Niezbędny przewodnik po motoryzacyjnej reklamie dynamicznych zasobów reklamowych

Dzisiejsi marketerzy cyfrowi widzieli wzrost i upadek różnych trendów i technologii reklamowych. Wiedzą więc dobrze, że nic nie jest tak naprawdę srebrną kulą, która zmieni grę reklamową.

Ale raz na jakiś czas pojawia się innowacja marketingowa, która jest bliska. Zgadłeś, mówimy o dynamicznej reklamie zasobów reklamowych dla salonów samochodowych.

Możliwość automatycznego generowania ukierunkowanych reklam, które dokładnie podkreślają samochody i oferty dostępne w salonie, naprawdę zmienia zasady gry. W ciągu ostatnich kilku lat technologia związana z reklamami opartymi na zasobach reklamowych rozwinęła się bardzo szybko.

Teraz można usprawnić i zautomatyzować tworzenie dynamicznych kampanii w sieci wyszukiwania, społecznościowej i reklamowej. Istnieją nowe, bezproblemowe sposoby generowania plików danych o asortymencie. A menedżerowie kampanii mają do dyspozycji coraz więcej sygnałów dotyczących zachowań konsumentów, aby wycisnąć efektywne CPM, CPC i CPA.

Myślisz, że Twoja agencja może skorzystać na wydajności i skalowalności dynamicznych kampanii asortymentowych? Poniżej przedstawiamy wszystko, co musisz wiedzieć.

Czym są kampanie dynamicznych zasobów reklamowych?

Zacznijmy od podstawowych definicji. Dynamiczne reklamy asortymentowe są generowane automatycznie na podstawie danych zawartych w plikach danych o asortymencie, takich jak model samochodu, rok, marka, używany/nowy, cena, numer VIN i inne. Te zmienne są dynamicznie aktualizowane dla poszczególnych widzów i kontekstów w reklamach w sieci wyszukiwania i displayowych.

Aby określić, które modele z asortymentu sprzedawcy pojawiają się w reklamach, algorytmy uwzględniają takie sygnały, jak lokalizacja użytkownika, historia wyszukiwania, historia przeglądania i wizyty VDP. I oczywiście reklamy nie będą wyświetlane dla samochodów, których nie ma już w magazynie.

Po zakończeniu konfiguracji dynamicznej kampanii asortymentowej wszystkie powyższe czynności odbywają się automatycznie na poziomie aukcji. Menedżerowie kampanii muszą tylko śledzić wyniki i optymalizować w razie potrzeby.

Wyobraź sobie pracę wymaganą do ręcznego wykonania wszystkich powyższych czynności – po prostu nie byłoby to wykonalne. Technologia dynamicznych kampanii asortymentowych naprawdę otwiera nowe możliwości dla marketerów motoryzacyjnych, którzy chcą zwiększyć skalę!

Jak dynamiczne kampanie wpływają na podróż kupującego samochód?

Do tej pory wszyscy dealerzy wiedzą, że trendy kupowania pojazdów przesuwają się w kierunku większej ilości czasu spędzanego na poszukiwaniach online, a mniej czasu spędzanego w salonach dealerskich. Jednak wiele osób wciąż udoskonala swój przepis na internetowe punkty styku, aby zmaksymalizować sprzedaż.

Kampanie dynamiczne są doskonałym uzupełnieniem każdej strategii promocji dealera. Czemu? Ukierunkowany i bardzo trafny charakter reklamy opartej na inwentarzu zasadniczo tworzy „wirtualną partię samochodów”. Użytkownikom pokazywane są rzeczywiste samochody dostępne u dealera, zanim jeszcze postawią stopę w salonie.

Obecnie dynamiczne reklamy asortymentowe nie ograniczają się również do kampanii w sieci wyszukiwania. Istnieje teraz technologia, która usprawnia konfigurację od początku do końca również dla kanałów społecznościowych i displayowych.

Weźmy za przykład kupca samochodów o imieniu Catherine. Może rozpocząć swoją podróż od podjęcia decyzji, jakiego rodzaju samochodu chce. Może wyszukiwać hasła takie jak „najlepszy elektryczny minivan” lub „najlepszy rodzinny kompaktowy SUV”.

