La guida essenziale alla pubblicità dinamica dell'inventario automobilistico

I marketer digitali oggi hanno visto l'ascesa e la caduta di diverse tendenze e tecnologie pubblicitarie. Quindi sanno bene che nulla è davvero una soluzione proiettile d'argento che cambierà il gioco della pubblicità.

Ma ogni tanto arriva un'innovazione di marketing che si avvicina. Hai indovinato, stiamo parlando di pubblicità dinamica dell'inventario per i concessionari di automobili.

Essere in grado di generare automaticamente annunci mirati che mettono in evidenza le auto e le offerte esatte disponibili presso la concessionaria è davvero un punto di svolta. E la tecnologia relativa alla pubblicità basata sull'inventario è progredita rapidamente negli ultimi anni.

Ora è possibile semplificare e automatizzare la creazione di campagne dinamiche su Ricerca, Social e Display. Esistono nuovi modi semplici per generare feed di inventario. E i gestori delle campagne hanno sempre più segnali di comportamento dei consumatori a loro disposizione per spremere CPM, CPC e CPA efficienti.

Pensi che la tua agenzia possa trarre vantaggio dall'efficienza e dalla scalabilità delle campagne di inventario dinamico? Descriviamo tutto ciò che devi sapere di seguito.

Cosa sono le campagne di inventario dinamico?

Cominciamo con le definizioni di base. Gli annunci dinamici dell'inventario vengono generati automaticamente in base ai dati contenuti nei feed dell'inventario come modello di auto, anno, marca, usato/nuovo, prezzo, numero VIN e altro. Queste variabili vengono aggiornate dinamicamente per i singoli visualizzatori e i contesti negli annunci di ricerca e display.

Per determinare quali modelli dell'inventario di un rivenditore vengono visualizzati negli annunci, gli algoritmi tengono conto di segnali come la posizione di un utente, la cronologia delle ricerche, la cronologia di navigazione e le visite VDP. E, naturalmente, non verranno mostrati annunci per le auto che non sono più in stock.

Una volta completata la configurazione per una campagna di inventario dinamico, tutto quanto sopra avviene automaticamente a livello di asta. I gestori della campagna devono solo tenere traccia dei risultati e ottimizzarli secondo necessità.

Immagina il lavoro necessario per eseguire manualmente tutto quanto sopra: semplicemente non sarebbe fattibile. La tecnologia delle campagne di inventario dinamico apre davvero nuove possibilità per i marketer automobilistici che cercano di scalare!

In che modo le campagne dinamiche influenzano il viaggio dell'acquirente di auto?

Ormai tutti i concessionari sanno che le tendenze all'acquisto di veicoli si stanno spostando verso più tempo dedicato alla ricerca online e meno tempo trascorso all'interno delle concessionarie. Ma molti stanno ancora perfezionando costantemente la loro ricetta dei punti di contatto online per massimizzare le vendite.

Le campagne dinamiche sono un'ottima aggiunta a qualsiasi strategia di promozione della concessionaria. Come mai? La natura mirata e iper-rilevante della pubblicità basata sull'inventario crea essenzialmente un "lotto di auto virtuale". Agli utenti vengono mostrate le auto effettive disponibili presso il rivenditore prima di mettere piede nello showroom.

Al giorno d'oggi, nemmeno gli annunci dinamici dello spazio pubblicitario si limitano alle campagne sulla rete di ricerca. La tecnologia ora esiste per semplificare la configurazione dall'inizio alla fine anche per i canali social e display.

Prendi l'esempio di un compratore di auto di nome Catherine. Potrebbe iniziare il suo viaggio decidendo che tipo di macchina desidera. Potrebbe cercare termini come "miglior minivan elettrico" o "miglior SUV compatto per famiglie".

A questo punto, è troppo presto per mostrare i suoi annunci di ricerca con testi come "Honda Odyssey 2019, $ 37.000", ma potrebbe essere più reattiva a un annuncio con un'immagine del minivan Honda.

Naturalmente, quell'annuncio della rete di ricerca sarà essenziale nella parte inferiore della canalizzazione. Quando Catherine avrà deciso quale modello di Honda desidera, forse avrà anche visitato il VDP della tua concessionaria, vuoi assicurarti di essere sempre aggiornato con annunci di ricerca dinamici e retargeting.

Il punto è che vuoi coprire tutti questi diversi aspetti del viaggio dell'acquirente di auto. E gli annunci dinamici della campagna su diversi canali sono un ottimo modo per raggiungere questo obiettivo.

5 passaggi per impostare campagne di inventario dinamico

Ci sono cinque passaggi principali per generare campagne di inventario dinamico e ci sono alcune considerazioni da tenere a mente per la massima efficienza in ogni passaggio. Esaminiamoli insieme!

