Влияние COVID-19 на контекстную рекламу: по отраслям

Понятно, что в зависимости от отраслевой вертикали COVID-19 по-разному влияет на расходы на рекламу и производительность. И у каждого есть теория о том, кто из них выйдет вперед.

Но в цифровой рекламе никогда не стоит основывать свою стратегию на догадках — нужно смотреть на цифры. Вот почему ниже мы приводим анализ, основанный на данных 56 000 активных кампаний на платформе Acquisio.

Какие отрасли сокращают свои инвестиции в рекламу? Как отраслевые сдвиги влияют на показы, клики, CPC и CTR? Читайте дальше, чтобы узнать, подтверждают ли данные прогнозы экспертов.

Сохраняйте спокойствие и продолжайте кампанию

В наш анализ были включены следующие вертикали. Мы особенно подробно рассмотрим автомобильный сектор и местных рекламодателей.

1. финансовый
2. Медицинский
3. Недвижимость
4. Юридические услуги
5. Досуг и отдых
6. Фитнес
7. Образование и работа
8. Путешествия и туризм
9. Автомобилестроение (с разбивкой на дилерские центры, предприятия по аренде, ремонту и запчастям)
10. Местные предприятия (с разбивкой на розничных продавцов и поставщиков услуг разных типов)

Для тех, кто в клубе TL;DR, вот краткое изложение наших выводов, прежде чем мы углубимся в сорняки.

Наши данные подтверждают идею о том, что больше всего пострадали те вертикали, которые вы могли бы ожидать: все, что связано с путешествиями или физическим местоположением. Потребительский спрос упал настолько значительно, что эти отрасли решили приостановить кампании и резко сократить расходы на рекламу.

С другой стороны, мы видим, что местные бакалейные заведения, которые все еще размещают рекламу, получают отличные цены за клик, высокие показы и клики. Это возможность для любого агентства, обслуживающего местную аудиторию, принять к сведению.

Наконец, есть одно очень обнадеживающее открытие. Когда мы смотрим на цифры, многие отрасли пострадали от COVID-19, но не в непоправимой степени. Несмотря на тревожные сообщения, с точки зрения цифровой рекламы многие вертикали пока продолжают инвестировать.

Это хорошая новость для маркетологов. И это имеет смысл. Хотя заманчиво сократить маркетинг во время кризиса, реальность такова, что сейчас вам нужно привлекать потенциальных клиентов больше, чем когда-либо.

Есть свет в конце туннеля. Многие предсказывают сильное восстановление экономики, как только закончится социальное дистанцирование. Нам просто нужно помочь нашим клиентам и нашим отраслям пережить это. Мы надеемся, что следующий анализ предоставит вам необходимые факты.

Как проводилось исследование

Наш анализ основан на данных 56 000 кампаний, созданных 7 500 аккаунтами рекламодателей на платформе Acquisio с начала 2020 года по настоящее время. Данные поступают только из кампаний в Северной Америке.

Каждая таблица показывает понедельный анализ для каждой отрасли с начала 2020 года. Мы уделяем особое внимание неделям с 11 по 17 2020 года, соответствующим датам с 9 марта по 20 апреля 2020 года.

Этот срок имеет решающее значение. 11 марта 2020 года — дата, когда Всемирная организация здравоохранения официально объявила COVID-19 всемирной пандемией. А 16 марта 2020 года — это дата, когда президент Дональд Трамп объявил о своей поддержке 14-дневного социального дистанцирования. Это также период, когда мы начали наблюдать значительное падение мировых запасов.

В нашем исследовании рассматриваются медианы, а не средние значения, чтобы предотвратить искажение данных из-за выбросов.

Отраслевой анализ

финансовый

Какое-то время мы все еще видели многочисленные объявления об услугах финансового планирования. Поскольку уровень безработицы растет, а бизнес испытывает трудности, потребители ищут финансовую помощь . В финансовой отрасли не наблюдалось значительных падений на 11-й и 12-й неделе сразу после крупных событий.

Но на 13-й неделе (23–29 марта) мы наблюдаем падение всех показателей: показов, кликов и расходов на рекламу. Начиная с 6 апреля (недели 15-16) количество показов и кликов начинает медленно расти, хотя по сравнению с прошлым годом это все еще мало. Мы будем внимательно следить за этой тенденцией, чтобы увидеть, сохранится ли она в следующие недели.

Медицинский

Из-за особого влияния, которое COVID-19 оказывает на отрасль здравоохранения, мы сочли целесообразным разделить наши медицинские вертикальные данные на альтернативные, факультативные и невыборные.

В альтернативной медицине , включающей клиники акупунктуры и хиропрактики, количество показов было стабильным, но количество кликов снизилось на 43% на 12-й и 13-й неделях. Также произошло снижение расходов на рекламу на 36%. Это указывает на то, что специалисты по альтернативной медицине, вероятно, приостанавливают малоэффективные кампании, что приводит к снижению конкуренции и соответствующему значительному скачку показов и кликов на 15-й неделе.