W tej chwili jest za wcześnie, by wyświetlać jej reklamy w wyszukiwarce z tekstem typu „Honda Odyssey 2019, 37 000 USD”, ale może lepiej reagować na reklamę zawierającą zdjęcie minivana Hondy.

Oczywiście ta reklama w wyszukiwarce będzie istotnie niżej na ścieżce. Kiedy Catherine zdecyduje, jaki model Hondy chce, może nawet odwiedziła VDP Twojego dealera, chcesz mieć na uwadze dynamiczne reklamy w wyszukiwarce i retargeting.

Chodzi o to, że chcesz objąć wszystkie te różne aspekty podróży nabywcy samochodu. A dynamiczne reklamy kampanii w różnych kanałach to świetny sposób na osiągnięcie tego celu.

5 kroków do skonfigurowania dynamicznych kampanii asortymentowych

Generowanie dynamicznych kampanii asortymentowych składa się z pięciu głównych kroków, a na każdym kroku należy wziąć pod uwagę pewne kwestie, aby uzyskać maksymalną wydajność. Przeanalizujmy je razem!

1. Wygeneruj plik danych o zasobach

Oczywiście wszystko zaczyna się od uzyskania pliku danych o asortymencie Twojego dealera. To jest podstawa Twojej kampanii. Dokładność i aktualność tego pliku danych o asortymencie ma kluczowe znaczenie dla Twojego sukcesu!

Na rynku dostępnych jest wiele rozwiązań i można je ogólnie podzielić na dwa: kanały wewnętrzne i kanały zewnętrzne .

Kanały wewnętrzne są tworzone na podstawie danych DMS dealera. Generalnie wymaga to od agencji koordynowania współpracy między dealerem a ich sprzedawcami. Często dealer musi być poprowadzony przez wymagania pliku danych o asortymencie na potrzeby kampanii dynamicznych.

Szczegóły, które należy dopracować, obejmują loginy FTP, formatowanie danych i harmonogramy aktualizacji. Niespójna pisownia modeli pojazdów w plikach wewnętrznych może powodować problemy z reklamami (na przykład pisownia „sedan” jako „sdn”). ​​Tradycyjnie wewnętrzne kanały były normą i nadal są powszechnie stosowane.

Zewnętrzne źródła danych to nowszy rozwój. Podstawowa różnica polega na tym, że zamiast korzystać z wewnętrznych danych DMS, informacje o asortymencie są indeksowane na podstawie materiałów skierowanych do konsumentów w celu utworzenia pliku danych. Ma to tę zaletę, że wszystkie dane są ustandaryzowane i dostępne publicznie. Ponadto kanały zewnętrzne nie wymagają długich dyskusji z dealerem i ich dostawcami.

W Acquisio generujemy pliki danych o zapasach, korzystając z tego drugiego podejścia, ponieważ umożliwia ono naszym klientom skrócenie czasu spędzanego na kwestiach logistycznych.

2. Zdefiniuj swoją strategię kierowania

Opcje kierowania będą się różnić w zależności od kanałów, dla których tworzysz kampanie dynamiczne. Jednak we wszystkich przypadkach kierowanie geograficzne będzie kluczowe.

W naszym ostatnim seminarium internetowym dla sprzedawców cyfrowych Jim Flint, dyrektor generalny i założyciel znanej agencji motoryzacyjnej Local Search Group, podkreślił znaczenie opłacalności kodów pocztowych. Możesz pójść o krok dalej w zautomatyzowanym kanale displayowym, ponieważ masz lepszą możliwość kierowania reklam na różne urządzenia w danym gospodarstwie domowym.

Innym aspektem kierowania, którego nie można uniknąć, jest oparte na wyszukiwanych hasłach. Ten typ jest oczywiście niezbędny do zautomatyzowania tworzenia reklam w wyszukiwarce, które pasują do wcześniejszych wyszukiwań użytkownika. Ale służy również do informowania o dynamicznych reklamach displayowych.

