SaaS-компанию, вам следует избегать предложения, ориентированного на местный бизнес.
  4. Данные: какое качество данных предлагает каждый поставщик? Какие источники данных они используют и могут ли они интегрироваться с другими платформами, которые вы используете в настоящее время?
  5. Простота использования: обеспечивают ли они интуитивно понятный интерфейс? Ищите платформу, которая не мешает вам с плохим пользовательским интерфейсом.
  6. Поддержка: какой уровень поддержки они предлагают? Является ли платформа самообслуживанием или у вас есть менеджер по работе с клиентами, который помогает вам на каждом этапе пути?
  7. Отчетность: какие показатели измеряются? Насколько мощными и детализированными являются их функции отчетности в целом?

Вы также обнаружите, что некоторые поставщики предлагают функции, которые значительно упрощают весь процесс управления рекламой, чем другие. Если для вас важно иметь надежный комплексный сервис, найдите платформу управления данными, которая предлагает нужные инструменты на каждом этапе.

Например, если масштабирование вашей кампании важно, найдите поставщика, который предоставит вам инструменты для создания и адаптации шаблонов:

Скриншот торговой площадки Acquisio

Отсортируйте бренды, которые предлагают эти функции, а затем выполните процесс, описанный выше.

3 бренда успешно используют программную рекламу

Мы много говорили о концепциях алгоритмики высокого уровня, а также об инструментах, которые делают это возможным. Вопрос в том, как это выглядит в действии?

Давайте посмотрим, как некоторые из крупнейших мировых брендов используют программатик в своих интересах:

1. Заландо

Большая часть успеха Zalando связана с их инвестициями в программную рекламу. Используя проверенный подход к маркетингу, основанному на данных, они внедряют программатик, чтобы показывать правильную рекламу нужной аудитории.

Возьмем, к примеру, видеорекламу ниже. Здесь общий креатив нацелен на определенный сегмент более молодой аудитории. Используя инструменты, описанные в этом руководстве, они могут с высокой точностью показывать это объявление следующим лицам:

2. Фонд Аманды

Amanda Foundation — это некоммерческая организация, которая помогает животным из приютов получить дом, которого они заслуживают. Они используют силу программатика для персонализации своей рекламы в невообразимой степени.

Используя DMP для понимания характеристик пользователей, они используют информацию о данных, чтобы сопоставить их с нужным типом собаки. Например, тот, кто интересуется йогой, увидит следующее объявление:

Представьте, что вы любите природу, любите собак, а затем видите это объявление, в котором изображена спортивная собака. Для Фонда Аманды это правильно подобранные релевантность, масштаб и скорость.

3. О2

Для многих маркетологов увеличение числа конверсий на 10 % считается диким успехом. Итак, вы можете себе представить, что чувствовала команда O2, когда они добились улучшения эффективности рекламы на 128%.

Их секрет? Творчество и система, которая собирает данные об использовании, местоположении устройства и т. д.

Для этого O2 использовала данные об устройствах (использование, местоположение и т. д.), чтобы нацелить пользователей, которые рассматривали возможность покупки нового телефона. Они смогли построить привлекательные кампании, подтолкнув потенциального клиента к следующему:

  1. Стоимость их текущего телефона, если они обменяли его
  2. Лучшее предложение для апгрейда
  3. Где был ближайший магазин

Они запустили более 1000+ вариантов кампании в зависимости от устройства и местоположения пользователя, что принесло им отличные результаты.

Вывод

Программный успех зависит от данных. Выбранные вами инструменты должны быть способны не только собирать информацию о клиентах, но и действовать на ее основе осмысленно.

Вот что делает программную рекламу такой привлекательной. Чем больше данных собирается о вашей аудитории, как они взаимодействуют с вашим креативом и результатами, тем лучше становится ваша реклама.

По мере того, как появляются новые каналы и внедряются технологии машинного обучения, сейчас самое подходящее время для внедрения алгоритмических продаж.

Картинки:

Избранное изображение: Unsplash / Сэмюэл Ченар

Изображение 1: Google

Изображение 2: Приобретение

Изображение 3: Крис Мид

Изображение 4: Экоконсалтинг