Выборочное медицинское обслуживание включает в себя такие услуги, как косметическая хирургия, дерматология и диетология. В первые недели пандемии COVID-19 количество показов и кликов по выборной медицинской рекламе снизилось, в то время как CPC и CTR оставались стабильными. На 15-17 неделе показатели начинают ползти вверх. Время покажет, сохранится ли эта тенденция. Но мы знаем, что многие выборные медицинские услуги полностью или частично закрылись во время социального дистанцирования, но некоторым службам вскоре может быть разрешено вновь открыться, поскольку все больше и больше штатов США требуют пожизненного карантина.

Сейчас самое подходящее время для факультативной медицины вернуться в рекламную игру в ожидании возвращения спроса.

Неизбирательная медицинская реклама показала падение по всем показателям в первые недели социального дистанцирования. На неделе 20 апреля (неделя 17) мы начинаем наблюдать всплеск по всем направлениям. Первоначальное падение может быть объяснено сокращением предложений больничных услуг в целях экономии ресурсов для потенциальных пациентов с COVID-19.

Недвижимость

В секторе недвижимости наблюдается небольшое снижение как показов, так и кликов, начиная с 10-й и 12-й недель, но с тех пор оно остается довольно стабильным.

Влияние социального дистанцирования на рынок недвижимости было незамедлительным из-за проблем с посещением объектов недвижимости и ограниченной возможности брать ипотечные кредиты. Национальная ассоциация риелторов прогнозирует медленную весну. Ближайшие недели могут показать изменение тенденций.

Юридические услуги

Юридические услуги — еще одна отрасль, в которой все показатели в целом не изменились с начала 2020 года. В последние недели наблюдается медленное снижение числа кликов и показов.

Прогнозируется, что некоторые юридические секторы, такие как трудовое право, будут расти перед лицом общенациональных увольнений. Но такие вещи, как слияния и поглощения, приостанавливаются. Мы продолжаем отслеживать, чтобы определить, произойдут ли более крупные изменения.

Досуг и отдых

Досуг и отдых включает в себя такие предприятия, как боулинг, спа-салоны и кинотеатры. В 2019 году количество показов и кликов за первые две недели марта увеличилось. Ведь это весенние каникулы!

Поэтому особенно примечательно, что за тот же период времени в 2020 году мы наблюдаем падение всех показателей. Люди просто не выходят из дома для отдыха.

Стоит отметить, что многие из предприятий, включенных в эту вертикаль, связаны с физическим местоположением, что может объяснить негативное влияние. Виртуальные развлекательные мероприятия, такие как онлайн-игры, сейчас переживают всплеск .

Фитнес

Категория «Фитнес» включает в себя предприятия, предлагающие уроки танцев, абонементы в тренажерный зал, уроки йоги и многое другое. Пока нет никаких признаков положительного или отрицательного воздействия COVID-19.

Это удивительно, учитывая, что фитнес-индустрия испытывает повсеместное падение доходов. Хотя многие переходят на виртуальные предложения, конкуренция очень жесткая, поэтому они, безусловно, могут получить небольшую помощь от цифровой рекламы. Действительно, возможно, существует повышенная потребность в домашнем фитнесе, поскольку карантин вынуждает многих вести более сидячий образ жизни. Это, вероятно, объясняет продолжающийся рост цены за клик, показов и кликов в апреле (недели 15–17).

Образование и работа

COVID-19 ускорил закрытие школ во всем мире на всех уровнях образования. Но, несмотря на это, метрики не отражают кардинальных изменений в рекламной практике этой отрасли. Мы будем внимательно следить за этим.

Хотя прогнозируется, что зачисление иностранных абитуриентов упадет, существует также вероятность увеличения местного зачисления. Один эффект, с которым, по-видимому, соглашается большинство, заключается в том, что конкуренция будет еще более жесткой, когда дело доходит до поиска потенциальных кандидатов. Потребуется сильная рекламная стратегия, ориентированная на цифровые технологии.

Путешествия и туризм

Туризм является одним из наиболее пострадавших секторов из-за ограничений на поездки и закрытия многих аэропортов. Неудивительно, что мы наблюдаем снижение как показов, так и кликов в туристической рекламе, поскольку COVID-19 начал оказывать более серьезное влияние на повседневную жизнь в Северной Америке.

По сравнению с тем же периодом 2019 года количество кликов и показов должно расти, поскольку потребители планируют отпуск на весенние каникулы. Вместо этого в марте 2020 года расходы на рекламу упали на 74%.

В апреле медиана показов и кликов упала почти до нуля . Расходы на рекламу продолжают стремительно падать, упав на 95% в годовом исчислении . CPC растет, а CTR немного снижается.

В некоторых отчетах не ожидается полного восстановления в течение многих лет . Но мы получаем представление о том, как это может начать происходить раньше, чем позже, глядя на Сингапур, где случаи COVID-19 начинают стабилизироваться. Там, когда требования социального дистанцирования отменяются, количество внутренних бронирований увеличилось . Эксперты предсказывают, что то же самое, вероятно, произойдет в Северной Америке в будущем, с увеличением внутренних поездок и поездок на отдых.