Co więcej, dane o odbiorcach można wykorzystać do kierowania, szczególnie w przypadku zautomatyzowanych dynamicznych kampanii displayowych. Platformy DSP umożliwiają menedżerom kampanii wykorzystanie danych, takich jak wizyty w witrynach internetowych związanych z samochodami i przeglądanie treści związanych z marką pojazdów. Zautomatyzowane wyświetlanie ma również dodatkową zaletę, że umożliwia kierowanie kontekstowe w witrynach kupowania samochodów.

Wreszcie, ulubioną strategią targetowania jest oczywiście retargeting. Dzięki temu dealerzy mogą wyświetlać aktualne i trafne reklamy użytkownikom, którzy trafili na VDP Twojego dealera, bez dokonywania zakupu.

Nie trzeba dodawać, że najlepszym podejściem jest nałożenie wielu rodzajów kierowania, aby osiągnąć maksymalną wydajność.

3. Generuj kreacje

Kreacje reklamowe są generowane automatycznie na podstawie pliku danych o asortymencie dzięki szablonom reklam, które podają odpowiednie wartości. Obejmuje to informacje takie jak marka, model, rok i inne.

Krótka uwaga na temat dynamicznej optymalizacji kreacji (DCO) , która jest często przywoływana w tym samym tchu, co dynamiczne kampanie asortymentowe: to nie to samo! DCO idzie o krok dalej w dostosowywaniu kreacji w porównaniu ze standardowymi kampaniami dynamicznymi.

Nowa kreacja jest generowana w czasie rzeczywistym dla każdego użytkownika i instancji. Nawet przekaz i ofertę można przełączać w oparciu o optymalizację kreacji w oparciu o sztuczną inteligencję.

DCO to ulubiona taktyka agencji obsługujących dealerów w wielu lokalizacjach. Chociaż ten temat nie wchodzi w zakres tego wpisu na blogu, nasi stratedzy z przyjemnością odpowiedzą na wszelkie dalsze pytania!

4. Skonfiguruj i uruchom kampanie

W zależności od używanej technologii proces uruchamiania kampanii może się różnić.

Możesz uruchomić bezpośrednio z każdego wydawcy, o ile masz odpowiedni link do pliku danych o asortymencie. W Acquisio staramy się to ułatwić, generując kanały odpowiednie dla wyszukiwarki Google, Bing, Facebooka, sieci reklamowej Google i zautomatyzowanego wyświetlania – wszystko z jednego miejsca.

Jeśli chcesz jeszcze bardziej usprawnić swój proces, możesz uruchomić wyszukiwanie, media społecznościowe i zautomatyzowane wyświetlanie w ramach kampanii Acquisio Dynamic.

5. Optymalizuj i rozwijaj

Bądź świadomy tego, do czego dążysz. Jednym z powszechnych błędów jest optymalizacja pod kątem KPI, które nie są wyraźnie wartościowe dla dealera.

Wrażenia są świetne, ale kliknięcia są lepsze, a zaplanowane spotkania są jeszcze lepsze. Upewnij się więc, że śledzenie konwersji jest odpowiednio skonfigurowane, aby odzwierciedlać te realia.

Ponadto nie możemy dostatecznie polecić korzystania z określania stawek w oparciu o sztuczną inteligencję, aby zoptymalizować budżet reklamowy. Uczenie maszynowe zużywa dane przez całą dobę, aby podejmować mądre decyzje ze znacznie większą szybkością i wydajnością niż mogą to robić menedżerowie kampanii.

Jedyne, o czym należy pamiętać, to dać kampanii wystarczająco dużo czasu na zebranie podstawowych danych i rozpoczęcie optymalizacji! Algorytmy potrzebują czasu, aby wyciągnąć wnioski z aukcji.