1. Genera un feed di inventario

Ovviamente, tutto inizia con l'acquisizione del feed di inventario della tua concessionaria. Questa è la base della tua campagna. L'accuratezza e la tempestività di questo feed di inventario è essenziale per il tuo successo!

Esistono molteplici soluzioni disponibili sul mercato e possono essere sostanzialmente classificate in due: feed basati su interni e feed basati su esterni .

I feed interni sono costruiti dai dati DMS del concessionario. In genere ciò richiede che l'agenzia si coordini tra il rivenditore ei loro fornitori. Spesso il rivenditore dovrà essere guidato attraverso i requisiti di un feed di inventario ai fini di campagne dinamiche.

I dettagli che devono essere risolti includono gli accessi FTP, la formattazione dei dati e le pianificazioni degli aggiornamenti. L'ortografia incoerente dei modelli di veicoli nei file interni può generare problemi con gli annunci (ad esempio, l'ortografia di "berlina" come "sdn.") Tradizionalmente, i feed interni erano la norma e continuano ad essere comunemente utilizzati.

I feed esterni sono uno sviluppo più recente. La differenza principale è che, anziché utilizzare i dati DMS interni, le informazioni sull'inventario vengono indicizzate dal materiale collaterale rivolto ai consumatori per creare un feed. Questo ha il vantaggio di garantire che tutti i dati siano standardizzati e pronti per il pubblico. Inoltre, i feed esterni non richiedono lunghe discussioni con la concessionaria e i loro fornitori.

Qui ad Acquisio, generiamo feed di inventario utilizzando questo secondo approccio perché consente ai nostri clienti di ridurre il tempo speso per problemi logistici.

2. Definisci la tua strategia di targeting

Le opzioni di targeting variano a seconda dei canali per i quali crei le campagne dinamiche. Ma in tutti i casi, il targeting geografico sarà essenziale.

Nel nostro recente webinar Digital Dealer, Jim Flint, CEO e fondatore di un'importante agenzia automobilistica, Local Search Group, ha sottolineato l'importanza della redditività del codice postale. Puoi fare un ulteriore passo avanti nel canale di visualizzazione programmatico grazie a una maggiore capacità di indirizzare i dispositivi su più dispositivi all'interno di una determinata famiglia.

Un altro aspetto inevitabile del targeting è basato sulla query di ricerca. Questo tipo è ovviamente essenziale per automatizzare la creazione di annunci di ricerca che corrispondono alle ricerche passate di un utente. Ma viene anche utilizzato per informare gli annunci display dinamici.

Inoltre, i dati sull'audience possono essere sfruttati per il targeting specifico quando si tratta di campagne display dinamiche programmatiche. I DSP consentono ai gestori delle campagne di sfruttare dati come le visite a siti Web relativi alle auto e la navigazione di contenuti di veicoli di marca. La visualizzazione programmatica ha anche il vantaggio aggiuntivo di abilitare il targeting contestuale sui siti di acquisto di auto.

Infine, una delle strategie di targeting preferite è, ovviamente, il retargeting. Ciò consente ai rivenditori di mostrare annunci pertinenti e tempestivi agli utenti che sono arrivati ​​ai VDP della tua concessionaria senza effettuare un acquisto.

Inutile dire che l'approccio migliore è quello di sovrapporre più tipi di targeting per ottenere la massima efficienza.

3. Genera creatività

Le creatività degli annunci vengono generate automaticamente in base al feed dell'inventario, grazie a modelli di annunci che inseriscono i valori pertinenti. Ciò include informazioni come marca, modello, anno e altro.

Una breve nota sull'ottimizzazione dinamica delle creatività (DCO) , che viene spesso sollevata nello stesso respiro delle campagne di inventario dinamico: non sono la stessa cosa! DCO fa un ulteriore passo avanti nella personalizzazione della creatività rispetto alle campagne dinamiche standard.

La nuova creatività viene generata in tempo reale per ogni utente e istanza. Anche i messaggi e l'offerta possono essere modificati in base all'ottimizzazione della creatività basata sull'intelligenza artificiale.

DCO è una tattica preferita per le agenzie che servono concessionarie multi-sede. Sebbene questo argomento non rientri nell'ambito di questo post sul blog, i nostri strateghi sono felici di rispondere a qualsiasi ulteriore domanda tu possa avere!

4. Imposta e avvia campagne

A seconda della tecnologia che utilizzi, il processo di lancio delle tue campagne può variare.

Puoi avviare direttamente dall'interno di ciascun publisher, purché tu disponga del collegamento corretto al feed dell'inventario. Qui ad Acquisio, cerchiamo di semplificarti la vita generando feed adatti a Ricerca Google, Bing, Facebook, Rete Display di Google e Display programmatico, il tutto da un'unica posizione.