Автомобильный сектор

COVID-19 замедлил как продажи автомобилей, так и производство в США. Поскольку немногие представители отрасли еще не перешли на цифровую стратегию розничной торговли, посещение выставочных залов по-прежнему является обязательным для большинства дилеров. Так что социальное дистанцирование абсолютно берет свое.

Но автомобильная промышленность сильна и устойчива. Мы уже видим повороты в сторону планов платежей, более подходящих для экономической реальности COVID-19. И NADA успешно лоббировало администрацию Трампа, чтобы классифицировать автомобильные услуги как важные из-за их роли в обеспечении мобильности передовых работников и широкой общественности.

Для более глубокого анализа влияния COVID-19 на автомобильную промышленность ознакомьтесь с этой статьей .

Для наших целей мы сосредоточимся на том, как автомобильная промышленность реагирует на цифровую рекламу. Автомобильная промышленность включает в себя как автосалоны, так и смежные отрасли, такие как прокат автомобилей, запчасти и ремонт. Таким образом, наш анализ разбит на:

• Ремонт
• Части
• Аренда
• Роскошные дилерские центры
• Дилерские центры массового рынка

Из этих вертикалей COVID-19 наиболее негативно повлиял на индустрию аренды и дилерские центры .

Авторемонт и запчасти , похоже, также испытывают некоторые негативные последствия с точки зрения показов, кликов и CTR. Но резкие изменения, отмеченные на графиках, могут быть связаны с приостановкой менее эффективных аккаунтов.

В индустрии проката автомобилей наблюдается значительное падение как показов, так и кликов. Это отражает то, что мы видим в вертикалях «Отдых и отдых» и «Путешествия и туризм», где мы отметили рост в период весенних каникул в 2019 году. Расходы на рекламу также сократились на 37% для предприятий по аренде автомобилей. С другой стороны, CPC и CTR остаются стабильными.

Как для люксовых , так и для массовых дилеров количество показов с января медленно снижается, хотя такая же тенденция присутствовала в 2019 году, хотя и менее заметна. Так что может быть связь с сезонностью.

Одно заметное отличие заключается в том, что с начала марта мы стали наблюдать более значительное падение кликов и показов.

Расходы на рекламу в дилерских центрах также снижаются, но время покажет, сохранится ли эта тенденция. Мы не видим разницы в расходах на рекламу или эффективности между люксовыми и массовыми дилерскими центрами, и в обоих случаях наблюдается рост CTR.

Местные предприятия

Местным предприятиям не хватает глубоких карманов крупных корпораций, чтобы иметь финансовый буфер на случай COVID-19. Кроме того, многие в значительной степени полагаются на пешеходный трафик. Без сомнения, местные рекламодатели пострадали больше всего, особенно если они попали в категорию, определяемую как «несущественная» в соответствии с правительственными директивами.

К счастью, и правительства, и крупные корпорации предлагают меры поддержки местного бизнеса. Facebook и Google сделали рекламные кредиты доступными для малого бизнеса. Кроме того, общественные организации активизируются, чтобы распространять информацию о важности поддержки местных бизнес-сетей.

Времена тяжелые, но возможности есть. Компании, которые продолжают проявлять изобретательность в том, как они могут поддерживать интерес потребителей, быстрее всего восстановятся. С учетом сказанного давайте углубимся в некоторые локальные данные PPC.

Наш анализ местных рекламодателей можно разделить на розничных продавцов и поставщиков услуг, которые затем разбиты на подкатегории:

• Розничные продавцы
  • Хобби
  • Дом
  • Электроника и бытовая техника
  • Еда
  • Бакалея
• Поставщики услуг
• Общий
• Подрядчики

Похоже, реклама некоторых местных предприятий продолжается. Местные розничные торговцы, связанные с домом , электроникой и бытовой техникой , а также местные поставщики услуг, как генеральные, так и подрядчики , были стабильными. При этом цена за клик электроники и бытовой техники медленно растет.

Медиана показов, кликов и расходов на рекламу у местных розничных продавцов товаров для хобби неуклонно снижается по сравнению с ростом за тот же период прошлого года. Местные розничные магазины хобби включают магазины одежды, магазины предметов коллекционирования, зоомагазины и различные предприятия этого типа.

Неудивительно, что местные продуктовые ритейлеры отмечают рост числа показов и цены за клик. Поскольку рестораны борются с трудностями, а люди заполняют свои холодильники и готовят больше еды для себя.

Мы будем обновлять эту страницу последними данными

Без хрустального шара, позволяющего предсказать, каким будет следующее развитие пандемии и когда ситуация стабилизируется, лучше всего внимательно следить за еженедельными изменениями в отрасли.

Вот почему мы будем обновлять эту запись в блоге, сообщая о последних изменениях в эффективности рекламы и расходах на нее. С помощью этой инициативы мы надеемся поддержать сообщество цифровой рекламы в формировании стратегий, основанных на данных.

Особая благодарность ведущему научному сотруднику Acquisio Тамасу Фрайке за сбор данных, поддержку нашего анализа и вообще за то, что он был человеком.