Projektowanie skutecznej strategii kampanii dynamicznych dla agencji

Kiedyś dynamiczne kampanie asortymentowe były zjawiskiem w sieci wyszukiwania. Dynamiczne kampanie oparte na wyszukiwaniu nadal są ogromnym czynnikiem wpływającym na ROI. Dzieje się tak, ponieważ przyciągasz użytkowników, gdy są pod koniec cyklu rozważania zakupu. Możesz spodziewać się bardziej bezpośrednich wyników.

Jednak najnowsze innowacje w kampaniach dynamicznych oznaczają, że możesz uchwycić potencjalnych nabywców znacznie wcześniej w procesie badawczym. Kanały społecznościowe i pokazowe mają kluczowe znaczenie dla przejmowania większej ilości nieruchomości mentalnych od potencjalnych nabywców samochodów.

Wyświetlacz

Siła wyświetlania w porównaniu do wyszukiwania to oczywiście element wizualny. W końcu to właśnie dlatego marki samochodowe tak dużo inwestują w design. Co więcej, inwentarz ekspozycyjny pozwoli Ci dotrzeć do kupujących samochód, zanim zrobią większość swoich badań.

W dzisiejszych czasach wyświetlanie, zwłaszcza zautomatyzowane, jest potężnym sposobem nawarstwiania danych o odbiorcach innych firm, które przechwytują sygnały z „otwartego internetu” (tj. poza otoczonymi murami ogrodami Big Tech) w celu tworzenia bogatych profili odbiorców.

Dlatego zautomatyzowane wyświetlanie reklam to świetny sposób na rozszerzenie usług dla klientów agencji, którzy mają już solidną strategię wyszukiwania. Gdy zaczniesz przeznaczać budżet na poszerzenie grupy odbiorców na wyższych szczeblach ścieżki, możemy również zaobserwować możliwe do śledzenia wzrosty w wynikach wyszukiwania.

Społeczny

W kanale społecznościowym bardziej chodzi o to, aby Twój dealer i Twoje pojazdy znalazły się w oczach kupujących, a mniej o generowanie wyświetleń. Nacisk zostanie położony na CPM, a nie na CPC. Niezbędne jest, aby sprzedawca to zrozumiał!

Facebook niedawno zmodernizował swoją ofertę motoryzacyjną, więc teraz jest świetny czas, aby ją wypróbować. Facebook jest z natury oparty na społeczności, co doskonale nadaje się do lokalnych działań marketingowych.

Wyzwaniem związanym z dynamicznymi kampaniami Facebooka jest to, że całe kierowanie może odbywać się tylko w ich zamkniętym ekosystemie. Więc chociaż może to być bardzo przydatny element strategii kampanii dynamicznych, prawdopodobnie nie powinien być jedynym elementem!

Szukaj

Jak wspomniano wcześniej, wyszukiwarka jest pierwszym kanałem, do którego ludzie się zwracają i który przyniesie najbardziej bezpośrednie wyniki. W przypadku dealerów, którzy jeszcze nie wypróbowali reklam opartych na asortymencie, rozpoczęcie od wyszukiwania to pewny sposób na zrobienie wrażenia.

Na zakończenie

Podczas gdy wiele agencji motoryzacyjnych przyjęło automatyzację opartą na inwentarzu w celu uruchomienia lukratywnych dynamicznych kampanii, prawda jest taka, że ​​nadal nie została ona w pełni przyjęta. Oznacza to, że nadal istnieje możliwość zdobycia nieuczciwej przewagi.

Dynamiczne kampanie asortymentowe są naprawdę przełomowe ze względu na możliwość generowania odpowiednich i ukierunkowanych kampanii przy minimalnym wysiłku ze strony menedżera kampanii. Oznacza to lepsze zyski i skalowalność dla szybko rozwijających się agencji motoryzacyjnych.

Kiedy innowacje technologiczne skupiają generowanie kanałów i możliwość uruchamiania w wielu kanałach pod jednym dachem, naprawdę nie ma powodu, aby nie dodawać ich do zestawu narzędzi swojej agencji.

Źródła obrazu:

Obraz w nagłówku: Saumya Rastogi / Unsplash

Obraz 1: Nabycie

Obraz 2: Nabycie

Obraz 3: Nabycie

Obraz 4: Nabycie