Se stai cercando di snellire ulteriormente il tuo processo, puoi avviare la ricerca, i social e la visualizzazione programmatica attraverso Acquisio Dynamic Campaigns.

5. Ottimizza ed espandi

Sii consapevole di cosa stai ottimizzando. Un errore comune è l'ottimizzazione verso KPI che non sono chiaramente utili per la concessionaria.

Le impressioni sono ottime, ma i clic sono migliori e gli appuntamenti programmati sono ancora migliori. Quindi assicurati che il monitoraggio delle conversioni sia impostato correttamente per riflettere queste realtà.

Inoltre, non possiamo raccomandare abbastanza l'uso delle offerte basate sull'intelligenza artificiale per ottimizzare il budget pubblicitario. L'apprendimento automatico consuma dati 24 ore su 24 per prendere decisioni intelligenti a una velocità e una capacità molto più elevate rispetto ai gestori di campagne umane.

L'unica cosa da ricordare è dare alla campagna abbastanza tempo per raccogliere alcuni dati di base e iniziare a ottimizzare! Gli algoritmi hanno bisogno di tempo per imparare dall'asta.

Progettare un'efficace strategia di campagne dinamiche per le agenzie

In passato le campagne di inventario dinamico erano un fenomeno di ricerca. E le campagne dinamiche basate sulla ricerca sono ancora un fattore trainante per il ROI. Questo perché stai catturando utenti quando sono alla fine del ciclo di considerazione dell'acquisto. Puoi aspettarti di vedere risultati più diretti.

Tuttavia, le ultime innovazioni nelle campagne dinamiche significano che puoi catturare quei potenziali acquirenti molto prima nel processo di ricerca. I canali social e di visualizzazione sono fondamentali per sottrarre più spazio mentale ai potenziali acquirenti di auto.

Schermo

La potenza del display rispetto alla ricerca è ovviamente la componente visiva. Dopotutto, è per questo che i marchi automobilistici investono così tanto nel design. Inoltre, l'inventario display ti consentirà di metterti di fronte agli acquirenti di auto prima che abbiano svolto la maggior parte delle loro ricerche.

Al giorno d'oggi, la visualizzazione, soprattutto in modo programmatico, è un potente mezzo per stratificare dati sull'audience di terze parti che acquisiscono segnali da "Internet aperta" (cioè al di fuori dei giardini recintati di Big Tech) per costruire profili di ascolto ricchi.

Ecco perché la visualizzazione programmatica è un ottimo modo per espandere i servizi per i clienti delle agenzie che dispongono già di una solida strategia di ricerca. Quando inizi a impegnare il budget per espandere i segmenti di pubblico più in alto nella canalizzazione, siamo stati in grado di vedere aumenti tracciabili anche nei risultati di ricerca.

Sociale

Il canale social si occupa più di mettere la tua concessionaria e i tuoi veicoli davanti agli occhi degli acquirenti e meno di generare display. L'enfasi sarà sui CPM piuttosto che sui CPC. È essenziale che il rivenditore lo capisca!

Facebook ha recentemente rinnovato la sua offerta automobilistica, quindi ora è un ottimo momento per provarlo. Facebook è intrinsecamente basato sulla comunità, il che è ottimo per gli sforzi di marketing locale.

La sfida con le campagne dinamiche di Facebook è che tutto il targeting può avvenire solo all'interno del loro ecosistema chiuso. Quindi, sebbene possa essere un componente molto utile della tua strategia di campagne dinamiche, probabilmente non dovrebbe essere l'unica parte!

Ricerca

Come accennato in precedenza, la ricerca è il primo canale a cui le persone si rivolgono e produrrà i risultati più diretti. Per i concessionari che non hanno ancora provato la pubblicità basata sull'inventario, iniziare con la ricerca è un modo sicuro per stupire.

Insomma

Sebbene molte agenzie automobilistiche abbiano adottato l'automazione basata sull'inventario per lanciare campagne dinamiche redditizie, la verità è che non ha ancora raggiunto la piena adozione. Ciò significa che c'è ancora un'opportunità per te di cogliere un vantaggio ingiusto.

Le campagne di inventario dinamico sono davvero rivoluzionarie grazie alla possibilità di generare campagne pertinenti e mirate con il minimo sforzo da parte del gestore della campagna. Ciò significa migliori profitti e scalabilità per le agenzie automobilistiche in forte crescita.

Quando l'innovazione tecnologica riunisce la generazione di feed e la possibilità di lanciare su più canali sotto lo stesso tetto, non c'è davvero alcun motivo per non aggiungerlo alla cassetta degli attrezzi della tua agenzia.

Fonti di immagini:

Immagine di intestazione: Saumya Rastogi / Unsplash

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